国产彩妆品牌在小红书APP的创意传播研究

刘 潭

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

在互联网及信息技术的普及下，当前社会已进入新媒体时代，小红书APP等新媒体平台成为人们日常信息交互的主要形式之一。在该形势下，国产彩妆品牌可依托于小红书APP创新传播渠道，借助小红书APP在社交网络上的优势，加快国产彩妆品牌传播速度，以此推动国产彩妆品牌的发展。

一、小红书APP国产彩妆品牌传播环境

小红书APP于2013年成立，最初以购物分享为核心打造APP，凭借其详细实用的攻略在当时顺利拓展了市场；2014年开设电商购物渠道，逐渐形成了以“好物分享”的运营模式；2016年积极应用人工智能、大数据等技术，用于精准推送优质笔记。在明确小红书概况基础上，分析基于小红书的国产彩妆品牌传播环境。

（一）彩妆内容热度较高

彩妆是小红书APP内的热点话题，在长期发展中，小红书已形成了庞大的彩妆流量池，且小红书APP社区生态日渐完善，千瓜数据推出的《2020年小红书彩妆行业品牌投放数据报告》指出，小红书2020年彩妆笔记互动量高达9.7亿，其互动量在诸多新媒体社交平台中占据第一。产生该现象的原因在于小红书APP用户数量多，且平台环境开放，利于彩妆品牌入驻。此外，当前主流新媒体APP均具有自身独特定位及领域，具体可见表1。而小红书在品牌入驻、生活分享方面独具优势，为彩妆品牌互动传播打下了良好基础，故使彩妆成为小红书APP的核心热度板块。

表1 主流新媒体APP定位及领域

（二）平台扶持品牌入驻

小红书APP专门设置与各品牌的合作通道，并针对品牌入驻制定了一系列扶持方案。小红书APP于2019年开始与各大品牌合作，品牌经审核后入驻小红书APP，经两年品牌运作，将其升级为“蒲公英”合作人平台，以期入驻品牌与“蒲公英”一样，其品牌能够顺利散播至APP平台各角落。“蒲公英”合作人平台的建立使品牌入驻更为规范有序，为国货彩妆品牌入驻推广创造了良好条件。

（三）虚拟社区促进传播

小红书APP属于生活方式分享社区，在运营期间将会形成不同主题的虚拟社区，同一社区成员之间具有相近的兴趣与需求，成员之间可便捷交流与创作内容，以此营造了正向互动氛围。该虚拟社区模式则为国产彩妆品牌创新传播提供了基础，且社区内传播可避免硬性宣传，更易激发品牌认同感。

二、小红书APP国产彩妆品牌创新传播分析——以完美日记为例

完美日记属于国产彩妆中极具代表性的品牌，且面向全体大众，一度被称为“国货之光”，故本次选取完美日记分析小红书APP国产彩妆品牌是行之有效的，可保障分析研究价值。

（一）完美日记小红书APP传播背景

第一，现已进入新国货时代。在文化复兴战略及电商产业发展的双重驱动下，消费群体愈发关注国内品牌发展，在此形势下“国潮”成为主导市场的主流，各类文创产品备受消费者青睐，由此掀起了国货、文创浪潮，阿里消费调查（《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》）数据显示，“新国货”2018年累积搜索126亿余次。此外，《2019“新国货”消费趋势报告》指出，年轻化消费群体对于国货尤为认可，每年消费增幅趋势明显。由此可见，“新国货”已成为民族品牌崛起的主要表现，而完美日记被称为彩妆“国产之光”“新国货”形势为完美日记发展创造了良好的环境条件。第二，颜值消费升级。在社会经济稳步发展，人均可支配收入提升，并促进了消费观念的升级。在此形势下，人们愈发关注自身颜值，由此产生了颜值经济。美妆是颜值经济的核心市场之一，其市场潜力巨大。此外，自由个性发展同样在一定程度上，推动了完美日记等国货彩妆品牌的发展，男性美妆同样迎来新的发展阶段。第三，小红书APP与完美日记尤为契合。小红书APP在长期发展中，成为美妆用户主流聚集社区，且小红书APP用户多为年轻女性，其彩妆需求较大。小红书APP具有UGC特征，用户创造内容，结合小红书数据调查报告可知，在小红书APP内，美妆在整个社区平台内占据内容生态创作榜首。从完美日记角度来看，其以“美不设限”为品牌理念，且以18—25岁女性为目标群体，完美日记目标消费群体与小红书APP用户结构相契合，因此小红书APP能够良好推动完美日记品牌的传播发展。

