中美男子篮球职业联赛核心受众研究——以湖北大学本科生为例

周国洋

（广西壮族自治区 广西 桂林 541000）

1、绪论

1.1、研究背景

中国竞技表演行业在近几年发展迅速，但存在着其有效供给不足，总体规模偏小，大众消费缺乏活力等问题。中国男子篮球职业联赛（CBA)自1995年成立以来，现已成为全国专业化水平最高的职业运动联盟,但与美国男子篮球职业联赛(NBA)相比，NBA联赛可以更好地满足观众的多元化生活需要。因为NBA拥有全世界最优秀的篮球运动员和高水平的竞技表现。2001年4月21日，NBA首次开始网络转播，打开了体育赛事转播的新时代，随着网络媒体的发展、壮大，网络转播在 NBA报道中占据着越来越重要的地位。可见，为了更好地发展CBA职业联赛、提升观众的满意程度，促进体育竞赛表演产业与互联网等相关产业的融合发展。

1.2、研究目的与意义

（1）研究目的。

①中美男子篮球职业联赛的线上传播需求

CBA联赛和NBA联赛是篮球领域两个具有代表性的体育赛事，但两者在传播方式上有很许多不同之处。为了促进本国联赛CBA联盟的发展，更好地满足大学生受众群体的需要。希望通过本次研究可以让湖北大学本科生群体对两个职业体育赛事的认识加深，予以更多的关注度。可以让体育赛事更好地与传播媒介结合起来，促进良好的体育风尚。

②针对受众需求提出意见

（2）研究意义。

①提高对受众的体育赛事观赛服务

随着现代社会的快速发展，观赏高水平的体育赛事是人们余暇生活的不可缺少的一部分，提高对受众的体育赛事的观赛服务，排除消极情绪，引导良好的社会行为规范和精神风貌。

②推动了篮球运动的发展

通过对篮球赛事的积极传播，让大学生受众群体感受到篮球的魅力，越来越多的人会参与到篮球的参与和传播之中，有效地促进篮球运动的发展。

2、研究对象和方法

2.1、研究对象

本文主要以中美男子篮球职业联赛核心受众为研究对象，以湖北大学历史文化学院、生命科学学院、数学与统计学院、师范学院、物理与电子科学学院、体育学院等19个学院的本科生为调查对象。

2.2、研究方法

（1）文献资料法。

通过中国学术期刊网，中国知网等平台整理研读各种相关的专著和文章，搜索到有关“篮球职业联赛”为关键词有234篇学位论文，454篇学术期刊。为本文撰写提供依据。

（2）问卷调查法。

根据研究需要，向湖北大学共19个学院的本科生分发问卷。本次问卷的发放采取匿名调查的方式，通过问卷星平台对数据进行收集，调查内容为学生观众观看NBA与CBA联赛的行为及对两类联赛的评价。

（3）比较分析法。

将调查问卷的结果进行对比，找到CBA与NBA传播过程受众的不良行为及对联赛的满意度差异，找出导致受众产生不良行为的原因及我国本土联赛存在的不足之处，再进行总结归纳。

3、概念界定与研究综述

3.1、概念界定

（1）核心受众。

受众是指接受新闻的人，包括报纸、书籍、广播、电影、电视、网络等。在宏观层面上，受众是一个庞大的群体；在微观层面上，受众是具有丰富的社会多样性的人。核心受众指的是某媒体的受众群体中占主导地位的群体。本文特指线上受众。

（2）体育赛事受众满意度。

许文鑫、姚绩伟、黄熔朴(2017）等也认为体育赛事服务的受众满意度是指通过一系列的服务，现场观众在观看运动赛事时所得到或体验到的一种愉快程度的评估。

综上所述，体育赛事受众满意度的主体是观看体育赛事的观众，含义是指观众在观看体育比赛而获得的一种赛事体验评价。

3.2、国内外相关研究综述

（1）我国关于体育赛事受众行为的相关研究。

荆鑫（2019）认为体育比赛受众和比赛粉丝之间有一种动态的变化过程，他与参与度和忠诚度有密切的关系。

刘志强（2000）从体育受众需求，动机和行为三个层次进行研究。认为体育受众的行为的规律是：体育需求—心理紧张—产生动机—选择目标—目标行为—需求满足—新的需要。

综上所述，从国内学者的研究成果上看，在比赛场上，受众可能因为从众效应等多种原因对比赛进行破坏，且男性较女性更容易发生攻击性行为。从众行为在体育受众中普遍存在。受众的购买行为取决于体育赛事对受众的影响程度。

