基于抖音的职业篮球俱乐部品牌传播策略研究

王哲 郭云欢 饶吉祥

（贵州医科大学运动与健康学院 贵州 贵阳 553000）

互联网的高速发展以及社会化媒体的出现打破了传统的沟通边界，将以往的单向信息输送转变为现在的双向或多向信息互动。抖音作为一种社会化的平台，一方面拥有十分广泛的受众；另一方面在传播体育讯息影响消费者上起到了非常重大的作用。因此，本研究调查基于抖音平台的职业篮球俱乐部传播现状，找到其中的问题和不足，为未来职业篮球俱乐部的发展提供理论上的参考。

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

本研究以基于抖音的职业篮球俱乐部品牌传播策略作为研究对象。

1.2、研究方法

（1）文献资料法。

以 “职业篮球俱乐部”、“俱乐部品牌传播”、“俱乐部品牌传播策略”等关键词在中国知网和国家图书馆进行各类文献检索。经过仔细的翻看查阅，从中选出与本文密切相关的研究作为本文的参考文献。最后，精读和泛读文献整理出与篮球俱乐部品牌传播相关的文献资料，为本论文研究的开展提供基本理论依据。

（2）专家访谈法。

分别对篮球项目相关专家及相关教练员进行咨询，旨在了解目前职业篮球俱乐部传播的具体策略、应用的现状及其相关的影响。向专家咨询帮助确认研究是否可行，以及本文中部分内容的设计是否合理，查阅的方式和路径等等。

（3）调查法。

选取抖音作为查阅的主要平台，随机选取10支职业篮球俱乐部官方账号作为调查的主要对象，针对职业篮球俱乐部的以“职业篮球俱乐部”、“品牌传播”、“时间分布”、“赛期”、“发布类型”、“发布形式”等词语作为关键词，对上述内容进行详细的查阅，并对查阅的数据进行分类与汇总分析。

（4）数理统计法。

经过对文献资料法和观察法收集整理所得的结果进行梳理和分析，总结关于在抖音平台上职业篮球俱乐部传播的相关内容，职责和作用，并根据统计的结果进行深入的分析，提出优化的路径，给出可参考的意见和建议。

2、研究结果与分析

2.1、抖音发布的时间

表1 职业篮球俱乐部抖音发布的赛期分布情况

本次查看职业篮球俱乐部抖音发布情况，一共发布188条抖音，其中在比赛期发布的有132条，占比70.2%；在休赛期发布的56条，占比29.8%。可以明显的看出，在比赛期发布的抖音条数远远超过休赛期发布的抖音条数。说明在比赛期是职业篮球俱乐部传播发布的关键时期，与大众认知基本一致。

（1）比赛期。

表2 职业篮球俱乐部比赛期抖音发布的时间分布情况

通过搜集信息我们可以得出职业篮球俱乐部在比赛期抖音发布的时间分布情况：其中在凌晨发布的有3条，占比2.3%；在上午发布的有11条，占比8.3%；在中午发布的有13条，占比9.8%；在下午发布的有14条，占比10.6%；在傍晚发布的有10条，占比7.6%；在晚上发布的有81条，占比61.4%。可以明显看出职业篮球俱乐部在比赛期抖音发布的时间主要集中在晚上18:00-24:00时间段，是由于比赛期时根据比赛赛程的安排，每天都会有赛事直播，而赛事直播的时间主要集中与晚上19:00左右，持续2h左右。通常都是比赛完之后，将这一场球员的高光时刻或团队配合的精彩瞬间进行剪辑，以官方抖音账号进行发布。

（2）休赛期。

通过搜集信息我们可以得出职业篮球俱乐部在休赛期抖音发布的时间分布情况：其中在凌晨发布的有1条，占比1.8%；在上午发布的有3条，占比5.4%；在中午发布的有5条，占比8.9%；在下午发布的有5条，占比8.9%；在傍晚发布的有23条，占比41.1%；在晚上发布的有19条，占比33.9%。可以看出职业篮球俱乐部在休赛期抖音发布的时间集中在傍晚：16:00-18:00和晚上18:00-24:00时间段，并且其他时间段也均有发布，是由于休赛期时不会受到赛事直播这一固定事件影响，但是取决于粉丝们基本在傍晚才进行娱乐活动，所以在傍晚发布数量略多。但相比较比赛期时，休赛期的抖音发布的时间段还相对比较均衡。

