执着于“国民最多数之公益”,构建中国女子新世界*——丁祖荫《女子世界》的办刊理念与实践

韩廷俊

(常熟理工学院 学报编辑部,江苏 常熟 215500)

新世纪以来,深入挖掘中华优秀传统文化的价值内涵,进一步激发传统文化的生机与活力,以助力文化强国,实现中华民族伟大复兴,成为时代最强音。在此背景下,中国近代报刊史研究成为学术界的热门话题之一。其基本路径是将近代报刊史置于中国近代新闻史、文化史、媒介史和出版史等宏大视野下进行深度探究。相较而言,对于近代报人及其办报精神,尤其是一些地方报人的办报理念和实践的梳理与研究略显不足。如晚清著名报人丁祖荫(1871—1930,字芝孙,号初我)于1904年1月17日(癸卯腊月朔日)在家乡常熟创办了《女子世界》,自任主编。他以敏锐热忱的启蒙眼光、心忧天下的身份自觉、开放多元的编辑视野和苦心探索的营销策略,使得一个地方性杂志一跃成为具有全国性影响的精神灯塔,成为目前已知的近30种清末女报中的“巨擘”[1],有力推动了晚清女性解放运动的深入发展。然而,学界的丁祖荫研究并不充分,主要涉及文献学、社会文化史等角度,以及从新闻学、社会学和女性学等角度对《女子世界》进行较为深入的探究;编辑出版视野的研究甚少,目前主要有两篇论文:潘华凌、陈志杰的《晚清女性刊物〈女子世界〉的编辑策略》梳理了《女子世界》“引入白话和方言、选取科学和生活实用内容、吸引读者参与、用稿贴近时局”四种编辑策略[2],笔者的《论〈女子世界〉的稿源开发和作者队伍建设》则剖析了《女子世界》条修叶贯的稿源系统和包含着主笔、重要撰稿人、调查员、女性作者群体等相对稳定且素质较高的作者队伍[3]。而关于丁祖荫的报人身份与贡献,尤其是《女子世界》的办刊理念与实践至今无人问津。所谓“一部中国近代政治思想史,几乎同时也是一部近代主要‘报人’的思想言论史”[4]。以丁祖荫为代表的近代报人放眼世界的先锋理念和立足中国的启蒙实践,不仅推动了中国近代报刊业的迅猛发展,而且逐渐积淀为一种宝贵的精神资源,生成为一种潜在的新传统,影响并制约着中国报刊业的发展。因此,立足《女子世界》的文本,挖掘梳理蕴藏于其中的丁祖荫深刻的办刊思想和丰赡的实践活动,并从中汲取精神资源,赓续新传统,试图在全球化语境中构建中国传播话语,应当成为当下学术界重要的研究课题。

一、秉承“定而高”的办刊宗旨,热忱执着于“国民最多数之公益”

所谓“定而高”,即确定一最高宗旨而坚守之。这一说法源自梁启超。1901年12月,梁启超为《清议报》第100册出版撰写祝辞,他着重阐述了优秀报刊首要的标准——“宗旨定而高”,“宗旨一定,如项庄舞剑,其意常在沛公,旦旦而聒之,月月而浸润之,大声而呼之,谲谏而逗之。以一报之力而发明一宗旨,何坚不摧,何艰不成”,但需“以热诚慧眼,注定一最高之宗旨而守之”。[5]丁祖荫就以“热诚慧眼”秉持梁启超所主张的“定而高”宗旨,绝不“牟大利”“媚权贵”“悦市人”,而是基于日益严重的民族危机,生成强烈的国家意识、国民意识和女性意识,坚守“以国民最多数之公益为目的”的“真善良之宗旨”[5],以达启蒙、新民之功效。

在近代中国文化的现代转型中,“启蒙”无疑是最重要的关键词。“近代中国,由精英知识分子发出变革的呼声,抵达并影响到下层社会大众,这个过程通常被称为‘启蒙’。”[6]精英知识分子们试图通过思想启蒙,启智振气,涤除传统文化中的君臣观念,铸造新的国民特质,实现救亡中国的政治意图。其中,作为“国民之母”却沦为“世界第二重奴隶”[7]5的中国女性,随着西方女权理论的译介,自然而然地成为被启蒙的重要对象。而报刊因为强大的文化辐射功能,成为知识分子批判黑暗、变革呐喊、传播文明、开启民智、施展政治抱负、发挥社会启蒙效应的三大利器之首(其他两大利器是学校和演讲)。[8]诚如康有为1895年在《上清帝第四书》中所言:“中国百弊,皆由蔽隔,解蔽之方,莫良于是(开报馆)。”[9]梁启超则认为,中国积贫积弱,“受侮数十年”,原因就在于上下不通、内外阻塞,而“去塞求通,厥道非一”,“报馆其导端也”[10]1,故“阅报愈多者,其人愈智;报馆愈多者,其国愈强”[10]2。亦如关于女学会、女学堂与《女学报》(1)中国最早的女报,1898年7月24日创刊。三者关系的妙喻:“这女学会、女学堂、《女学报》三桩事情,好比一株果树:女学会是个根本,女学堂是个果子,《女学报》是个叶,是朵花。……那女学会内的消息,女学堂内的章程,与关系女学会、女学堂的一切情形,有了《女学报》,可以淋淋漓漓的写在那里。”(2)参见潘璇《上海〈女学报〉缘起》,《女学报》1898年第2期。转引自夏晓虹《晚清女子国民常识的建构》,北京大学出版社2016年版第228页。《女子世界》就是丁祖荫有感于“吾虞女界暗蔽甚他邑,而奢靡之风气尤过之”[11]的女性生存状态而创办的具有深厚启蒙精神和文化品格的女性报刊。

