新媒体视域下济南旅游目的地形象感知研究

王文菁，侯 杰

（山东农业大学外国语学院，山东泰安 271018）

一、引言

如今，旅游业在国内外是一个高度增长的行业，是经济的巨大贡献也是各地创收的主要来源之一。随着旅游业的繁荣发展，世界各地的游客有了更多的目的地选择。形象更积极的旅游目的地更有可能吸引游客到访。形象感知对游客的行为意向、返回意向、忠诚度和积极的口碑传播有很大影响（Gartner，1993）。因此，不管是设计营销传播以吸引游客，还是设计、定位营销策略，都需要密切关注客户感知。目前，关于济南为旅游目的地的形象感知的研究仍然有限，针对外国游客的研究较少。本研究试图了解中外游客对济南旅游目的地的形象的感知，以及各方面评论反馈出的积极和消极因素，以期对济南的旅游目的地形象构建有所助益。

二、旅游目的地形象

目的地形象管理被认为是目的地营销的一个重要方面，在市场中持有良好形象被认为是目的地营销成功的关键（Tasci，Gartner，2007）。目的地形象对游客的决策过程产生重大影响（Byon，Zhang，2010），并且形象意味着旅行者的期望（Leisen，2001；冯捷蕴，龚捷，2019）。此外，旅行者对旅游目的地的选择在很大程度上取决于他对该目的地形象的偏好。同时，目的地形象被视为游客行为背后的一个关键因素和驱动力，影响游客的返回意愿、忠诚度和正面的口碑传播，以及品牌资产的一个显著维度（Boo，2009），并作为目的地忠诚度的一个关键组成部分。

近几十年来，旅游目的地的形象形成一直是特定目的地的主要研究重点，尤其是考虑到形象与游客忠诚度之间的研究。根据Gartner（1994）的研究，目的地的感知形象由三个部分组成：情感、认知和行为。他提出形象形成是一个循环过程，形象的投射可以反映在受体的感知形象中（Gartner，1994），这反过来会影响对目的地的评估和潜在游客的行为。

社交媒体已经改变了旅游目的地形象构建和营销其资源及服务的方式，以及游客发现、使用和产生信息的方式。以消费者为中心的社交媒体研究评估了这些平台对消费的影响，强调了它们的有用性不仅体现在旅游规划的研究阶段（雷雅钦，2021；许春晓，2020），而且还体现在经验分享方面（王鹏飞，2021；朱金悦，2021）。社交媒体对于游客获取信息以及生成与他人交流的内容非常重要。这种用户生成内容已经成为学术研究的中心，可能会影响游客的决策，而这也取决于用户之前的知识、游客自己的旅行体验和传输平台。

三、分析框架和研究方法

本文采集了携程和TripAdvisor 上截至到2020年2 月1 日发布的与趵突泉（Baotu Spring Park）相关的旅游评论，筛选整理出中国游客游记50 篇和西方旅游者游记60 篇，建立小型语料库。首先，对样本数据进行预处理，便于开展分析；然后进行词频分析生成高频词标签云及前100 位高频特征词表，得到旅游者对趵突泉旅游目的地形象感知的基本特征。再利用AntConc 语料库研究软件对语料进行检索分析，通过词频统计、高频词索引和词簇等手段，将定性与定量分析相结合，分析游客对旅游目的地的感知情况。

四、网络游记中的济南旅游目的地形象多维话语分析

（一）济南旅游认知形象分析

通过词频统计软件，将全部游客评论样本数据进行词频统计，了解游客对趵突泉景区的整体感知形象。分词后词频排名靠前的高频词语的词性以名词、形容词为主。“趵突泉”“济南”“泉水”“大明湖”“泉眼”“五龙潭”等名词体现出游客游览中主要关注的事物和必去的景点，“清澈”“漂亮”“优美”“可爱”等形容词体现出游客游览的主要体验感受和认可。

为更直观形象表示分词结果，在词频统计的基础以词云的形式进行可视化展示，如图1 所示，越高的词频在词云中的字号越大。游客对趵突泉的主要感知是趵突泉为天下第一泉的名号，这也是趵突泉代表性称号。频率最高的三个词是趵突泉、济南、泉水。景区内游客提到最多的景点是趵突泉、李清照纪念馆、泉水等这些受游客欢迎的景点区域，在日常管理中应投入更多的关注。

