网络媒体道德舆论的构成要素与引导特点研究

许洁 程生风

摘要：当下，网络媒体以其独特的优势已发展成为道德舆论引导的主力军，其引导效果关乎整个社会道德的发展和进步。而厘清网络媒体道德舆论的构成要素是网络媒体正确引导道德舆论的前提和基础。文章在分析网络媒体道德舆论的关系的基础上，指出网络媒体在引导社会道德舆论过程中发挥的重要作用，进而深入分析网络媒体道德舆论的构成要素，并进一步总结和归纳网络环境下媒体道德舆论引导的主要特点，为政府、媒体、公众以及相关引导主体提供参考和借鉴。网民作为网络媒体道德舆论的主体，对社会上发生的某些道德现象发表道德意见，并通过网络媒体来表达和传递道德意见和评价，网络媒体又以其自身丰富的互动性和便携的高效性成为道德舆论引导的主流媒体，其引导呈现方式多样、环境复杂、关系平等、内容难控的特点。

关键词：网络媒体；道德舆论；主体；对象；信息；平台；引导特点

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0080-04

基金项目：本论文为2020年安徽省哲学社会科学规划青年项目“全媒体时代重大疫情网络舆情的形成机制与引导策略研究”成果，项目编号：AHSKQ2020D55

一、网络媒体与道德舆论的关系

（一）网络媒体表达道德舆论

戈公振先生曾说过，“报纸者，表现一般国民之公共意见而成立舆论者也，故记者之天职与其谓为制造舆论，不如谓为代表舆论”[1]。简而言之，新闻媒体不能制造舆论，而是表达舆论。在当下的网络背景下，网络媒体同样担当社会道德舆论载体的职责，表达社会道德舆论，反映大众对社会道德事件所持的一致的观点或言论。为了更形象地理解网络媒体与道德舆论的关系，可以参照下图来理解。

由上图可知，网络媒体在社会道德事件和道德舆论之间承担重要的载体作用，社会道德舆论最终是借助网络媒体来表达和传播的。

（二）网络媒体引导道德舆论

在现代社会，媒体对舆论的形成、扩散和引导发挥着巨大的作用，媒体是连接舆论和公众的重要中介物，舆论需要通过媒体来传播，而媒体承担合理、正确引导舆论的职责。张友渔就报纸和舆论的关系曾经说过，“所谓代表舆论，就是说报纸和已经存在的舆论是一致的；所谓指导舆论，就是报纸要构成和它相同的舆论”[2]。由此可见，如果新闻媒体不能正确地引导舆论，也就无法表达舆论。网络媒体以其互动性强、信息量大、传播速度快、时效性强等优势在当下的媒体格局中发挥着不可忽视的作用。

由上图可知，网络媒体表达着道德舆论，社会公众通过网络媒体来表达其对社会道德事件所形成的一致的看法和观点。同时，网络媒体又有其自身的主动性，在表达社会道德舆论的同时引导社会道德舆论，把公众的道德观念和道德价值判断标准导向正確、理性的舆论氛围之中，从而促使社会道德事件良性发展，提升国民的道德素质，提高整个社会的道德水平。

二、网络媒体在道德舆论引导中的作用

（一）网络媒体交互多向的传播方式使其常成为社会道德舆论传播的发端

日常生活中，一种新舆论的产生往往来源于外界信息的刺激，当能够引起人们充分关注的社会热点道德事件发生以后，网络媒体双向、复合、互动的传播方式就会使社会公众不仅是信息的接收者，也是信息的发布者，任何人都可以在网上表达自己的观点和言论，成为道德舆论的起点。

网络媒体让社会个体十分方便自由地表达自己对该道德事件的关注，道德舆论的传播方式由传统的一点对多点变为多点对多点，并且逐渐形成一种相互一致的倾向性的观点和舆论[3]。除此之外，依靠强大的技术支撑，网络媒体如微信、微博、论坛等社交媒体平台，让公众方便地表达各自的观点，并融合了文字、图片、动画、音频、视频等多种媒体表现形式，将社会道德事件立体、客观、形象地展现给社会大众，从而推动社会道德舆论的形成，并影响社会道德事件的发展，促进社会问题的解决。网络媒体自身的优势特征使其成为当今社会道德舆论的重要阵地。