就一份报刊而言,主编往往处于主导灵魂的位置,是“杂志的精神主宰,智慧的源泉和道德的尺度,舆论的领导者”[12]。《女子世界》由丁祖荫创办并担任主编,但其发刊词的撰写者却并非丁祖荫,而是被誉为“中国女界之卢骚”[13]2的金一(1874—1947,名天翮,字松岑,别署“爱自由者”,吴江人)。这自然是丁祖荫的办刊策略,即要借助金一的影响力,一方面为初创于常熟这个偏僻小城的刊物摇旗呐喊,提升刊物的品位;另一方面使《女子世界》的办刊主旨“女性启蒙”成为其时受众高度关注的焦点。

早在1903年,金一就出版了《女界钟》,首次明确提出了“女权”概念;并首次指出女性是“国民之母”,强调“天下兴亡”不仅“匹夫有责”,“匹妇亦与有责焉”。[13]13-14此书堪称中国首部女权主义著作,其弟子柳亚子赞曰:“金君之书,其女界黑暗狱之光线乎!其女界革命军之前驱乎!其女界爆裂丸之引电乎!”[14]6而《〈女子世界〉发刊词》则进一步强化了金一的女权主义主张——“女子者,国民之母也。欲新中国,必新女子;欲强中国,必强女子;欲文明中国,必先文明我女子;欲普救中国,必先普救我女子。无可疑也”;并指出《女子世界》的办刊宗旨是“医吾中国”。[15]

丁祖荫积极响应金一的观点,在创刊号专栏“社说”上发表了《〈女子世界〉颂词》,发出“欲再造吾中国,必自改造新世界始;改造新世界,必自改造女子新世界始”[7]6的呐喊,更加翔实而坚定地表明“吾同人发行《女子世界》之趣意”:

以教育之根底,扬其芬,吐其葩,培其根而俟其实。军人之体格,实疗救脆弱病之方针;游侠之意气,实施治恇怯病之良药;文学美术之发育,实开通暗昧病不二之治法。合此三者,去旧质,铸新魂,而后二万万女子,乃得出入于军人世界、游侠世界、学术世界,包含夫万有,覆育我同胞,以再造二十纪花团锦簇、丽天漫地、无量无边、光明万古之女子世界。[7]7

“去旧质,铸新魂”是《女子世界》的核心宗旨,突显了“女性启蒙”关乎国家生存与民族未来的发展走向,强调若不构造女子新世界,则积贫积弱的中国不可能走向富强之路。至于“旧质”是哪些,丁祖荫在《〈女子世界〉颂词》中并未作说明,而是专门写了《说女魔》发表在第2期《女子世界》的“社说”栏。在此文中,他直击要害,毫不留情地剖析中国女性身上的四大恶疾,即“情魔”“病魔”“神鬼魔”和“金钱魔”;并呼吁中国女性“一跃无声剑,斩尽世间魔”,“共抉情根,共扶病体,共破迷心,共舍财产,以救同胞,以救中国,以救一身”。[16]而“铸新魂”说到底就是启蒙心智,提高女国民素质。

在丁祖荫看来,女性国民素质提升需以教育为根本,具体包括三个维度,即“军人之体格”“游侠之意气”“文学美术之发育”。显然,“教育”是开启民智最重要的途径,是“去旧质,铸新魂”的根本所在,也是丁祖荫进行思想启蒙的必然选择。因此,他一方面在常熟东城创立中西学社,首开新学之风,创建以“开通女子学识、普及女子教育”[17]为宗旨的竞化女校,这是常熟“女子教育的嚆矢,起步是健康的”[18]。另一方面,作为一名优秀的报人,丁祖荫深谙报纸作为一种传播媒介对于文化传播方面具有的倾倒性力量,他力图“通过报纸舆论功能向民众加以解读与传递”[19],达到普及新式教育知识、开化民智之目的,因而创办《女子世界》,积极倡言开启民智,极力宣扬女子教育的重要性,以铸造新型女性之魂。

著名报人邹韬奋强调:“要用敏锐的眼光、深切的注意和诚挚的同情,研究当前一般大众读者所需要的是怎样的‘精神粮食’,这是主持大众刊物的编者所必须负起的责任。”[20]纵观《女子世界》第1期到17期,无论是前期的激情呐喊、中期的理性批判,还是后期的世俗反思,丁祖荫始终恪守启蒙本位,笃志办刊,积极撷取世界上各种新思想,审察中国古往今来女性的命运,全力鼓吹女性新观念,开民智、启愚顽、振精神,努力推动构建“中国新女国民”[21]的女子世界,以实现“再造吾中国”之宏愿。

二、力学笃行,着力“铸造新型女国民”

作为《女子世界》的主编,一位先觉的启蒙者,丁祖荫无疑是新文化的积极建构者与传播者。他一方面放眼世界,守正开新,创办新学,积极撷取新思想,传播新文化;另一方面则以开放多元的文化视野,编辑报刊,传播新知,开启民智,笃行实践,着力铸造新国民,以积极践履其力学笃行的办刊理念。《女子世界》积极传播新知、关注引领生活实践,从丰富新颖的栏目设置中可见一斑。