（2）我国关于中美男子篮球职业联赛发展现状研究。

温织琳（2005）指出：NBA各俱乐部是符合现代产权制度的实体、产权明晰，各大球队俱乐部或独资或股份，都是独立的经营实体，是符合现代产权制度的企业。NBA管理机制十分健全，各个部门分工明确，以商业公司这种模式运行，效率很高。

杨铁黎、张建华、王必琪（2000）认为：NBA成为世界影响力最大的体育职业联赛之一是因为其具备特殊且高效的运营机构——运动卡特尔（Sport Cartel）以确保NBA各部门之间职能清晰，保证高效的商业运行。与媒体建立密切的合作关系，全面灵活地运用公关策略和手段都是NBA联盟50多年发展历史的独特之处。

综上所述，我国男子篮球职业联赛相对于美国男子篮球职业联赛在发展模式，运营管理和市场影响力三个方面相对较弱，规范性较差。

（3）国外关于体育赛事受众的研究现状。

在Madrigal(1995)的模型中主要包含6个变量，其中有3个属于认知决定因素，有2个变量属于情感决定因素，而认知决定因素和情感决定因素与第6个变量“观众满意度”直接相关。

Wakefeld，Boldgett(1994）发现，观众满意度直接受其对设施质量的认知影响，他们认为观众满意度与设施质量成正比关系，即观众认为设施质量越高，他们的满意度也就越高。

Leeuwen，Danial(2002）建立了一个“体育观众满意度模型”(SSSM),该模型不仅确定了顾客满意度潜在的决定因素，同时也为职业联赛运动队的经营者提供了获得体育观众满意度的途径。

国外学者认为，受众的观赛动机与观赛行为有正相关，即受众的观赛动机越强，其观看比赛的实际行为越积极，经常观看比赛的频率越高。

4、研究结果与分析

4.1、观看篮球职业联赛的核心受众的所属学院

关注中美男子篮球职业联赛的受众的所属学院如表1所示，从总体上看，在湖北大学19个学院的调查研究中，观看NBA与CBA联赛人数占比超过70%的学院有体育学院、商学院、计算机与信息工程学院、材料科学与工程学院、资源环境学院、化学化工学院、物理与电子科学学院、数学与统计学学院、法学院。而哲学院、师范学院、文学院、艺术学院观看NBA与CBA联赛的人数低于50%。可以看出这两类联赛的受众多分布在理科专业学院，此类学院男生占比较多。而在文科专业学院分布较少，体育学院受众高达98%，自身专业性与联赛的相关度高也是影响受众人数占比的一大因素之一。

表1 观看篮球职业联赛的核心受众所属学院人数比例

4.2、观看篮球职业联赛的核心受众的性别

在湖北大学本科生中观看NBA和CBA的观众比例中，男性观众的比例是远高于女性观众，分别为64%和36%。由于篮球比赛竞争非常激烈，对抗性非常强，深受男性的喜爱。而女性观众更容易接受以技能主导类表现难美型运动项目，如体操，滑雪等，此类项目对抗性较弱，动作优美，易于女性观众接受。

4.3、观看篮球职业联赛的核心受众的篮球运动频率

篮球的运动频率的高低影响中美男子篮球职业联赛关注度，是本研究关注的一大因素。在湖北大学本科生中有93%学生，有以打篮球为日常锻炼的习惯，篮球氛围良好。从中每周打篮球次数为3-4次的学生占比最多，高达51%。其次是每周打篮球次数为5-6次的学生，占比30%。可以看出，学生观众群体对中美男子篮球职业联赛的关注，离不开学生自身对篮球项目的学习兴趣和自身周围篮球氛围的感染。

