社交媒体时代无差异化营销策略研究——以传奇今生为例

陈秀林

（中南民族大学 管理学院，武汉 430074）

一、引言

伴随互联网的迅猛发展，社交媒体应运而生，我国市场由此进入了新的发展期。[1]社交媒体的迅猛发展一方面对人们的生活方式产生了较大影响，另一方面也为激烈竞争的市场带来新动力，为不同的行业创造了更多市场机会。不论大牌或小牌企业，都逐渐认识到社交媒体营销的重要性，工作内容的开展越来越向社交媒体营销靠近。微商、直播、小视频等社交媒体营销方式如雨后春笋，在市场中争相涌现，开创了如“流量+内容”等新型的变现模式。

互联网络信息中心发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2022 年2月，中国网民总人数为10.32 亿，互联网的普及率为73.0%，超过了一半。在分析中国社交媒体使用用户特性的基础上，结合目前蓬勃发展的网民数量，我们可以发现市场营销遇上了全新的机遇。[2]社交媒体火速发展促进了社交电商的发展，相关数据显示，2020 年社交电商的销售规模达到了20673.6 亿元，2021 年达到了25323.5 亿元，发展前景十分广阔。值得关注的是，中国化妆品的市场销售额也在持续增长，2021 年中国化妆品市场规模达4553 亿元，市场机会众多。

传奇今生品牌抓住时代机遇，果断聚焦一支产品，借助互联网，利用社交电商渠道不断推广品牌形象，塑造品牌故事，一举发展成为一个成功的国产品牌，即社交电商品牌。传奇今生采取聚焦策略，聚焦单一产品传奇今生红樱桃口红，实施无差异化营销，在2018 年、2019 年火爆朋友圈，成为当季度热销单品，堪称为国货之光。[3]社交媒体时代差异化营销成为企业的主要营销策略，而传奇今生借助无差异化营销策略同样取得了成功。此种反时代浪潮而行的企业经营策略给类似于传奇今生的企业带来了一种新的选择，也为该理论的学术研究带来了新的课题。本文借助传奇今生案例，研究无差异化营销策略，进而进行理论总结。从个案上升到整体，给相关类型企业的发展提供参考与借鉴。

二、文献综述

（一）关于社交媒体营销的研究

社交媒体营销的发展经历了三个阶段，从传统社交媒体到新兴社交媒体最后到移动社交平台。[2]第一个阶段主要集中于论坛、博客等平台；第二个阶段集中体现在微博；第三个阶段则主要聚焦于微信、抖音等平台。社交媒体营销有两种典型的类型，基于用户生成内容的社交媒体营销和基于社交的社交媒体营销。

目前，企业将社交媒体作为自身发布营销推广信息的主要渠道。[4]社交媒体的应用帮助企业实施更加个性化的营销活动，在了解用户需求的基础上，推出的产品更契合用户的需求，信任度更高。[1]社交媒体帮助企业不断改进自身，对品牌长期建设具有战略意义。[5]社交媒体可以详细描述企业提供的产品和服务，使消费者更方便地获取产品和服务的相关信息，帮助企业与顾客之间进行高质量沟通。顾客是企业营销创新的出发点与落脚点，[6]最大化合理地运用社交媒体能够帮助企业赢得消费者的信任，创造最大的社会利益和经济利益。

社交媒体营销的核心是恰当的顾客价值管理，前提是信息的充分共享，通过实时沟通，实现消费者体验价值最大化，进而产生相互信任。[7]企业通过转变营销观念，构建适合企业发展的新媒体营销体系，在激烈的市场竞争环境中，赢得差异化优势，占领一部分市场。[8]企业可以通过合理运用社交媒体为自身带来差异化优势。在仔细分析自己所要使用的社交媒体平台的特性后，企业可以根据自身产品特点制定市场营销策略，构建营销体系。[9]在企业以往的营销观念的基础上，融进社交的观念，开发出新的营销策略，以此来吸引消费者。

（二）关于无差异化营销的研究

所谓无差异营销，是指企业在分析大众目标市场的基础上，找到消费者的共性需求，提供单一的产品和服务。营销活动的推广只考虑消费者的共性需求，同时采用强有力的价格体系、分销渠道来吸引消费者。[10]如今的市场，客户的需求越来越多样化，企业如何有选择性地满足目标客户的共性需求，结合无差异化营销来促进企业的发展，是企业今后一段时间需要考虑的重要课题。

