媒体参与公益的新作为——以杭州日报“绿马甲文明公益行动”为例

过去传统媒体担任的主要是“公益的传播”，从“希望小学”“免费午餐”等，到如今的“光盘行动”“低碳生活”等，对提升国民整体素质、关爱困难群体，起到了积极推动作用。全媒体时代，传统媒体角色延伸，已开始成为公益传播的主体。杭州日报从2018年开始，发起成立大型公益项目“绿马甲文明公益行动”（以下简称绿马甲），找到了一条新型的媒体融合发展道路。

一、找准时代热点，搭好顶层设计

近年来，“绿水青山就是金山银山”理念深入人心，生态文明顶层设计和制度体系建设加快推进。

（一）顶层设计彰显时代“热点”

杭州日报从2018年开始与杭州植物园共同发起公益项目“绿马甲文明公益行动”，首先在顶层设计上做文章——吸引公众的公益服务该做什么？如何选择一项群众喜闻乐见、愿意积极参与的公益服务活动？

这就需要寻找一个理想的切入点。党的十八大提出的生态文明理念与老百姓的美好生活愿望相结合，是一个非常好的切入口，而杭州植物园是杭州最有特色、深受市民喜爱的休闲场所，是实施这一文明理念的合适场景。

另一方面，杭州经过近年来的发展建设，城市生态环境不断提升，优美的城市自然环境，给市民带来的是实实在在的幸福感。如何利用好优美的城市环境，提升市民的生态保护理念？如果有一支具有专业自然科普知识的本地志愿者队伍，带领市民在自然中寓教于乐，享受生态文明的成果，能有效激发公众生态保护意识的落地。这也是“绿马甲”将“生态文明+自然科普”作为服务内容的起缘，而志愿者身上绿色的马甲代表着绿水青山，与传统的红色志愿者马甲形成鲜明对比，具有良好的辨识度。

（二）构建共同体汇聚“基点”

一个公益项目的顺利开展，仅靠一个单位唱独角戏是不行的。既要考虑公益活动的主体、生产、权责、资金、人力等具体事项，积极协调政府、企业、组织、机构等不同力量，还要充分利用丰富的媒体资源，将公益理念有效地传播给目标群体。各方协助，汇聚多个服务基点，这样的公益传播共同体才更有活力。

绿马甲从成立之初，杭州市文明办、生态、园文、教育、科协等相关政府部门就成为“绿马甲”的指导单位，提供业务指导和监督。杭州日报除了一贯擅长的采访、传播之外，寻找人们在环境需求中的热点、痛点，给出相应的解决策略，用市场的思维和方法做好公益运营。比如选择10家本地自然教育机构，通过合作签约方式，一起推动“绿马甲”行动。机构有经验，可以培训志愿者开展早期活动，摸索市民的反响。最初的上百名志愿者就来自机构的统一培训。这一公益共同体的建立，在“绿马甲”成立初期起到了重要作用。

（三）志愿服务契合需求“焦点”

“绿马甲”把景区、社区和学校作为服务目的地，吸引亲子家庭前来参加各项活动，把父母和孩子带进大自然，避免或治愈“自然缺失症”。

在2021年，“绿马甲文明公益行动”通过座谈会、课后访谈等形式向300名持续参加“绿马甲”活动一年以上的青少年及父母进行调查。调查数据显示，在参加绿马甲活动的大部分受调查孩子中，每周在户外自然环境的时间比一年前增加了1.5小时到6小时，孩子对自然的好奇心显著增强；孩子的自然知识增加，可以说出户外常见植物的名字、特性、历史典故，以及动物的习性、分布区域；孩子性格更加健康，变得开朗富有爱心，乐于与人交流合作，抗挫折能力明显增强。

（四）原创课程破除教育“痛点”

与其他公益相比，“绿马甲”可以说是“不易复制的公益”，因为“绿马甲”能不断开发原创自然教育课程，一边培训志愿者，一边由资深志愿者主导公益服务，这让“绿马甲”在媒体公益领域有了不可多得的原创性。

当父母带着孩子去大自然参与自然教育，到底玩什么、怎么玩，都需要有优质课程的引导，绿马甲开发的课程，有较强的针对性。目前已编写“颜色密码”“蜘蛛音乐家”“摔倒的蚂蚁”等60多套自然教育课程，每月都有针对志愿者的培训课程，经过培训和实践，许多绿马甲志愿者从最初的小白，逐渐进化成独立带活动的高手。

优质课程的设计和实践对绿马甲的发展起到了推动作用。许多学员学习课程后，将它带到全国各地进行实践。目前，浙江的嘉兴、温州、宁波，上海，云南西双版纳，广西崇左，湖南长沙等地，都有“绿马甲”志愿者分享课程的身影。

二、以策划带动公益，用趣味推广公益

在“绿马甲”运营过程中，杭州日报着重在策划上发力，每年都推出一系列策划活动，意在让公益活动不断推陈出新，有好玩有趣的内容吸引人们积极参与，围绕趣味做文章，真正把公益活动做“活”。

（一）提升公益服务“体验感”

绿马甲成立之初，针对杭州的社区和学校，策划了“植物挂牌”行动。专门设计了马褂木叶片形状的植物铭牌，请志愿者参与设计植物个性化说明，然后印制到铭牌上；欢迎志愿者免费领取植物铭牌，到社区和学校挂牌。