图1 济南趵突泉高频词词云图

（二）基于语料库的话语分析

1.总体形象感知

本研究发现，在搜集的所有语料中，绝大多数西方游客对趵突泉印象深刻，尤其趵突泉的景色和泉水，并给予了正面和积极的评价。搜集的50 篇中文语料中有45 篇对趵突泉作出了正面评价，其中正面评价约占90%；60 篇英文语料的语料库，形符4089，类符1024，其中55 篇作出了正面评价，正面评价约占91.6%。由此看来，历史悠久、风景秀丽的趵突泉的泉水美景是吸引国内外游客来的最主要原因。这些评论大多表达了对趵突泉等景点的赞美之情，对于游览体验有较为详细的描述。通过描述也可以看出游客肯定了趵突泉的历史文化价值，以及对传统文化的喜爱和兴趣。

例1：趵突泉景区花团锦簇绿柳成荫，路上遍布大小泉眼，又有李清照镇宅，书画院增添笔墨气息，小园子整体氛围宛若江南水乡～只说趵突泉这一眼水，我是敬佩的：没有用水泵、喷泉等硬件设施辅助，突得毫无力度也随他去，看到的绝对是泉眼本来的样子，浅淡如蜻蜓点水起涟漪般若有若无，但我还是喜欢。相比大明湖，这里规模小得多了，但精致程度放眼北方都无出其右者，真北方第一泉色也～（摘自中文游记2）

例2：The park is a lot more than simply a place to see springs.It is a classic Chinese garden, with bizarre rocks,ornamental shrubs and trees,ponds and attractive buildings (some containing exhibitions of paintings or other art).We were lucky enough to be there during the chrysanthemums festival.But at any time it will be animated by local people enjoying it.On some days Peking Opera is performed for free.（摘自英文游记10）

2.游客评论具体分析

通过对趵突泉游记的梳理可以看出游客对趵突泉的评论主要分为以下几个方面：

（1）情感维度：景点评价和旅游体验

趵突泉景点得到了外国游客的整体较好的评价。通过AntConc 检索分析英文游记语料可以看出，外国游客的评价用词都是非常积极的。

其中“very”一词出现28 次，搭配有very beautiful, very clean, very enjoyable, very famous, very good, very nice, very quiet and peaceful, very well maintained.

“beautiful”一词出现25 次，搭配有beautiful and peaceful, absolutely beautiful, beautiful scenery,beautiful spring,etc.

“water”一词出现25 次，可以看出游客对于泉水是非常关注的。

“nice”一词出现23 次，搭配有nice break away from the city,nice park,nice place,nice to see,etc.

“famous”一词出现14 次，搭配有famous attraction, famous hot springs, famous spring, most famous,etc.

“good”一词出现12 次，搭配有good attraction,good food and some good bars, good craft beer, good place for relaxing walk,a very good place to visit,a good time.

“great”一词出现10 次，搭配有great for all ages,great for taking lovely photos, a great park to relax, old history of great people,there are many great photo opps,great place to let your inner peace prevail, great spot to meet people playing traditional games, great spot to watch,great to get away from the hassle of the streets.

“Worth”一词出现频率9 次，可以看出外国游客还是推荐游览趵突泉等景点，搭配有：There are other interesting buildings and ponds, so definitely worth a visit.

在外国游客游览趵突泉的感受方面，很多游客提到趵突泉给人带来的一种平静安宁的感觉，让人心旷神怡，平和放松。

例3：Baotu Springs is definitely a must see in Jinan.It’s located in the city center, which makes it an odd yet tranquil contrast to its surroundings.It’s comprised of 72 springs, amongst them are some beautiful courtyards and pavilions as well as some overpriced tea houses - and if you’re lucky you may catch some locals practicing two chi or an opera performance.（摘自英文游记31）

除了积极的评价，国内外游客对趵突泉的游览也有一些负面的评价。

例4：The highlight was wandering around reading the（very）poorly translated warning signs from Chinese into English.（摘自英文游记7）

园中的英文翻译被游客指出翻译不当。提示牌、景点介绍是外国游客了解景点的重要方式，因此，专业的翻译和翻译校对是必要的，它彰显的是城市的门面和水平。

例5：In my opinion, it is a well-maintained park at best and it is overrated....In winter, the boats are not in service and many plants are covered up with plastic or wood.Also,they fertilize the plants then so there is a bad smell.Perhaps it would be a better time to visit in the other seasons.（摘自英文游记39）

