2023年：元宇宙文旅产业发展大年

邓海英

编者按：

随着元宇宙实践不断走入现实，不少文化和旅游产业的布局者意识到，元宇宙在文化和旅游领域拥有广阔的应用空间，“文旅+元宇宙”将有可能成为行业未来的重要增长点。

元宇宙介入文旅，如何为行业探索出一个新未来？本文试图从文旅元宇宙的国内发展趋势、概念、关键技术、数字文旅和元宇宙的关系、文旅元宇宙的应用场景案例、文旅元宇宙存在的问题与挑战以及业内可用的多方资源等方面展开，希望有助于了解元宇宙在文旅行业的应用落地，助力数字文化产业实现高质量发展。

“文化和旅游是元宇宙内容的重要源泉，也是应用的主要场景。”文化和旅游部产业发展司副司长马力在2022年12月28日举行的第十届中国新兴媒体产业融合发展大会上表示：近年来，文旅部在推动产业创新发展方面持续发力，出台实施一系列政策举措，打造应用新场景，构建文旅新业态，培育融合新消费。文化和旅游行业积极行动，充分发挥新技术、新传播在培育新型业态、促进传统业态转型升级中的作用，纷纷向线上拓展、向云端延伸。

借元宇宙加速城市数字化转型、实现数字经济弯道超车，是地方政府推动元宇宙的一大支点。据不完全统计，国内已有31个省（区、市）颁布了元宇宙相关的支持性政策，各地文旅局、文旅机构、酒店等都纷纷加入了元宇宙相关项目的布局。

从国家层面到地方政府，已经开始把文旅作为元宇宙落地的应用场景，而众多文旅企业都想在元宇宙中找到合适形态的商业机会。

那么在产业元宇宙其势渐成的2023年，政府与企业将如何把当地文旅升级为文旅元宇宙？如何推进元宇宙技术在文旅等商业领域的成熟落地？如何把文旅元宇宙所带来的沉浸式新体验变成优化文旅体验方式、重塑文旅产业格局、助力产业实现瓶颈突破的关键力量？

文旅元宇宙作为专门为文化和旅游项目提供沉浸式消费体验而诞生的产品，通俗的概念指的是以区块链作为底层技术搭建，以现实中存在的自然或人文景观资源为模板创造，专为消费者提供沉浸式文旅体验的元宇宙。

有专家认为，文旅元宇宙的本质就是以数字化技术打造新业态，既是工具，也是重构，最终效果就是要让游客来得多、留的时间长、玩得嗨、消费多、黏性大，文旅元宇宙特别有助于实现这些目标。

近几年，文旅元宇宙项目正以一种新的方式模拟、感知、体验现实世界，刺激文旅行业加快数字化转型，对其产业模式和形态产生深层影响。据了解，文旅元宇宙项目涵盖沉浸式景区、大型演艺秀、沉浸式乐园、艺术展览、酒店、AR及VR实景探索游戏、虚拟人等多个类别。随着文旅场景时空体验的不断延展，文旅产业体验式的转型升级成为主要方向，元宇宙无疑是各地实现数字文旅转型更好的平台。

元宇宙是一个数字世界，其涉及非常多的底层技术，包括人工智能、数字孪生、区块链、云计算、脑机接口、5G等。而这些底层技术与元宇宙相结合，就形成一个庞大的元宇宙产业链。

这些技术要素可划分为三类产业化布局：以软件硬件设施、人机交互为底层基础设施及设备的布局；以开发引擎、图像视频渲染工具为开发工具的核心层布局；以创作者经济、内容曝光及分发为应用产品及运用生态的应用服务层布局。

其中，基础设施层主要包含通信网络基础设施、算力基础设施和新技术基础设施，重点涉及物联网、5G网络、6G网络、Wi-Fi 6、云计算、人工智能、区块链等技术，主要负责数据的实时传输与分发、存储计算与处理、挖掘与分析决策。

核心层由终端入口、时空生成、交互体验、产业平台、虚拟社会架构组成，VR、AR、XR是最为关键的入口。这既包括虚拟现实、智能可穿戴、脑机接口等打通与现實世界沉浸式交互的接口，又包括以数字孪生、三维仿真等建模仿真工具、内容制作工具构筑虚实交互体验等。

应用服务层包含消费端应用服务、行业端应用服务、政府端应用服务等。完整的元宇宙形成后，其将赋能工业生产、医疗健康、教育培训、文化娱乐等传统行业，创造信息消费新业态新模式，对人类的生产生活方式带来颠覆式变革。

从元宇宙产业生态版图来看，其底层技术包括人工智能、大数据、云计算、5G等，前端设备包括VR、AR、智能穿戴设备等，终端场景包括文旅景区、酒店、博物馆、商业商圈等。当前，文旅行业更多是依靠前端层面，换言之技术水准、内容的生产创新决定了文旅元宇宙的层级。

