消费升级背景下绿色茶叶市场营销策略探析

马小洲

（南京农业大学，江苏 南京 210000）

当前，中国居民食品消费已经从注重“量”的满足转向追求“质”的提升，呈现出多样化、个性化的消费趋势，消费升级势头强劲。茶叶消费升级主要体现在以下三个方面：首先，茶叶品质成为消费者主要的关注点。在消费升级的背景下，消费者越来越理性，选择茶叶时往往追求品质至上，偏好质量更优的茶叶产品。其次，偏爱健康绿色环保的茶叶，即消费观念的升级。近年来，绿色环保的消费理念盛行，绿色、有机食品的市场规模与日俱增，生产者也在积极寻求绿色转型以迎合消费者对健康绿色茶叶的需求。最后，追求品牌茶叶。西湖龙井、武夷山大红袍、云南普洱等知名的茶叶品牌更容易受到消费者的青睐，销量远超普通品牌的茶叶。

绿色茶叶是指产自优良环境、按照绿色茶叶的技术规范进行生产和加工并获得绿色食品标志使用权的茶叶。2021年9月发布的《关于促进茶产业健康发展的指导意见》强调，要遵循生态优先和绿色发展的原则，积极建设绿色生态茶园，推广绿色生产加工技术，生产绿色产品引导绿色茶叶消费。截至2021年底，经中国绿色食品发展中心核准获得绿色食品标志使用权的产品共计约10.1万件，其中茶叶相关产品约为6800件，占比达到了6.7%。全国获绿色食品认证的茶园总面积超过300万亩，且仍在持续扩大。在消费升级的背景下，作为符合生态友好和绿色发展要求的绿色食品，绿色茶叶可以为消费者提供绿色优质的产品，满足消费者对绿色环保和高质量茶叶的消费需求。因此，茶叶企业需要把握机遇，积极探索、创新绿色茶叶的市场营销策略。

1 绿色茶叶营销中存在的问题

1.1 对绿色茶叶市场需求认识不足，营销人才短缺，品牌建设工作缺失

绝大多数茶叶企业和农户至今仍未对绿色茶叶的市场前景和消费需求有清晰明确的认识。目前，大多数茶企尤其是中小规模茶企关注的是眼下的利益，并未作出长远规划，对绿色消费理念和绿色茶叶未来市场需求的认识有所欠缺。[1]以茶业综合产值突破千亿的茶叶大省云南省为例，2018年获得绿色食品认证的茶园面积共计37.98万亩，约占全国获绿色食品认证茶园总面积的12.5%。然而近40万亩的绿色茶园也仅占全省茶园面积的6.03%，占比极小。正是由于对市场发展前景认识的不足，导致了绿色茶叶营销人才的短缺。作为中高端消费产品，绿色茶叶营销需要大批既懂生产技术又懂市场营销相关知识的专业性人才。我国当前的茶叶营销人员大多缺乏绿色食品相关的知识和营销经验，尚未接受过专业系统的绿色食品营销培训，绿色茶叶市场营销人员的专业素养有待提升。在开展绿色茶叶市场营销过程中，茶叶企业必须关注专业营销人才的培养，推动具有专业绿色营销素养的队伍与绿色茶叶消费市场需求对接，这将会影响绿色茶叶营销的长远发展。

除此之外，对绿色茶叶市场认识的不充分还导致了品牌建设的缺失。品牌是消费者识别产品品质的重要线索之一，也是绿色食品吸引消费者的有效方式。品牌建设可以有效提升绿色茶叶市场营销工作的效果，无品牌的绿色食品已经难以得到大型超市、连锁商店等零售商的认可。眼下，绿色茶叶的品牌建设工作仍有较长的路要走。茶叶企业常常认为已有的知名茶叶品牌已被消费者广泛接受而无需花费精力搭建绿色茶叶品牌，但是绿色茶叶同样需要在原有的品牌基础上进一步加强品牌建设。为此，茶叶企业需要目光长远，认识到绿色茶叶品牌的价值以及品牌建设的重要性，持续开展绿色茶叶的品牌建设工作。

