短视频在广电媒体重大主题报道中的应用与实践探析

摘要：随着移动互联网和5G技术的发展，短视频平台迅速崛起，受众越来越多，在媒体传播中的作用越来越大。文章通过文献分析法，分析短视频和短视频新闻的特点，从主流价值观、用户阅读偏好和整体策划能力，研究现阶段广电媒体重大主题报道面临的难点，并从内容制作、营销传播等方面提出短视频在广电媒体重大主题报道中运用与实践的具体举措。通过研究，文章认为，新媒体时代，新闻内容生产、传播都发生了翻天覆地的变化，短视频、“短视频+H5”“短视频+VR”等视频形态已经成为广电媒体、新兴媒体等竞争的主阵地，广电媒体应主动瞄准短视频领域，做好新闻策划和传播内容，在重大主题报道中充分借助短视频互动传播的优势，优化传播效果。希望文章的研究能为短视频在广电媒体重大主题报道中的应用与实践提供些许借鉴。

关键词：短视频；广电媒体；重大主题报道；应用；实践

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0067-03

基金项目：本论文为2022年度临沂市社科联社会科学研究项目“短视频在新闻报道中的探索与应用”研究成果，项目编号：16jsyw5

随着新媒体和5G技术的发展，短视频迅速崛起并获得了越来越大的受众群体。短视频完美融合了文字、图片、音乐等各个元素，可以在众多媒体平台进行传播。目前，国内已经出现了抖音、快手、火山等集生活娱乐、互动交友、才艺展示等于一体的短视频平台，其最大程度地满足了当下快节奏生活中人们的信息获取及娱乐休闲需求，已经成为媒体行业最具潜力之一的媒介形式[1]。近年来，广电媒体等传统主流媒体都纷纷瞄准短视频领域，一方面入驻抖音、快手等短视频平台，拓宽传播渠道；另一方面建设短视频平台，打造了如人民视频、央视频、梨视频等具有影响力的短视频平台。在重大主题报道中，广电媒体充分借助短视频互动传播的优势，丰富了报道方式，提升了传播效果，从而也增强了广电媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

一、短视频与短视频新闻

（一）短视频

短视频是信息技术和互联网技术不断发展的产物，不同于电视短片，它的时长一般在15秒到5分钟，在“小屏”上传播，这些特点为短视频跨平台传播提供了可能性。从内容形态来说，短视频内容短小，单位时间内信息密集、内容丰富，一般以原生态居多，形态多样，内容主要有技能分享、街头创拍、时尚潮流、生活日常、社会热点等。此外，短视频要在内容前3秒迅速提起用户往下观看的兴趣，所以其常见的套路有开门见山、字幕强调、音乐烘托等形式，必须做到节奏快、内容紧凑，从而满足用户碎片化的阅读习惯。

从营销传播来说，短视频用户黏性强。与其他营销方式相比，短视频平台可以将信息精准地推送给目标用户，实现精准营销，触发营销效应。同时，短视频的使用场景更为灵活，传播门槛低，利用移动平台与社交媒体，便可以实现裂变式传播，即用户通过评论、点赞、转发、分享他人视频的方式就能进行大范围的互动传播[2]。

从制作方面说，短视频制作门槛低，大大降低了短视频的生产要求，人人都可以成为短视频创作者，通过一部手机就可以完成拍摄、制作、剪辑、上传与分享全过程。目前，很多年轻用户利用短视频来记录自己的生活，视频内容富有创意，极具个性化。

（二）短视频新闻

短視频是新媒体时代的产物，在新闻传播领域发挥了重大作用，短视频新闻是对最新所发生的新闻事件进行记录和发布。基于新闻的本质属性，短视频新闻的主要功能是用来传播新闻信息，所以必须以内容优先。因此，短视频新闻必须采集有价值的新闻信息，必须坚持真实性、及时性、生活化等特点[3]。

对于短视频新闻而言，必须保证真实性，不可以有任何虚假的成分。新媒体环境下，短视频新闻的及时性得到了更好的保障，相比传统新闻来讲，短视频新闻的采编、制作模式比较简单，其生产制作流程更加高效，能够及时发布到短视频平台。

另外，短视频新闻在拍摄的过程中，其拍摄角度是多样化的，表现形式也更加生活化，题材与人们的日常生活、切身利益密切相关。重大主题报道是广电媒体传播主流价值观的重要形式，利用短视频的特性进行重大主题报道，在坚持真实性的基础上，还应强调及时性、生活化等特点。

二、广电媒体重大主题报道面临的难点

重大主题报道与日常新闻报道不同，日常新闻报道一般是普通新闻，而重大主题报道大多是可以预见的、有计划的、程序性的报道，如党的二十大、全国两会、国庆、建军节等，都属于可预见的重大事件，这些重大事件通过议程安排，为重大主题报道提供了充足的准备时间，但也带来了相应的难点与挑战。