比如构建文旅元宇宙展馆，有业内人士认为离不开四大核心技术：一是AI人工智能，二是3D可视化交互技术，三是数字孪生，四是数字多媒体集成。以这四大技术作为核心，如何打造元宇宙体验馆？

广州凡拓数字创意科技股份有限公司数字展馆事业部总经理罗志诚将其总结为创新“四部曲”：一是创模式，虚实联动，构建实体和虚拟的交互；二是造场景，物联全覆盖，逐步实现全馆零布线；三是设IP，定制化打造专属IP，实现数字人交互；四是自我进化，基于AI等核心技术，达到实时反馈、自我更新的效果。最后，通过孪生系统达成数字孪生展馆，产生线上线下的联动关系。罗志诚强调，这类联动关系的关键，还是在于将线上反馈作用于现实。线上入馆的游客，只有和线下在馆人员实现互动沟通，才能体现元宇宙技术应用的真正价值。

2022年是元宇宙元年，多地提及元宇宙技术将与城市特色相结合开发文化旅游等虚拟场景，不少文旅企业都开始进行元宇宙的探索，推进景区景点、博物馆、主题公园、商圈商业街区等深度运用元宇宙XR技术，支持文化场馆、文娱场所、景区景点、街区园区开发数字化产品和服务，推出一批具有元宇宙特色的互动性高端数字内容产品。

元宇宙+景区

真3D-元宇宙景区：中国移动旗下“移动云”基于5G技术、算网服务等优势已与景区合作打造出真3D-元宇宙景区。百度旗下元宇宙平台“希壤”基于百度智能视觉、智能语音、智能云等，为多地政府提供了城市元宇宙方案。

张家界成立元宇宙研究中心：2021年11月，张家界元宇宙研究融合发展研讨会暨张家界元宇宙研究中心挂牌仪式举行，张家界自此成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区。景区利用黄龙洞、百龙天梯、十里画廊等奇丽壮观的景点，为游客提供更精彩的旅游体验、更丰富的旅游产品、更舒适的旅游环境。

迪士尼虚拟世界模拟器：2021年12月底，主题乐园巨头迪士尼获得一项技术专利，名为“现实场景中的虚拟世界模拟器”，旨在为主题公园游客打造个性化互动景点。人们通常认为元宇宙存在于互联网，需要使用VR或AR设备才可以体验。但迪士尼的这项新技术能将元宇宙带到现实世界。

海昌海洋公园：海昌海洋公园也在不断探索新“玩法”，并且积极加入元宇宙文旅的大军。海昌海洋公园在2021年多次变身为“AI机器人王国”“全景式海洋恋爱圣地”等，创造身临其境的梦幻体验，丰富了海昌海洋公园的服务内容。积极拥抱Z世代、打通线上线下海洋娱乐通路、满足年轻人的需求是海昌海洋公园一贯的品牌主张。

平遥古城3D灯光秀：平遥古城3D灯光秀是演艺演出方面很好的尝试，形成以迎薰门城楼为地标的夜景大格局。以高水平的技术能力实现了全方位覆盖，并在150米的超长“画卷”上利用三维楼体投影及三维立体声光电等技术，实现古城墙与动画的完美融合，动静融合打造深度沉浸体验。

元宇宙+演艺

大唐不夜城：曲江文旅旗下的大唐不夜城打造的全球首个基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目“大唐·开元”，像一个通往数字虚拟世界的工具，让游客不管身在何处都可以在“大唐不夜城”游览娱乐。大唐不夜城官方公众号消息称，白天的大唐不夜城是旅游景点，是休闲购物空间，但配合声光电的技术后，晚上则变身成为时空隧道，使游客沉浸于盛唐之中。水舞光影秀、追梦力量舞台、长安故事舞台等传统文化也与现代科技相融合。此外，大唐不夜城也通过直播的方式，带游客足不出户“云游”周边商超、博物馆。

元宇宙+影院

万达影院“光影剧本杀”业务：2022年1月，万达电影宣布要推动以剧本杀为代表的沉浸式娱乐行业与元宇宙生态融合发展，将依托万达电影股份旗下运营的700多家电影院，开展“光影剧本杀”业务。万达进军元宇宙的方向其实很明确，就是IP+实景+VR，在这个组合中，IP能带来较强的号召力，而且VR的呈现形式也可以避免实体装修上反复迭代的成本，其实就是互为补充的理想构架。VR剧本杀构建了技术壁垒，隔断了当下中小剧本杀门店参与竞争的可能，成为一种巨头的游戏。

元宇宙+门店

商场VR体验店：商场中的VR体验门店是目前最成熟、最常见的元宇宙落地形态。大到数千平方米的VR主题乐园，小到一二百平方米的VR体验店，在全国各大城市的无数个商场内都有分布。这种类似电玩厅的形态爆发了出乎意料的强劲生命力，并迅速成为VR产业重要的力量。VR技术与传统主题公园相结合的工作也在开展中，一些公司先后宣布了VR主题公园项目，意图将VR、AR等技术应用于主题公园。

