基于品牌形象管理的燃气具产品设计策略

北京市燃气集团有限责任公司

王一君 许梦玉 邓井川 姜 海 田 川

全球商业环境的快速变化和技术的迅猛发展，极大地改变了市场条件和生产环境。产品销售收入的提高，不再仅仅依靠产品质量、技术、服务和生产工艺，更依赖于顾客的满意度和忠诚度。随着产品同质化现象的加剧，企业间的竞争也日趋激烈，产品如何在这样的竞争环境中脱颖而出，品牌形象管理起到了巨大作用。通过品牌形象提升产品竞争力的同时，可以进一步强化消费者对于企业品牌的认知以及对于产品品质与性能的认知。

作为与人们日常生活息息相关的用品，燃气具在提升生活品质方面发挥着重要作用。我国燃气具的市场规模保持逐年稳步增长态势，燃气具的技术水平和质量水平都取得了长足进步。但因其准入门槛低、竞争不充分，使得产品质量与技术的同质化现象严重。各大燃气具企业为了进一步提升产品竞争力，逐步选择了品牌化与规模化同步发展的路径。研究基于品牌形象管理的燃气具产品设计策略，对于促进燃气具企业快速发展、满足社会进步、提高市场需求及消费者审美意识具有积极意义。

1 燃气具产品设计现状

随着中国城镇化和能源革命的发展，燃气在中国的消费量越来越多，燃气具行业面对着庞大的刚需市场。但是，相对于市场需求现状和用户审美需要，我国燃气具企业的产品设计仍有待于进一步提升，特别是在民用燃气具领域，品牌形象管理与产品设计的发展相对比较缓慢，同质化现象普遍存在，主要表现在以下几方面。

1.1 品牌寡头现象突出

2021 年中国燃气具行业年会发布的《中国燃气用具行业“十四五”发展报告》显示，“十三五”期间家用燃气灶和家用燃气快速热水器市场销售量相对稳定。其中，油烟机、燃气灶、热水器为主要的燃气具产品，在厨电市场中占比接近八成。英国著名历史学家露西·沃斯利曾说过“房子里最重要的地点就是厨房和毗邻的食品室，其他房间的配置都得依此考量[1]”。可以看出，随着生活品质的提升，厨房作为家庭重要的功能空间，消费者对其重视程度逐步上升，且重视程度与城市发展程度呈正相关。

厨房经济已成为各大企业的关注焦点，销售数据是品牌实力、产品竞争力高低的直观表现，也是消费者购买行为的直接体现，反映了真实的市场需求和消费趋势。消费者在购买燃气用具产品时更加注重产品品质，中高端产品越来越受到消费者的欢迎。据AVC 奥维云网2022 年销售数据显示，我国燃气具的品牌头部效应逐渐形成，老板、方太两品牌的市场占比已超50%。在这样的市场环境下，整体化、节能环保化、美观智能化、健康化、人性化和多样化成为燃气具市场消费的重要发展趋势，促使燃气具的头部企业引领行业向品牌化和高端化发展。

1.2 品牌形象设计两极分化

我国家电产业经过40 多年的发展，从模仿、跟随到引领、创造，成就了广大国民甚至海外消费者认知的响亮品牌。但需要正视的是，龙头企业累积的品牌力为自身筑起了防线，它们依靠更加突出的规模优势带来了较低的成本、较大的市场份额以及较领先的性能特色。龙头企业积极向高端化转型，通过打造具备独特功能或设计的标志性产品，获得鲜明的品牌形象特征或达到用户的审美要求。燃气具生产企业中的老板、方太、美的，其外观、工艺以及技术上的创新得到了消费者的认可，市场竞争力进一步提升。

部分中小型企业“跟着学”“照着抄”现象严重。这些企业不愿在品牌形象设计方面做出顺应时代发展趋势和消费者需求的改变，在品牌塑造、产品外形、产品性能等方面的滞后性较为显著，设计思路还是停留在功能、性能、性价比等方面，对品牌形象、工业设计及人文关怀并不重视，使得这些企业生产的燃气具产品视觉感较差，产品竞争力大幅下降。

