旅游演艺业态下杂技艺术的市场化路径

高一莹

摘要：文旅融合后，多种形态的旅游演艺产业实现快速发展，杂技作为重要的文化组成部分助力旅游演艺，在国内已生成优秀实践案例。随着市场需求量不断增大，杂技艺术市场化的重要程度得以显现并快速发展。但在文旅融合过程中，受外部环境、人才机制等诸多因素影响，杂技市场化道路受到阻碍，需要及时转变思路，通过打磨作品、突出特色、人才转型、创新业态模式等方式拓宽杂技市场化路径，实现永续发展。

关键词：杂技艺术 旅游演艺 市场化

在文旅融合背景下，旅游演艺新业态正在国内蓬勃发展，这种有别于传统的创新形式吸引观众驻足，而杂技艺术作为中国传统文化的标志性符号流传至今，仍为观众所喜爱。当前，旅游演艺逐步兴起，杂技也需要发挥其作用，与旅游产业加快融合，使观众在游览名山大川的同时在杂技世界中流连，感受并欣赏杂技艺术的魅力，进而更好地使杂技艺术在群体中廣泛传播，形成良性循环。杂技与旅游相融合，真正打开文旅消费市场，实现旅游演艺业态繁荣，从而促进杂技艺术拓宽市场化道路。面对纷繁复杂的国内外市场环境，杂技艺术若想成为文旅融合的主力，在旅游演艺业态下立于不败之地，就需要对其市场化路径进行探析。

一、杂技艺术的市场化发展

（一）杂技艺术的多点位呈现

目前，旅游演艺业遍布全国，众多城市和演出团体精准把握文旅融合的时机，定位本土品牌并发挥其最大效能，实现文化和旅游协同发展。随着人们日益增长的美好生活的需要，旅游演艺产业相融合的表现形式为大众喜闻乐见。[1] 杂技艺术经历历史的检验，本身具备观众群，在人民群众中拥有一定的影响力。杂技本身起源于街头，从单一的技巧演变为复杂构成的杂技剧，其艺术形式本身就可以适应大剧场、旅游景区、游轮、大篷车等各类演出场景，其包容性也使杂技得以同各种艺术门类实现有机结合，因此杂技艺术具备促进旅游演艺业态持续发展的能力。杂技艺术在全国多个城市、多个景区进行演出，吸引大量游客，具有广阔的市场前景。

湖北黄冈浠水县利用“杂技+”模式，打造浠水杂技馆，举办各类杂技活动，上演浠水杂技，吸引大量游客，力图打造“华中杂技演艺聚集区”，加快黄冈全域大文旅资源整合，实现旅游产业高效发展。中国杂技团同北京欢乐谷达成合作意向后，在华侨城大剧院开展驻场演出，致力于优秀传统文化的传播。吴桥杂技大世界作为4A级景区，每天上演各类戏法、魔术、马戏等，已经在业内形成了较为成熟的杂技文化旅游产业链。杂技节目与旅游项目两个演艺矩阵的完美结合，为文旅产业碰撞出新的火花，二者相辅相成，使旅游演艺业态持续向好。符合市场规律的杂技节目作为旅游演艺产品已经经受住了市场的考验并收获良好成效，是杂技艺术市场化发展可行性的成功范例。

（二）杂技艺术的多方位需求

杂技艺术自身具备文化属性，但杂技在兴起之初作为民间艺人维持生计的技艺，商品属性也是其具备的特质。因此，兼具艺术性、表演性、观赏性、可看性的杂技，自身具备市场化的能力和条件，从古至今备受观众的喜爱、市场的青睐。从观众角度来看，杂技艺术作为普罗大众喜爱的艺术表现形式之一，从发轫起就根植于人民。从生产者角度来看，如今从事杂技演出的主体为国有院团和民营剧团，二者致力于提升杂技艺术性外，还需要占据市场，获得更大的生存空间。众多从业人员需要依靠杂技艺术，制作精良的杂技作品，从而在市场上获得生存机遇，这样才能促进从业者潜心研究杂技艺术，为观众带来更好的作品，实现良性循环，以繁荣杂技市场，因此杂技艺术市场化也包含从业者的需求。从产业发展角度来看，文旅融合后，旅游演艺业态蓬勃发展的今天，杂技艺术成为助力旅游产业发展的文化支柱，需要依靠杂技艺术吸引更多的游客，讲好文旅故事。例如山东德州市杂技团进驻德百旅游小镇，在景区内设置1800座演出大篷进行驻场演出，致力于市场培育，吸引国内外游客驻足，拉动德州市文旅产业，实现增收。因此多方需求的合力促使杂技市场化成为必然趋势，杂技走向市场，并在市场的检验与反馈中逐渐发展成熟。