市场营销理论将实体企业和服务企业提供的产品分成两种类型：第一种是同质产品，消费者对该类产品具有相同的偏好、购买行为，对企业推广的营销策略反映较为相似；第二种是异质产品，消费者对该产品的需求差异非常大。[10]企业可以针对市场选择合适的营销策略组合，一是无差异营销;二是差异营销;三是集中营销。[11]选择这三种营销策略的时候需要考虑以下六个因素：第一，企业目前的资源和能力；第二，企业经营产品是否为同质性产品；第三，目标市场的需求是否具有一致性；第四，产品目前所处的生命周期的阶段；第五，竞争对手采取的营销策略；第六，市场中竞争对手的数目，竞争的激烈程度。

三、案例描述

（一）企业特征与优势

传奇今生企业的发展线如下：2004 年企业商标注册成功，成立之初，企业的宗旨是“正规化·正能量·好名望”；2008 年旗下的唇膏诞生，该唇膏主打“自然出色、修护唇肌、改善唇纹”；2014 年，企业正式开拓互联网渠道，业务范围进一步被打开；2018年，开始聚焦。重组企业的产品组合，砍去旗下107种单品，聚焦单一产品：传奇今生红樱桃。产品主打“养护、清润、出色”，并且能根据不同的人呈现不同的颜色，产品效果超出消费者预期。

1.独特的社交+场景营销模式

2018 年传奇今生聚焦于一支口红，在分析女性消费者需求的基础上，开展了“社交+场景”的营销模式。借助分享这一特性，消费者内容分享的驱动力越来越强，用户可以自由发表对产品的意见，参与产品的设计，不断完善产品，提高用户满意度。传奇今生的广大女性消费者更是被品牌在微信公众号、抖音、小红书中的品牌故事所吸引。围绕“她力量”的场景营销，一个又一个的微视频所讲述的独立女性故事，不仅传递了品牌的核心价值观，而且触发了女性的心理敏感点以及目标消费群体的情感共鸣。“社交+场景”的商业模式，让传奇今生品牌与消费者进行品牌价值沟通，进而产生品牌粘性，形成良好的客户关系，建立顾客的忠诚度。

2.发展单一口红产品

为了集中精力发展单一产品，企业砍去旗下107 种其他产品，聚焦生产传奇今生红樱桃口红。为了保证产品的品质，传奇今生口红在成分中加入了蜂蜡、VE 油、VC 等较温和的原材料；为了满足消费者个性化需求，开发出口红随着个人唇部DH 值变化色泽的功能。由于是单一产品，所以推广力度更大，推广效果更好。企业聚焦于一只口红之后便开始集中力量对该产品进行生产、研发与经营，所有的营销活动均围绕该产品展开，同时千人千色的特点，也恰恰满足了消费者的个性需求，因此吸引了大量追随者。

3.社交沟通赢得消费者信任

传奇今生在聚焦于一款产品后，选择了产品微商这种销售渠道。传奇今生的业务人员的销售大多数是在微信朋友圈开始，少数业务人员拥有网店，也会在网店上辅助销售。经由熟人销售的产品，消费者本身就较普通产品多存有一份的信任，再加上良好的售前、售中以及售后服务，服务的差异化优势便得以体现。

（二）主要困境

1.多级微商带来的认知误区

微商在目前来说是一个褒贬不一的渠道，由于销售渠道单一地运用微商销售，所以传奇今生的口碑也受到了一定程度的影响。微商的销售渠道总是会多层级化，如传奇今生共分为七个等级。这七个级别进货价格不一样，享受的权利和收益也不一样，不同的级别之间可以实现跨越。这样的销售层级以及不同的进货价格让消费者一度认为传奇今生口红赚取暴利，产品品质根本不达标。同时由于代理商层级过多，所以也被认为涉嫌传销，频频受到举报。

2.微商人员素质参差不齐

传奇今生的代理商数目众多，大多为宝妈或者代购。由于他们没有接受过专业的训练，加上自身的资源有限，所以可能造成产品销售难的状况，产品的堆积会让一部分微商开始晒假单造势、拉人头做单，更有甚者走上清货之路，这样不仅影响产品的售后服务，更会让消费者对品牌的认知形成偏差，将该品牌拉入黑名单，打上不诚信的标签。

3.假冒伪劣产品影响了企业形象

微信公众号并没有强制让企业的信息公开化、透明化，也没有强制管理企业的生产经营流程，因此社交电商平台出现了不少假冒伪劣的店铺。目前，传奇今生在电商平台上并没有注册官方旗舰店，但是通过搜索可以发现不少声称自己是销售传奇今生品牌的店铺，让消费者很难辨别真假，一旦出现产品品质或者售后的问题，消费者立刻会对该品牌产生抗拒，甚至成为一个消极的口碑传播者。