从该条游记评论可以看出游客对于趵突泉评价一般，游客反映感觉公园被高估了；也反映出公园的设施的维护还有待提升。同时，也可以看出，如果游客对于景区初步了解不足，或者对趵突泉的历史文化不了解的话，也会影响参观游览的感受，对于景点的评价就会有些片面，会造成旅游体验与先前预期的差异。因此，还是要通过多种手段加强趵突泉历史文化的宣传，以及园区中提供丰富详细的多模态、多语种的历史文化介绍，让游客随时随地能够更好地更便捷地了解趵突泉的历史文化，从而提升游客的参观感受，更好了解中国文化。当然对于游览导游，也有国外游客提到电子导游，给予了好评：If you like Chinese garden and history, esp.about literature, like Li Qing Zhao, this is a very good place to visit.Also, you can buy one bowel of tea claimed to be made from Baotu spring water while enjoying the beautiful scenery.You can also hire a set of auto tour guide machine at the entrance (return at the same location) to guide you through the park with abundant information and interesting stories.（摘自英文游记7）

（2）认知维度：历史文化和趵突泉面貌

关于历史文化

例：The spring is so clean and clear water comes from ground and Emperor Qianlong and Chairman Mao have written poems to recommend it.（摘自英文游记26）

例6：The central attraction which is the spring has been there for 3,500 years?? （wiki）and has some historical significance.Part of it flows into the DamingLake.There is a memorial hall dedicated to the female poet Li Qingzhao.（摘自英文游记13）

从以上两条评论可以看出游客对乾隆的诗词和李清照都有所了解，留下了一定的印象。国内外游客对于中国的传统文化还是非常感兴趣的。可以利用这些契机和需求，着力发掘文化和旅游的结合点。

例7：一年一度的趵突泉菊展是广受中老年欢迎的盛会，也是趵突泉一年里最不可错过的展览，另一个就是灯会了。虽然公园面积真的只有一丢丢，不过景色还是别致的，颜色搭配也是赏心悦目。各种姿态万千的菊花同时绽放，让人甚是喜欢。（摘自中文游记4）

例8：沧园李攀龙德作品展，我对所谓明朝七子所知不多。印象中倒是知道建安七子或者竹林七贤。哪怕清朝的扬州八怪，明朝就知道个四大才子。真的是有些孤陋寡闻。（摘自中文游记15）

从以上评论可以看出国内的游客从小学课本、老舍的文章中了解过趵突泉，也对康熙的手迹、李清照纪念馆、李苦禅纪念馆、沧园等等名人故居非常感兴趣。对于园内举办的菊花展，各类文化历史活动非常喜欢。人们还是喜欢深入了解公园的历史，增长自己的见识与认知。

国外游客也作出了很多相关评论。

例9：Nice Park with free Chinese Opera performances.A great park to relax, enjoy a walk around the park with Chinese Opera performances, a nice tea garden and view of the famous hot springs! （摘自英文游记10）

例10：Jinan is a spring city with lots of spring,most famous one is Baotu Spring.When I visited the Park it’s was also the time for Chrysanthemum Exhibition.Everywhere was placed with chrysanthemum in different kind of species.Very nice park.（摘自英文游记60）

从游客评论可以看出，游客非常喜欢公园里组织举办的各类民俗文化、传统文化节目。不管是菊花展、灯会、沧园李攀龙的作品展，还是免费的京剧表演都受到游客的好评。既能提升公园的吸引力，又能传播和弘扬中国传统文化，增加公园的游览娱乐性，文化和旅游的融合发展可以采取更多途径的融合和探索。

语料中“history、culture”等历史文化相关词汇多次，可以看出不管是国内游客还是国外游客，来游览趵突泉的时候不仅关注泉水景色，也希望了解趵突泉的文化和历史。除了泉水，趵突泉园中的特色文化和历史也是让趵突泉区别于其他类似公园的重要一面。所以，为中外游客提供便捷丰富了解趵突泉、济南历史文化的途径非常重要。多模态的传播手段，新媒体传播途径的拓展和挖掘，宣传网站、手册、资料、书籍、推文、翻译等工作需要全面地开展。让历史与文化的感知与渗透更深入，让游客能够更好地感受文化，从而进一步帮助传播与推广当地的旅游文化。

关于趵突泉面貌

对于趵突泉面貌的正面评论和描述，国内外游客的评论中都有较为具体的体现。

游客认为趵突泉风景优美，泉水清澈，漫步其中心旷神怡。园中的竹林，花卉深受喜爱，让人忘记城市的喧嚣，享受阳光下的宁静与自在。这可能是精致的趵突泉给游客的一份独特的感觉。以国外游客评论为例：

例11：Oasis in a busy city...