（三）杂技艺术的多角度演进

当杂技艺术成为旅游演艺业态的一环后，与演出相关的众多主体，都在杂技市场化的推动下得到提升，获得积极发展。从人才培养角度来看，很多以杂技为职业的从业者，从一开始进入杂技领域，就以刻苦练功为己任，打磨技巧，钻研方法，以打造精细化舞台呈现为最终目标。但是在杂技实现市场化后，单纯炫技已经不能为观众所接受，使得从业者重视自身转型。当前市场，具备基本表演能力的演员不在少数，急需的是复合型人才。在拥有表演能力的基础上，从业者还需要具备编排能力、组织能力、营销能力。因此面对市场的考验，众多从业者可以被培养为多栖发展人才，完成作品编排，加强团队管理，习得更多的营销手段和营销策略，从而完成人才转型。从繁荣市场角度来看，当杂技作为旅游演艺业态的一环遍地开花后，势必会形成竞争态势，从业主体力争抢占更多的市场份额。在市场机制的驱动下，众多作品优胜劣汰，沉淀出优秀的文艺精品，也能够带动其他领域实现自身作品打磨，使市场实现良性竞争态势，有利于广大观众获得满足。从文旅产业发展角度来看，杂技的融入使得旅游演艺业态得以丰富，在杂技艺术的带动下，众多城市文旅资源被盘活，实现文旅产业深度融合，活跃的市场经济也使杂技市场化道路更加顺畅，文旅产业向纵深方向发展。

二、杂技艺术的市场化阻力

（一）不可抗力制约演出发展

受不可抗力影响，国内旅游演艺整体呈低迷态势，众多优秀杂技节目无法进入市场，众多优秀演员无法登台展示。就演出主体而言，与运动员相同，杂技演员也需要经历长期、系统的正规专业训练。受身体机能限制，演艺黄金期是相对固定的，杂技演员错过该时期，很多高难度动作将无法展示给观众，被迫停止演出的杂技演员的艺术生命不得不缩短，甚至错过演艺巅峰期。低迷的市场环境造成部分民营团体解散，部分杂技演员脱离杂技队伍，使得一些节目无法在短期内重新搬上舞台，从而失去经济恢复期抢占市场的最佳时机。而在市场经历重创后，经济刚刚复苏，想要达到之前的景气程度，需要一定的时间和过程，无法一蹴而就。演出主体需要探索新的生产经营方式，以期恢复市场效果，任重而道远。

就观众群体而言，不可抗力反复出现，随之而来的是市场的反复。杂技艺术作为以真人演出为基础，以实景为依托，以感官为主要共情方式的实体艺术，在不可抗力出现后，发展受到严重阻碍。失去演出的实景空间，杂技艺术就无法尽情地在观众眼前展现其独特的艺术魅力。受此影响，造成各演艺团体长期培养的观众群流失，观演群体组成结构也悄然发生变化，这些不可控因素为演出团体的正常发展带来阻碍。

（二）特色模糊制约创新进程

观众在经历长时间的艺术洗礼和熏陶后，审美能力得到极大提升，绝大部分观众已经不满足于传统的观演模式，想要获取更多的参与感，因此目前沉浸式演艺大为盛行。场景、故事、技巧设计都是观众重视的环节，单纯的技巧展示已经无法为观众带来审美愉悦，长此以往，杂技艺术作为旅游演艺产品就会流失观众群，失去商业价值。因此，兼具审美价值和商业价值，就成为旅游演艺产品创新的方向。对于杂技艺术而言，很多技巧已经生成既定模式，新型技巧仍在持续探索中，在文化内涵和形式上，还有很大的上升空间。文旅融合是中国旅游发展的大趋势，也是民族地区社会经济发展的重要方向。[2] 目前已经有一部分地区，依托当地民族特色、山川地貌等资源积极进行杂技剧创作，并取得了一定的成效。例如黑龙江借助北方独特的冰雪旅游资源，大力发展冰上杂技项目，制作并演出《惊美图》，逐步形成冰秀品牌，吸引八方来客感受冰雪文化。但是很多地区杂技与旅游资源结合产生的商业价值还没有被充分发掘，地方特色没有作为加分项应用到演艺产品中，工作重心停留在产品复刻、借鉴或照搬其他城市成熟的演出思路，没有对本城市进行研判并精准定位，缺少宣传推广卖点，上座率明显低迷。同时，单纯地效仿成功经验，忽视地方特色，使得旅游演艺产品与当地文化脱节，给观众带来的极大的反差感只会适得其反，影响杂技艺术市场化进程。