（一）重大主题报道创新不足

重大主题报道所传播、传递的主流价值在社会各界具有基础性认同，具备广泛的群众基础，“中国梦”“爱国”“奉献” “拼搏”等主题宣传在媒体报道中被反复提及。不过，广电媒体在重大主题报道中也存在创新不足的问题，这让很多受众用户对此类主题产生了一定的厌倦感。因此，广电媒体在重大主题报道方面，往往因难于特例创新，很难取得良好的传播效果。

（二）用户阅读偏好发生改变

随着互联网的普及，移动客户端走进千家万户，截至2022年6月，我国短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。这说明大部分网民都形成了观看短视频的习惯，阅读偏好发生改变，这也使得广电媒体在重大主题报道吸引网络用户这一方面变得更加困难；另一方面，部分广电媒体存在“拿来主义”“浅表化”等问题[4]，在进行重大主题报道时，仅仅只是报道领导讲话、政策条款等内容，浮于表面，忽视了用户的阅读喜好。

（三）整体策划能力有待提升

近几年，广电媒体在重大主题报道方面不断创新理念，立足用户视角，坚持用户思维，实现了“报、网、微、端、屏”矩阵化、立体化报道，生产了很多精品内容，比如央视《主播说联播》短视频节目取得显著的传播效果，获得了很多年轻网络用户的喜爱。但也要看到的是，在一些重大活动、重大新闻事件中，一些地方广电媒体报道还是缺乏创新意识，仍采取程序化的“填鸭式”宣传，整体策划能力有待提升。

三、短视频在重大主题报道中的运用与实践

近年来，短视频已经成为内容传播的重要表现方式，如微博、微信等分享短视频的社交平台，以及抖音、快手、火山、西瓜等专业短视频平台。短视频的交互性、移动化正在重构媒体行业的内容生产和传播生态，短视频成为广电媒体在进行重大主题报道时的新范式。下文从内容制作和营销传播两方面介绍短视频在重大主题报道中的运用与实践，以及广电媒体如何取长补短，利用短视频做好重大主题报道。

（一）内容生产方面的运用与实践

1.小切口、大方向，掌握主动权

相比短视频新闻，重大主题报道具有更严肃性的特点，所以重大主题报道的话语方式一直是广电等主流媒体面临的难点。在广电媒体的重大主题报道中，语言范式“宣教”意味较为浓厚，学习短视频短小精悍、灵动有趣、开门见山的特点，有助于“对症下药”。广电媒体利用短视频进行重大主题报道时，可以突破新闻稿的限制，以小见大，从小切口反映大主题，从民生小事来看国家大事，将创造力和深刻性融入讲故事的技巧当中，用真实生动的百姓小事，丰富饱满的细节、细腻鲜活的情感表达，弘扬正能量、唱响主旋律，提高重大主题报道的可看性、感染力，强化宣传效果。

2.坚持“内容为王”，强化深度报道

重大主题报道往往都是宏大叙事，个性化、生活化叙事相对较少，而短视频一般都是15秒到5分钟，要想在有限的时间内将重大主题报道的故事讲好，就必须坚持“内容为王”，强化深度报道、深耕内容。如果在报道“主旋律”时不创新内容和表达方式，老生常谈，受众就很难产生观看或者阅读的兴趣。因此，做好内容、讲好故事是广电媒体人做好重大主题报道的必备技能。

举例来说，在庆祝中国共产党成立100周年的主题报道中，全国各个省份都开启了庆祝中国共产党成立100周年主题短视频接力活动，以“100秒100年”为主题，共同表达这100年来在中国共产党领导下取得的巨大成就，不仅展现了全国各地的风俗地貌以及日新月异的变化，也表达了中华民族团结一心、努力奋斗的时代精神风貌。建党百年主题报道不仅贴近大众生活，更传递了正能量。再如，2021年“孟晚舟回国”报道中，有媒体将孟晚舟乘机、下飞机、演讲等进行全程直播，广电媒体将显眼的大字标题置于短视频中，在一片中国红的弹幕中，将“家与国”密不可分的主流价值观表达得淋漓尽致。

3.现场直击，注重用户思维

互联网时代，大众对新闻信息时效性的要求较高，所以在重大主题报道中，特别是突发的重大事件报道，第一现场是最为宝贵的信息资源，也是亿万受众目光聚焦之处，而短视频直播能够以最快速、最直观的方式呈现现场情况。短视频制作成本低，信息密度集中，能够最大程度满足用户的需求，且现场直播一般没有过多剪辑，可以最大程度还原现场新闻事件的全貌，这也剔除了受众对不恰当、不合理剪辑的担忧。广电媒体可以将两者结合起来，利用好短视频进行现场直击，提供真实、权威的报道，满足用户的信息需求，这是做好重大主题报道的重要方法之一。例如，2022年4月，央视发布的《太空出差三人组空间站告别》Vlog短视频，以每日直播形式展现太空之旅，太空之中宇航员的工作日常，让遥远的太空不再神秘，走进普通老百姓的视野中。