由《女子世界》的栏目设置可见其对女性生活与新生事物的关注和宣传。如第1期设置的栏目就有“图画”、“社说”(后改为“论说”)、“演坛”、“传记”、“译林”、“谈薮”、“小说”、“文苑”(后改为“文艺”)、“记事”、“女学文丛”;从第2期开始增设“专件”,“文苑”中则于“学校唱歌”外增设了“因花集”(后又增设“攻玉集”“时事批评”),“记事”在“内国”之外又增设“外国”;从第5期开始又增设了“实业”“科学”“卫生”“教育”等。从这些栏目及所刊文章,我们可以看出《女子世界》对“女学”“时事”“文艺”等事关女性话题的关注和引导,凸显其展现、丰富女性生活以及“启蒙发智”、着力“铸造新型女国民”的中心意图;也可看出丁祖荫鉴机识变,与时俱进,笃行而不倦,这在当时是非常少见的。

“演坛”栏目设置与女性声音的发出极大地鼓舞了女性对自由表达的追求和对女性解放的热切呼唤。演讲是近代有志之士提倡新学、唤醒国民、启蒙下层民众的新潮手段。秋瑾甚至专门撰文《演说的好处》(1904年),认为除报纸之外,“开化人的知识,感动人的心思,非演说不可”[22]。但演说是一种声音的艺术,如何能够保存下来并进行广泛的传播呢?刘师培认为,演说若想“推行于极远”,最好的办法就是与白话报刊结盟[23],直接的形式就是在报刊上设置“演说”专栏,比如《杭州白话报》《苏州白话报》《智群白话报》《中国白话报》《宁波白话报》《国民日日报》等都设置了“演坛”,用“粗俗的白话,劝劝做国民的人”[24]。《女子世界》前12期均设置了“演坛”栏目,每期刊登1～2篇演说。在这些演讲中,有两个特点尤其值得关注:一是就语言载体而言,无论是运用白话文的《谰言》《男女都一样》《图书馆演说》《实用话》等,还是运用土语的《敬告同胞姊妹》等,演讲词皆激情澎湃,极富感召力和鼓动性;二是作为主编的丁祖荫深知“女子之言最易入,且婉曲周挚,娓娓不倦,其耐久之恒力尤足多者”[25],因此,在所发表的12篇演讲(其中有3篇是连载)中,有5篇为女性所作,即《图书馆演说》(常州女士张罗兰)、《女界革命》(常熟女士汤雪珍)、《男女都是一样》(广州女士杜清池)、《文明的奴隶》(女士杜清池)、《论婚姻自由的关系》(女士汪毓真)。演讲是一种表达权的体现,而表达权属于人权的核心内容,在人权谱系中自由权又居于中心地位,精神的内在自由只有通过外在的表达才能传达给社会,才能实现其价值和意义,由此可见丁祖荫对女性表达权的重视。而“女界革命、男女都一样、婚姻自由”的呐喊更是振聋发聩,体现出丁祖荫及《女子世界》对女性自由与解放的鼓与呼。亚庐(柳亚子)在《女子世界》第14期发表诗歌《闻冯葆贤女士演说谨赠》,赞誉道:“伤心民族两重奴,慷慨登坛振法螺。一倒须眉雌伏久,热心尚有女卢梭。灵苗智种炎黄胄,祖国前途希望奢。愿祝自由千万岁,神洲开遍女儿花。”[26]这表明演讲已然成为女性走出闺房、参与公共事务,张扬自身价值、捍卫自由精神,以及铸造新型女国民的一种极其重要的方式。

1904年4月,狄楚青在上海创办《时报》,“独创体裁,不随流俗”[27]133,创设“论说”与“记事”专栏,并在《〈时报〉发刊例》中将两者进行了细致的区别:“论说”以“公”“要”“周”“适”为主,“记事”则重在“博”“速”“确”“直”“正”(3)参见《〈时报〉发刊例》,转引自戈公振《中国报学史》,生活·读书·新知三联书店2011年版第141～142页。。实际上,《女子世界》第1期已然设置了“论说”(4)初始为“社说”,第7期改为“论说”,第8期改为“社说”,第13期又改为“论说”。可见,在丁祖荫的观念中,“社说”与“论说”之内涵是等同的。与“记事”专栏,虽然没有明确区分两者差异,但已在实践中显示了两者的真正分野。在丁祖荫主编的17期《女子世界》中,“论说(社说)”共发表了26篇文章,这些文章依时而作,通过诸多精彩的视点聚焦,热切讨论一些关涉女性解放、国家命运与民族未来的重要命题,积极关注理想的女性世界的建构问题。

《女子世界》的“记事”专栏也颇有特色。以第6期为例,“记事”包括8则“外国”,即《腕轮临别》《妓寮演说》《老妇从军》《遗民义举》《美妇急公》《妇人侦探》《女界威风》《妇人会议》,12则“内国”,即《女界明星》《天足一斑》《耻为杀妇》《吐弃功名》《女权萌达》《女织布局》《设女学会》《演说哑教》《学堂纪念》《开校演说》《记幼稚园》《香山设学》。这些记事,一是视野广阔,材料丰赡,信息密集;二是弃冗长之言语,均以四字概括事件核心,视为最醒目之标题,使“读者于一目之下,即能知记事之纲领”,简洁平正,而“作此标目者,必须才能阅历,始能有钩元提要之致,批纲挈领之识”[28]75;三是后附的“记者曰”实为时评,笔触广泛,棱角分明,尖锐泼辣,可谓“短刀直入扫剔一切”[28]78。

