融媒体时代下非物质特色文化遗产的传播和传承

郝斌 赵艳

（南首尔大学Namseoul University）

融媒体时代可综合运用传统媒体和网络媒体宣传推广非物质特色文化遗产，包括书籍、电视、短视频平台、微信公众号等均可发挥传播作用。但仅仅传播还不够，更为关键的是促进非物质特色文化遗产在社会公众中的传承，研究融媒体在这一过程中的应用方法具有重要的价值。

一、融媒体时代的信息传播特点

融媒体是传统媒体和数字化、网络化媒体相融合的产物，在移动互联网出现之后，信息传播途径从传统纸媒、电视、广播等方式转移到可移动的智能硬件平台上，最典型的是当前广泛使用的智能手机，以App为平台，人们获取信息的渠道发生了显著的变化，融媒体时代的信息传播特点包括以下几个方面。

（一）多元化的内容呈现方式

在融媒体时代，信息和传播内容的呈现方式涵盖了文字、声音、图片以及影像，虽然这些表现形式在传统媒体中也能实现，但书籍、杂志等纸媒存在携带不便、成本较高的缺点。电视可传播声音和影像类内容，同样存在不便观看的问题。基于移动硬件设备和软件工具的数字化传播方式有效地克服了传统媒体的缺点，并且逐步从图文信息迁移到视频信息[1]。可见，融媒体时代的内容呈现出多元化的表现形式。

（二）受众范围广，传播速度快

根据统计数据，截止到2021年12月，国内网络用户规模已达到10.32亿，网络普及率为73.0%。这些用户分布在各种软件平台上，形成了强大的聚集效应。网络未覆盖的用户被电视、书籍等传统媒体所获得，因此，融媒体的受众范围非常广泛。从传播速度看，网络平台可同时服务数千万乃至数亿用户。例如，抖音平台的日活跃用户数达到了1.5亿。据统计，“文化进万家——视频直播家乡年”活动在全网，实现传播总量超过3.7亿次。“文化和自然遗产日”期间，中国演出行业协会联合腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩、酷狗、微博8家网络平台共同举办“云游非遗·影像展”，汇集各类非遗影像资源进行公益性展播，让非遗保护成果惠益人民群众。非遗项目（1557大类、3610子项）传播活力情况的动态监测，对非遗项目、传承人及所在城市等大数据信息进行全面采集和量化分析，按照政策保障、队伍情况、非遗活力、媒体关注、舆情反馈五个分析方向，基于客观监测数据，不加任何人工干预，计算出非遗项目与所在城市对应的非遗传播活力值。平台上的热门信息可在很短的时间内快速传播，这一点得益于网络的强大传播力。

（三）突出的互动性

传统媒体的另一大缺陷是缺乏实时的沟通交流渠道，用户和内容生产者、用户和用户之间都难以进行沟通。但是进入融媒体时代后，用户之间、用户和作者之间可借助网络平台的点赞、留言、直播等功能实现线上沟通，互动性大幅提升。这一特点在传播非物质特色文化遗产方面具有突出的优势[2]。

二、融媒体时代非物质特色文化遗产的传播路径

（一）基于传统媒体的非物质特色文化遗产传播路径分析

1.纸质媒体传播

书籍、刊物等纸媒载体始终在人们的生活中扮演着重要的角色，虽然书籍、刊物不便携带，但是其优点也非常突出，主要包括保存时间长、内容科学严谨、语言考究等。利用书籍和刊物等纸媒载体传播非物质特色文化遗产，依然不失为一种有效的选择。目前国内已经出版发行了一系列宣传讲解非物质文化遗产内容的书籍，典型的如《非物质文化遗产丛书》（北京美术摄影出版社）、《传统村落与非物文化遗产保护研究》（知识产权出版社）、《非物质文化遗产数字化研究》（社会科学出版社）等[3]。

2.电视媒体传播

电视节目在人们的日常生活中用于放松身心、传播知识、传递信息等，有关非物质特色文化遗产的电视传播形式包括纪录片、访谈节目、综艺节目、影视剧等。例如，由中国广播电视总台牵头摄制的《百年巨匠·非遗篇》凭借深刻地解读和精美的视频内容赢得了电视观众的喜爱，其开篇之作为《百年巨匠·紫砂篇》，讲述了最早起源于春秋时期的紫砂制壶工艺，2017年黑紫砂烧制技艺申遗成功，图1展示了一件精美的紫砂壶工艺制品。现在的电视节目不仅能在电视上播出，网络视频平台也为其宣传推广创造了良好的条件，可见，电视媒体在非物质特色文化遗产传播方面发挥着重要作用。

