融合出版发展下出版图书向文创产物转变之路

陈 晶 四川美术出版社

新时代，随着经济的高质量发展，人民的精神需求发生变化，传统纸质图书不再能很好地满足人们的精神需求，作为文化产业支柱的传统图书出版行业面临着更加严峻的挑战，行业的负增长态势已然持续多年。在融合出版发展的背景下，出版图书向文创产物的转变是使出版业脱离窘境的有效路径。现通过分析融合出版的发展现状，剖析出版图书向文创产物转变的必要性和可能性，提出出版图书向文创产物转变的有效路径。

融合出版概述及其现状

融合出版基本概述

新兴技术的快速发展，使图书出版行业面临诸多困难。纸质图书受其传播媒介的限制，在内容表现和信息传递上与其他媒介相比有诸多不足，同时，新兴产业的崛起也使得传统图书出版行业人才逐渐流失，另外，图书出版业缺乏足够的创新性，进而使得图书内容对受众的吸引力大大降低。为了解决图书出版所面临的困境，使图书出版业跟上时代的步伐，推动传统图书出版向数字化出版发展，融合出版的概念被提出。其中，《出版业“十四五”时期发展规划》给出了关于融合出版的核心定义：“推动数字技术赋能出版全产业链条，补足补强出版业数字化薄弱环节，进一步催生传统出版与数字业务相融合的新型出版业态。”[1]融合出版就是要利用新兴技术，将图书出版的核心内容以不同媒介的形式进行出版，打破图书出版因传播媒介而形成的桎梏。融合出版所用的新兴技术，不是简单的多媒体技术，而是一切能够提升信息传播速度，使之多元化、有效化的科学技术，如通信技术、云计算、大数据等目前应用最为广泛且较为成熟的技术。

如果说多媒体技术可以打破传统图书传播媒介的单一性，使得图书内容和表现形式更加多元化，是对出版图书本身内容和表现形式上的提升，那么通信技术、云计算、大数据等目前发展迅猛的科学技术，就是对图书出版产业模式本身的改变。传统图书出版行业基本上都是单向输出模式，简单来说就是图书出版商单方面决定出版内容和出版数量，由于与读者之间的交流渠道不畅通，图书出版商只能通过销量来判断图书内容的好坏，进而调整出版图书的数量，如此单一的数据来源会使图书出版商的行动永远慢读者的变化一拍甚至好几拍，而通信技术、云计算、大数据等技术能够在图书出版商与读者之间建立沟通桥梁，使得图书出版商可以根据读者的变化快速调整出版策略，从而在合理调配资源的同时，满足读者的现实需求。

融合出版发展现状

技术的飞速发展使得数字化进程推进速度加快。图书出版行业数字化，利用新兴技术进行融合发展，相对于其他行业来说并不算早，融合出版的发展也并不深入。从整体来看，目前的融合出版方式主要有两种。

第一种是最为普遍的多媒体融合发展。利用多媒体技术将音频或视频添加到纸质图书当中，最常见的添加形式就是植入二维码，将二维码作为连接虚拟和现实的桥梁，把纸质图书内容与音频、视频等其他媒介联系起来，丰富图书的内容和表现形式；或者是以AR图像的形式插入，通过对纸质图书中的图像进行特殊处理，使得在被已安装特殊软件的电子设备扫描时，图书中的图片可以变为动态并以伴随音频的形式出现，但是这些形式看似丰富了图书的内容和表现形式，其实并没有考虑到用户侧的实际使用体验，无论是扫描二维码还是安装特殊软件进行扫描，对于大部分读者来说都显得十分麻烦且没有必要，这使得在直接输出中插入多媒体技术，某些时候显得有些画蛇添足。

第二种融合出版方式，是将传统图书完全数字化，通过移动终端进行传播，利用移动终端的携带性好、可视化强以及用户侧使用的频繁性，提升图书传播的速度，改善用户侧的使用体验，且图书电子化极大地降低了出版成本，但是这种融合方式也存在一个问题，那就是电子图书如此容易获得，在此情况下如何保证电子图书版权。图书盗版情况相对于纸质图书来说更加普遍且难以处理，而电子图书品牌效应的缺失，也使得读者不再在乎电子图书的来源，传统纸质图书由于出版社的品牌效应而获得的权威性，也逐渐在电子图书中消弭。