（二）完美日记创新传播路径

1.把握热点，迎合数字空间

完美日记基于电商平台发家，其对数字生活空间的敏感度较高，基于小红书APP进行品牌传播时，尤为善于把控数字生活空间内的热点话题。例如：完美日记精准把握传统节日（七夕节、元宵节、春节）热点进行宣传推广，并借助“双十一”、年货节等人造节日促进产品销售，增加产品热度。完美日记把握热点的具体表现如下：优惠活动、节日礼盒、妆容教程推出之前适时提醒，确保消费者可享受到节日热点的优惠，并给予用户节日祝福。例如，春节时依托于小红书APP推出“新年讨喜妆”攻略；“双十一”“双十二”等购物节借助小红书进行“好物推荐”；在情人节发布“高甜撒糖指南”。结合上述分析可见，完美日记基于小红书APP进行品牌传播时，尤为关注把控数字生活空间的热点。例如，《王者荣耀》手游爆火时，完美日记以游戏术语为热点导向，将面部精华液命名为“红蓝BUFF”安瓶，该品牌创新推广产生了优异品牌推广效果，吸引了游戏爱好者的注意力，扩大了潜在消费群体市场。

2.设置主题，便于生活服务

小红书APP属于新媒体社交平台，其服务于用户生活，用户可根据笔记内容及自身需求选择适宜的“好物”进行购买，以此更好地满足自身需求，且用户还可表达自身体验，为其他用户提供借鉴。完美日记基于小红书APP进行品牌传播时，同样借助小红书APP在社交方面的优势进行传播，并通过设置特定主题促进用户交流。第一，完美日记以自身产品为核心发布“教学”笔记，例如“眼睑下至眼妆教程”“扁平脸修容拯救教程”“眼影盘色彩搭配技巧”等，该类“教学”笔记攻略以传递彩妆技巧为主要内容，为“彩妆小白”提供一定指导，服务于用户生活，且可借助教程笔记推广自身产品，效果显著，不仅可促进产品销售，还有助于完美日记打造自身品牌优势。第二，当完美日记推出新品时，同样以“新品暴击”“全网首发”等字眼设计小红书APP产品推文，以直观明确的标题指出笔记推文内容，加深用户对完美日记的印象，且更易满足用户对完美日记新品的需求。第三，基于小红书APP发送品牌福利，完美日记不仅借助小红书APP与用户直接交流沟通，还不定期推出抽奖活动，而抽奖要求则定为关注点赞官方品牌号，或按照完美日记要求发布特定话题的小红书笔记。该类抽奖不仅为小红书APP用户提供了良好生活服务，还加速了完美日记的品牌传播。第四，依托小红书APP打造品牌“人设”，此处的“人设”代指品牌形象，但完美日记借助小红书APP与用户互动交流时自称“小完子”，并在笔记内广泛应用“小完子陪你过佳节”“快来和小完子谈心”的拟人化语句，以此拉近了小红书APP用户与完美日记间的距离，给用户一种亲切感，有助于促进用户与完美日记进行情感交流，继而起到促进完美日记彩妆品牌传播的作用。

3.公共参与，促进讨论分享

数字生活空间代指网络空间，而在小红书APP数字空间内，用户具有平等讨论、公共参与的权利，且用户可自主创造笔记内容，引发讨论。在此期间，完美日记等彩妆品牌同样可借助该社交优势促进传播。结合完美日记的小红书APP新媒体社交平台上的品牌传播情况来看，其以笔记进行推广时，笔记内容多源自于网络达人、知名KOL、明星的分享与创造，具有一定影响力的小红书APP用户，对完美日记品牌的传播具有极大推动作用，不仅可拓宽品牌传播范围，还能得到用户信任，以此实现流量转化。此外，除网络达人、知名KOL、明星的笔记外，路人笔记分享内容同样为完美日记官方品牌号笔记撰写灵感，该类路人笔记更能够代表普通大众对于完美日记产品的看法，可提升笔记生活气息，并增强品牌笔记推广内容可信度。在此期间应注意，完美日记转载小红书APP用户笔记时，并非原封不动照搬，而是站在完美日记角度进行二次内容创作，且于文末标注笔记原用户，并指出该次转载已获得授权，借助该方式保障完美日记笔记质量，且可彰显品牌对用户的重视与尊重，在该互动分享形式下有效完善完美日记品牌形象。

在公共参与讨论分享互动下，小红书APP用户（潜在消费者）能够对完美日记形成单向感知及认知，当小红书APP内喜爱完美日记品牌达到一定程度后，用户因同一兴趣话题而聚集，而在用户互动交流期间，则实现了完美日记的品牌传播。因此，国产彩妆品牌基于小红书APP进行创意传播时，应改变传统的单向传播模式，借助小红书APP打造互动性社区，以社区为单位运营国产彩妆品牌。彩妆品牌小红书APP互动社区运营期间，可采用开通粉丝群聊、直播间抽奖、新品试用等方式促进用户互动，并以此为契机了解用户反馈，为品牌后续新品研发与制定传播策略提供依据。为进一步维持互动社区运转，以国产彩妆品牌官方号的身份发布话题讨论，为小红书APP用户提供讨论话题，引导其积极主动地表达自身意见，在此基础上，品牌官方号应及时予以反馈（点赞、转载、评价等），采用该方式促进国产彩妆品牌与用户间的关系，提升用户亲密度，增强社区黏性，继而有效提高小