（二）网络媒体的便捷高效性使其易于把握道德舆论引导的主动权

网络媒体因其高度的开放性，信息传播具有随意性，充斥网络世界的是众说纷纭的意见性信息[4]。人们可以通过网络媒介十分便捷地获取自身所需要的各种信息。它既是网民的信息来源，又是网民观点的出口，成为公众最快捷的知情渠道、意见表达渠道以及意见汇聚渠道。同时，网络传播信息的速度快、信息反馈高效及时等特征使社会道德事件信息能够在短时间内快速形成舆论强势，使网络媒体在第一时间把握道德舆论引导的主动权，使更多的社会公众能够充分表达他们对某一社会道德事件的观点和意见，有利于在短时间内将道德舆论导向正确、理性的方向，营造和谐、良好的舆论氛围，促进社会道德事件顺利解决，提高整个社会的道德水平。

（三）网络媒体成为道德舆论引导的主流媒体之一

在我国，主流媒体并没有一个非常严格和明确的定义，但一般认为主流媒体必须具备影响力大、权威性高、起主导作用、能够代表或左右舆论、受众群体较大等特点。近年来，随着媒介技术的不断发展，网络媒体以传统媒体无法比拟的优势迅速发展，成为当今社会人们获取信息的主要媒体，成为道德舆论引导的主要渠道。网络媒体以自身的独特性，不仅发展成为道德舆论的发源地、聚集地，更是道德舆论引导的主流媒体之一。

在当下，网络媒体的飞速发展给传统主流媒体带来了很大的挑战，并且传统主流媒体存在的一些问题恰恰是网络媒体能够克服和避免的。从形式上来看，在传达社会道德信息时，以报纸和电视为代表的传统主流媒体的版面形式比较单一和固定，且传播周期较长，久而久之，大众会因缺乏新鲜感而失去兴趣。而网络媒体的多媒体技术能够使信息集图片、文字、视频、声音等形式于一体，信息表达丰富，冲击力强，且极具吸引力，将社会道德事件发展的全过程立体、客观、全面地展现给社会大众，舆论引导更具说服力和征服性。从报道内容上来看，传统媒体如报纸、电视因受版面大小和时间限制，在报道社会道德事件时往往不够全面和深刻，读者和受众对事件的了解不够深入，舆论的内容传播也不够全面。但网络媒体巨大的信息承载量以及高度的开放性，使公众能够全面、深入地了解事情的整个过程，网络舆论往往集聚社会各阶层对该道德事件的观点和言论，舆论透明度高，更有利于媒体及时、理性地引导道德舆论。因此，随着网络传播技术的进一步发展以及网络媒体舆论引导力的进一步提升，网络媒体已经或正在成为道德舆论引导的历史担当，网络媒体发展成为道德舆论引导的主流媒体势头不可小觑。

（四）网络媒体是社会道德舆论监督的重要形式

网络媒体的开放性冲破了媒介和受众的间隔，普通大众可以随意在网上发表其对社会道德事件的看法和观点，有效扩展了道德舆论空间。网络媒体的这一特点使其在反映各个群体的利益诉求、实现舆论监督上表现出突出的优越性。

不仅是商业网站和论坛，近年来，传统媒体在向融媒体转型的过程中，也在网络上搭建了舆论监督平台。公众可以通过论坛、贴吧、微博、微信等各种信息传播平台对社会道德事件进行舆论监督，例如近年来发生的一些引人注目的事件、案件，网络媒体给予了极大关注，并给予全面展现，网民通过网络媒体对事件、案件进行了舆论监督，社会各界纷纷表达看法和观点，形成了规模较大、力度较强的网络道德舆论监督，产生了重要影响。网络媒体在这些事件、案件中很好地承担了舆论监督职责，成为社会道德舆论监督的重要形式。

三、网络媒体的道德舆论构成要素

（一）道德舆论主体

1.传统道德舆论主体——社会公众

道德舆论的主体是指对社会道德事件具有共同或相近的道德评判价值和道德意识的分散的社会公众，他们就道德现象进行思想上的沟通和交流[5]。道德舆论主体一般须具备以下几个特点：第一，有特定的社会道德议题将他们联系在一起；第二，参与社会道德事件的讨论，并积极主动地发表意见和观点；第三，社会道德舆论主体涉及社会各阶层人员，往往有不同的类别，具有一定的层次性；第四，分散而无定型，具有明显的自发性和比较直接的社会意识，往往缺乏严格的组织体系，分散于社会各个角落。

道德舆论主体是道德舆论必不可少的构成要素之一，他们不仅参与道德评价，发表道德观点和意见，往往还具有一定的道德舆论监督权利，针对特定道德事件或现象极易引发道德共鸣，从而形成较强的道德内聚力。

2.新型道德舆论主体——网民

网络的出现为人们提供了一个发表意见的新的舆论平台，促生了新型舆论主体——网民的诞生。随着互联网的不断发展，网民的地位越来越高，如今已越过舞台的脚灯摇身变成了主角，网民在网络世界中成为一种大写的身份象征，影响力与日俱增。网民作为新的道德舆论主体，通过网络媒体平台了解和掌握道德事件的发展，参与道德评价，并充分发表道德意见，形成道德舆论，对社会道德现象进行监督，促进道德事件的解决，提高社会道德水平。