出版图书需要向文创产物转变的原因

出版图书向文创产物转变的必要性

目前，图书出版行业正遭受巨大冲击，纸质图书市场因为IP流量转移而逐步流失，流量源源不断地向影视、短视频、游戏等领域汇聚，早在2013年，传统图书出版业就已呈现出负增长态势，而随着各类流媒体和泛娱乐化产业的涌现，传统图书出版行业的发展更是每况愈下。利益的大量流失在很大程度上降低了出版商的发展积极性，一味地缩减成本是大多数出版商的无奈之举，也使得创作人才逐渐流失。

相对于纸质图书出版的窘境，近年来，各式文创产品在各个行业中呈爆炸式增长。文创产品从本质上看是通过新型技术将文化价值与实际产品相结合的产物，是文化内涵本身和创意理念相结合并由实际物品加以承载的产物[2]，文创产品是对文化价值新的利用方式。相关数据显示，我国文创产品的营业收入增量明显，仅2016—2021年短短五年时间，文创产品的营业收入就增加了10000亿元，占据我国其他文化相关产业营收增长的一半，文创产品的发展前景可以说是一片光明。而传统纸质图书出版业作为文化产业的支柱力量，其亟须解决的问题是如何拓展产业覆盖面并解决负增长的窘境。出版图书向文创产品转变似乎是解决问题最快速、最直接的路径。

出版图书行业向文创产业转变的可能性

出版图书行业向文创产业转变具备得天独厚的条件。从文创产品的本质来看，其内在核心还是文化，无论采用何种新型技术，到头来还是以文化内容为根源，所以文化内涵的深度和创意内容的新颖性是决定文创产品好坏的关键。出版图书产业作为文化产业中资历最老、实力最强的核心产业，其无论是从文化内容积累的深度上来说，还是从文化传播的权威性和产业体系的成熟性上来说，都是其他新型产业无法比拟的，因此从理论上讲，出版业向文创产业转变应该更加容易，相应的，转变速度应该更快。但从现状来看，情况似乎恰恰相反，出版业的文创转变进程走得似乎并不顺利，这与出版行业本身的资历优势和体系成熟有关，大部分出版行业管理体系固化，难以做出创新性决策，且由于实力较强和资历较高，大部分出版行业自视甚高，不屑于进行早期尝试。

然而，出版业不尽人意的发展情况引起了党和国家的重视，对此，出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等相关文件[3]，将出版图书行业向融合出版的方向发展推到了新的高度，重新将融合出版发展的方向具体化。随之而来的是政策上的大力支持，这为出版图书行业的融合发展转变给予了强有力的支撑，同时，鉴于文创产品转化已有许多成熟案例，应用在文创产品中的相关技术也愈发成熟，而这些经验实例能够让出版图书行业快速“入门”，但是如何找到真正适合自身的转变之路仍值得整个行业不断探索。

出版图书向文创产物转变的有效路径

扎根创新本质，提升产品质量

文创产品的两大核心要素是文化和创新，文化对于出版图书行业来说已经是底蕴丰厚，但是创新确实是出版行业的致命缺陷。要实现出版图书向文创产物的成功转变，创新缺陷是其应解决的首要问题[4]。文创产品是文化内容和创新理念在具体事物上结合的产物，那么寻找文化内容和具体事物之间的联系本身就是创新的过程。关于出版图书内容与具体事物之间的联系，最容易找出的就是故事内容和事物之间的联系，比如各类童话图书中的角色和物品现实化，出品类似手办、玩具等产品，并融入创新思维形成体系化的文创产物，这是大多数文创产品的设计方式，也是最简单的方式。进一步就是找出文化内涵和具体事物之间的联系，这样的文化产品不是简单的对浅层内容的具象化，而是包含文化内涵并能使用户在使用过程中领悟到文化内涵。

除了文创产品本身的创新外，出版模式的创新也尤为重要。创新出版模式不仅可以提升文创产品出版的效率，还可以解决产品投资等问题。创新型的出版模式有如合作开发模式、授权开发模式和众筹出版模式等，其中众筹出版模式是目前国内大多数文创产品应用最多的出版模式。众筹出版模式最大的特点是在出版社和用户之间构建了一个沟通桥梁，强调“让用户自己选择设计产品”的创新理念，用户通过参与网络投票以资金支持的方式选择喜爱的产品，这不仅解决了很多产品设计前期资金短缺的问题，还大大降低了产品投资风险。大部分众筹出版产品都能在极短的时间内完成对目标资金的筹集，并且在入市时，由于众筹带来的广告效应，能够迅速成为热点商品。