I visited Baotu Spring in a beautiful spring afternoon, where the sky was clear and blue, the wind was calm and the temperature wasn’t cold....No wonder locals loves this place very much, it is so relaxing to be here and forgetting the busy Jinan City for a while.

My visit lasts until pretty much late and I enjoyed the beautiful golden rays from the sun brightens the park.It was wonderful visit.（摘自英文游记36）

例12：The park was rather spacious and well kept.It was very enjoyable to walk around the springs, the walkways and visit the many pavilions.Garden was beautiful, with lots of willows, trees.Spring water was crystal clear.Some of the trees were in full bloom,either fully white or pink, guess they were peach blossoms.Very beautiful indeed.（摘自英文游记58）

从评论可以得知，游客认为趵突泉公园宽阔优美，亭台楼阁，柳绿花红，景色秀丽。

对于趵突泉面貌的负面评论则主要体现在经营管理方面。

例13：Overpriced and certainly not living up to its reputation.It is a park, it is a nice park.It is a nicely sculpted, inner-city park.It is no nicer than any number of other Chinese inner-city parks, including those that are free to access.Did I mention that you payto get in? In summer, though, there seems to be a tendency to treat it as a sort of cut-price water park,with street vendors selling water-guns outside the gates.This gives what could be a pleasant park an air of chaos and causes bottlenecks wherever children can get their feet wet.（摘自英文游记49）

从这条评论中看出，游客认为公园久负盛名，尽管公园还不错，但是和中国其他公园差别不大，并且需要付费。同时认为公园在夏季时街边摊贩售卖各种水枪让公园显得有些杂乱。

关于泉水

对于趵突泉的泉水，国内外游客都惊叹于泉水能到达到直饮的纯净度。对于品尝泉水，感受泉水的甘甜与清凉非常感兴趣。这也提醒我们对于泉水品质和水质维护是非常重要的一项工作。

例14：When I come to Baotu spring, which is the famous attractions in Jinan, I found a strange phenomenon that the crowd gets the water bottles inside is full of water.Into the garden to watch later, I found a lot of people directly drink Baotu spring.I am surprised that people don’t doubt springs have any bacteria.By asking, I learned that the water of Baotu spring is very clean, has reached the standard of human drinking.When I drink spring water,I really feel the sweetness of spring water, and deep admiration of Jinan people’s lives.

I really like Jinan springs that is sweet and delicious.In the hot summer,it’s really cool to drink it.

If you come to Jinan, please be sure to taste the sweet spring water.（摘自英文游记40）

从评论可以看出，游客对于能够体验品尝泉水很有兴趣，并且如果泉水品质优秀的话会起到让游客口口相传的效果。

对于泉水的水质和维护也有一些负面评论。

例 15：I agree with those reviewers who have commented that if you have seen other Chinese parks,there is nothing remarkable about it.I visited it on a Sunday in June with a Jinan resident.She was apologetic about the polluted appearance of the water.As a respite from the rush of the city,it has its merit,but I think Daming probably is better suited for that.（摘自英文游记20）

从评论看出，由于泉水有时会出现水量不足，喷涌效果有变化，或者泉水会有污染不清澈的情况，会影响游客的游览感受。

例16：Disappointing Visit

This was my second time to the Baotu Springs--the first being about ten years ago.At that time the springs were bubbling and the water was clear and clean.This visit in May found the springs looking terrible.Perhaps the water level was down but none of the springs was bubbling and pools were looking polluted and dirty.The park was packed with visitors--and you have to pay to get in.On the good side the park was alive with cultural activities--music, games, kids--which is always fun.But I think Jinan could do a better job of making this attractive.We left very disappointed.（摘自英文游记50）

从评论看出游客对于趵突泉水质和喷涌的情况有所失望，十年前游客曾经游览趵突泉，但十年后感觉趵突泉水位下降，泉水有所污染，看上去不干净。因此，泉水的保护和维护非常重要。

