非遗“妙众堂·黑豆茸”包装视觉形象设计研究

张天植

（北京印刷学院）

黑豆茸是一款历史悠久的药食同源食物，是名副其实的中药保健品，专门用于缓解便秘，具有润肠通便排毒等功效。“妙众堂·黑豆茸”历史悠久，可追溯至清朝宣统三年（1911年），至今已传承了111年。随着现代化生活的不断进步，人们的饮食结构有所改变，“妙众堂·黑豆茸”开始以非药品渠道进入市场。为进一步贴近人们生活方式的变化和健康的需要，黑豆茸产品在制作技艺上进行改进，适应了更多的消费群体，使其成为一种理想的健康养生食品。这款产品功效显著，加之传播方式以售卖和大量持续性馈赠并举，为当地居民（天津及附近地区）所熟知，2017年被列入天津市级非物质文化遗产代表性项目。为了更好地展现“妙众堂·黑豆茸”的历史与功效，有必要在现有包装基础上进行整体的形象设计优化，以便不断扩大其作为“非遗”产品的影响力。

一、产品功效与养生价值

“妙众堂·黑豆茸”是具有通肠润便、排毒养颜功效的传统发酵食品，其产品从补肾固本强身入手，先调理内分泌紊乱、消化代谢紊乱、糖代谢紊乱和体内酸碱平衡失调，再以膳食纤维吸收油脂、水分来促使大便膨胀松软，顺利排出体外。“妙众堂·黑豆茸”的原材料有黑豆、麦芽、百合、芦荟、决明子、芹菜、干姜、荷叶、甜叶菊等，大多是清热解毒的食材。其产品配方独特、效果显著，口碑非常之好。和市面上其他相关产品有别，“妙众堂·黑豆茸”以药食同源中医理论为基础，食用方法多样，效果缓和，可长期服用。长时间服用可以从根本上改善人的代谢状况。

二、现有包装设计中的不足

（一）品牌信息

现有品牌包装在信息设计上特点突出，“妙众堂”的品牌标志单独放在顶部，“非遗”产品标志和文字比较清晰，整体信息表达充分。但从整体信息效果看，品牌标志的信息强度过高，对产品信息有一定的“压制”，造成品牌信息与产品信息的不对称，主次不清。另外，信息中的“膳食纤维”的表达不够到位，未能将膳食纤维有助于维持正常肠道功能的含义清晰化。另外，宣传语中的“一清、二润、三舒畅”广告语以及食用量、食用方法在信息中的分量不够突出。

（二）包装视觉

现有包装设计突出了主体原料黑豆，直观感觉的冲击较强，在其他包装及小包装上标注有历史插图，较好地反映了产品历史的悠久和传承。但包装设计在图像上采用了“一堆”黑豆的实景照片，这样会给消费者造成“黑豆产品”的错觉，导致对产品符号理解上的不准确性，降低了产品的庄重性与“妙用”价值。

（三）字体造型

现有包装设计的字体特色明显，“三个圆”组合较为巧妙，既增强了产品的历史感，又强调了产品的畅通与融合理念。在整个包装的字体上，除去产品标志外共使用了四种字体，黑豆茸及其拼音与“富含膳食纤维”这三处信息使用了宋体，“非物质文化遗产”使用行书字体，“津特产”三个字使用了美术字，其余的字体表达均使用了黑体字。但从产品整体看，字体的使用上存在两个问题，一是字体的种类较多导致了包装风格的不统一，有种“凌乱”之感。二是字体与产品属性配合不理性，如“津特产”三个字与整体包装的“气质”不搭调，“黑豆茸”这三个字虽然一定程度上体现出了产品的民族属性与历史属性，但作为一款“非遗”产品，给出的历史感仍显不足。

（四）颜色配置

“妙众堂·黑豆茸”现有产品包装采用了整体暖色，使用了包含了从桔黄到正黄的色相，色彩明度对比均衡。色彩纯度整体较高，纯度对比也亦较为协调。但这样的配色和色彩布局和产品清热通便的效果不相互匹配，而且颜色的历史感不足，渐变的处理方式使得产品表达的历史感不充分。