（二）道德舆论对象

道德舆论对象主要是指社会上发生的某种特殊的社会道德现象或事件，这些社会道德现象和事件与公众的利益息息相关，并引发公众广泛的关注和讨论[6]。所以，道德舆论对象就是指作为舆论对象的道德现象，这种道德现象本身具有以下几个特点：第一，与社会的幸福和安宁、公众的利益密切相关；第二，能够引起公众的广泛关注和共同兴趣，对人们有较强的刺激性和吸引力；第三，具有一定的道德评价意义，往往涉及善恶、正邪、荣辱等道德内容。在网络媒体环境下，道德舆论的对象不变，仍是指与社会的安宁和幸福密切相关，能够引起公众的共同兴趣，需要公众认真对待的道德现象。

（三）道德舆论信息

道德舆论信息就是指作为道德舆论本身的道德意见，是公众针对道德现象，通过媒体平台用言语或行为所表现出来的道德评价和道德立场[7]。它具有以下几个特点：第一，道德舆论信息是理性和非理性的组合。公众针对道德现象并通过媒介所表达的观点和意见并非一定是正确的、科学的，这其中往往掺杂着一些非理性的、愚昧的观点和信息。第二，道德舆论信息需要借助一定的媒介传播。互联网时代，网络媒体无疑成为道德舆论信息的传播载体。第三，道德舆论信息是公众针对道德现象所表达的相对一致的道德评价和道德意见，具有一定的相似性。往往是对社会某种不道德现象的批评和揭露，或者是对某种高尚的道德行为的支持和赞扬。

（四）道德舆论传播平台

任何意见不经过传播过程，就不能称作舆论，不管是通过组织传播、大众传播，抑或人际传播，这个传播过程都是必不可少的。所以，媒介就天然地成为舆论传播和引导的最佳载体。道德舆论作为社会舆论的重要组成部分，必然也要通过媒介这个载体的传播才能形成。所谓道德舆论传播平台，就是指传播道德舆论的媒介，即表达道德意见的渠道和中介。在网络诞生之前，道德舆论的传播媒介以报纸、广播、电视、杂志等传统的大众传播媒介为主。网络媒体诞生以后，互联网日渐成为公众传播道德信息、宣泄情绪、参与道德评价、表达道德意见的主要平台。各种网络工具的开发使用，使广阔的道德舆论平台上各种各样的新式舆论场此起彼伏，微博、微信、网络论坛、短视频应用、电子邮件等都成为道德舆论场，道德舆论传播渠道急剧扩张。

四、网络媒体道德舆论引导的主要特点

（一）引导方式多样

网络媒体的出现改变了传统媒体点对面的单向的线性传播方式，转而变成点对点的双向交互式的传播方式。这种交互式的传播方式增加了网民的话语权，传播者与接收者不但有了平等的地位，还可以通过网络表达各自的观点和言论，丰富了道德舆论的传播载体，也使道德舆论的引导方式變得多样化。报纸、广播、电视等传统媒体是通过文字、音频、图像等形式传播信息，具有单一性和固定性，网络媒体却可以集文字、声音、图像、视频于一体，能够全面、生动地传递信息，表达道德舆论。同时，随着传播技术的发展，各式各样新的网络工具的开发和使用，网络论坛、贴吧、博客、播客、微博、微信等新型舆论平台的相继应用，丰富了舆论传播平台，也使网络媒体的道德舆论引导方式多样。

（二）引导环境复杂

网络媒体道德舆论引导环境的复杂化具体表现为舆论引导意见气候的复杂化。根据德国学者诺尔·诺依曼的“沉默的螺旋”理论，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接的关系，由于公众惧怕被社会其他成员孤立，会对大众传媒所营造的优势意见采取趋同行动，结果形成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”[8]。但是网络媒体产生以后，整个传播结构发生了巨大变化，传播者与信息接收者处于平等的地位，网络媒体信息海量但真伪难辨，网民积极表达意见但看不见摸不着，网民的从众心理也因为网络的便捷性和隐匿性而受影响，这些都使网络媒体舆论引导的环境更加复杂，从而增加了网络媒体道德舆论引导的难度。

