探讨全媒体营销环境下广告策划课程的变革

黄 晶

（湖北大学知行学院人文学院 武汉 430011）

随着各类技术的进步，人们的生活在短短的几十年内发生了翻天覆地的变化，其中网络的普及改善了人们的生活条件，同时也改变了许多行业的工作方式，在广告行业中，全媒体营销环境也得以产生。由于广告策划与市场营销环境密切相关，因此在全媒体营销环境中，广告策划课程应依据市场需要进行适当的变革。

一、全媒体营销环境概述

在传播学理论中有一个传播模型为“5W”，即Who;SaysWhat;In Which Channel;ToWhom;With What Effect，广告策划就是这个环节的创意创新，要完成该工作，就需要相关从业人员具备较强的创新能力，能够增添广告的创意。一直以来，在广告活动中，各种媒体总是能够获得大部分的收益，比如报纸、广播电台、电视台等媒体。随着技术的进步，网络逐渐普及，新媒体也开始崛起，在这样的背景下，广告主可以自发地传播品牌形象，科学使用广告技术投放广告，通过这样的广告能够精准定位用户群体，同时也能够借助网络的便利，获取更多广告效果的反馈信息，而这正是传统媒体和以往的广告策划所缺少的。在全媒体营销环境中，广告策划工作已经发生了较多的变化，同时也有了许多新的要求，面对这一情况，广告学教育不得不做出改变。

二、广告策划课程变革的目的

（一）使教学更贴近实际

科技的进步促生了许多新媒体技术，伴随着这些技术的应用和推广，全媒体营销模式越来越普遍，由于全媒体营销与传统媒体的广告传播有着较大的区别，因而全媒体时代的到来带给了广告行业较大的冲击。这样一来，广告策划工作的现实情况必然会发生较大的变化。学校的广告专业教育是培养广告策划人才的重要路径，因而当广告策划实际发生改变之后，学校的专业教育也需要做出变革，只有这样，学校教育才能够与社会需求接轨，课程教学才会更加贴近现实情况，培养专业人才的目的才能够实现。由此可以看出，在全媒体环境下，变革广告策划教学的目的是为了让学校教育更加贴近现实生活。

（二）培养学生的创新能力

广告策划的过程包含多个环节：其一为市场环境分析；其二为广告策略研究，该环节的工作又可以细分为多个方面，包括广告目标、产品定位、广告媒介等；其三为广告计划安排；其四为广告效果评估，除此之外还有许多其他环节。每个阶段的工作都离不开创新，因而在广告策划课程中，教师应重视学生创新能力的培养。在开展广告策划工作的过程中，策划者应明确市场环境，并从中寻找市场的空白，以此为方向进行广告策划，从而增加广告的创意，使人们在观看该广告的时候能够有眼前一亮的感觉。这个策划过程看似并不难，实则需要策划者投入大量的脑力劳动，并融入许多创新思想。除了广告策划本身对创新意识和能力有较高的要求之外，市场营销环境也决定了广告策划工作的高质量开展必然需要策划者具备较强的创新能力。不同于传统的媒体环境，在全媒体环境下，广告策划需要拥有更多的创意，只有这样才能够让广告内容更具吸引力，进而才能够有效推广相关的产品。因此，无论从哪个角度来看，对于广告策划课程而言，教师都应始终以培养学生的创新能力为目标改进课程教学[1]。

（三）培养学生的实践能力

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”无论在哪个领域都是这样的道理，广告行业也不例外。广告策划课程教学不仅包含理论知识的教授，还包括实践能力的培养，从学校教育的角度来看，似乎深入理解理论知识对学生而言更为重要，但是从广告策划工作的角度来看，学生实践理论知识的能力却显得更为重要，因为广告策划是一个实践的过程，学生只有将脑海中的创意以及所掌握的理论知识融合起来，并通过各阶段的工作将其最终呈现出来，策划工作才能够完成。因此，在改进广告策划课程的过程中，教师应重视培养学生的实践能力，从而为学生将来从事广告策划工作打好坚实的基础。