4.微商广告低到达率

社交电商时代，消费者适应了碎片化阅读，铺天盖地的广告人们往往是一眼扫过，很少会仔细研读文章的内容。朋友圈中，微商朋友的广告我们往往也是一眼扫过，甚至觉得被打扰之时还会屏蔽该朋友，信息的接受较为被动。[12]而传奇今生主要的销售渠道是微商，主要的促销信息也发布在微信公众号、抖音或小红书等社交电商平台。消费者一般不会主动去获取这类广告信息，所以产品的促销信息到达率较低。

四、案例讨论

（一）单一产品覆盖全市场需求

2014 年以来，传奇今生聚焦于单一产品，靠着最拿手的红樱桃口红进驻互联网渠道。产品本身质量过硬，功效齐全，生产工序正规，符合消费者的心理预期，从而被持续复购。

21 世纪，女性经济独立能力越来越强，不仅拥有了独立的发声权，并且开始追求独立且高品质的社会生活。化妆品行业也在这个阶段得到空前发展。女性对于化妆品市场的需求是希望借助彩妆产品让自己更美丽，更自信，选购时主要考虑三个因素：一方面是品牌的知名度；一方面是产品的精美包装或者价值文化；一方面是产品的功效与作用。传奇今生红樱桃口红，主打千人千色、健康环保，产品的效用非常契合消费者的需求，虽然是单一产品，但易于打造差异化优势，覆盖全市场需求。

在企业自身、经销商、消费者合力推动下，扩张产品线，实施差异化营销成为摆在企业面前不得不走的路，为了照顾到利益相关者，为了企业自身的发展，为了满足消费者多样化的需求，企业难以聚焦单一产品。而正是在这种环境下，传奇今生红樱桃口红的聚焦让企业大放异彩，独树一帜，产生差异化优势，综合竞争力无限提高。

（二）采用社交电商

社会化已成为企业发展大势，社会化媒体成为连接消费者和企业的渠道，社交电商成为企业的发展战略。沟通交流分享，人人都是品牌使者，人人传播，人人参与，人人受益。品牌在社会化进程中，价值不断凸显。

传奇今生品牌聚焦于单一产品，采取大单品策略，并利用社交电商渠道，采用“社交+内容”的变现模式。传奇今生建立了自己的微信公众号，销售代表主要靠微信朋友圈的内容分享进行产品的售卖，即微商。同时代理商们还会在各大社交媒体平台进行产品的宣传，如微博、小红书、抖音等。2018年、2019 年传奇今生红樱桃口红在微信朋友圈成为炙手可热的商品，一举成为国产口红品牌前十名。作为后起之秀如此成绩相当可观。

（三）多样化社交媒体营销拉动市场需求

传奇今生红樱桃口红利用社交媒体平台实施了丰富多样的社交媒体营销策略，在营销方面取得了巨大的成功。品牌通过找位赋予其独特的价值而后定位，随后企业便开展品牌文化的传播，以树立鲜明的企业形象，打造个性化特征，形成差异化优势。企业全面分析产品所处的市场，分析消费者的需求，寻找市场空白点，发现一致性需求，填补该需求，完善企业产品的功能和价值，满足不同消费者的共性需求。

分享式营销：代理商们将产品销售给微信朋友圈的熟人，这些人再将这只口红分享给他们的朋友。有微信公众号的代理商，在公众号中分享自己的使用心得，还有一些消费者会在小红书、抖音小视频中分享自己的口红使用心得，成为意见领袖者，[13]为传奇今生品牌做了良好的口碑营销。

事件营销：借助时事热点进行营销推广，9 月7日，在中央电视台电影频道CCTV-6 特别播出了一部名为《一个圈子的力量》的微纪录片，记录了很多社交电商群体的日常点滴，传奇今生立即在官方微信公众号开展借势营销。

内容营销：传奇今生对自己宣传的营销活动内容都进行了精心的构思，在微信公众号平台发布的视频，全部围绕一个主题“她力量”，旨在引发女性消费者情感共鸣。

IP 营销：在2018 年秦岚成为该品牌的代言人，秦岚正是“她力量”的典型代表人物，生活独立，事业成功。让品牌宣传的文化通过品牌代言人的性格体现出来，借助品牌代言人的流量，提升品牌的关注度，互相成就。[14]