1.2 缺乏互联网思维，互联网营销方式单一

在互联网背景下，消费者对茶叶的需求日益增长，购买渠道也从单一的线下实体店转为线上线下两种渠道，这对茶叶企业营销策略提出更高要求，并将影响企业的长远发展。

部分茶企缺乏互联网思维，始终未能认识到互联网营销对企业自身发展起到了举足轻重的作用，茶叶的营销方式仍以传统的模式为主，没有开发网络化的产品营销渠道，缺乏创新性的营销手段。还有一部分企业及时洞察到消费者需求的变化，意识到互联网营销具备的显著优势以及利用互联网进行营销的重要性，积极投身于互联网营销实践。考虑到头部电商平台能够为企业带来极大的流量和便利，这些茶叶企业纷纷入驻，借助电商平台进行互联网营销。实际上，这部分茶叶企业也存在一定的问题，即互联网营销方式较为单一，过于依赖天猫、淘宝、京东等大型电商平台，缺乏自建平台的主动性和积极性，未能充分发挥App、公众号等其他互联网营销渠道的作用。互联网营销的方式日趋多样化，单一的营销方式已不足以吸引消费者。以直播带货为例，直播带货是近年来最热门的网络营销方式，2021年，我国直播电商市场规模已经超过万亿。茶叶企业在线上直播带货、与网红主播合作等方面存在明显不足，直播带货的经验、方法等远不如其他食品行业的企业。如何在互联网背景下探索适合茶叶企业绿色发展目标的互联网营销模式，是茶企需要关注和思考的问题。

1.3 获得绿色认证的茶叶种类较为集中，缺乏多样性

我国的茶叶种类非常多，包括绿茶、红茶、黑茶、青茶等，且每一个大品种之下又有许多细分品种。每种茶叶因生长气候、种植方式、采摘速度等不同而产生巨大的差异。目前，获得绿色食品标志使用权的茶叶产品中，超过半数为绿茶，红茶的数量占总数的20%左右。由此可见，现有的绿色茶叶中，绿茶和红茶是最主要的两种茶叶。部分原因在于，绿茶和红茶的受众更广。南方人更偏爱绿茶，茶叶鲜爽清甜的口感以及细品慢尝的饮茶习惯都使得南方人十分钟爱绿茶；而北方由于天气寒冷，当地人喝茶大多以红茶为主，一方面可以暖和身体，另一方面还可以健脾消食。然而，我国幅员辽阔，不同省份和地区之间对茶叶的偏好差别很大，绿茶和红茶之外的其他品种绿色认证茶叶依旧有广阔的消费市场。以青茶为例，青茶是中国特有的茶类，主要产自福建、广东、台湾三个省，四川、湖南等地也有少量生产。除了我国的福建和广东两省，港澳地区、日本和东南亚诸多国家也都是青茶的主销区，但是现阶段有限的绿色认证青茶并不能满足这些国家和地区消费者对高品质茶叶的需求。

1.4 绿色认证造假、虚假宣传事件频发，导致消费者信任受损

对于绿色食品而言，产地环境、生产技术、储藏运输等方面的高标准意味着企业在生产和经营过程中的成本将大幅上升，这些额外的成本往往都计入到最终产品的价格中。所以，一般情况下绿色食品的价格至少比普通食品的价格高出20%。正是因为绿色认证为茶叶带来了一定的溢价，绿色茶叶的价格普遍高于一般茶叶，所以市场上出现了许多并非绿色认证茶叶却打着“绿色茶叶”旗号的产品。部分无良茶企仿造绿色食品标识，在未经绿色食品认证的茶叶包装上随意印刷绿色食品标志，并且通过绿色生产、无污染的广告大肆进行虚假宣传，严重损害了我国绿色茶叶品牌的市场认知度和信誉度。然而，由于绿色食品市场监督体系不够健全，相关的法律法规有待完善，政府部门起到的约束作用较为有限。[2]市场监管部门尽管一直严厉打击生产者违规使用绿色食品标识和假冒伪劣绿色食品的行为，但此类现象仍然屡见不鲜。此外，由于技术手段有限和相关知识的缺乏，消费者面对鱼龙混杂的信息难以准确快速地辨别真伪，在选购绿色茶叶时经常落入不良商家的陷阱，支付了高价却买到了假冒的绿色茶叶。因此，大量假冒的绿色茶叶在一定程度上损害了消费者的权益，也降低了消费者购买绿色茶叶的意愿和信心，不利于绿色食品和绿色茶叶长远的发展。