《女子世界》不仅关注引领女性新生活,鼓吹呐喊女性自由与解放,还积极关注世俗生活,注重实用,积极引导女性投身生活实践。晚清时期,各种思潮和改革运动竞相出现。面对“乱花渐欲迷人眼”的时代境遇,丁祖荫展示出惊人的新闻敏感性与捕捉力、把握时代脉动的判断力以及旗帜鲜明的引领力。他深知中国新型女性的成功建构不能停留在诗意梦幻的激情呐喊上,而应顺应时代潮流,走向脚踏实地的俗世生活,积极引导女性参与生活实践,促进女性独立自主。他清醒地认识到《女子世界》“前四期趋重文学,尚少实业”,毅然决定从第5期开始大改良,“始加入科学(自然科学之有裨女子智识学业者)、……卫生(注重家庭及育儿保产之方法)、实业(述刺绣裁缝手工诸项之裨益生计者),三科立说务求浅易,裨阅者人人能晓解,人人能实行,为女子独立自营之绍介焉”。[29]466

“1902年以后,随着清末新政逐渐深入,‘科学’被更广泛地传播运用。当时传播的渠道有二:一是教科书的翻译,一是报刊杂志的传播。前者在中国学制改革的过程中发挥了巨大的作用,而报刊杂志则直接反映了社会思想的整体流向。”[30]丁祖荫一直醉心于科学知识与常识的普及与传播,在《女子世界》第2期的“谈薮”专栏中就介绍过“世界最古之遗骸”“最小益虫”“陆船”“自转车”“水山中之花”“治口吃法”“长身术”“世界产煤地”“美国之大汽船”,设置“科学”专栏则又编发了《演热》、《演电》、《植物园》、《游戏数学》(译稿)、《说龙》、《说触觉器》、《无线电说》等文章。当然,《女子世界》传播的内容多属于自然科学范畴,且更注重内容的实用性。一直到1906年与薛蛰龙创办《理学杂志》时,丁祖荫才强调科学意识和科学精神对于民族和国家的精神价值。《理学杂志》第1期《祝词》云:“《理学杂志》,刊行于世,部分类别,纲举目张。其宗旨则在科学之普及,其希望则在我国之富强。苟读者能精于探索,勤于试验,吾知数十年后,舞台、健将接踵而出,而二十世纪战胜之效果,安知不基于此乎。毅虽不文,不禁为我国前途额手祝之,拭目俟之。”[31]

《女子世界》强调卫生的重要性,积极推进新生活改造运动。“卫生”也属于自然科学的范畴,但已然不是古代的“养生之义”。在晚清“‘全球帝国主义新世界中’,中国的‘卫生’问题涉及的已经不只是个人或地方团体的层面,而是不可避免地与国家、民族和种族联系起来”;“卫生不但成为指导人们生活、消费的指南,而且化为一种意识形态,成为区分文明、野蛮的标志,经由印刷媒体、公共行政、西式教育、医疗体系、商业运作等途径大张其军,渗透到晚清人士的思维方式与日常生活中”。[32]晚清精英知识分子开始借“卫生”来论述种族和国家的危机,并开始深度思考建构中国的现代性和文明风度。他们一致认为,要强种、强国必须重视卫生。“一个人不论男女,要讲究卫生的功夫,卫生乃是强种之本”[33],而具有孕育子嗣天赋的女性之卫生教育尤其受到重视:“女子是国民的公母,改良人种的原因,还全在女子身上么!”[34]南社骨干姚光就直言女子宜注重医学卫生:“为学之次第,当以卫生学为首务。”[35]

丁祖荫也注意到女性卫生之于强国、强种的重要性。他从《女子世界》第5期始专门开辟“卫生”栏目(第13期后并入“科学”),先后发表了《说食》《说齿》《说脑》《说心》《说耳》《说鼻》《说舌》《说眼》《神经系统之卫生说》等文章;且多在文后以些许诗句来评述,如《说食》后附诗句“健尔芳躯,伟为国母,诞育隹(佳)儿,再振吾宇”[36],《说脑》后附诗句“培养灵根千万树,国魂何处赋归来”[37],《说心》后附诗句“加意养心苗,努力放心花,花花叶叶,相新鲜,灵根,来复欢喜天”[38]。与“卫生”专栏相呼应,第6期“专件”则刊发了《卫生讲习会章程》,其宗旨就是“谋为国民健康之幸福,立强毅之基础”,其教材内容则为“讲习生理卫生及诊病法与体操,其他关于卫生之学科皆演述其要略”。[39]“《女子世界》中对于居家知识的介绍,大多顺着现代卫生概念来进行,藉着对日常生活习惯的改变,要妇女改除传统的不良习性,以卫生为准绳,开始进行一种新式家庭生活的改造运动。”[40]