（五）版式设计

现有产品包装的品牌信息与产品信息之间有一定“分割”，层次较为明确。品牌标志使用了以传统纹样作为装饰的牌匾图形衬托，牌匾上雕刻文字是自古以来较为常用的品牌展示方法，体现出了一定的历史传承。但在版式设计中，部分产品信息采用了先文字后图像的相对普遍的处理方法，使整体包装的历史感不强。同时，以产品名称为中心的信息集中区的版式较为混乱，缺乏必要的秩序性。

三、包装设计定位

包装设计定位是解决设计构思的前提，它所强调的是要站在销售的角度考虑包装设计，把准确的信息传递给消费者，给人们一种与众不同的独特印象。包装设计定位主要包括市场定位、消费者定位等。在市场定位方面，相较于其他通肠、排毒的中药保健品，“妙众堂·黑豆茸”的历史几乎是最悠久的，也是市面上唯一拥有“非物质文化遗产”名号的产品。因此，其产品核心竞争力是“历史悠久”、“值得信赖”。在消费人群方面，“妙众堂·黑豆茸”所具有的通肠、排毒功能使其更适用于中老年人，因为中老年人更容易存在运动不足、代谢不畅所导致的便秘症健康问题。另外，“妙众堂·黑豆茸”的配方与技艺经历了时间的考验，其有效性的口碑使其产品在华北地区的老一代人中（特别是天津及周边地区）广为传颂，做工精致、独具匠心让中老年人群对产品的可靠性深信不疑，形成了较为稳定的消费人群，部分消费者甚至将之作为“礼尚往来”的馈赠品。基于上述设计定位，设计者将“有效”、“精益”、“历史”作为整体包装与宣传招贴的设计关键词，以此保证设计作品及其应用可以准确传达“妙众堂·黑豆茸”作为非物质文化遗产的养生价值与历史文化价值。

四、整体包装的优化设计

（一）产品标志设计

产品的标志是产品功用的集中表达。“妙众堂·黑豆茸”的产品标志设计以文字为主体，通过文字加图形的方式将信息传达出来。本产品的标志设计采用了黑色圆形作为单元形，且竖向排列，使每个圆之间有重叠，图形上展示产品名称，呈现从实到虚的渐进效果。

在产品的语境下，黑色的实圆可以被认定为是黑豆，而模糊效果带来的细腻感受隐喻了“茸”的形态。从实到虚的过程，也意味着体内的杂物被化解，有疏通之意。“妙众堂·黑豆茸”始于清末，发迹于民国，圆加文字的构成方式参考了原包装以及民国时的店铺牌匾和商标样式，使其具有较强的历史感。标志的字体选用了喜鹊招牌体，此字体参照了嘉靖时期古籍魁本大字本五经古字，朴实且有亲近感，是一款有气质的书法风格字体（见图1）。

图1 妙众堂旗下黑豆茸产品标志

（二）普通装设计

“妙众堂·黑豆茸”的主包装为100克普通装，是产品的主要流通包装形态。普通装的设计所体现的设计诉求是多方面的，包括功效、传统性、易于识别、味觉与嗅觉以及产品的日常感等。普通装得正展示面上，选择了品牌标志、产品标志作为一级信息，“津特产”、口味、广告语、“非遗”标志为二级信息。普通装采用长方形盒型，贴近日常使用。形体上采用“中式”传统环绕式排版方法，体现出“非遗”的传统感受。包装的左展示面上，有营养信息表、配料表等其他说明信息。包装的右展示面上，有食用方法等信息。包装的后展示面上，使用了民国招贴、期刊的排版方法，呈现了“妙众堂·黑豆茸”的历史故事以及“妙众堂”的二维码等。包装的顶底展示面为黑色，底展示面有出厂信息（见图2）。

图2 “妙众堂·黑豆茸”普通装包装展开图

（三）小装设计

“妙众堂·黑豆茸”的小装是普通装之外的另一种包装形式，重量为40克，与普通装产品并行流通。小装的特点是便于携带、使用灵活、口味多样、精致感强，便于馈赠（见图3）。在小装的包装设计上，设计者选择了品牌标志、产品标志作为一级信息，口味、广告语、“非遗”标志作为二级信息。包装形态为六边形盒型，这种盒型是民国时期较为流行的药盒形状，六边形盒的异形设计结构至今仍引起人们的兴趣。包装盒顶采用黑底有色圆形渐变，突出产品口味与形态。盒四周展示面排列产品信息，盒底标注产品说明信息。“妙众堂·黑豆茸”小装主要使用白卡纸作为原材料，使用胶印、上光、模切、糊盒等工艺。