图1 紫砂壶工艺制品

（二）基于网络的非物质特色文化遗产传播路径分析

不可否认的是广大受众的信息获取方式的确发生了明显的变化，基于移动硬件的各类软件平台才是人们在融媒体时代获取信息、观看内容产品的主要渠道。“今日头条”“抖音”“快手”“手机百度”等都是用户规模较大的头部短视频平台，可用于发布非物质文化异常方面的图文信息和视频内容。除了视频类平台，微信公众号、HTML网页等也可用于展示、推广和传播非物质特色文化遗产方面的内容。笔者在手机“今日头条”搜索框中输入“剪纸艺术”，相关内容多达数十条，既包括视频内容，也出现了图文内容，图2是笔者在短视频平台上搜索到的陕北剪纸作品。另外，国内的“腾讯视频”、“优酷视频”、“爱奇艺”等都是提供长视频服务的主流平台，大量有关中国非物质文化异常的电视节目都在这些平台上播放，起到了显著的传播作用[4]。

图2 陕北剪纸艺术作品

（三）基于媒体大融合的非物质特色文化遗产传播路径分析

所谓媒体大融合是将各类媒体平台组合在一起，形成一个立体多元的传播矩阵，同步推行图文、短视频、音频等各类宣传内容。在宣传推广非物质文化遗产时可构建微信公众号+短视频平台+PC端网页+音频软件+电视节目的综合性传播路径，通过各种传播方式同步宣传非物质文化遗产，进而产生强大的受众影响力。这种综合性、矩阵化的融媒体宣传推广方式真正体现出融媒体的优势，无论受众的信息获取习惯如何，矩阵化的传播方式总是能满足传播需求，尽可能多地吸引各类受众[5]。

三、融媒体时代传承非物质特色文化遗产的策略

（一）融媒体时代传承非物质特色文化遗产的困境

1.网络信息复杂多变，不易对受众产生深刻的印象

由于广大受众的信息获取方式以线上平台为主，因此，融媒体中的各类社交软件、视频软件等成为主要的非遗文化宣传推广载体。虽然这些软件平台发挥了便捷、高效等传播优势，但平台上的信息是海量的，非物质特色文化遗产信息夹杂在其他各类信息中，有可能被受众忽视，即便是受众点击观看了相关的视频内容。但面对每天海量的新内容，这些非遗内容也难以在受众心里产生深刻的印象，宣传效果有限。在这样的情况下何谈非物质特色文化遗产的传承。因此，融媒体传播路径是一把“双刃剑”，一方面降低了非遗文化的宣传推广成本、提高了传播效率，另一方面又为非遗文化传播带来了较大的竞争压力。

2.传播不同于传承，受众对非遗文化的接受度和热爱度有待考察

非遗文化传播仅仅是让广大受众看到了相关的文字介绍、图片信息和视频信息，但传播不同于传承，后者显然提出了更高的要求。传播不要求受众接受非遗文化，而传承不但要接受，还要在接受的基础上进一步向其他人传递，甚至传承需要人们积极地投身于保护和发扬非物质特色文化遗产的事业中。当前的融媒体传播方式是否能让受众从内心深处喜爱非遗文化、热爱非遗文化，并且将这种喜爱转化为实际行动，真正在生活和工作中努力推广非遗文化，关于这一点，还不能有效确认[6]。因此，融媒体传播方式要解决好传承和传播之间的关系，真正起到传承非遗文化的作用。

3.网络宣传内容质量参差不齐，容易传播错误知识

在融媒体时代，做内容不再是专业媒体工作者的专长，每一个普通用户都可注册自己的网络新媒体账号，然后利用软件平台编制和发布各种内容，平台上的用户同时也是平台上的开发者和内容生产者。以“今日头条”为例，当用户注册成为平台上的内容生产者之后，可在软件平台上获取一个专属后台，然后在该后台中发布自己制作的图文内容或者视频内容。这种运行方式真正将用户从旁观者转变为亲历者，大量的平台用户转变身份，成为平台上的创作者。但由此也带来一个弊端，那就是不少创作者缺乏专业知识，仅凭自己的主观想象或者搜集来的不实信息制作内容，最终导致网络上充斥着低质量的宣传内容，进而造成一些非遗文化相关的内容出现错误或者混淆，不但起不到传承作用，还会起到反作用[7]。

（二）利用融媒体工具传承非物质特色文化遗产的策略

1.出版精品非遗文化书刊，打造精品非遗文化纪录片

书籍、杂志的重要性在前文已经作出了分析，此处不再赘述。在打造非遗文化主题的书籍和杂志类产品时，建议适当控制书籍的理论性，增加知识性的内容，围绕非物质特色文化遗产的历史起源、历朝历代的精美作品，编辑出图文并茂的读物，让读者在阅读文字的过程中对照精美的图案，发扬思维和想象力，从而发自内心的喜爱上非遗文化，并自发成为非遗文化的传播者和传承者。相较于书籍和刊物，非遗文化纪录片具有直观、形象、深刻的优势，对于受众而言，无需自己去翻阅书籍、查阅资料，从纷繁复杂的文献资料中去认识非物质特色文化遗产。由专业电视台牵头制作的非遗文化纪录片通常都具有很高的品质，尤其是央视制作的节目。中国的非物质文化遗产数量超过了1500项，为非遗文化纪录片提供了丰富的素材，这些专业的纪录片体现出权威性和严肃性，其中播放的内容大都经过很严格的考证，几乎不会出现错误，因而其宣传推广价值很高，有助于在人民群众中传承和发扬非物质特色文化遗产[8]。