（三）单一人才制约营销质量

在大数据时代，网络营销成为旅游演艺产品加快市场化进程的主要手段。“互联网+”的模式已经深入大众生活，各平台培养固定的应用群体，用户黏合度达到前所未有的程度。杂技的市场化道路在开辟过程中，就需要借助网络的力量实现快速传播，实现产业化营销，找到新时代的有效出口。数字化技术助力杂技网络营销不受时间、空间的影响和限制，实现时时、处处传播，进而破除空间限制导致的营销不畅。[3] 想要实现高效营销，既需要对营销主体实现全方位了解，又需要对营销过程和手段做到熟练掌握。杂技营销需要复合型人才，在熟知杂技技艺、杂技发展史、杂技要领的前提下，结合现代化的行销策略、方法、手段，完成市场化拓展。而目前，杂技市场的经营主体为剧团，绝大部分业务人员均围绕演出本身进行纵向钻研，对市场化营销的横向拓展尚未全面开启，与市场的贴合不是十分紧密，故步自封的传统经营模式已经难以维系纷繁多变的现代市场。大多数剧团的主要工作重心为杂技功底训练和舞台艺术创作，但是艺术精品需要观众来欣赏并给予反馈，才能焕发生机。宣传营销是目前的薄弱环节，业务人员还没有掌握营销精髓，也很难把握营销规律，创作出的作品没有相应影响力的宣传与之对等，营销者掌握的仍旧是广告、口耳相传等营销手段，沒有在营销前端实现杂技推广，杂技艺术也就无法在旅游演艺业态下将自身作用发挥到极致。

三、杂技艺术的市场化路径

（一）以游客为主导，强化主体意识

在经济学中，社会再生产的最终环节是消费。在经济市场中，杂技艺术作为商品经过主创团队的编排、训练被生产出来，在形成完整的节目后，最终需要走向市场完成消费环节，即经受观众的检验。因此杂技节目是否精彩、是否具备产品价值和社会价值，最终的评判由观众完成。杂技演艺需要占领市场，后疫情时代需要演出团体重新找到市场定位并培养观众，开展市场调研，了解观众群体新的观演喜好和艺术审美需求，挖掘、培养杂技演艺受众。就受众群体而言，演出团体不仅需要吸引外地观演者，本地居民也可以成为观演对象。不同于外地游客，当地居民不受地理因素的限制，可以反复多次观演，同时与演出对象具有相同的地缘文化，在很大程度上可以发展成为旅游演艺的观演群体。因此，应当最大限度地提升游客转化率，使当地、外地游客成为杂技演出的观众。就杂技产品本身而言，产品具备商品属性，就不能忽视消费环节。如今的游客群体年龄段逐渐下移，新生游客群体对独特、新奇的产品具有较高的评价，并对参观、参演具有主观意愿。因此面对新的市场群体，需要在前期进行市场调研，了解游客的观演心理，试图打造在符合艺术规律的基础上满足游客需求的旅游演艺产品。沉浸式旅游演艺项目正是抓住了游客想要参与其中的心理，才会在近几年实现大热。因此抓住游客心理，通过增加互动环节、分配角色等方式，使游客成为演艺的一环，真正将游客视为创作主体，拉动消费，实现杂技艺术市场化。

（二）主打地域特色，强化精品意识

在旅游演艺盛行的当代社会，杂技艺术想要在市场上占有一席之地，获得永续发展，首要举措就是树立精品意识，使旅游演艺产品成为经得起时间考验、经得起观众推敲、经得起时代淬炼的精品。文艺精品的价值就在于可以反复琢磨，看过后仍意犹未尽，历久弥新，而快餐式的演出无法使观众获得长久的审美愉悦，故而无法带来长久的经济价值。观众的注意力需要靠具备艺术价值的文艺精品来吸引。当作品具备一定影响力时，其市场价值便随之提升。打造精品首先需要找准地方特色，克服同质化现象。形成地方特色、熔铸文化内涵，就需要结合当地特有的文化元素和乡土人情进行细致打磨。在找准地方特色后，仍需要将地方特色同旅游演艺产品有机结合，使其焕发出新的生机。旅游演艺产品开发成功的关键是地域文化元素的融合与展示，融合度越高，作用发挥越充分，旅游演艺产品便越有生机和活力。[4] 2018年在宁夏进行首演的《岩石上的太阳》便是文旅融合的典型范例。它是银川艺术剧院出品的首部原创大型舞台杂技剧，十分巧妙地抓住了当地特有的贺兰山岩画，将其通过传统的杂技技艺呈现出来，二者有机融合，真正做到地方特色为作品加持。打铁还需自身硬，旅游演艺业态需要的是风光名胜与文艺精品的强强联合，杂技艺术只有不断打磨自身，创作出以地域特色为基础，兼具艺术性和市场性的文艺精品，才能使旅游演艺业态焕发生机，吸引更多观众驻足。