1.3 使用生命周期长

近几年，“以旧换新”“家电下乡”等利好政策带动了家电消费市场的繁荣。当前，我国家电市场已经从增量市场过渡到存量市场，消费目的从添置转为替换，因此消费需求转向更高品质的产品。GB 17905—2008《家用燃气燃烧器具安全管理规则》规定，燃气具的判废年限应为8 a。与日常消费类产品及小家电产品相比，燃气具产品生命周期相对较长，产品更新换代速率相对较低，就使得燃气具生产企业将更多的注意力放在产品的性能上，而产品重要零部件、核心专利、产品设计、外观设计等方面的积累较弱，与消费者的生活品质和个性化需求产生了矛盾。

1.4 消费者的新要求

随着经济繁荣与物质丰富，燃气具消费者已经不再局限于对产品基本使用要求的满足感，而是希望获得更多的使用体验。例如，消费者以往对油烟机的功能定位是做饭时清除油烟的日常生活用具，购买时首先关注的是价格，其次是易清洗、风量大、噪声小等特点，属于使用功能层面上的要求；如今，消费者对油烟机的要求是智能、人性化、灶具点火时能智能启动、能随着油烟大小自动调控风量、外观与厨房装修风格一致等，即对产品在交互、环境、心理层面有更多需求。

2 燃气具品牌形象管理

随着我国工业生产力的飞速发展，生产工艺、加工设备、原料成本间的差异性进一步缩小，使得产品在价格、品质、功能等方面趋于同质化，一般消费者很难区分相关产品，此时影响消费者抉择的重要因素便是产品品牌形象和知名度。

营销学家菲利普·科特勒认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别[2]。”品牌已经成为产品、消费者与企业三者之间的纽带，品牌是由消费者主导与选择、由企业创造与维护、通过产品的消费达成的一种复杂商业关系。

燃气具企业可以进行品牌形象战略管理，建立具有企业特色的燃气具品牌形象。通过品牌形象建设，一方面，强化品牌概念，塑造产品品牌形象和行业地位，使企业成为消费者心中在燃气具领域具有代表性的品牌；另一方面，利用工业设计手段来创造品牌形象，形成自身品牌识别性，所设计的产品在达到基础使用性能的要求上，既要安全、美观、节能，也要符合使用环境、装修风格、智慧智能、人机工程学等要求，还要满足消费者的审美特色与个性化需求，从而提高产品竞争力，增加品牌附加价值，并借助于品牌优势开辟市场。

3 基于品牌形象管理的燃气具产品设计策略

综合上述，燃气具产品企业进行品牌形象管理后，可以准确把握现代燃气具市场发展与消费者的消费行为与情感需求。通过对燃气具进行统一或个性化的产品设计，可以使其从传统的厨房五金变为厨房精品家电，具体策略如下。

3.1 统一设计

在确定品牌形象后，企业可以把特定的设计理念贯穿在产品形态设计中，通过结构、形态、颜色、材料、包装等方式，营造产品品牌形象特征与系列化产品特征，体现企业风格的延续性与一致性，使产品具有品牌识别性。

(1) 产品色调的统一。色调、材质、加工工艺决定产品风格，是产品的重要部分，造型、色彩、质感等是消费者对于产品的第一印象。一件产品必须明确主调才能显得和谐统一，一般主色调可以依据产品功能选定，一旦主色调确定后，其余色彩围绕主色调进行搭配，以便形成统一、整体的风格。对于燃气具来说，色彩种类越少、色调越统一、加工工艺越一致，其风格特点也越便于呈现。