《女子世界》还倡导女性职业教育,助力女性独立自主。在新式家庭生活的改造运动中,女性的职业教育成为重要的内容之一。“我国女子倚赖的性质都是从不能自谋生活上种成的。要脱倚赖的性根,须先要占着独立的地位。……所以家庭教育是第一重的基础。除却道德教育学问教育外,职业教育要算第一层功夫了。”[41]梁启超是最早主张女性要就业自立的。他指出,为了使中国富强,应该将占人口半数的女性由分利之人变为生利之人,“妇人无业,实为最初之起点”[42]3;他重视发展女子教育,使男女“皆可各执一业以自养,而无或能或不能之别”[42]6。受其影响,《女子世界》第1期就发表了《美国妇人之自活》,指出美国妇女“无不有一定职业,而独立自活于男子之间。斯不惟为积金致富之原因,亦即为男女平权之基础。以视我国女子生计乏绝,志气龌龊,而为奴隶牛马于男子肘下者,其差别为何如”[43]25,并强调“必先自活而后可唱独立,而后可主张女权”[43]34。在丁祖荫看来,“生利的可贵,消利的可耻”,“自活的可恃,活于人的可怜”,但作为“国民之公母”的女性,却“倚赖于人,不能自拔”,故“女子坐食以消利,且重累男子之生利,国贫家贫之因种于此”。因此,他呼吁中国女性要自省,并且向西方女性学习,“泰西公共事业界,妇人女子踵相接焉”,以养成独立自营能力和自立的人格。[44]为此,他从《女子世界》第5期开始设置“实业”专栏,以辅助中国女性自立为目的,坚信“手工美术之国粹,赴以慧心耐力,是能以巧胜人”[44],故重在详细介绍“裁书”(裁缝法,有文有图,第5～11期)、“料理新法”(家庭实用大全,第5～7期)、“薄荷栽培制造法”(第13～14期)、“普通写真术”(摄影法,第15～17期)。丁祖荫承认女性职业不应仅以家庭为限,鼓励女性勇敢走出家庭,参与社会职业活动,自食其力,先期获得可靠的经济地位,才能养成人格的独立和心灵的自由;同时,他也注意到男女天赋各不相同,因而充分肯定女性手工劳动和家务劳动的意义。这是对女性职业问题较为理性和全面的思考,在当时属实难能可贵。

总之,表述本身就是一种话语方式,话语蕴含着思想及意义。《女子世界》新颖的专栏设置并非词汇的花样翻新和文字的游戏把玩,而是杂然众色的现代话语。其一方面表征着诸如表达权、教育权、职业权、科学精神、卫生意识等新观念与新知识通过现代报刊的传播与渗透,促进了中国女性价值观念的重大变化,加快了中国女性解放的进程;另一方面也显示了以丁祖荫为代表的中国精英知识分子,因受到西方科学、经济、制度、文化、文明的优越感的强烈刺激而产生的深度焦虑,以及希冀“西学中用”、涤除旧质,积极构建现代性中国的努力与实践。

三、强化报刊发行营销意识,着力传播效能提升

唯有广泛宣传与推广《女子世界》,获得更多读者的认可和支持,方有可能达成丁祖荫“定而高”的办刊宗旨。对于常熟人创办、常熟地编辑的《女子世界》而言,丁祖荫身兼多职,他既是敢勇当先的创办者、身体力行的记者和运筹帷幄的主编,也是苦心经营的发行人。他尽力通过不同渠道和方式寻找契机,营销报刊、开拓市场,建构了跨越上海、北京、江苏、安徽、四川、浙江、广东、山东、江西、湖北和湖南等十一个省份的共46个分售处(5)《女子世界》的发行网颇广,“计有上海、北京、四川、南京、湖南、安徽、广东、杭州等44处”(《常熟文史资料辑存》第17辑第113页),《女子世界》第5期记录的分售处有46个。的发行网络,并积极聚焦核心,充分发挥广告的文化传播效应,努力扩大《女子世界》的传播范围和社会影响力,有效提升其文化传播效能。

首先,突破地域限制,努力跻身上海报业核心圈。近代上海开埠以来,迅速成长为中国最大的工商城市和报业发展的中心。上海报馆林立,主要集中于被称为“报馆街”的望平街,且“上海书局之设立,较粪厕尤多,林立于棋盘街、四马路之两旁”,望平街、棋盘街与四马路地理位置相比邻,书籍报刊极易传播,“出版界大感便利,一书出版,万纸风行”。[45]曹聚仁曾撰文回忆昔日上海报馆街:“望平街这条短短的街道,整天都活跃着,四更向尽,东方未明,街头人影幢幢,都是贩报的人,男女老幼,不下数千人。”[46]《女子世界》由常昭师范研究讲习会所办,“编辑所”标明为“常熟女子世界社”(6)夏晓虹在《导读:晚清女报的性别观照——〈女子世界〉研究》一文中推断:“该刊前期的编辑工作实际是在上海完成的。”(夏晓虹选编《〈女子世界〉文选》,贵州教育出版社2014年版第2页)此观点有偏颇。据丁祖荫好友蒋维乔光绪三十年(1904)四月初八日日记:“午后作《社说》一篇(录左),寄常熟”(林盼、胡欣轩、王卫东整理《蒋维乔日记》第1册,上海人民出版社2021年版第153页);九月初八日日记:“金君松岑、丁君芝孙均来沪,与之盘桓竟日”;九月十五日日记:“午后往访丁君芝孙”(《蒋维乔日记》第1册第175页)。由此可见,丁祖荫来往于常熟、上海两地,常熟女子世界社也有实际的编辑活动。,但其前7期发行所则为上海大同书局(7)第1期《女子世界》发行所标明“上海大同印书局”,其地址在棋盘街,同期卷首《女学悬赏征文》中有“惠稿径寄上海棋盘街大同书局女子世界发行所”,可见“上海大同印书局”与“上海大同书局”是同一家书局。,地点就在棋盘街;第8期发行所仍为上海大同书局,地点则为四马路的惠福里;第9期则改由小说林社发行,第9、10期的发行地址分别在望平街和东华路,第11～17期又迁回棋盘街。其上海分售处同样处于报业核心圈,仅第1期分售处就有望平街的启文社、棋盘街的文明书局和明权社、四马路的开明书店以及城内花园弄的务本女学堂。[29]77可见,《女子世界》的发行所处于中国报业中心之中心,能够及时得风气之先,把握时代发展脉动,其市场辐射力大大增强,发行量因而突飞猛进(8)据夏晓虹初步统计,第7期发行量最少在550份。参见夏晓虹选编《〈女子世界〉文选》,第5页。。