三、全媒体营销环境下广告策划课程的教学现状

（一）理论教学内容不足

近些年来，科学技术发展迅猛，其在教育教学中的应用也越来越广泛，这一点在广告策划课程教学中同样有所体现。在讲述广告策划理论知识的过程中，教师也会使用一些科学技术，比如多媒体技术、网络技术等，通过这些技术与相关设备的运用，理论知识的教学有了一定的进步，但是仍然存在一些不足之处。比如，教学案例较为陈旧，一些教师会用五年前，甚至十年前的案例，这些案例中部分案例已经难以适应当前的营销环境。又比如知识拓展效果不佳，课堂教学的时间总是有限的，教师不可能通过较少的课堂时间完完整整地讲述课程知识，但是学生要想具备较强的专业能力，就需要全面的理解课程知识，并掌握课程知识相关的专业技能，为实现这一目的，教师需要在教学中适当拓展课程知识，并引导学生在课后自主探索学习，以此丰富专业知识储备。在当前的广告策划课程教学中，许多教师也会为学生拓展课程知识，同时也会引导学生利用网络、书本等渠道搜集学习更多的专业知识。然而由于缺乏有效的监督，学生自主学习的效果往往难以保证，且教师能够为学生拓展的课程知识也比较少，这就导致实际的教学效果难以提高[2]。

（二）理论教学方式有待完善

师生互动是教学中不可缺少的一部分，只有通过互动交流，教师才能够明白学生的问题所在，进而才能够从学生的角度出发去看待问题，并为学生提供针对性的指导。若交流不充分，那么教师便很难看清学生思考问题的角度，同时也难以找到学生学习中的问题，在这样的情况下，学生的学习问题就容易积压，长此以往，教学的效果必然会降低。从学生的角度来讲，通过互动交流，学生可以更加清晰地理解教师的思维方式，进而牢固掌握课程知识，否则，学生便容易一知半解、囫囵吞枣。由此看来，在当前课程教学中，互动不充分是一个较为严重的问题，教师应予以重视。然而在当前的广告策划教学中，师生互动仍有不足，因此教学效果也难以得到有效提升。

（三）实践练习存在问题

在广告策划课程教学中，实践练习与理论知识的讲述同样重要。因而教师不仅需要教授学生理论知识，还应引导学生主动进行实践练习，并为学生提供科学的指导，从而切实提升学生的实践能力。然而在当前的课程教学中，虽然多数教师都会主动引导学生参与课程实践，但是却很少为学生提供个性化的指导。由于学生之间会有较大的差异，对于同一知识点，不同的学生可能会有不同的理解，基于这样的理解开展课程实践，那么每个学生的实践结果和实践过程中的思路必然也会存在较大的区别，因而在实践练习过程中，学生不同，其暴露出来的问题可能就各不相同，对于不同学生存在的问题，教师应结合学生的实际学习能力与知识理解程度，科学地指导学生。然而在当前，许多教师还没有做到这一点，这就使得部分学生的问题总是难以得到解决，有时候学生会有较好的想法，但却难以将其落实。

四、全媒体营销环境下广告策划课程变革的方向与策略

（一）课程内容的变化

1.优选经典案例与理论

在广告策划课程教学中，为了让学生能够对理论知识有更加深入的理解，并可以将理论与实际结合起来，教师总会在教学的过程中引入一些相关的案例。经过多年的学科发展和教学的积累，许多教师都会收集大量的经典案例。然而随着全媒体时代的到来，一些经典的案例已经落后于时代的发展，难以满足当前的教学需要，并且课程教学的时间有限，教师不可能融入太多的教学案例，因此，在广告策划课程内容改进的过程中，教师应对一些经典的案例做出取舍，保留部分仍然有用的案例，摒弃一些已经难以适用的教学案例。除了教学案例之外，在课程的核心理论方面，教师也应适当优选，优先教授对于学生影响较大的理论知识，然后在时间允许的情况下，为学生讲述更多的理论知识。需要注意的是，为了增强理论教学的感染力，教师可以将核心理论知识穿插于经典案例之中，以此提高教学的质量[3]。

