乡村振兴视域下“互联网+”茶产业新销售路径探索：以江西浮梁茶为例

□张宁悦，赵诗云，温丽勤，王 玲，罗思颖

（江西财经大学会计学院，江西 南昌 330000）

我国正稳步推进乡村振兴，如何解决好“三农”问题，使农村经济发展提质增效成为各地亟须解决的问题。茶产业价值链作为农产品与食品全球价值链的一个重要分支，在促进我国农产品生产销售方面具有重要作用。当前，茶产品呈现供大于求的局面，对茶产品在销售市场的横向拓展和纵深化发展提出了更高的要求[1]。

江西省浮梁县不仅拥有得天独厚的产茶地理条件，还拥有深厚的茶史文化底蕴。2022 年，浮梁县茶园总面积约1.35 万hm2，茶叶总产量1.3 万t，综合产值已达20 亿元。现如今，浮梁县有近200 家茶叶专业合作社，从事茶叶生产的人数达到7 万人，占全县总人口的1/5。

1 浮梁茶产业发展背景

1.1 自然条件与历史背景

浮梁茶历史悠久，始于汉代，盛于唐朝。汉代时，浮梁县已经有采茶、饮茶的记载。唐天宝元年（公元742 年），新昌县改名浮梁县，自此开启“浮梁茶”时代。此后，浮梁县因“一红一白”闻名于世：“白”即白瓷，“红”即浮红茶。

浮梁县位于江西省东北部，地处北纬29.6°，是世界公认的“黄金产茶带”。浮梁境域以山地丘陵为主，属亚热带季风性气候，热量丰富，雨量充沛，光照充足，森林覆盖率高达80.51%。

1.2 浮梁茶产业模式

目前，浮梁茶产业主要包含三种发展模式，具体发展模式如下。

1)龙头茶企带动发展。龙头茶企内联千万户茶农，外联国内外市场，引领浮梁茶产业向着规模化、标准化发展。

2)区域公共品牌带动发展。浮梁茶成功入选中国重要农业文化遗产，品牌估值达28.23 亿元。依托“浮梁茶”品牌影响力，着力提升浮梁茶的知名度。

3)茶旅产业融合发展。浮梁县打造了一系列观光茶园、主题民宿，结合浮梁茶俗、茶事和特色茶文化，大力推进茶产业与茶文化旅游融合发展[2]。

1.3 互联网技术在销售方面的应用

随着互联网技术的发展和网上购物的兴起，浮梁茶形成了“直营店+专柜代理+直播带货+互联网营销”的销售模式。2022 年，浮梁茶不断开拓新的销售渠道，包括入驻京东惠采、上线浮梁茶天猫官方旗舰店、在阿里巴巴的超级原产地宝藏丰收节和超级原产地直播间宣传销售。2023 年1 月17 日，浮梁茶年货节直播累计观看人数达到500 万人次，首播当天一小时内突破了500 单。

1.4 政策导向和政府扶持力度

浮梁县十分重视浮梁茶产业的发展，把茶产业作为发展农村经济、调整产业结构、增加茶农收入的支柱产业，不断加大对茶产业发展的投入并出台了“十项激励措施”。如今浮梁县每年拿出近亿元的财政资金，强化基地茶园建设和扶持培育茶叶产业链，致力于建设标准化、现代化、智能化的新型茶园，推动茶产业的高质量跨越式发展。

2 浮梁茶销售存在的问题

2.1 产品种类过少，目标市场过窄

浮梁茶最主要的品种是绿茶和红茶，而市面上除了绿茶和红茶外，黄茶、青茶、花茶、黑茶等都占据着一部分市场份额，说明消费者越来越追求产品的多样化，从这方面来讲，浮梁茶企业必须继续开发和推广新产品，满足消费者的需求。

2021 年茶行业调查报告显示，浮梁茶的主要消费群体是中老年，而电商平台中年轻消费群体占比最多，因此，年轻群体市场具有巨大的开发潜力。此外，随着消费者健康意识的增强，人们越来越关注茶的养生功效，而浮梁茶销售过程中没有深入了解市场需求，对于产品功效方面的宣传很少[3]。

2.2 品牌形象不突出，包装缺乏针对性

近年来浮梁茶知名度越来越高，但大众对浮梁茶品牌了解甚少，这主要由以下原因造成：浮梁茶的品牌多而杂，品牌彼此没有紧密的联系；品牌的宣传方式存在问题，浮梁茶品牌的宣传路径有限，没有充分利用茶文化对茶叶销售的加成作用；区域品牌监管体系还不够完善，市场产品质量参差不齐。

产品包装能够起到保护产品、方便携带的作用，美观、特别的包装也能够吸引消费者购买。浮梁茶产品包装较为单调，颜色以红黑色为主，色调沉闷且整体不具有鲜明特色。此外，浮梁茶包装没有针对不同的人群和购买用途设计不同的包装，统一包装缺乏吸引力。