五、讨论与建议

（一）济南市旅游形象感知的消极因素分析

济南市向游客展现了良好的旅游目的地形象，但从反馈中仍可以看出景区在不同方面存在的问题与不足。及时发现问题并反馈解决对于景区持续发展极为必要。网络游记和评论能够直观反映游客对景区的感受，其中的消极或负面评论尤其能帮助景区发现问题。

通过对游记的整理与分类，可以看出游客对景区的负面评论主要体现在旅游环境与氛围、旅游服务两方面。出现的主要问题有：第一，景区管理方面要注意客流量的疏导，旅游旺季期间客流量的把控需要及时调整。过大的客流量也会影响游客的游览体验；景点资源维护管理不及时；景区内外商贩管理不规范。第二，餐饮服务方面，饮食环境卫生在客流量大的时候难以保障、饮食特色及味道体现不出济南特色。小吃街同质化竞争严重，环境嘈杂。第三，景区设施方面，停车难，停车位不足；景区历史文化宣传介绍缺乏；景点介绍翻译不规范或不足等。第四，城市交通堵塞；公共厕所不足；天气炎热也是容易影响游客情绪的因素。

（二）景区网络口碑提升应对措施

为了帮助游客提升旅游体验，积累良好的游客旅游反馈和评价，景区应实时关注游客评论动态及变化趋势，满足游客需求，提升景区形象。针对出现的问题，可以从以下几个方面进一步完善：

首先，畅通反馈渠道，完善舆情监测。及时了解游客反馈可以帮助景区灵活调整经营策略，丰富旅游项目和服务，从而更好地满足游客的需求。设置反馈问题的渠道，定期调研游客的评价可以了解并疏导游客的负面情绪，及时消除负面评价。可以借助景区网站、微博、微信公众号等新媒体平台，也可以提供反馈中心、电话、信箱等方式给游客，及时处理投诉问题并给予游客合理反馈，能帮助游客化解消极体验。同时，舆情监测与管理也需要完善。建立舆情应对与响应机制，对事件进行快速处理，及时回应和公布反馈信息，防止负面舆情扩散，影响旅游目的地形象。

其次，提升硬件设施，保障持续发展。第一，停车服务是体现旅游质量的重要因素之一。解决车位少、停车乱、收费贵等停车问题是每个景区在旅游旺季所面临的挑战。对景区车位建设进行合理规划，整合调动景区周边资源如学校或企业单位增加临时停车区域，旅游高峰期增加摆渡车、旅游专车或者共享电动车的配置；增加交通执法或服务志愿者的数量，利用智慧交通系统加强调度，提升效率；制定停车收费指导价格或标准，加强市场监督监管，缓解旅游高峰期交通问题。第二，加强景区资源和基础设施的维护和建设。济南以泉水闻名，保持泉水质量与清洁格外重要。文化资源的展览与呈现方式也要紧跟现代技术的发展，融合声、光、电以多模态的形式给游客更高级的多感官体验。公厕、游客中心等公共设施建设也要逐步体现科技感和人性化，加强景区解说、翻译等语言景观建设。第三，建设景区智慧平台，主要用于景区介绍宣传、购票预约、客流量动态显示、旅游线路查询、交通查询、反馈投诉等服务，为游客提供全方位的便捷的人性化服务。

再次，加强软件服务，提高游览体验。第一，景点餐饮方面，打造地方特色，展现文化底蕴。对于评论中提到的小吃街等饮食缺乏特色、同质化明显现象，在饮食开发和行业规划上进一步找准方向，提升传统小吃口味和品质，深挖当地饮食和历史文化特色的融合点，将饮食和地方特色、娱乐表演项目结合起来，相互借力推广。借助直播、旅游攻略等新媒体平台推广美食，形成特色吸引游客。第二，整治环境污染，改善卫生环境。保证泉水的清澈度；增加垃圾桶数量和垃圾清理频率；增加公厕数量，强化卫生管理。针对天气炎热等特殊情况，设立避暑地点或配备便捷饮水等设施。用人性化的服务体现城市旅游业发展的软实力。

最后，拓宽营销渠道，打造品牌形象。借助新媒体，针对不同群体优化旅游线路设计，多渠道营销；吸引各类节目、影视作品来济南进行取景拍摄，通过组织举办各类摄影、短视频推介等活动来提高济南市旅游资源产品知名度。