2.扩充新的营销案例

广告行业在不断的发展，因而在新的时代，自然也会出现新的广告营销案例。为了让课程教学与社会实际接轨，教师应在精简经典案例的同时，不断扩充新的营销案例。案例的收集是一项较为耗时的工作，若仅靠教师一人的力量可能无法高质量地完成这项工作。对此，教师可以发动学生，以课程作业的形式引导学生，让更多的学生参与到案例收集的工作中去。学生的全面参与不仅能够快速提升案例收集的效率，同时在收集案例的过程中，学生对课程知识的理解会更加的深入。对于学生收集到的案例，教师应进行整理和归纳，选出其中较为经典的案例，并将其作为教学分析的重点，进而提高教学的质量。此外，在日常的生活中，教师应多注意观察，搜集并整理生活中遇到的营销案例，以供教学使用。

3.拆分知识模块，讲解课程作业

在教学的过程中，对于理论知识，教师不能够盲目大量地讲述，而是需要将知识整理归纳，拆分成不同的知识模块，有条理的教授给学生。同时，为了让学生对这些知识有更加直观的认识，教师也可以引入当年的营销案例，并在理论知识讲完之后，让学生结合所学知识，讲解营销案例中的亮点与不足。学生讲解的这个过程可以是单个学生讲解，也可以是学生小组进行讲解。若教师选择让学生以个体为单位进行探索学习，那么教师就应留给学生一定的时间用于思考以及查阅整合资料。若教师选择让学生以小组为单位探究学习，那么在探究学习之前，教师就应将学生分组，并留给学生一定的时间用于交流、讨论。学生讲解的过程中，教师应仔细聆听，并记录学生讲解中的问题和亮点，在学生讲解过后，教师便可以结合学生的情况，对案例的讲解进行补充说明，同时给予学生适当的建议，以此帮助学生改善现有问题，促进学生学习进步。

（二）授课方式的变革

在全媒体环境中，广告策划课程不仅需要更新课程内容，还需要优化课程的授课方式。因此，在实际教学中，教师应重视教学方式的改进。随着互联网的普及，线上教育已经成为了高校教育中重要的一个组成部分，相比于传统的线下教育，线上教学方式具有多种优势，其中最大的优势就是线上教学不易受到时间与空间的限制，在网络条件与设备允许的情况下，学生随时随地都能够接受线上教育。在广告策划教学中，教师应看到线上教学的诸多优势，并将其与线下教育相结合，高效地开展课程教学。比如，在课堂教学之前，为使学生对课程内容有初步的认识，以提高课堂教学的效果，教师可以在线上教育平台中上传一些课程相关的资料，并引导学生在课前查阅学习。在课堂教学结束之后，教师也可以将教学中的重难点知识整理归纳，并将其上传于线上教学平台，以供学生课后复习巩固。此外，对于在课堂中没有时间讲述的知识，教师也可以整理上传于线上平台，以此实现课程知识的拓展。在线上教学平台上，学生可就学习中的问题进行留言提问，教师可针对学生的问题与其进行线上互动，帮助学生解决学习中的问题，提高学生的学习效率。在课堂教学中，对于案例的引入，教师可以运用多媒体技术，通过多媒体设备将案例生动地展示给些学生，以此加深学生对案例的理解[4]。

（三）加强实践练习

广告策划不是纸上谈兵，学生在学习了理论知识之后，需要将其应用与现实，只有这样，教学的效果才能够得到真正意义上的增强。因此，在广告策划教学改革的过程中，教师应重视实践教学内容与方式的丰富，以此加强课程知识的实践练习，提升学生的实践能力。首先，教师可以设计项目模拟实践，引导学生选择一个项目，然后运用所学知识完成该项目。其次，教师可组织学生参加比赛，通过比赛的方式间接实现实践教学的目的。相比于常规的实践练习，参加比赛更容易激发学生的斗志，因而教师应善用比赛，以赛代训。最后，学校应与企业合作，以更加真实的企业环境锻炼学生，以此提高实践练习的质量。

结语

总体而言，在全媒体时代，信息传播更为便利，广告营销的方式和内容也更加多样，面对这一情况，传统的广告策划已经难以满足市场需求。因而，为了顺应时代的变化，高校应以现有的广告策划教学为基础，针对现有的问题，采取多种措施，更新课程教学的内容，并优化教学的方式，以此推动广告策划课程教学的进步。■