2 绿色茶叶营销策略优化

2.1 立足消费者数据，明确目标市场和市场定位

茶叶企业需要持续不断地收集消费者数据，找到合适的目标市场、明确自己的市场定位，进而采取最佳的营销策略并进行动态调整。具体而言，茶叶企业可以从以下三方面入手：

第一，丰富线上数据采集渠道。企业拥有自营网上店铺的一手销售数据，电商平台也会对交易详情进行记录并对各种交易数据进行分类汇总。茶叶企业可以结合自己线上门店的销售情况以及电商平台提供的商品排行榜、搜索指数、成交指数等数据，综合分析茶叶市场现状，判断未来消费趋势。此外，企业创办的公众号也为消费者数据的收集提供了渠道，增加了消费者与企业之间交互的便利性。企业公众号可以定期向关注的用户分享茶叶产品、饮茶养生、茶叶基础知识科普等相关推文，每篇推送的点击、点赞、分享量以及评论区的留言都是企业需要关注到的内容，企业透过这些内容可以间接了解到消费者的偏好，便于实施精准营销的策略。

第二，整理分析多方渠道收集而来的消费者信息，明确目标市场。目标市场策略的前提是进行有效的市场细分和选择目标市场，而市场细分和目标市场选择都建立在对消费者信息充分挖掘和分析的基础上。茶叶企业面对大量的信息，需要深入研究信息的真实性和有效性，有计划、有目的地对不同渠道的信息进行综合性整合，明确企业需要关注的目标市场是什么。聚焦目标市场，分析目标消费群体所具有的消费习惯和消费偏好，针对性地开展多元化的营销活动以满足消费诉求，持续提升营销效率。在海外市场方面，截至2020年10月，绿色食品标志仅在日本、美国、法国、中国香港等11个国家和地区成功注册并得到了有效保护，绿色食品标志尚未在境外国家得到广泛使用。因此，在拓展海外市场时，茶叶企业一方面要在能够注册使用的国家充分利用绿色认证标志，打开绿色茶叶在海外国家的市场。另一方面，茶叶企业也应积极寻找境外国家已有的与绿色食品认证标准相近的食品标签，以绿色认证茶叶的工艺和生产标准为基础，满足境外消费者对“绿色茶叶”的需求。

第三，找准绿色茶叶的市场定位。绿色茶叶相比于普通茶叶价位较高，可以定位为中高档茶叶，瞄准城市中的中高端收入群体，迎合部分追求高品质茶叶的消费者。已有研究发现，环境保护理念、食品安全观念和集体主义价值观是三种影响消费者购买绿色食品的主要价值观念，据此可以实现绿色茶叶差异化的市场定位，通过绿色环保的产品包装、凸显绿色食品安全认证标识等方式，满足具有该类价值观念的消费者的需求。