4.4、观看篮球职业联赛的核心受众的篮球联赛相关产品消费现状

每学期在篮球联赛相关产品上消费低于1000元所占的比例为21%，绝大部分受众每学期消费在1000元以上，其中每学期消费在1000-2000元所占比例最大，为33%，排名第二的是每学期消费在2000-3000元的受众，占比为29%，还有部分受众每学期的消费超3000元，所占比例为17%。可以看出，观看篮球联赛虽是精神文化类活动，却可以带动其附加产品的消费，如观看比赛时直播平台抽取的版权费，球星代言球鞋、球衣、护具等相关产品。

4.5、观看篮球职业联赛的核心受众的篮球联赛观看时段

受众在观看篮球联赛的时间段多集中在早上8:00-10:00，占比46%，原因可能是竞技水平较高，观赏性较强的NBA联赛由于时差，转播时间段为北京时间8:00-10:00.更多的受众选择在这个时间段进行线上观看。在晚上19:00-21:00时间段观看受众所占比例排名第二，占比32%。晚上时间段为CBA联赛的直播时间段，受众在此时间段选择观看篮球联赛，可能是结束一天课程后，观看精神文化类体育赛事来放松身心。有少量的受众选择在中午13:00-15:00和凌晨两个休息的时间段观看篮球联赛，原因可能是此时间段有受众喜欢支持的球队进行比赛。

5、结论与建议

5.1、结论

（1）湖北大学本科生中，中美男子篮球职业联赛的核心受众比例最多的是体育学院，占比98%。占比最少的是艺术学院，占比32%。理科专业学院的受众占比大于文科专业学院。核心受众中男性的比例大于女性，分别是64%和36%。有93%的受众有日常以打篮球为锻炼途径的习惯；

（2）湖北大学本科生中，中美男子篮球职业联赛的核心受众每学期在篮球联赛相关产品消费大多在3000元以内，部分超过3000元，所占受众比例为17%；

（3）湖北大学本科生中，中美男子篮球职业联赛的核心受众观看篮球联赛的时间多集中在NBA联赛转播时间段，占比46%。CBA联赛转播时间段受众观看比例相对较少，占比32%。部分受众会在午休和凌晨时间段选择观看，占比22%。

5.2、建议

（1）打造女生特有赛事，吸引女性受众参与。

在对湖北大学本科生的调查研究中，各院核心受众占比差距较大，男性与女性的比例失衡严重，而篮球联赛的核心受众的养成离不开一个浓厚的篮球氛围。疫情当下，校园封闭管理，积极开展各院级篮球联赛，不仅丰富了学生的课余文化活动，有效地锻炼身体、增强体质而且还能够吸引学生更多的关注高水平的篮球联赛，增加篮球相关知识，促进学生的全面发展。篮球运动，不只是男性的运动，为女生制定相应比赛，吸引更多的女性参与篮球运动，营造更好的篮球氛围。

（2）合理分配课余时间，引导受众理智观看篮球联赛。

研究发现，大部分受众会选择在早上8:00-10:00时间段观看篮球联赛，对于大学生群体，这个时间段是上课时间段，部分受众会因为比赛精彩或因为有自己喜欢的球星支持的球队而在上课时间进行观看，还有部分会选择在午休和凌晨时间段进行观看，这都非常不利于下午与第二天的学习效率。学校应积极教育，引导学生在不影响学习的前提下，丰富自己的课余文化生活。

（3）开展主题教育活动，教育受众构建正确的价值观。

受众在篮球联赛相关产品的消费中，每学期消费超过1000元的占比高达79%，大学生主要收入来源是家庭，而球星效应和从众心理会使大学生产生攀比的心态，从而会产生不合理的消费。要教育受众构建正确的价值观，明确观看篮球联赛是为了丰富精神文化世界，从竞技运动中感受运动员在竞技场上高超的技艺和顽强的意志，培养和提高受众的竞争精神与合作意识。