表3 职业篮球俱乐部休赛期抖音发布的时间分布情况

2.2、抖音发布的类型

表4 职业篮球俱乐部抖音发布类型统计情况

职业篮球俱乐部抖音发布类型统计情况：有俱乐部相关、球员、教练员相关、场地器材相关、赞助商相关，赛事播报相关、其他相关6种。通过上表可以看出其中在休赛期职业篮球俱乐部抖音发布的跟俱乐部相关的有8条，占比14.3%，跟球员、教练员相关有22条，占比39.3%，跟场地器材相关有4条，占比7.1%，跟赞助商相关的有2条，占比3.6%，跟赛事播报相关的有14条，占比25.0%，其他相关的有6条，占比10.7%；其中在比赛期职业篮球俱乐部抖音发布的跟俱乐部相关的有5条，占比3.8%；跟球员、教练员相关有21条，占比15.9%，跟场地器材相关有6条，占比4.5%，跟赞助商相关的有4条，占比3.0%，跟赛事播报相关的有81条，占比61.4%，其他相关的有15条，占比11.4%。可以明显看出，在休赛期间，职业篮球俱乐部在抖音平台上发布的类型主要是与球员和教练员相关，其次是赛事播报相关，赛事播报上主要是与赛事安排、赛事预告等内容相关。而在比赛期，占比最大的为赛事播报相关，包含了赛事的介绍、赛程、赛事中的各项得分数据统计等内容相关，其次是球员和教练员相关，主要是与他们的临场发挥和临场指挥能力密切相关。

（1）俱乐部相关。

表5 职业篮球俱乐部抖音发布与俱乐部相关的统计情况

职业篮球俱乐部抖音发布与俱乐部相关的统计情况一般有俱乐部的发展、俱乐部的经营内容和俱乐部的历史三种类型。其中在休赛期抖音发布的跟俱乐部的发展有关的有4条，占比50%；跟俱乐部的经营内容相关有3条，占比37.5%，跟俱乐部的历史相关有1条，占比12.5%。其中在比赛期抖音发布的跟俱乐部的发展有关的有3条，占比60%；跟俱乐部的经营内容相关有1条，占比20%，跟俱乐部的历史相关有1条，占比20%。可以看出在与俱乐部相关的内容中，其发展至关重要。

（2）球员、教练员相关。

表6 职业篮球俱乐部抖音发布球员、教练员相关的统计情况

职业篮球俱乐部抖音发布与球员、教练员相关的统计情况：有球员自主训练、教练员指导训练、球员康复训练和球员康复训练四种类型。根据上表可以看出其中在休赛期抖音发布的跟球员自主训练有关的有8条，占比36.4%；跟教练员指导训练相关有3条，占比13.6%，跟球员康复训练相关有1条，占比4.5%，跟球员的日常生活相关有10条，占比45.4%。其中在比赛期抖音发布的跟球员自主训练有关的有11条，占比52.4%；跟教练员指导训练相关有5条，占比23.8%，跟球员康复训练相关有2条，占比9.5%，跟球员的日常生活相关有3条，占比14.3%。与球员相关的主要内容为球员在比赛中、训练中的表现和日常的生活；与教练员相关的主要内容为教练员在比赛、训练中对球员的要求和日常生活，且日常生活大多受到明星效应的影响。

（3）场地器材相关。

表7 职业篮球俱乐部抖音发布场地器材相关的统计情况

职业篮球俱乐部抖音发布与场地器材相关的统计情况：有训练球馆的展示、训练器械的展示两种类型。在休赛期抖音发布的跟训练球馆的展示有关的有2条，占比50%；跟训练器械的展示相关有2条，占比50%。其中在比赛期抖音发布的跟训练球馆的展示有关的有4条，占比66.7%；跟训练器械的展示相关有2条，占比33.3%。在这方面，各个职业篮球俱乐部对自己硬件实力方面的展示还有所保留，与其他发布类型相关来比少。

（4）赞助商相关。

通过在抖音平台上进行详细查阅与统计发现：与赞助商相关的主要是赞助商的品牌介绍、品牌营销等等，通过赞助商的广告牌或者比较明显的logo放置于比赛场地或运动员的着装上，有时也会将其置于运动员的常用物品中，如水杯、毛巾等来进行更好地宣传。

（5）赛事播报相关。

通过在抖音平台上进行详细查阅与统计发现：与赛事播报相关的主要是播报的内容、比赛的情况、比分情况、场上激烈的争夺与得分的快速变化等等，都是赛事播报的关键内容，这是赛事进行传播的主要方式。