2.3 定价策略单一，网络销售价格混乱

浮梁茶的定价策略主要针对中低端与高端产品，价格在180～1 200 元/kg，属于正常市场价格范围，但受制于产品种类，浮梁茶定价策略单一。除此之外，浮梁茶的定价没有明确的标准与管理机制，部分商家或企业胡乱定价，导致市场价格混乱。

线上销售渠道日益拓宽，网络销售价格影响着茶叶销售量与茶叶品牌口碑。虽然浮梁茶线上平台的投入大幅度提升，但仍存在很多问题：线上、线下融合度低，浮梁茶在网络平台上的价格大多与线下渠道价格存在差别；缺少专业销售队伍，未成立官方旗舰店，没有构建针对性的管理体系[4]。

2.4 销售渠道有待优化，产品品质有待提升

浮梁茶以线下销售为主，线上销售为辅。浮梁茶企积极发展品牌线下代理，已在地区建设实体店，但线下门店运营成本高，且规模覆盖面积小，在全国范围内的影响力小。而对于线上渠道，浮梁茶销售平台的运行效率很低，这主要与相关资金投入不足、缺乏管理体系和优秀电商团队、资源难以汇集等因素有关，浮梁茶产业应继续加大对线上渠道的投入力度，并且将线下渠道的客户引流至网络平台。

通过调查发现，消费者对于茶叶的品质极为重视，但市场上存在商家为谋取更多利益而“以次充好”的现象，甚至个别商家会进行虚假宣传，这些现象都会导致市场上浮梁茶产品品质参差不齐。

3 浮梁茶新销售路径探索

3.1 推广OTO模式，线上线下融合发展

OTO 是指结合线下的商务机会与线上的销售渠道，让互联网成为线下交易的平台。这种新兴的商业模式已经引发了很多年轻消费者的关注，其核心在于把线上的消费者带到现实的商店中，在线支付购买线下的商品和服务。在推广OTO 新型销售方式之后，各大浮梁茶品牌可以在全国茶产业较为发达的区域开设门店，允许消费者在线上下单后，到线下品尝茶水、观赏茶艺表演、亲自烹煮浮梁茶。

以京东到家、京东小时购为代表的即时零售平台正引领OTO 市场持续扩容。作为OTO 到家业务的重要组成部分，目前即时零售风口已至，并迎来快速增长期[5]。因此，浮梁茶营销在引进OTO 模式时，应该尤其重视即时零售这一模式，在消费者通过电商平台下单浮梁茶产品后，体现商品品类的“多”，突出履约方式的“快”，匹配产品质量的“好”，附加省时省力的“省”，以其便捷性和多样性赢得消费者的认可，提高浮梁茶品类的渗透率和销售份额。

3.2 创新产品种类，拓展女性市场

随着消费者对茶叶认知度的不断提高，预计2024 年全球茶叶市场将达到731.3 亿美元。随着中国消费市场健康意识的增强，国内茶叶市场发展前景乐观，茶产品销售额保持着稳定的上升趋势。

在庞大的茶消费者中，城市女性具有相对高端的消费观念和突出的消费能力[6]，由于其普遍接受过良好的教育，比较注重提升生活质量，保持年轻的心态，更加关注商品的种类、外观、包装、功效、质量和品牌。浮梁茶品牌在走向公开市场之前，若能为浮梁茶单品注入有新意、话题度高的创意理念，满足女性消费者对专属、个性化的消费需要，便可以充分发挥其经济带动作用。

3.3 拓展公关营销，打造品牌形象

浮梁茶品牌在进行公关营销时，可以采用营销广告与公益活动相结合的方式，策划一些具有品牌特色的社会公益活动，从而使消费者对企业文化有一定了解，进而增强浮梁茶企业及产品的品牌影响力。

此外，浮梁茶品牌还可以借助全社会广泛关注的热点问题进行宣传、提升自身形象，进行成功的“热点公关”。近年来，与“烹茶”“休闲”挂钩的话题屡屡在社交平台上引起广泛关注，以2022 年的热点话题“围炉煮茶”为例，在抖音APP 中该话题播放量超过29 亿次、被将近1 200 万人次浏览。“茶文化”热浪迭起的背后，不仅仅是为了满足“仪式感”，更是年轻人对新中式生活方式的认同。浮梁茶企业可以在社交网络平台注册账号，发布带有和“围炉煮茶”相关的热点话题、笔记以及视频，用实际行动打造品牌亲民、潮流的形象。

3.4 优化文创包装，传播赣鄱文化

品牌故事是打造强势品牌的关键路径，这不仅是一种营销策略，更是一种文化现象。浮梁茶企业可以优化其包装盒的外观设计，融入地域色彩浓厚的赣鄱文化，创作能让消费者留下印象乃至耳熟能详的品牌故事。