（三）引导关系平等

美国学者丹尼斯·K.姆贝在《组织中的传播和权利：话语、意识形态和统治》一书中说道，“传统媒体给大众提供的是一个拥有资源控制权的传者发布自己观点的‘窗口”[9]。但网络媒体的诞生彻底改变了这种信息霸权的状况，传统点对面的信息传播方式转变为双向互动的信息传播方式，网民不仅可以利用各式各样的网络媒介平台表达自己对道德事件的观点，也能够通过网络媒体了解道德事件的相关进展和其他人的观点和意见，网民在具有充分话语权的同时，还具有舆论监督的权利。网民和道德舆论引导主体之间可通过各种网络媒介平台对话、沟通和交流，舆论引导者与舆论被引导者处于平等的地位，这有利于充分反映来自社会各方面的愿望、意见、要求以及呼声，更加便于道德舆论引导工作的开展，从而促进正确道德舆论的引导，提高社会道德水平。

（四）引导内容难控

网络媒体道德舆论引导内容的难控性主要体现在以下三个方面：第一，“把关”功能在网络媒体环境下的弱化。众所周知，对传统媒体来说，政府制定相关法律法规规范大众传播行为，大众传播拥有信息资源的配置和选择权，对舆论内容的控制相对比较容易，但是在网络媒体环境下，道德舆论引导环境的复杂化、道德舆论主体的多元化、网络媒体信息的海量性以及“把关”作用的削弱，使道德舆论引导内容难控，道德舆论往往混杂着明显的非理性成分。在网络上，流言蜚语随处可见，甚至出现攻击谩骂等现象。第二，网络媒体自身高度的开放性也增加了其对道德舆论内容引导的难度。在网络环境下，舆论表达平台、信息传播出口甚多，网民可以方便快捷地在网上参与道德事件的讨论，发表道德评价[10]。第三，网络信息的海量多样性，使网民深陷大量无法识别的信息海洋之中，且网民具有隐匿性的特点，很多不负责任的言论在网络上已是司空见惯。这些都使媒体对道德舆论引导内容的控制程度降低，不利于媒体及时疏散流言，也不利于媒体正确、理性地引导道德舆论。

（五）引导成本低廉

当某一热点道德事件发生以后，要想知道网民对这一道德事件的整体态度和看法，可以通过网络调查来实现。传统媒体调查往往需要耗费大量的人力、物力以及财力，而网络调查只需要通过互联网发布电子问卷，利用计算机系统和统计分析软件可以迅速、方便地把问卷发放给网民，网民填好调查问卷后通过网络媒体可以快捷地反馈问卷。网络媒体对道德事件的舆论引导成本相对于传统媒体来说要低廉很多。同时，由于网络技术的发展，各种网络工具的开发和使用，因此网络媒体可以通过网络论坛、贴吧、微博、微信等新型舆论传播平台来引导道德舆论，这种方便快捷的舆论引导方式降低了网络道德舆论引导的成本。

（六）引导速度快捷

网络媒体对道德舆论的引导速度具有较大优势。首先，网络媒体的信息发布速度快。很多道德事件往往是在网上被第一时间报道出来，网络编辑只需敲击几下键盘、点击几下鼠标，道德事件就被公布在网上了。其次，网络媒体在集成与形成舆论方面比传统媒体更快捷。传统媒体报道道德事件后，公众形成一致的倾向性意见往往需要一段时间才能体现出来，同时由于传统媒体对信息资源的控制，因此公众很难将自己的道德评价意见和观点反馈出去，这样不利用媒体及时有效地引导道德舆论。但是在网络媒体环境下，事件被报道之后，网民迅速通过网站浏览信息，发布言论，从而迅速形成道德评价意见和舆论，有利于网络媒体及时有效地引导道德舆论，迅速消除流言，合理、理性地引导网民，促进道德事件的解决。

五、结语

道德舆论作为社会舆论的重要组成部分，其本身的发展不仅决定着社会道德事件的发展进程，也关乎整个社会的道德建设和道德水平。网络环境下，道德舆论的构成呈现新的特征和规律，因此，有必要梳理网络媒体道德舆论的具体构成要素。同时，网络媒体本身的高度互动、便携、开放等特性，使道德舆论引导面临新的挑战，对网络媒体道德舆论引导特点的深入分析，不仅有助于政府、公众和媒介平台正确认识网络媒体道德舆论引导，还能够促进相关主体方掌握网络媒体道德舆论引导的规律，提高舆论引导水平，科学、合理地引导网络媒体道德舆论。

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[9] 丹尼斯·K.姆贝.组织中的传播和权利：话语、意识形态和统治[M].北京：中国社会科学出版社，2000：105-107.

[10] 刘麟宵.论网络舆论的发展态势及其社会影响[J].法制与社会，2013（2）：187-188.

作者简介 许洁，讲师，系本文通讯作者，研究方向：网络舆情传播、短视频传播。 程生风，讲师，研究方向：大学生思想政治教育。