《女子世界》前8期委托上海大同书局发行,这大概和1903年大同书局发生的两件重大出版事件有关,而两事件的关联人物就是金一。第一件事是署名“革命军中马前卒邹容”的《革命军》由章太炎作序,“黄宗仰、陶赓熊、金松岑等人出资”[47],于是年5月在上海大同书局正式出版,此书被誉为中国近代《人权宣言》(9)鲁迅曾说:“便是悲壮淋漓的诗文,也不过是纸片上的东西,于后来的武昌起义怕没有什么大关系。倘说影响,则别的千言万语,大概都抵不过浅近直截的‘革命军马前卒邹容’所做的《革命军》。”参见鲁迅《杂忆》,《鲁迅全集》第1卷,花城出版社2021年版第116页。,《苏报》旗帜鲜明地介绍此书(10)自1903年6月1日起,《苏报》在章士钊主持下实行“大改良”,突出革命言论的宣传,连续刊登了《序〈革命军〉》《读〈革命军〉》《介绍〈革命军〉》等很有分量的文章。,直接引发了晚清最大的文字狱“《苏报》案”;第二件事是上海大同书局6月出版了中国首部女权主义著作《女界钟》,此书是金一因“《苏报》案”发从上海归乡后,“伤政党之憔悴,痛女界之沦胥”,“竭四星期之力”[14]5而完成,金一因而被誉为“中国女界之卢骚”[13]2。以上两事使上海大同书局声名大噪。其时,同为江苏人的丁祖荫与金一均为中国教育会会员以及清末时期江苏省最高学府和教育中心——南菁书院(后改成“南菁高等学堂”)的校友,他们和其他“大江南北材贤知名士”经常集聚,“相与谈析道艺,高会文酒,疑义竞起,互矜人艰僻以取胜所不知”[48],结下深厚友谊。对于丁祖荫而言,金一不仅象征着一种文化品位和启蒙精神,亦意味着一种强大的市场号召力。因此,在《女子世界》艰难创办时期,丁祖荫延请金一作为刊物主笔并撰写《〈女子世界〉发刊词》,同时委托上海大同书局发行刊物,这不仅提升了刊物的文化品位,同时也利用两者的市场影响力,速效增加刊物销量。至于从第9期改由小说林社发行,则是因小说林社于1904年8月(11)据丁祖荫好友蒋维乔光绪三十年七月十六日(1904年8月26日)日记:“常熟曾君孟朴、丁君芝孙创办《小说林》社,委为代聘英文翻译,余荐吴君步云,于是日订聘约。”参见《蒋维乔日记》第1册第170页。由丁祖荫与同乡曾朴、朱积熙(12)时萌曾认为“朱积熙”为徐念慈的化名(时萌《徐念慈年谱》,《常熟近代文学五家》常熟市政协文史资料委员会1995年内部刊印第99页)。因为他是徐念慈常熟同乡,此观点一直被学术界认可且多次被引用,如夏晓虹《导读:晚清女报的性别观照——〈女子世界〉研究》等文。学者栾伟平经过严密的考证,得出如下观点:朱积熙并非徐念慈化名,而是“实有其人,为常熟人,常熟学攵学同盟会会员,常昭教育会会员,常熟竞化女学经费捐助人之一,海虞图书馆投资人之一”。参见栾伟平《清末小说林社成员考》,《济南大学学报(社会科学版)》2016年第2期第23～27页。三人合资在上海创办,从委托发行到拥有自己的发行社,意味着《女子世界》在文化潮流涌动的望平街暂时有了一席之地。