（6）其他相关。

表8 职业篮球俱乐部抖音发布其他相关的统计情况

职业篮球俱乐部抖音发布其他相关的统计情况：有教练员的个性特征、个人爱好，运动员的个性特征、个人爱好两种类型，在休赛期抖音发布的其他相关的一共有6条，在比赛期抖音发布的其他相关的一共有15条。其中在休赛期抖音发布的跟教练员的个性特征、个人爱好相关的有2条，占比33.3%；跟运动员的个性特征、个人爱好相关有3条，占比50%，其他相关有1条，占比16.7%。其中在比赛期抖音发布的跟教练员的个性特征、个人爱好相关的有3条，占比20%；跟运动员的个性特征、个人爱好相关有8条，占比53.3%，其他相关有4条，占比26.7%。可以看出，粉丝不止关注比赛中情况，对运动员个人的相关事宜无论是比赛期还是休赛期都在逐渐的受到粉丝的欢迎；其次也不单单只对运动员及比赛情况关注，教练员也被列入粉丝们的关注行列，如广东队主帅杜锋、辽宁队主帅杨鸣等。

2.3、抖音发布的形式

表9 职业篮球俱乐部抖音发布形式统计情况

根据上表可以看出职业篮球俱乐部抖音发布形式统计情况：有仅文字、文字+图片、文字+视频、文字+链接和文字+话题五种类型。其中在休赛期时抖音发布的一共有56条，其中使用仅文字发布的抖音有5条，占比8.9%，使用文字+图片发布的抖音有13条，占比23.2%，使用文字+视频发布的抖音有23条，占比41.1%，使用文字+链接发布的抖音有4条，占比7.1%，使用文字+话题发布的抖音有9条，占比16.1%。其中在比赛期时抖音发布的一共有132条，其中使用仅文字发布的抖音有8条，占比6.1%，使用文字 +图片发布的抖音有 17条，占比 12.9%，使用文字+视频发布的抖音有68条，占比51.5%，使用文字+链接发布的抖音有14条，占比10.6%，使用文字+话题发布的抖音有25条，占比18.9%。可以明显看出，文字+视频的抖音发布形式数量无论是在比赛期还是在休赛期，数量都是最大。在休赛期排在第二位的是文字+图片的形式，而在比赛期排在第二位的则是文字+话题的形式。所以可以明显的发现，截止到目前为止，抖音的发布形式是以文字+视频为主要的方式，此方式可以使粉丝对发布的内容以最短的时间、最高效的方式进行了解。

3、结论与建议

3.1、结论

（1）职业篮球俱乐部发布的时间比赛期发布数量高于休赛期。而且进行详细的深入调查分析后发现：职业篮球俱乐部无论是在比赛期还是在休赛期发布的时间大多数为晚上18:00以后；

（2）职业篮球俱乐部发布的类型比较多样化，有俱乐部相关、球员、教练员相关、场地器材相关、赞助商相关，赛事播报相关、其他相关六种。可以明显看出，在休赛期间，职业篮球俱乐部在抖音平台上发布的类型主要是与球员和教练员相关，其次是赛事播报相关，而在比赛期，占比最大的为赛事播报相关，其次是球员和教练员相关；

（3）职业篮球俱乐部发布的主要类型是文字+视频，其发布形式数量无论是在比赛期还是在休赛期，数量都是最大。在休赛期排在第二位的是文字+图片的形式，了解俱乐部日常。而在比赛期排在第二位的则是文字+话题的形式，更方便粉丝对话题进行评论。现代人更加喜欢的形式主要是视频与文字结合，图文并茂的形式，标题党有时能够吸引多数粉丝。

3.2、建议

（1）在未来的发布中，可根据篮球赛事直播的时间和人们经常在线的时段进行相应的调整，可增加傍晚或者早上的发布时间，根据比赛和观众的现实反应与延迟反应，进一步扩大发布时间的范围；

（2）未来可以进一步挖掘明星球员、明星教练和明星球队的内在价值，充分发挥他们的明星榜样作用，通过在官方抖音账号中直播互动、评论互动等多种形式增加粉丝的关注度和新粉丝量。设置多种与运动员、教练员的互动增加与观众的交流。如，“本场最佳球员实时投票”有奖竞猜、“球星预估得分”有奖竞猜等活动；

（3）在发布时仍要注意标题与内容相契合，标题具有高度的概括凝练特点，不可为了引流妄加评论，否则将适得其反。同时仍要注意与粉丝的互动环节，可以采用评论区互动的形式，将精彩到位的点评置顶，以便于吸引更多的关注，促进职业篮球俱乐部的传播。