2.实施非遗文化线上线下综合传播，借助线下活动激发受众对非遗文化的热爱

为了达到传承非物质特色文化遗产的目的，除了在各类融媒体渠道中宣传推广相关文化之外，还应该组织开展丰富的线下非遗文化活动，将非遗文化作为丰富人民群众生活的重要方式。只有非物质特色文化遗产真正走进人们的生活，引导人们亲自体验，才能让非遗文化在人群中生根发芽，进而一代代传承下去。事实上这种方式在实际生活中早已投入应用，例如，非物质特色文化遗产通常具有强烈地观赏性和艺术性，各地区常常将非遗文化及其艺术作品或者表演形式融入到旅游、会展、节日庆典等线下活动中。例如，陕西省榆林市是陕北剪纸的重要发祥地，2021年庆祝党建100周年活动中，榆林市举办了“剪纸艺术颂党史”的艺术展，以剪纸艺术表现“中央红军到陕北”、“绣党旗”等主题。

3.开发设计非遗文化小商品，加强非遗文化与日常生活的结合

中国非物质特色文化遗产涵盖了灯笼、剪纸、皮影、木雕、根雕、唐卡画、瓷器、服饰、书画、乐器、雕塑等各种艺术形式，这些艺术作品不但造型精美、色彩多变，有些还能在人们的日常生活中发挥重要的作用。因此，为了让非物质文化遗产走进人们的生活，开发设计以非物质文化遗产为主题的小饰品或者艺术品，并向广大人民群众推广销售，一方面满足了受众想要拥有非物质文化遗产饰物的心理，另一方面又能起到传播和传承的作用。实际上这种基于实物的传播形式也是融媒体传播的重要组成部分。在各地的旅游景区中常常看到此类小商品，受到人们的喜爱。

图3 传统文化皮影

4.拓展非遗文化传播空间，培育青少年传承人

青少年是国家的未来，也是传承非物质特色文化遗产的主要生力军，青少年正处于探索世界的重要阶段，将非物质特色文化遗产引入校园中，在青少年心中播撒下非遗文化的种子，然后通过不懈地宣传和推广，引导青少年热爱非遗文化，进而成为非遗文化的传承人。学校在宣传推广非物质特色文化遗产时可综合运用多种方式，如通过班级微信群、微信公众号等方式提前发布非遗文化信息，要让学生们通过网络、书籍等方式初步了解非物质特色文化遗产的内容，然后再组织学生们参与校内的非遗展示活动和体验活动[9]。实现融媒体宣传和线下互动的深度融合，取得良好的传播效果。图4展示了木偶戏进校园的场景，借助校内活动宣传推广木偶戏。

图4 木偶戏进校园

非遗的门类十分广泛，包括民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧和曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药和民俗。除了具有活态性等共性特征外，从表现形式上归类，非遗可以分为造型（技术）文化、表演（讲述）文化和活动（民俗）文化。不同的表现形式意味着其所适配的传播媒介会存在差异，在媒介选择方面，完全追随当下流行的趋势可能收效甚微，选择适配的传播媒介才是行之有效的做法。

图5 非物质传统美术

造型（技术）文化类非遗以传统技艺为核心，能够生产出有形的产品，如美术作品、工艺品、醫药产品等，适合直播加带货的方式开展传播并获得收益，但也需要注意防止非遗因长期处于被全方位参观状态导致原有秩序被破坏。表演（讲述）文化类非遗应将直观与隐喻相结合，通过语言、形体、声音等完成文化展示，促进文化共鸣，所呈现的展示结果看得见也听得见，却是无形的，这类非遗适合以视频形式传播，但是需要注意短视频虽然具有覆盖面广、信息点突出、理解成本低等优势，其对非遗文化空间的剥离和去语境化重塑也会导致非遗呈现碎片化和标签化的形象。活动（民俗）文化类非遗同时具有有形和无形属性，依托一定的文化场所开展特定仪式和活动来完成文化表达，具有参与性、体验和观感相结合的特点，这与慢传播强调内容和品质、突出“沉浸式”体验的理念相吻合，慢传播“跨媒体叙事”的模式更利于非遗全景式再现。

四、结语

非物质特色文化遗产在融媒体时代的传播路径包括了书籍、电视、网站以及各种类型的手机App，尤其是网络化的传播方式，体现出效率高、受众范围广等优势。在物质特色文化遗产的传承方式，应推进线上线下相结合，引导非物质文化遗产进校园、进社区等，开发以非物质特色文化遗产为主题的小商品，提高其受众影响力。