（二）营销传播方面的运用与实践

1.拓宽传播渠道，实现矩阵化传播

在重大主题报道中，短视频的内容生产面向终端用户，内容传播必须满足用户的碎片化阅读习惯，所以为了迎合不同群体、不同用户的需求，实现全媒体报道，广电媒体应该拓宽传播渠道，实现跨平台、立体化、矩阵化传播。目前，很多广电媒体的官方账号已入驻抖音、快手、今日头条、西瓜视频等各个短视频平台，为用户量身定制短视频内容，构建了数字内容生产、聚合、分发的矩阵式体系。例如，央视已经形成了“两微一端一网”的传播布局，在重大主题报道中，开启央视网、央广网“霸屏”宣传，通过央视频手机客户端，借助抖音、快手、微博等短视频平台，强力打造全媒体阵营的营销傳播体系。

2.技术强，实现视频形态多样化

短视频可以通过手机摄像、制作、上传、分享完成整个内容生产流程，但要想在媒体融合的背景下进一步提升受众的体验感，增强传播效果，广电媒体应该持续推进“视频+”，综合运用5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术，形成“短视频+H5”“短视频+VR”等形态多样的短视频传播格局。

“短视频+H5”，可以让传播主体和受众之间不仅是在评论中获得互动感，还可以让用户参与到新闻产品之中，形成强互动。例如，央视推出的《跟着新闻联播，回到我出生的那一年》，让受众用户自主选择年份，穿越历史，感受时间留下的印痕，引起了用户的情感共鸣。“短视频+VR”可以让受众更能产生一种现场感，体验沉浸性、交互性的视觉感官享受。如2022年 3月全国两会期间，央视综合应用“5G+4K/8K+AI”技术，多视角捕捉发布会现场信息，为观众带来了身临其境的观看体验。

3.抓亮点，实现圈层外传播

新媒体时代，人人都可以是短视频内容观看者，也可以是短视频内容的生产者、传播者、分享者。大众对重大主题报道的创新性要求较高，因此广电媒体要在重大主题报道中，提高整体策划能力。只有通过精良的策划、寻求亮点，才能取得良好的传播效果。2020年，央视网在抖音推出的“2020年一起赢”策划报道引爆社交网络，从主持人、文娱明星、网络大V等公众人物，再到外卖小哥、家庭主妇等普通老百姓，许多人都参与其中。2021年河南春晚节目《唐宫夜宴》，利用5G、VR技术，将虚拟场景和现代舞台结合，通过14名憨态可掬、轻灵活泼的少女将大唐盛世的历史文化呈现在观众眼前，并在社交平台上引发热议，登上微博热搜，让河南卫视成功“出圈”。同时，《唐宫夜宴》短视频更是掀起了年轻受众对盛唐文化的追捧，突破历史文化传播枯燥无味的难点。此外，央视推出的《主播说联播》新闻短视频节目，将新闻联播中的热点、民生大事，通过轻松幽默的网络语言进行解说，成功达到了网民的“嘴替”效果，收获了一大批“主播粉”“联播粉”。

四、结语

新媒体时代，新闻内容生产、传播都发生了翻天覆地的变化，短视频、“短视频+H5”“短视频+VR”等视频形态已经成为广电媒体、新媒体等竞争的主阵地。作为宣传弘扬主流价值观的主战场，广电媒体应以重大主题报道为重要抓手，利用新媒体平台尤其是短视频这一新型媒介形态，创新报道方式，让主题报道更鲜活，让受众更容易接受，达到入脑入心的效果。总而言之，面对新技术的不断发展，广电媒体应始终秉持创新意识，顺应新的传播趋势，借力短视频等媒介形式，重塑广电媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

参考文献：

[1] 张天春.主流媒体在重大主题报道中的短视频运用策略：以中央广播电视总台为例[J].传媒，2022（15）：71-73.

[2] 杨映瑜.主流媒体在短视频领域的创造力分析：以《主播说联播》为例[J].北方传媒研究，2021（1）：54-56，64.

[3] 杨艳杰.融媒时代重大主题报道的传播形态创新探析[J].西部广播电视，2021（18）：36-38.

[4] 吕澄欣.主流媒体短视频传播策略分析：以快手平台《主播说联播》栏目为例[J].传媒论坛，2022（7）：42-44.

作者简介 谢国会，编辑，研究方向：新闻采编。