图3 “妙众堂·黑豆茸”小装效果图

（四）手提袋设计

手提袋是包装设计的重要组成部分。“妙众堂·黑豆茸”手提袋的设计总体要求是容量大小适中、结实耐用、信息简明。在手提袋设计上，设计者选择了品牌标志、产品标志作为一级信息，将品牌广告语作为二级信息，着重体现了简约明快的风格。“妙众堂·黑豆茸”手提袋主要使用白卡纸作为原材料，使用胶印、UV上光、模切、糊盒等制作工艺（见图4）。

图4 “妙众堂·黑豆茸”手提袋效果图

（五）招贴设计

广告语是招贴设计的核心要素，是招贴设计的重点。对于“妙众堂·黑豆茸”来说，一则好的广告语，能够表达足够的产品信息诉求，其中包括产品的品名、品牌、形象、功效、传承等。为体现“妙众堂·黑豆茸”的功效、历史价值和信赖感，设计者拟出的广告语是“融通百年黑豆茸，肠清就选妙众堂”。这句广告语包含了“妙众堂·黑豆茸”的产品名称、品牌名称、历史时间、功效、产品属性和品牌理念，满足了各项信息诉求。同时还拥有诗的韵味，首尾押韵，容易上口朗读，可以充分体现民间历史感（见图5）。在图5的左侧招贴设计中，设计者采取了将品牌标志、产品标志、广告语、二维码等信息元素环绕排列的方式，把产品的基本信息展示了出来。民国传统的排版方式和颜色与包装保持一致，体现出传统、互融共生的概念。在图5右侧招贴设计中，为了展示一个更加丰满的产品形象，设计者在招贴上展示了“妙众堂·黑豆茸”的传统制作技艺的相关信息。设计者在招贴上还展示了从黑豆蒸煮到最后研磨的制作过程，并捕捉了在制作过程中的构成美感，将制作技艺用抽象的方式表达了出来。

图5 “妙众堂·黑豆茸”宣传招贴设计

五、结语

对“非遗”产品进行优化设计与信息的再表达，既是产品适应现代生活需要的选择，也是中华优秀传统的历史继承与延续，同时对提升人民健康生活品质有积极作用。

首先，对“妙众堂·黑豆茸”的视觉设计增强了“非遗”产品的展现力。随着国家实力的持续增强，中国对其悠久的优秀传统文化越来越自信，而且越来越重视。中国的非物质文化遗产是中华文明不可或缺的一部分，虽然有的“非遗”项目可能看起来很小，但这些项目蕴含着丰厚的民族传统与极高的民间智慧，深深地融合于人们的生产与生活之中。这些“非遗”项目既需要保护，更需要发扬光大，并且更需要从物质性到精神性上的时代“跨越”。而对“非遗”项目的包装视觉设计，可以深度挖掘“非遗”项目的潜在信息，并将这些信息以现代人喜欢接受的方式表达出来，有效传递给受众，达到“非遗”项目“活化”保护的积极作用。

其次，促进“妙众堂·黑豆茸”等“非遗”产品在新健康理念下发挥作用。健康是人类的共同追求，从古至今都是如此。特别是在我国经济快速发展的今天，人们的生活节奏不断加快，各种疾病不断萌发，因此人们对自身的健康越来越重视。诸如“妙众堂·黑豆茸”这样的产品，有着绿色食品的导向，又有着“药食同源”的理论支撑，而且在“治未病”上极具价值，这正是新健康理念的追寻所在。因此，通过包装视觉的优化设计，使产品在人们健康生活中发挥积极作用，是人民美好生活的需要与“福音”。

总之，对“妙众堂·黑豆茸”进行包装视觉设计，是对“非遗”产品推进现代生活的一种尝试。张扬“非遗”的内在价值，促进国民健康以及延续优秀文化传承，是职业设计人不断追寻的崇高理想。