其次,尽力实现良好的广告传播效应,努力提升刊物影响力。所谓“一报之有告白与否,尽足以定一报之运命”[49]241,“告白”即“广告”。晚清上海报业多为商业化运作,其盈利来源之一是报刊销量,更主要的是广告收入。丁祖荫深谙此道,他一方面在《女子世界》上进行广告宣传,另一方面在其他知名度较高、影响力较大的报刊上刊登《女子世界》的广告。戈公振在《中国报学史》中将近代报刊上的广告分为“商务广告”“社会广告”“文化广告”“交通广告”和“杂项”,其中“文化广告”包括“教育”(学校招生、开学、展览会等)和“书籍”(各种出版物)。[27]198-199纵观17期《女子世界》上的广告,除每期“广告价目表”、第11期“本社迁移”、第13～15期的征婚广告外,其他皆属于“文化广告”。而“文化广告”中除了第2、3期的“速成算学社募集会员广告”,皆是出版物的广告。这些出版物主要分为四类:一是海虞图书馆新书,1903年丁祖荫与朱积熙合资,在常熟开办海虞图书馆(13)徐兆玮《癸卯日记》(常熟图书馆藏手稿本)光绪二十九年四月十一日(1903年5月7日)日记:“孙希孟函云,寺前新开海虞图书社,系芝孙、远生诸人集股,丛报、译书颇备。”,注重新学书刊的翻译和出版;二是小说林社新书(从第10期开始出现),主要包括侦探小说、军事小说、社会小说、写情小说、地理小说、国民小说和历史小说等类型,著译兼有;三是金一著作,作为“中国女界之卢骚”[13]2的金一文风多样,影响深远,除第6、7、9、15、16、17期外,其他11期都有其书的广告,包括《女界钟》、《自由血》、《三十三年落花梦》、《女子唱歌》、《娘子军》、《乐府传声》、《国民唱歌》(一集、二集)等等;四是其他出版物,包括“女学校教科最善本《祖国女界伟人传》”(善化许定一编,第12期,预告)和“《江苏白话报》大改良”(第11、12期)等等。

以上广告虽然处于中国广告的孕育期,主要关涉《女子世界》两大发行所的文化产品,范围过于狭窄,总体质量也不够精良,但基本上还是抓住了广告的一些所谓“秘术”:(1)“凝练而易刺人目”[49]238,如在宣传周作人翻译小说《侠女奴》《玉虫缘》时,分别以“侠义”“奇趣”彰显小说的精神意蕴,并以超大字体置于首端,醒目突出,因《侠女奴》在《女子世界》连载过,故没有对其内容作介绍,而仅以“寻常一记事之文而含有种种侦探小说之意味”[50]1121高度概括了《玉虫缘》的艺术特质,利用当时侦探小说的风靡之潮激发读者的好奇心;(2)“继而不辍为贵”[49]239,因为人的记忆会随着时间的流逝而渐渐消退,故比较频繁地重复刊登广告,才能在读者心里留下深深的印记,如《女子世界》中频繁出现的海虞图书馆译书广告有《真与味》(教育应用,丁初我译)、《战争哲学一斑》(哲学,丁初我译)、《海外天》(冒险小说,徐念慈译)、《豪杰细君》(近世欧美,丁初我译)、《张伯伦》(徐念慈译)、《多情之豪杰》(侠情小说,除第9、15、16、17期以外,其他13期都有)等等;(3)“尤必以诚信为主”[49]243,即以诚信质朴行文,绝无过分夸饰、蓄意作伪之嫌,这也是丁祖荫“公德之美,慷慨任侠之风”[51]人格魅力的真实体现。

除了在《女子世界》上刊登文化广告,塑造自身的文化身份,彰显现代的女性精神,丁祖荫还借助望平街其他影响力较大的报刊如《时报》来宣传刊物,扩展销路。上海《时报》是由维新派人士狄楚青1904年6月12日创办的一份大型综合性的日报,报头下印有Eastern Times,以“东方泰晤士”自居,与《申报》《新闻报》并称为晚清民国时期的“上海三大报”。时任《时报》主笔的包天笑曾评价说:“虽然销数不及《申》、《新》两报之多,一时舆论,均称为后起之秀,是一种推陈出新的报纸。”[52]405胡适在1921年撰写的《十七年的回顾》一文中分享自己及其他青年对此报纸的爱恋之情:“《时报》出世之后,不久就成了中国智识阶级的一个宠儿,……我当时对于《时报》的感情比对于别报都更好些。我在上海住了六年,几乎没有一天不看《时报》的。”[53]此时小说林社投放广告的主阵地就是《时报》。因此,从第10期开始至第17期,以小说林社为发行所的《女子世界》作为小说林社广告内容的一个部分,每期都出现于《时报》中,如《时报》乙巳正月初八日(1905年2月11日)、二月廿九日(1905年4月3日)、四月十五日(1905年5月18日)、五月廿六日(1905年6月28日)、八月初七日(1905年9月5日)、十二月廿二日(1906年1月16日)和丙午五月十九日(1906年7月10日)的广告分别为:“《女子世界》第十期”“《女子世界》第十一号出现”“《女子世界》十二期出现”“《女子世界》第二年大改良首期出版”“《女子世界》第二年第二期出版”“《女子世界》第二年第三期出版”“《女子世界》第四、五期出版”。以上广告均位于《时报》“第一张第一页”,频繁首位出现,自然可以吸引读者的关注。

