媒介共场环境下中文播客APP的发展困境及疏解

陈修齐陈加丰贺池斓

（1哈尔滨体育学院研究生院 黑龙江 150007 2中建二局第三建筑工程有限公司 北京 100070）

一、媒介共场

“场”（Field）最初是来源于物理学领域的概念，“场”代表的是一种抽象的、虚拟的几何空间。而法国社会学家布尔迪厄在社会学理论当中把“场”和“场域”看作是一个关键的空间隐喻，他把社会看作一系列既相对独立又敞开且遵循一定规则或规律的场域空间。[1]1996年布尔迪厄在巴黎举办的《关于电视》的讲座中提出了“媒介场”的概念。简单来说，可以将媒介场理解为在社会中能够充当传播媒介的空间，比如电视场、广播场、新闻场、舆论场等等。因此，媒介共场是指各种媒介架构起一个共同传播、相互影响、相互博弈的一个空间。现如今，媒介共场、媒介融合的环境下各类媒体使出浑身解数以寻求生存之路，转型整合、融合共生似乎已经成为媒体发展的必经之路。而作为音频类的媒体——“播客”在冗杂的媒体环境中如何获取受众的青睐，增强用户黏性，疏解其发展困境已经成为一个重要的议题。

二、中文播客的诞生

“播客”（Podcast）诞生于2004年，Apple是播客概念最早的推动者，其定义为“基于互联网，利用RSS技术发布、可供用户订阅后自动接收的聚合数字音频文件”。[2]2020年即刻团队推出了国内首款RSS中文播客APP——小宇宙。截至目前，小宇宙、汽水儿、荔枝播客、皮艇、凹凸宇宙等中文播客APP已在各大应用商店陆续上线。根据PodFest China在2020年3月针对播客听众的调研预测，在接下来的两年内，中文播客将进入加速发展的阶段。未来两年将是中文播客吸引受众、提升用户忠诚度的重要阶段，是中文播客兴起的关键机遇。目前，在媒介共场环境下以抖音、快手、B站为代表的视频场域处于绝对优势地位，占领着大部分的受众群体，中文播客的发展还面临着诸多挑战。

三、主流中文播客的发展表征

（一）依托聚合类音频平台

2013年喜马拉雅移动客户端上线，同时期喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、网易云音乐等聚合类音频平台成为国内较早的、主要的中文播客平台，但其主营业务并非播客。如蜻蜓FM主打传统电台节目的直播，网易云音乐是专业的音乐播放平台，喜马拉雅FM的主推产品是广播剧、有声书、曲艺相声、声音主播等。在媒介共场的环境下，多数的媒介平台追求融合、聚合、丰富，进而模糊各媒介场域之间的界限，以此来吸引更广泛类型的受众群。而“播客”作为一个较为小众的分支，常常隐藏在平台的角落，被其他类型的产品所掩盖。播客在内容生产、营销、推广、传播过程中，节目的上传、分发也都依附于此类聚合类音频平台。另一方面，无论付费内容生产还是利益分配，中文播客主们仍然受到平台的诸多限制，降低了播客主们创作优质作品的积极性。

（二）社交与互动功能突出

喜马拉雅FM、网易云音乐等主流音频平台多突出社群互动的概念，不仅注重“播主”“达人”与受众间的互动，同时构建社群，鼓励用户间的交流，以此促进品牌效应，进一步增加用户黏性。不同类型的音频产品代表其各自的“场”，社群互动功能使原本分散于不同媒介场域的用户能够互相引流，有利于平台的推广和盈利。喜马拉雅FM中打赏、连麦、弹幕等功能更是借鉴了视频场域的运行模式。大规模的用户可在社群内通过点赞、评论、分享获得较高程度的参与感，突出了平台的社交属性。荔枝FM也为用户提供直播功能与服务，由传统广播媒体向融合媒体转型，做出广播可视化的尝试。网易云音乐也是通过圈层文化、社群运营、营销热评、定位高素质的年轻群体等方式成长为头部音乐播放平台。

三、媒介共场环境下中文播客APP的发展瓶颈

（一）如何走出“隐秘的角落”