(2) 形态设计的统一。为加深消费者对于产品的印象，需要运用视觉特征来提高产品辨识度，使自家产品与其他品牌的同类产品在形态特征上有所区别。如通过运用某种固定的设计风格、色彩搭配、外形结构，或在同一系列产品中应用共同的零部件、相似的表面处理方式和加工工艺等，强化产品品牌特征，使消费者一眼就能从同类产品中识别出该品牌产品。

(3) 套系化设计的统一。当下，成套系的销售已经成为主流趋势。若燃气具间的色系多且杂，材质、质感不统一，表面工艺处理方式不同，整体会给人不成体系的感觉，一定程度上会影响用户的选择。通过燃气具产品系列化、套系化的设计，可以保持设计风格一致，有效促进消费者由购买单品向购买成套产品转变，进而促进销售规模提升，实现产品的系列化生产。

(4) 安装标准的统一。燃气具的安装及施工操作也是企业品牌形象展示的一个重要环节。企业通过制定相关标准规范，既可以提升安装的工艺水平和美观度，也可以提高用户认可度与满意度。在燃气具的安装过程中，利用激光水平仪、水平尺等方式，确保燃气具及燃气管道的安装没有位置偏差、横平竖直，使燃气具安装平正、稳固、美观；在更改管道走线或其他施工程序时，使用数量合适、长度适中的配件和管件，确保管线牢固的同时，使厨房整洁美观。这些操作都是通过服务提升品牌形象的有效方式。

(5) 宣传风格的统一。品牌承载的各种有效信息都能通过产品宣传传递给消费者。产品宣传包括产品本身、产品服务等信息。企业除了需要保证燃气具本质功能与安全外，还要在附属产品如产品内外包装、说明书、标签、销售网页、平面设计等辅助细节上保持与产品的一致性。除此之外，服务也会直接影响消费者的体验，包括销售环境、人员着装、自助设备设施等，也需要与产品形成统一风格，进而有效传播企业的品牌价值。

3.2 个性化设计

产品是为消费者服务的，一个好的产品要在充分考虑消费者行为习惯与生活体验的基础上，最大程度地满足消费者个性化需求。燃气具作为厨房的重要组成部分，与使用环境、产品功能、操作习惯等要求密切关联，所以燃气具的设计要遵循功能、人机交互和美学统一协调的原则。

(1) 燃气具的形态设计。产品的设计风格反映了当代人的审美取向与性能要求，因此，产品设计的首要原则就是要符合消费者的实际需求。产品设计不是单独存在的，必须借助材料来表现，在确定燃气具主色调及配色方案时，需要同步考虑材料表面处理工艺和加工方式。同时还可结合当下主流的厨房装修风格，设计与之相匹配的燃气具，甚至可以根据消费者的喜好定制燃气具配色或局部配件，给用户更好的感官体验。

(2) 燃气具的人机交互设计。燃气具通过恰当合理的人机交互设计，可以增进燃气具与使用者之间的联系，有效提升体验感受。如在使用燃气灶时，经常有忘记关火导致火熄灭的现象发生，在一定程度上造成安全隐患，在加装燃气灶熄火保护装置外，还可通过增加提示音，警示用户燃气灶处于非正常熄灭状态。也可以通过物联网的方式实现烹饪预约、智慧烹饪，针对不同的食材推荐不同的火候，减少烹饪难度等，提升产品与消费者的互动感知。

4 结语

我国民族品牌正在迅速崛起，在产品逐渐丰富和技术日渐趋同的今天，燃气具仅仅依靠性价比已经不足以在市场上取胜，市场规模的拓展可以通过品牌形象管理来获得。燃气具的设计也逐步从产品本身的质量、性能、服务，逐步延伸至企业的经营模式、市场信誉、理念文化等。本文通过分析燃气具的产品设计现状，结合品牌形象管理理念，提出了燃气具产品设计的统一化和个性化策略，使其既贴合时代特征，又满足企业发展，更符合消费者的审美取向与实际需要，可为我国燃气具产品设计创新提供参考。