在植物挂牌打开空间之后，紧接着推出“绿马甲学校”策划：老师参加培训成为志愿者，带领学生在校园开展自然教育活动；植物挂牌，学生为校园植物挂上“身份证”；请进优秀志愿者担任讲师，作为自然讲师团给孩子们上科普课等。一大批学校成为“绿马甲”的粉丝和实践者。

从2018年开始，“植物挂牌”“绿花园”“公民科学家”“西湖上新了”“地面自然游戏”“自然游园会”等系列活动不断推出，每项活动都强化与市民的互动，突出“参与”和“获得”，大大提升了公益项目的体验感，获得了参与者的高度评价。

□ 绿马甲志愿者在社区进行讲解

（二）营造志愿者“归属感”

志愿者在志愿服务中除了实现个人社会奉献，更重要的是可以不断学到新知识。许多志愿者从当初的自然小白，逐渐变成了“博物小专家”。

“绿马甲”有一套奖励机制，通过在“绿马甲”微信小程序、志愿汇App上的活动记录，志愿者可获得服务时长，根据服务时长和综合表现，绿马甲每年都会评选优秀志愿者，优秀志愿者不但可以获得证书、媒体宣传机会，还可以前往保护地进行考察，这些奖励对于普通志愿者来说，是丰富的回馈和有力的激励。

“绿马甲”同时评选表彰“绿马甲学校”，让那些热爱自然、愿意实践生态文明的学校和老师获得积极的评价，通过老师的行动带动学生，从而形成学校范围内的自然教育热潮。有了机制保证，志愿者对“绿马甲”的归属感逐渐增强。

三、用好新技术，打造新媒体公益

在“绿马甲”项目中，杭州日报充分利用新媒体技术和平台，使公益传播不仅仅停留在平面图文层面，而是生动、富有创意，参与互动性大大加强，达到理想的传播效果。

（一）新媒体平台当好“联络官”

首先，在微信中建立“绿马甲志愿者”群，将有意参加“绿马甲”的志愿者都加入，目前已有两个大群。这样，对志愿者来说，可以每天学到新鲜的自然知识；对发起方来说，把志愿者紧紧团结在旗下；对组织方来说，培训通知、绿马甲线下活动通知等，只要发到群里，志愿者直接认领就可以。这个如今看起来非常平常的操作，得益于新媒体的发展，志愿者有了家的感觉，随时随地可以从组织里学到知识、结交伙伴、认领任务。微信群成了志愿者们的“百宝书”。

其次，“绿马甲”所有的公益活动第一时间在微信公众号平台推送，而不是在报纸发布，这样保证了时效性和传播力，用户可以非常便捷地参与报名，体验各项活动。

活动在微信平台得到了用户的广泛好评，同时我们用灵犀等数据表单程序进行活动管理，能够全面掌握活动反馈数据、志愿者服务数据等信息，有利于不断提升活动设计水平。

（二）新媒体技术担当“展示官”

尽可能地用新媒体技术，用技术“建造”可听可看可学的公益内容，打造全天候、全时段的公益平台，也是杭州日报在“绿马甲”项目中不断思考和实践的内容。

比如，“绿马甲”在2021年推出的策划活动“西湖上新了”，通过挖掘西湖不为人知的文化趣事、历史典故，让人们深度了解西湖文化，逐步成为一名西湖文化的讲解者。在新媒体呈现方式上，通过视频、漫画、动画、H5等技术，制作了H5“西湖十景”、手绘漫画“十景故事”等，在杭州日报官方客户端“杭+新闻”以及杭州日报官方微信平台进行展示，“曲院风荷烧烤往事”“苏堤北口的怡口乐餐厅”等西湖往事和城市记忆，再次勾起老杭州人的美好回忆。尤其是H5的西湖十景，每一景都是一幅长画卷，在画卷中嵌入了多个景点小元素，点击会弹出更多的相关知识。

因此，有了新媒体技术赋能，“绿马甲”公益服务的内容就变得立体和丰富，不论是阅读还是互动，都远远超过了传统媒体的纸质体验效果。

四、媒体公益的未来方向

从长远发展来看，媒体参与公益要“持续输出”，获得良性回报，将其实现“自有品牌化”运营，势在必行。

以“绿马甲”为例，成立之初，就以创建一个新的城市公益品牌为目的，通过杭州“斑马线让行”，希望打造一道城市文明风景线。正式运营以来，“绿马甲”先后获得省级、市级志愿服务大赛的金银奖，两次获得国家级志愿服务项目的大奖，以及杭州市新闻奖一等奖。

截至2022年6月，“绿马甲”已提供志愿服务1778场，累计服务时长15367小时，服务以杭州为主的城市青少年及其家庭213767余人次。现在，“绿马甲”已经成为杭州日报的媒体公益品牌。

一方面通过运营公益，打造“媒体的公益品牌”；另一方面，也在公益事业领域打造“公益的媒体品牌”。

这几年的发展过程也证明，“生态文明+自然科普”模式不但受到公众的喜爱，也是当下公益服务领域比较稀缺的类型。2021年，杭州评选年度志愿服务最美典型，最终获奖的60个志愿服务组织中，没有一家是生态文明自然教育类（注“绿马甲”在2020年已获奖，故不参与评选）。不但社会志愿服务组织较少参与“生态文明+自然科普”，由传统媒体发起并参与运营的更为少见，这从一定程度上体现了媒体公益“选材”的独特性。