最后,竭力拓展营销手段,努力突破生存困境。客观地说,一方面,《女子世界》因以自身的文化广告为主,难以兜揽商业广告;另一方面,小说林社虽然在当时的知名报刊如《新闻报》《时报》《中外日报》等投放广告130余则(14)转引自李震《论晚清书局图书宣传———以报载小说林社广告为中心》,《聊城大学学报(社会科学版)》2019年第6期第117页。,但小说林社是以小说尤其是翻译小说为主的经营机构,有关《女子世界》的信息仅是其130余则广告中的极小部分。故整体而言,其广告效应并不理想,《女子世界》的生存依然步履维艰,从第13期“警告代派处新章”之“本馆不堪赔累,难于周转”[50]1128可见一斑。因此,丁祖荫竭力寻找多样性、高效率的营销手段,积极拓宽报刊销路,以提升社会影响,扩展生存空间。总体而言,丁祖荫主要采取了悬赏征文、附送增刊和提高折扣等营销手段。

悬赏征文既可以发掘新作者,又能吸引大批读者,因此成为近代报刊青睐的一种营销手段。比如英敛之主持期间(1902年7月到1911年)的《大公报》就有十多次征文活动。而《女子世界》第1期就在卷首广告页打出《女学悬赏征文》启事,并连用三个“看”提醒读者注意:“甲辰正月三十截卷,三月朔披露,首期初我当社”;包括两个命题,即“女中华”(不拘论说白话传奇体例)和“急救甲辰年女子之方法”(不限体例);“甲等悬赏十元,余递减”;“惠稿径寄上海棋盘街大同书局女子世界发行所”。[29]5最终,第5期刊登出大雄的《女中华传奇》(征文甲等第一)和松江女士莫虎飞的《女中华》(征文甲等之二),第6期刊登广东女学堂学生张肩任的《急救甲辰年女子之方法》(征文乙等之二)。附送增刊活动最早可追溯到1882年6月中旬左右(15)沪报馆《刊载奇书告白》:“《野叟曝言》一书,海内皆知其名,惜无从购取其本。……自下礼拜一为始,每日于本报后增加两页,将此书排日分登,且篇幅较宽,合之可作新闻,分之可成卷帙。且取价仍不加增,不过一年,可窥全豹。统计价值,既较坊间售买(卖)不全书本为廉,且更得阅各处新闻,实属一举两得。”参见光绪八年四月二十五日(1882年6月10日)《沪报》。《沪报》每日赠送天下“第一奇书”《野叟曝言》,此次活动带动了《沪报》发行量突飞猛进的增长,一个月后达到“前数日之报,业已销售一空,追补者尚复纷纷不绝”[54]的盛况。这种卓有成效的营销手段为当时和稍后的许多报刊所借鉴,如《女子世界》从第3期开始(第3、4、5、10期)就附送大增刊——具有侦探意味的言情小说《美人妆》(16)《美人妆》署“昭文东海觉我(徐念慈)讲演,女子世界社编译”,1904年10月。:“阅本志全年者附赠一册,零售一角,四月出版。”[29]266而从第13期(第13、14、15、16、17期)开始则赠送艳情小说《白玫瑰》。徐念慈(觉我)曾在统计小说林社的小说销售情况后指出:“记侦探者最佳,约十之七八;记艳情者次之,约十之五六;记社会态度、记滑稽事实者又次之,约十之三四;而专写军事、冒险、科学、立志诸书为最下,十仅得一二也。”[55]丁祖荫以附送小说《美人妆》《白玫瑰》迎合读者的阅读兴趣,刺激读者的购买欲望,从而促进报刊的销售。徐念慈在对比丙午(1906)和丁未(1907)两年的销售情况后发现,“定价之多寡,与销售之迟速,最有密切关系”,而丙午年是因为“定价太昂,取利太厚,以致阅者裹足”,因此他建议“大贬其价值,以诱起社会之欲望”[56]。《女子世界》定价不高,获利也不多,为了加大销售量,从第1期到17期对报刊代售处都有折扣优惠:“代派满十份照表八折,满三十份七折”[29]3;第13期(1905年第1期)则特定发放“女子世界特别减价券”:“凡用此券所订本报全年者概折实洋二元,邮费另外局力自理。六月底截止,过期及空函无效。”[50]1128

盈利才能坚持报刊自身的独立性,但这对于不谙商业运作机制的文人们来说,绝对是重大的挑战。大概印证了包天笑“在从前以一个文人,办点商业性质的事,终究是失败的多数”[52]420的断言,丁祖荫虽然积极开拓渠道,提升营销数量,但仍然没有扭转《女子世界》的发展颓势,最终不得不停刊(17)《女子世界》于1907年8月停刊,共出版18期,其中前17期由丁祖荫主编。笔者此前发表的相关文章关于停刊时间的说明有误,在此特别注明。。

中国著名报人徐铸成指出:“报人这个称谓,就含有极崇敬的意义。我国近代新闻史上,出现了不少名记者,有名的新闻工作者,也有不少办报有成就的新闻事业家,但未必都能称为报人。历史是昨天的新闻,新闻是明天的历史。对人民负责,也应对历史负责,富贵不淫,威武不屈;不颠倒是非,不哗众取宠,这是我国史家传统的特色。称为报人,也该具有这样的品德和特点吧。”[57]作为晚清著名报人,丁祖荫融合史家传统品德和现代启蒙气质,秉承“定而高”的办刊宗旨,热忱执着于“国民最多数之公益”,践履力学笃行的办刊理念,积极提升报刊发行营销意识,使得《女子世界》成为晚清口碑载道、影响深远的女性期刊,为近代中国女性解放史和民族运动史“涌流激浪,献启智发蒙之功,尽救亡图强之责”,其“嘉言懿行,与社会前进运动桴鼓相应”[58]。