红书APP对国产彩妆品牌的认同感与忠诚度。

4.完善笔记，优化呈现内容

对于小红书APP而言，笔记是国产彩妆品牌实现创意传播的核心，笔记质量直接决定品牌传播效果，而小红书APP作为当代优秀的新媒体社交平台，其用户规模大，面对纷繁庞杂的平台笔记信息，用户注意力容易被分散稀释。因此，为保障国产彩妆品牌在小红书APP上的创意传播效果，应从选题、创意、呈现三个角度提升小红书笔记质量。

第一，内容选题。以数字生活空间、小红书APP平台热点为内容确定笔记选题，以此获得小红书APP流量推荐。在此过程中，热点话题为小红书APP用户普遍关注的内容，且用户通过话题搜索可快速获取内容范围。此外，完美日记等国产彩妆品牌还可借助蝉妈妈、千瓜数据等软件全方位监测小红书APP数据，以真实数据为支撑优化用户画像，定位潜在消费者需求点，并在该基础上针对性创作小红书APP笔记内容。

第二，内容创意。小红书APP内用户规模大，不同用户对于完美日记等国产彩妆品牌的笔记反映存在差异，为最大限度提升完美日记在小红书APP平台内的传播效果，在创作笔记内容时不可局限于自身品牌产品，应积极寻找“破圈”创意，使完美日记产品能够更好地传递给不同类型的用户。例如，在完美日记新品发布推广时，以“红蓝buff”游戏数据为热点使完美日记顺利“破圈”，有效拓宽了完美日记品牌传播范围。近年来，“沉浸式”属于热点话题，在创意创作品牌笔记时，可引入“沉浸式”概念，紧跟潮流，完美日记在小红书APP内的笔记不再局限于产品宣传与品牌传播，还适当增设了娱乐性内容。例如，打造“创意合集”笔记，创新改造赤狐盘眼影，以赤狐盘为主体推出ASMR视频，使用户直观感受该眼影盘的艳丽色彩，在精致画面与舒适视听音效的双重作用下，为用户提供沉浸式体验。该“沉浸式”笔记一经发布即备受青睐，在短时间内获得收藏量2.5万，点赞量15万，大量用户采用弹幕形式直呼“太丝滑”。

第三，内容呈现。小红书APP每日所产生的笔记数量较大，为吸引用户注意力，应激发用户兴趣，打造“强吸睛”笔记封面及笔记标题。以国产彩妆品牌美妆教程为例，在呈现教程内容之前，还采用妆前妆后对比图作为笔记封面，打造强烈视觉冲击效果，吸引小红书APP打开笔记。此外，应创意设置笔记标题，以好物推荐笔记为例，该类笔记的主要目的在于宣传产品、传播品牌，此时来吸引用户点击，可借助热点关键词、感情色彩语气设计笔记标题，例如：“好用不贵！女生入门彩妆产品极力推荐！”“国货彩妆产品已经这么优秀了吗”等标题。除上述标题创意设计类型外，还可将目标群体特征（熬夜党、宝妈、上班族、学生党等）或产品特征（敏感肌、高端、评价等）直接设置在小红书APP笔记标题内，直接点明笔记核心内容，继而使笔记快速传递给小红书APP内的目标受众。

5.打造爆款，主推爆款单品

小红书APP用户群体规模大，完美日记等国产彩妆品牌基于小红书APP进行品牌传播时，应致力于打造爆款。国产彩妆品牌中的爆款产品通常质量过关且口碑优异，当国产彩妆品牌某产品成为爆款时，同样能够引起多次传播，不仅可促进爆款产品的销售，还可提高爆款产品品牌的曝光度，使更多受众了解与认识该爆款品牌。因此，当国产彩妆品牌入驻小红书APP后，应主推爆款单品。结合完美日记来看，其在小红书APP内具有庞大数量的粉丝用户，其基于小红书APP进行推广时，尤为关注1—2个单品的重点推广，旨在打造爆款单品，以此带动产品销售与品牌传播。例如，完美日记2018年迎合文创潮流，与大都会博物馆联合推出限定小黑钻口红；2019年主打动物元素，推出探险家系列眼影盘，将动物元素打造爆点实现品牌良好传播；2020年与李佳琦深度合作，推出小细跟口红，辅以周迅代言，在强强联手下，小细跟口红在2021年仍为爆款，小红书APP内关于小细跟口红的笔记数量庞大，热度不减，截至2021年小红书笔记数量已超21万篇。2021年主推“赤狐眼影盘”，延续动物元素爆款，通过主推爆款单品提高品牌曝光度，继而提高完美日记在小红书APP内的创意传播效果。

三、结语

综上所述，小红书APP是当下普遍应用的新媒体软件平台，在完美日记品牌传播期间，积极引用新渠道创新自身品牌传播方式，以热点为导向迎合数字空间主流话题，科学设计传播主题，同时强化公共参与，促进用户讨论分享，完善笔记内容，形成优质内容导向，同时结合社会环境形势打造爆款，主推爆款单品，以此发挥出小红书APP的作用，提升完美日记品牌传播效果。