2020年中文播客市场已经不乏优质的高产节目，Listen Notes统计数据显示，截至2020年5月，中文播客的数量已经超过1万个。但因为缺少分享和推荐的平台，搜索渠道也不顺畅，这些高质量的内容往往鲜为人知。[3]目前，以小宇宙APP为首的中文播客平台依然是较为小众的媒体类型。在脱离了主流聚合性音频平台的限制后，一方面有利于提升播客主的内容生产质量，营造单纯的传播环境，提升用户的品牌忠诚度。另一方面，也意味着平台并不具备庞大的基础用户群体，需要通过更多资金和时间的投入吸引、巩固、扩大其稳定的用户群体。

小宇宙APP刚开始上线时的“邀请码”饥饿营销，受众只有通过邀请码才可使用客户端，而邀请码存在于已有用户的手中且数量有限。平台通过这种方式进行目标受众的甄别和筛选，提供更匹配的内容，树立品牌的风格调性，与此同时，平台也面临着受众群体较小、互动单一、宣传渠道窄、影响力欠缺的挑战。可以发挥有影响力播主的意见领袖（KOL）作用，在其个人社交账号进行转发链接等方式为平台进行宣传。对于中文播客APP来说，在保持自身品牌特性的同时，如何逐渐扩大自身的影响力，走出“隐秘的角落”是现阶段值得关注的问题。

（二）内容较为冗杂，质量难以甄别

中文播客APP的内容生产形式以UGC（User Generated Content）为主,即用户原创内容。播客属于无形的信息服务产品，原创内容更易形成产品落差。近些年，由于中文播客市场的逐渐复苏，媒介场域间的分界线逐渐模糊，大量的原创内容开始在各大播客平台涌现。各播客账号存在内容质量良莠不齐、账号种类繁杂多样、同类型账号之间趋向同质化等现象。这些问题加大了用户使用产品的难度，导致用户体验感不佳，不利于中文播客APP的长远发展和品牌影响力的提升。喜马拉雅FM作为国内播放量破6亿的互联网音频平台，通过其在线音频分享与运营的产业链将出版社、作家、播主、粉丝、品牌等用户主体联结在一起。其在内容聚合及用户社交方面有着明显的优势，但在内容监督、质量控制方面存在着较大的不足与困境。

（三）社交属性的扩大与听众隐私空间的缩小

在新媒体时代，各类型媒体为得到用户的长期认同，加强平台与用户之间的联系，社交属性逐渐成为媒体的品牌特色。媒体早就不只是向外传播的工具，而是连接传播者和受传者的桥梁。不同于视频和文字，播客更接近口语传播这一最古老的传播方式，以言语的形态介入人们的生活，与一百年前的广播不谋而合。[4]而社交属性的放大，使播客平台在增进用户关系的同时，也在一定程度上占用了其隐私空间。长期使用播客的受众大多更加注重个人空间，若播客平台盲目地突出社群概念，设置过多的交流渠道，展示过多的用户信息，可能导致用户隐私空间的丢失，也失去了音频类产品的特性。

中文播客APP应将产品重点放在节目的内容推荐上，精准抓取用户需求，提升用户体验，增强平台与用户之间的关系。可尝试用推荐单集节目的方式代替推荐整张节目专辑，减少用户选择和获取适合自身的音频节目的难度。

四、媒介共场环境下中文播客APP的发展路径

（一）轻社交，重内容

轻社交，指精简化的社交互动，在清新的社交环境下结识更多志同道合的好友。轻社交是一种生活态度，也是对极简生活的追求。随着移动客户端的不断发展，社交性已经不再是微信、微博等通讯类APP的专属特征。淘宝、网易云、小红书等类型的平台都注入了明显的社交属性。由此可见，各个媒介场运行方式的互相融合与借鉴使社交属性成为移动互联网的一个主要特征。

中文播客是以声音为传播介质，声音媒体相较视频媒体有更强的隐匿性，更易于营造轻社交的平台氛围。中文播客应注重私密个人空间的构建，打造独特的轻社交属性。

声音媒体在传播形式上较为单纯，难以在节目传播形式上有所创新，中文播客的创作更要践行“内容为王”，以优质产品吸引用户，与用户建立心灵沟通，精致内容＋精简社交是中文播客APP保持其品牌竞争力的重要途径之一。