（三）聚焦创新创造，丰富业态模式

国家统计局在2023年6月30日发布的《2022年全国文化及相关产业发展情况报告》中指出：“随着国家文化数字化战略的深入实施，以数字化、网络化、智能化为主要特征的文化新业态行业快速发展，已成为推动我国文化产业高质量发展的重要支撑。”[5] 无论是产品打磨还是营销推广，演艺产品从生产到消费的全部环节都已融入新的科技手段，新的业态模式助力旅游演艺业态发展。在表现形式上，杂技艺术独木不成林，需要融合音乐、舞蹈、魔术等艺术形式进行业态转型，形成综合性业态，多样化发展，使产品层次更加丰富，更具观赏性。在此基础上，辅之现代化的科技手段，例如裸眼3D技术等，增加观演效果。在宁津德百杂技蟋蟀欢乐谷上演的《大刀传奇》则是将武术、舞蹈与地域文化有机结合，并利用声、光、电等科技手段，实现“大刀精神”的呈现。在空间利用上，大舞台固然具有资源优势，可以很好地将杂技节目完整呈现出来，但其消耗的人力物力巨大，收效可能不及预期，商业回报与所投成本失去平衡。因此需要充分利用新的发展空间，打造小而美的艺术产品，融入旅游演艺项目整体，利用现代科技实现空间布局和场景构造。同时新型演艺空间有利于为杂技节目编排和技巧创新打造创意性实验平台，拉进杂技与观众的距离，并使观众获得参与感。在营销推广上，网络化已然成为必不可少的环节。杂技演艺业务板块的多元化对于数字经济时代的生存是非常重要的，我们必须提早思考工业4.0时代数字生存环境下杂技艺术和产业发展的未来形态。[6] 在文旅融合的过程中，杂技作为旅游演艺的主体艺术，只有利用现代化手段才能打破区域限制，实现多场所流通互动，逐步占领国内国际市场。无论是短视频、线上直播还是新媒体运营，相较于传统媒介，对产业发展产生的影响更为深远，传统技艺也需要新技术的加持。周口市在2023年組织中国杂技大联欢，融合国内国际赛事中获奖的优秀作品进行演出，并在上星卫视和全媒体平台播放，获得良好的社会效应，以此为契机，带动当地文旅产业发展。这些创新形式，都为杂技艺术的市场化起到推进作用。

杂技艺术由来已久，以优秀的技巧获得大众青睐。近年来杂技剧在舞台上大放异彩，逐渐进入大众视野，与众多艺术手段的融合也为杂技艺术带来美学提升。因此杂技的艺术性、观赏性、趣味性能够满足观众对旅游演艺产品的需求，满足审美需要，成为文旅融合的助推器。用优秀的杂技精品促进文旅消费，用可观的消费成果反哺杂技成长，使杂技在市场浪潮中焕发新的生机，得到长足发展。在市场中检验杂技成果，令杂技艺术回归大众视野，融入旅游演艺业态，真正做到以文塑旅，以旅彰文，助力城市新经济，焕发杂技新活力。

（作者单位：长春市艺术研究所）

注释：

[1] 王西涛：《旅游演艺产业融合发展策略研究》，《传媒观察》，2022年，第3期。

[2] 周建新、骆梦柯：《中国文化产业研究2022年度学术报告》，《深圳大学学报》（人文社会科学版），2023年，第1期。

[3] 符蓉：《数字化发展背景下杂技网络化营销人才培育的难点与时代进路》，《杂技与魔术》，2023年，第3期。

[4] 侯建娜、杨海红、李仙德：《旅游演艺产品中地域文化元素开发的思考——以〈印象·刘三姐〉为例》，《旅游论坛》，2010年，第3期。

[5]《2022年全国文化及相关产业发展情况报告》，中国信息报，2023年6月30日，第1版。

[6] 王妍：《文化创意产业视角下我国杂技艺术创新思路的几点思考》，《杂技与魔术》，2020年，第5期。