融合多元技术，提升整体实力

互联网化、数字化是当前各个行业热度最高的发展方向，互联网化在许多行业中有着突出优势，被多数行业定义为发展的必然方向[5]，正在被以最快的速度向前推进。融合多元技术是出版图书进行互联网化、数字化并走向融合出版的关键。多媒体技术的应用是最基础的融合出版路径，拓宽纸质图书的出版媒介，让图书不仅仅以文字的形式，而是“声形并茂”的多元化形式展现在大众视野。当然只加入多媒体技术是远远不够的，大数据、人工智能、云计算、通信技术等先进的技术，都是加速出版图书融合发展的有力手段。这些如今已较为成熟的技术能够从各个方面推动融合发展的进程，如重新构建宣传平台，拓宽出版文创的销售渠道，通过线上多样化的宣传方式，能够快速吸引读者，提升图书影响力；借助大数据技术，结合时事热点给出出版文创的设计方向，分析用户的各类数据，精准定位出版文创的受众，并分析出大致的市场份额，提供前期投资理论依据；借助计算机技术可以优化出版流程，缩减出版成本，加快出版速度，拉近出版商与作者之间的距离，数字化管理也能够合理地配置资源，增加管理的整体性、协调性、灵活性。

注重人才培养，发挥人才的引领作用

传统图书出版业中的优秀人才缺乏是出版文创整体水平较低的关键。为解决这一问题，应建设优秀的人才队伍，促进传统图书出版业向优秀的文创产业发展。出版文创产业最大的一个问题是自身实力较差，无论是在图书本身的内容上，还是在制作图书的工艺上，都存在这一问题，从源头来看，内容与技术的提升都与人才培养有关。因此，首先要加大对各方面资源的投入。要想建设一支人才队伍，就要投入更多，只有吸引住人才，才能取得巨大回报，其间要积极挖掘那些有创新意识的人才。其次，要对人员进行培训，定期组织工作人员外出学习和交流，学习其他出版业的创新理念并加以运用。只有图书出版行业人员不断学习、创新，才能保证与新技术有效融合，以此促进传统图书和文创产品的融合发展，适应时代发展要求，紧跟时代发展步伐。

培养具有原创能力和扎实文化功底的人才是提升出版文创的关键。需要注意的是，培养相关专业人才和拓展产业规模一样，应该由上到下发挥行业带头人的引领作用。人才的培养可以参考各大高校在教学上，以学科带头人引领发展的培养经验，寻找本身具备一定实力的行业带头人，并在行业带头人处寻求技术突破，将行业带头人树立为学习榜样，提升行业带头人的影响力，进而辐射至其他行业人员。

由内而外打造品牌效应

借助多元化技术提升出版文创的各方面实力，是发展融合出版的基础。在完善基础之后，打造品牌效应是出版文创实现进一步发展的路径。出版文创在发展过程中也需要按照顾客的消费水平划分不同定位，与其他产品一样形成低端、中端和高端的不同定位，打造品牌效应就是出版文创稳固低端走向中高端发展的有效路径。在出版文创的融合出版发展中，出版社需要依据实际情况树立品牌意识，创建出属于自己的文创品牌，形成良好的文创品牌形象，从而进一步提升文创产品对用户的吸引力和用户对图书的认可度。知名品牌本身就具备较强的促销能力，能够提升自身竞争力，以稳步增加市场占有率。在打造出版文创品牌效应时，需要创新和完善出版文创的设计体系，以文化为核心讲好品牌故事，形成产品的特色，增加产品的辨识度[6]。目前，品牌效应已在许多出版文创中体现出来，如故宫博物院的“故宫日历系列”、西西弗书店的“Booartlife不二生活”，这些出版商推出成体系的文创产品，并不断更新体系中的产品内容，创新产品形式，不断完善品牌故事，打造品牌效应。品牌效应也在很大程度上避免了抄袭问题的发生，独特的品牌文化从产品设计之初就保证了产品的特殊性，如故宫博物院的“故宫日历系列”，作为文创产品竞争火力最为密集的日历板块，在提升吸引力的同时保持产品原创性是非常困难的事情，但故宫日历通过讲述故宫的故事，塑造独特的品牌文化，跳出了日历文创产品设计思路的固定框架，将传统美食文化、养生文化、历史文化与日历相结合，打造出了许多具有原创性的文创产品，受到了用户的一致好评。