2.2 加强品牌建设，树立绿色茶叶品牌

品牌建设的核心在于品牌的传播、维护和信任三方面。

品牌传播，全方位借助媒体，让品牌深入人心。打造一个强有力品牌，需要的是社会、媒体、消费者三方共同的认可，这便需要做好品牌的传播工作。首先，茶叶企业需要在关注消费者基本需求的同时，了解到消费者信任的媒体平台。将品牌形象通过不同形式、不同层次的媒体平台传递给消费者，尽可能让更多的消费者认识并记住绿色茶叶，加强消费者对绿色茶叶企业品牌的认知。其次，绿色食品的包装逐渐成为吸引消费者的重要因素，是传播品牌价值的有效方式。绿色茶叶应该寻求简约环保的包装方式，避免过度包装，充分体现其绿色环保、清新淡雅、简约而不简单的特点。最后，以已有的知名茶叶品牌为基石，进一步建设绿色茶叶品牌，例如绿色龙井、绿色普洱等。由于市场上知名度较广、品牌价值较高的茶叶本身就具备了品牌优势，因而可以在原有品牌的基础上进一步树立绿色茶叶的品牌形象，不仅有利于提升原有品牌的价值，而且可以开辟新的绿色品牌。

品牌维护，维护品牌形象，建立良好的服务品质。茶叶企业应当以顾客价值为基准点，提供高质量的服务。具体而言，第一，保持绿色茶叶产品的好口碑。越来越多的消费者在购买商品前会关注其口碑，口碑的好坏会显著影响消费者的选择。维持较好的产品口碑可以为绿色茶叶保持良好的产品形象，有利于长期维护品牌的良好形象。第二，做好客户关系管理，提升售后服务质量。顾客关系的维护不仅会影响其当下对产品的评价，也会决定其日后的购买行为。通过会员制，持续保持与消费者之间的联系，提升售后服务质量的同时拉进与消费者的距离。

品牌信任，建立消费者与品牌之间的信任。信任是影响消费者购买意愿的关键因素。由于信息不对称等原因，品牌信任的建立通常基于消费者长期的购物体验，这一过程耗时久、难度大。如果食品具备可追溯性，并且消费者可以获悉相关追溯信息，那么因信息不对称而导致的消费者信任问题就能够得以改善。因此，绿色茶叶企业可以建立茶叶可追溯制度，通过提供茶叶供应链各环节可靠的信息，对茶叶生产的全过程实施监控，使得消费者能够借助二维码、条形码等形式在互联网上对绿色茶叶的原料获取、生产过程、存储运输等相关信息进行追溯[3]。这样可以有效提升消费者的信任度和忠诚度，从而更愿意选择购买绿色茶叶产品。

2.3 抓住直播电商风口，增强客户粘性

直播电商是数字零售时代融合了内容和互动的新型营销方式，其通过更丰富的内容、更便捷的渠道、更强的互动性等特征，获得了大量消费者的青睐。直播电商打破了传统的消费场景，突破了时间和空间的限制，消费者随时随地都可以方便快捷地进入直播间进行购物体验，极大的提高了营销的效率和效果。在万物皆可播的时代，直播间便是消费者与企业之间实时互动的桥梁，无形之中增强了顾客的黏性。主播作为直播电商中的关键一环，他们的行为直接影响了直播间的用户，他们提供的推荐信息、指示方向等都将成为消费者选择商品时考虑的重要因素。主播对产品全面细致的讲解可以使消费者在短时间内了解产品的特性，缩短了从“种草”到“拔草”的时间，激发了消费者的购物欲望。[4]

茶叶企业可以与知名主播合作以及自主培养主播。一方面，企业积极寻求与头部主播以及有一定流量的主播进行合作。头部主播和网红主播除了拥有突出的销售能力和直播经验之外，还拥有数目庞大的粉丝群体，对于品牌的宣传有极大的推动作用，帮助企业快速打开绿色茶叶市场，打造自己的出圈之路。但是头部主播的佣金也非常高，且对于商品的要求也较为严格，因此企业需要自己权衡利弊。另一方面，企业自主培养职业茶叶带货主播，搭建专属的茶叶直播间。职业茶叶带货主播可以给消费者带来全新的沉浸体验，从最初茶农在茶园进行采摘工作的场景，到采摘后茶叶的加工、包装过程，再到主播现场浸泡、饮用茶叶，这种“源头-工厂-近景”的全方位、沉浸式购物模式，让消费者在直播间便可实现全过程体验。在这一过程中，消费者没有任何心理负担，只需主动享受购物的乐趣，进而提升了客户粘性，增加了消费者对产品的信任和购买意愿。