确定浮梁茶的外包装与传统文化、地域特征深度挂钩之后，企业可以充分利用近年来给消费者带来强烈视觉冲击力的网络媒体，为浮梁茶的热度再添一把“火”。例如在茶品牌网络媒体平台上，将赣鄱文化设计元素加入开屏广告，拓宽文创艺术的展现舞台[7]。

3.5 推进茶旅融合，丰富游客体验

目前，浮梁县正积极推进茶旅融合，通过开展“万里茶道”申遗工作，举办浮梁“茶宴”和“浮梁买茶节”等活动，挖掘浮梁茶历史文化，打造精品茶文化旅游产品和服务，讲好浮梁故事。浮梁县还推出了《大唐茶市奇妙夜》等实景演出，充分展示浮梁的茶文化和景区特色；举办最美茶艺师评选、天祥茶号开山节等节庆活动，有效推动产地、茶艺等元素更好地向旅游市场转化[8]。

茶旅融合不是简单的两个行业相加，而是将其一体化，形成茶文旅经济生态链。可以通过开发茶旅路线扩大浮梁茶品牌影响力，弘扬历史文化、完善产业链，实现茶产业振兴。浮梁茶是浮梁县最具代表性、最有影响力的“名片”之一，大部分前往浮梁县的游客都会亲身体验茶文化、品尝优质茶。因此，绘制多元路线是对消费者“茶旅”诉求的积极回应，能够把浮梁茶销售的大门越开越大。

4 突破浮梁茶销售困境的建议

4.1 分层消费群体，挖掘潜在市场

随着茶文化的复兴和新式茶饮的推出，越来越多的年轻人爱上喝茶，我国的茶叶消费结构也向着多元化转变。目前，浮梁茶企主要生产传统的绿茶和红茶，新式茶饮的研发进度迟缓，推出试点的桂花红茶市场认可度低，主要消费群体仍是中老年人，年轻消费者占比较低。面对消费结构的变化，浮梁茶企应针对不同的消费群体生产不同的产品，在留住原有客户的基础上尽可能挖掘潜在市场。例如，生产口感丰富、颜值高的花果茶，吸引女性消费者；改良茶叶外包装，扩大品牌知名度，吸引有送礼需求的消费者；引入茶包制作工艺，吸引追求便捷的消费者。

4.2 丰富文化内涵，创建文旅品牌

浮梁茶传承千年，创造了独特茶文化，留下了大量彰显“茶”元素的古村落、古茶园、古遗址，古茶号“天祥茶号”至今还传承延续已断层100 余年的“开山”“喊山”“封茶”技艺及礼仪，但仍有很多茶俗、茶艺、茶礼以及茶事等被遗忘在历史长河中。浮梁茶企应该将其独有的茶文化找回来，丰富浮梁茶的文化内涵，将茶文化同浮梁县旅游业结合起来，打造茶文化旅游产业，创建浮梁茶文旅品牌，吸引更多的人关注浮梁茶、了解浮梁茶、认同浮梁茶，从而爱上浮梁茶、爱上浮梁县。

4.3 完善定价策略，规范产品价格

浮梁茶一直没有明确的定价策略与统一的管理机制，市场价格混乱，主要原因是过去浮梁茶以线下销售为主，市场公开透明度低，消费者难以获得市场行价。随着浮梁茶“直营店+专柜代理+直播带货+互联网营销”销售模式的形成，浮梁茶缺少明确定价策略的问题逐渐显现。如今，浮梁茶市场高度公开透明，消费者可以通过互联网快速了解同款浮梁茶在不同销售端的价格，如果不同销售端价格存在明显差异，将影响浮梁茶的销售与品牌口碑。浮梁县应完善定价策略，制订符合市场需求的销售价格，建立针对性的管理体系。

4.4 拓宽销售渠道，建设营销团队

浮梁县应汇集现有资源，建立科学的销售渠道管理体系，加大在已上线电商平台的投入力度，提高已有线上渠道的运行效率，并努力拓宽销售渠道、扩大销售规模，提高浮梁茶的经济效益。与此同时，浮梁县应建设专业的营销团队，每个销售平台都要配备专业的营销人员。如今浮梁茶线下门店数量有限，合适的营销策略可以迅速打开浮梁茶线上店的知名度，让消费者了解浮梁茶在各大电商平台入驻情况，吸引大量有购买意向的消费者线上消费，使每个销售渠道都能真正发挥作用。

5 结束语

民族要复兴，乡村必振兴。中央一号文件指出，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。通过拓宽茶产品销售渠道、创新产品种类、打造品牌形象、优化文创包装、推进茶旅融合等手段，实现互联网时代下茶产业销售路径的革新，有助于突破浮梁茶销售困境并推动农业可持续发展。