元宇宙+酒店

2022年6月1日，国内首家元宇宙酒店概念发布，远洲旅业旗下高端连锁酒店品牌入驻ADG投资、探针科技建设的分形者元宇宙。据悉，远洲旅业将位于分形者元宇宙核心区域“分形岛”水岸边的一座大型虚拟建筑物收入囊中，该建筑物背靠分形者元宇宙东部世界的“不周山”山脉，整个建筑物依山傍水，造型独特，视野开阔，风光秀丽。

元宇宙+博物馆

故宫博物院的“全景故宫”项目运用3D技术让观众在手机上360度看文物，让不能到场的观众随时漫游故宫；苏州寒山美术馆举办“分身：我宇宙”艺术展，被视为国内首个美术馆级元宇宙生态下的数字艺术探索展；湖南省博物馆用AR、VR、三维影像制作等技术再现宋朝人的“慢生活”。

文旅元宇宙具备业务的增长空间，但也面临很大的挑战。

第一，行业现状不太乐观。在3年的疫情影响下，文旅行业的流量大量流失，不少文旅企业出现缺流量背负债的状况，而传统的旅游业态做不了太多新动作，所以文旅行业面临前所未有的挑战。

第二，对企业而言成本太高。文旅项目想构建元宇宙场景，其信息化升级所需的费用动辄几十万元甚至上百万元，这对于普通的文旅运营方存在一定难度。

第三，公众和相关企业对文旅元宇宙还没有更深刻的理解和认识。一方面是文旅项目方认知欠缺，另一方面信息化解决方案提供商对于元宇宙这样的新生概念也是在探索阶段。

第四，基础设施和整体环境尚不成熟，元宇宙需要多项技术支撑方能实现，而客观情况却是很多景區信号差，5G网络建设跟不上。

第五，文旅元宇宙曾一度遭到诟病，比如打造文旅元宇宙的概念，在概念上做文章，而没有实际的体验升级。

第六，目前的文旅元宇宙仍面临着变现形式单一、优质内容稀缺、难以快速复制、推广困难等诸多问题。

第七，从行业上来说，谁都想从元宇宙里分杯羹，比如一些号称是元宇宙的开发公司，仅凭借声光电的技术把自身包装成文旅元宇宙业务，其实离真正的元宇宙差距很大。

第八，元宇宙是典型的融合性技术，其创新性对于风险监管提出新要求。

综上所述，虽然文旅元宇宙发展势头强劲，但依然处于摸着石头过河的阶段。

文旅元宇宙这种新体验，从诞生之日起就意味着是多种技术、多个行业的跨界组合。那么，文旅+元宇宙又该怎么玩？

文旅元宇宙既然是一种融合的业态，综合了内容、技术和设备，就意味着它不是单一的形式。如果从元宇宙的角度来做文旅，文旅项目主要有4个角度的融合：人文沉浸式、技术沉浸式、线上、线下。

首先，人文沉浸式和技术沉浸式的融合，其与传统旅游的区别在于，文旅元宇宙的沉浸式体验感更强，传统的旅游和文化主要以观赏为主，现在的特点是全身心的体验。

其次，线上与线下的结合与以往的商业模式也有区别。比如，之前去景点，需要一张门票。而现在是体验园，也可以称作灵境或元宇宙文化体验园。这时就会有各种收入，比如门票、赞助、IP，另外也有各个部分的独立收费、研学、衍生品等。

既然是文旅的新方向，那么就意味着需要重新给产品做设计。但这种设计并非一家公司可做，比如文旅企业面对数字技术问题时，可以联合起来做甲方。

联合甲方可以把出资人、技术方、设备方、运营方等，按照一定的股份比例来做项目。文旅企业先与技术公司合作，再与投资方合作。大家都按照自己的贡献折算成资金的比重入股，分成现金收入进行分配。

这也意味着，文旅企业或许不再是一个单纯的旅游业态，更趋向于元宇宙文化产业这一新业态形式。

有专家预判，在经过2022年的创新性探索阶段之后，2023年文旅元宇宙发展会进入一个平稳阶段。该阶段可能预示着文旅元宇宙时代的真正来临，会有成功的商业模式和相对固定的产品形态，很多创新型产品和机构会纷纷涌现，市场集中度开始显现，产业生态、产业链间上下游的关系会逐步清晰化，专业分工也更加明确，在产业链上下游的每个链条里都会有标杆性的机构，产业结构也更加稳固。

2023年，文旅元宇宙行业是否会出现亿万级别的文旅元宇宙企业？让我们拭目以待。

（本文来自元宇宙三十人论坛，ID：yuanyuzhou101）