五、研究结论与启示

（一）研究结论

1.选择营销策略前的市场分析

企业在选择营销策略之前需要从企业自身、竞争对手、消费者三者的角度出发，分析企业目前所处的市场环境。其次，从竞争者角度考虑，如果市场环境竞争激烈，产品可替代性强，新进入者数目众多，市场内竞争对手大多采取的是差异化营销策略；产品覆盖全市场，则企业可以尝试无差异化营销，聚焦于一款产品，采取聚焦策略，从而打造差异化优势。首先从企业自身发展角度选择哪种营销之路能更好地生存于市场，对于中小企业来说，无差异化营销之路更能形成差异化优势，先用一款单品打开市场，后续再重新规划企业的发展之路，无疑是更好的选择。最后从消费者角度进行分析，消费者是否有某一共性需求，企业的产品又能否满足该需求，是企业选择经营策略最重要一步。

2.发现共性需求找准定位

企业进入市场第一步便是进行市场细分，而后找到自己的目标市场，最后找准自己的定位，在该市场进行一系列的营销推广活动巩固自己的定位。传奇今生将自己的产品定位于高端产品，而后所有的策略围绕定位展开。定位即打造产品形象，此形象如果正面积极，一旦被消费者所熟知，便可占领消费者心智。

3.确定企业经营策略

对于希望在美妆行业长期发展的传奇今生来说，社交电商起着关键性作用。企业需要好好抓住社交电商渠道，了解消费者的需求，获取消费者的信赖，并且持续不断地输出良好的企业形象。在这个过程中，传奇今生不断宣扬自己的企业文化，并且希望借助品牌文化让更多的消费者接受它。“产品即内容”是传奇今生的核心思想，也开通了传奇今生与消费者沟通的通道，这让传奇今生拥有了传统企业所不具备的社交传播优势。

4.打造文化、塑造形象

企业文化包含精神文化、制度文化和物质文化。良好的企业文化帮助管理者管理企业，企业所有的利益相关者都受到文化的约束，使管理效率大大提高。企业文化与战略定位相结合，文化凸显定位，定位强调文化，为企业长期、持续的发展奠定了良好的基础。如传奇今生一直热衷于公益事业，以及宣传自己的品牌故事。对无差异化的营销理念的运用，不仅可以突出产品的优势，还可以增加企业的吸引力，帮助企业占领市场份额、打开市场。努力维护企业的形象，赋予企业独特的优势，将最终推动企业发展。

5.与消费者价值共创

与消费者进行价值共创，共创信号可以影响消费者的品牌联想，拉近消费者与品牌的心理距离。[15]企业如果将共创信号作为一种吸引目标顾客的策略，那么他将很好地维系顾客与品牌的关系。传奇今生采取了征收消费者与品牌的故事；在社交媒体发布关于“她力量”为主题的宣传视频等方式，刻画了品牌故事、品牌价值观、品牌使用者形象，这一系列让利益相关者参与价值共创的过程，都为企业更进一步走进消费者心里打下了良好的基础。通过上述分析，我们可以总结出传奇今生采取无差异化营销策略的整个流程分析图。

图 传奇今生经营过程

（二）启示

社交媒体对市场营销策略的选择产生了极大的影响，大数据精准推送等让差异化营销成为市场潮流。但是静下心来思考我们会发现，合适的营销策略才是最重要的。通过无差异化营销打造出自己的差异化优势也能在红海市场中赢取一块自己的领地。

第一，在选择营销策略之前，企业需要对市场进行分析，分析市场的环境，同时分析市场的需求。分析目标市场中的消费者，他们的需求、偏好、消费习惯以及购买行为是否有相同点。如果目标消费者具有相似的需求，那么说明企业可以实行无差异化营销策略。

第二，企业需要分析自己所处的市场竞争环境，在自己即将进入的领域中，竞争对手都在采取什么样的营销策略，分析自己如何形成差异化优势，如果竞争对手大多选择了全产品全市场覆盖，都采取差异化营销措施，这时企业则可以选择无差异化营销策略，聚焦于单一产品。

第三，企业需要分析自己的产品的同质性，如果产品的功能差异化较小，产品的相似程度较高，则适合采取无差异化营销措施。同时企业需要衡量自身的资源能力，如果企业处于成长期，资源能力比较有限，则适合采取无差异化营销措施。

第四，企业需要明确自己的定位，打造自己的品牌故事。在市场营销时期，品牌定位在品牌建设中是至关重要的。消费者可以通过品牌的定位对该品牌产生一个大致的了解，从而知道该产品是否符合他们的心理预期，如果不符合就不会产生购买行为，从而简化选择，避免选择不恰当的产品。企业可以通过品牌定位知道自己的目标顾客市场，从而更加集中聚焦对该市场的经营。

第五，企业应选择适合的渠道进行产品的销售。微信、小程序、抖音、社交平台、娱乐平台、视频网站、社交电商目前已出现在我们生活中的方方面面。借助社交裂变产生的巨大能量，微商的销售规模大有与传统渠道比肩抗衡之势。