（二）从UGC到PUGC

UGC（UserGenerated Content),即用户原创内容，用户自己生产内容并通过各种技术手段上传至互联网，可供其他用户使用和下载。它是一种用户使用互联网的新型方式，由原来的以下载为主变成上传和下载并重，以提倡个性化为主要特点。PUGC（ProfessionalGenerated Content＋User Generated Content）,即专业用户生产内容，在移动互联网音视频行业中广泛应用，是将UGC＋PGC相结合的内容生产模式。

在我国声音媒体平台中，蜻蜓FM率先在行业内提出了PUGC生态战略，内容生产上采用UGC＋PGC＋独家版权的运营模式，打通产业上下游形成完整的音频生态链。PUGC模式已是大势所趋，2020年上线的小宇宙APP邀请专业的用户入驻平台，并且取得了良好的效果，在节目的内容质量上有较大的提升，为用户提供更舒适的体验。目前，笑果文化、姜思达等专业的文化传媒公司和媒体人已经加入了平台，以专业的、新鲜的、丰富的视角探讨社会生活、电影电视、职场生存等受众最为关注的话题，碰撞火花，引人思考。

（三）注重知识、服务功能

通过PodFest China在《2020中文播客听众与消费调研》中公布的数据可以看出，如今中文播客的受众热衷的话题愈发丰富，逐渐覆盖了受众生活的各个方面。报告显示，94%的受众能接受超过30分钟的节目时长，且大多数的听众都希望在收听节目的过程中开阔自身的视野、学习知识技能、挖掘潜在的兴趣爱好。相较于短、平、快的视频内容，受众对音频内容有着不一样的期待。[5]中文播客的用户对节目内容的质量期待更高，更希望通过长时间音频节目的收听来开拓自身的视野，增长新知识。

中文播客有着音频传媒产品天然所具备的知识性与服务性，以小宇宙APP为代表在近年来崭露头角的中文播客APP在个性内容的推送、互动交流的模式等方面有了新的尝试并得到了较好的用户反映，进而吸引了一大批新的受众。在节目的内容生产方面，更为精细化、差异化、垂直化的区分以及知识、服务功能的加持，将更能满足受众多样化、个性化的需求，吸引更多新受众，维护相对固定的受众群体，提升品牌价值，扩大品牌影响力。

（四）精准用户画像，建立长效链接

大数据统计、用户画像已经广泛应用于各类互联网平台，尤其是网络电商平台通过大数据收集和分析用户画像，便于投放广告、推荐商品、推送新闻等。由于中文播客节目每期的时长普遍在30分钟以上，用户收听单集节目所花费的时间更长，故平台在节目推荐上需要精准用户的需求，洞察用户的喜好。如果播客平台多次出现推荐不够精确的情况，很大可能上会造成用户的流失。

音频传播在促进交流方面不在于短期的效果，而在于长期潜移默化的效果[6]。在社群中表达观点、分享心得是中文播客APP用户完成个体认同和群体认同过程。对于中文播客平台来说，与用户维持长期的交流互动是最重要的要素之一。针对播客主与用户的双向需求，不断完善从上游的内容生产到下游的产品与服务，构建用户与播客主、用户与播客平台、播客主与播客平台的“长效”“深度”的链接。

结语

现如今，媒介场域之间的界限已经逐渐模糊，中文播客的诞生推动了媒介的发展，丰富了媒介的类型。“解放双眼”“不做低头族”等新需求为播客加速发展提供了新的机遇。[7]在媒介共场的环境下，中文播客的长期生存还面临着诸多的挑战，从中文播客在各大平台的推出与上线，就受到了多数媒体的关注，但因中文播客APP并不具备庞大的基础用户群体，存在内容较为冗杂，内容质量良莠不齐，表现形式不多元化进而让受众的圈子难以扩大。寻找中文播客APP发展的突破点，是优化改进中文播客APP的关键所在，在形式上应致力于精简的社交互动，以优质的内容作为品牌的特色来吸引用户，让中文播客APP从用户原创的内容向专业用户生产内容进行过渡，优化中文播客APP音频产品本身的知识性和服务性，精准地捕捉用户画像，建立有效的长期链接是媒介共场环境下中文播客APP的发展趋势。■