AIGC新赛道：“数字丝绸之路”视域下传统文化视听作品“出海”策略探析

王晏殊

2023年10月7日至8日，全国宣传思想文化工作会议首次提出“习近平文化思想”，内容中强调“要从中国发展背后的历史文化原因入手，做好中华文化的国际传播”[1]。随后，10月10日国务院新闻办公室发布了《共建“一带一路”：构建人类命运共同体的重大实践》白皮书，其中提到，“要不断拓展合作领域、创新合作模式，推动健康、绿色、创新、数字丝绸之路建设取得积极进展，国际合作空间更加广阔”。内容还特别指出：民心相通是共建“一带一路”的社会根基，为了促进民心相通，就要实现共同发展汇聚青春力量，高质量推进共建“一带一路”行稳致远。[2]以上表明：中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们在国际传播中站稳脚跟的根基；数字媒体时代要利用新兴技术拓宽传统文化的传播内容和表现形式，做到“返本开新”，凸显数字时代中国文化的国际影响力，增进共建“一带一路”国家间的文化交流和传播。

当前，“数字丝绸之路”作为网络命运共同体理念建设的重要组成部分，延续并拓宽了古丝绸之路的合作模式，将数字化技术与国际合作串联，实现开放共享、互利共赢。2023年11月9日，世界互联网大会乌镇峰会上发布的《发展负责任的生成式人工智能研发报告及共识文件》，是此次世界互联网大会标志性成果之一，也预示着生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，简称AIGC）将会为影视文化和文旅艺术等产业走出国门提供新的契机和思路。[3]乌镇峰会自2022年起连续两年通过“携手构建网络空间命运共同体精品案例”推出多个传播中华优秀传统文化的优质项目：数字敦煌、国际中文日、亚洲数字艺术展、“海外中国旅游文化周”全球联动活动等。以敦煌研究院推出的“数字敦煌”为例，利用虚拟现实、增强现实和交互现实三个部分，打通时空限制，推动敦煌文化的对外传播。不过，要塑造真实的文化形象，“中国需要加大建设网络媒体渠道，向世界各国传播更多有关中国元素、中国价值的信息，以供ChatGPT和其他AIGC软件使用和收录”[4]。也就是说，如何让生成式人工智能技术助力中华优秀传统文化视听作品的海外传播，是当前亟待关注解决的问题。

一、民心相通：AIGC助力传统文化视听作品“出海”

民心相通是共建“一带一路”的社会根基。如何让AIGC技术融入传统文化视听作品的创作、生产、展现、传播和消费的全过程，并根据共建“一带一路”国家的不同条件进行在地化生产和运营？怎样用共建“一带一路”国家受众易于接受的方式讲述中国故事、传播中华优秀传统文化，将具有中国特色、中国基因、中国智慧的视听作品传递给他们，实现真正的“民心相通”？将是接下来要重点探讨的问题。

（一）预测用户共性偏好，微短剧提升内容生产力

以ChatGPT为代表的生成式人工智能（AIGC，AI Generated Content）正在展示技术的颠覆性力量，迅速催生了全新的科技革命系统、格局和生态，进而深刻改变了思想、经济、政治和教育等的演进方式，它“以无界的方式嵌入人类全部实践领域中并成为社会生态的助推者与运维者”[5]。2023年9月25日，OpenAI在官网宣布，ChatGPT（Chat Generative Pre-trained Transformer）進行重磅升级实现看图、听声音、输出语音内容三大功能[6]。ChatGPT所具备的文本生产能力可自动生产文字、语音、代码、图像、视频，且能完成脚本编写、文案撰写、翻译等任务。此外，它还具有预测用户行为、生成用户审美偏好的内容、优化用户情感体验和使用情境、生成更加符合多元文化背景用户群体偏好的内容故事选题，从创新、审美、情感等多个维度提升内容的传播力。

美国传播和媒介研究学者亨利·詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中认为，相互竞争的媒体经济体系以及国家边界的流通在很大程度上是有赖于消费者的积极参与完成的。[7]这一观点充分说明在数字技术飞速发展的今天，消费媒体内容的“用户”在国际传播中起到重要作用。运用AIGC技术，可以通过分析大量数据，识别用户的特征、偏好、需求和意图，从而预测他们的行为和反应。例如，Netflix使用AI来推荐相关的电影给用户，并通过对用户所看过的电影及记录其电影评分进行分析，形成电影评分矩阵，再计算不同用户、不同电影之间的相似性，最终基于矩阵进行协同过滤，得到电影的预测评分并进行推荐。这一行为与文化研究学者哈特利在《数字时代的文化》一书所谈到的观点相吻合，即在数字媒体的背景下，文化是双向、交互和参与性的，受众是能够参与并自主生成内容的创作者。近年来，我国媒体已充分认识到构建与“用户”新型沟通关系对于国际传播的重要性，并积极探索在内容呈现方式、语态表达的多层面转型和创新。

2022年8月，中文在线旗下短剧“出海”应用ReelShort（受众以东南亚为主）上线，时隔一年ReelShort已实现月下载量260万次，月收入超过470万美元[8]，让人们关注到微短剧对于国际传播的重要意义。同年6月，广电总局正式发放网络微短剧行政许可证，意味着微短剧的制作需逐步转型进入精品化发展阶段。[9]目前，“出海”微短剧包括直接将国内短剧进行翻译，或由目的地本土演员参与拍摄的“本土化定制”两种形式。它通过单集收费模式来适应当前受众的快节奏观剧习惯。

不同于一般传统意义的视听作品，微短剧是用最小化的时间投资来进行最大化情感回报和观念传达，且在镜头语言、空间关系、剪辑技术等方面非常考验创作者在有限的时间内清晰表达故事的能力。为了快速吸引观众，微短剧一般会在叙事上强调故事结构反转的效果达到“爽感”，因而“模式化”“低俗化”的快销品特征经常被人诟病。借助AIGC技术的“精准共鸣”和“文化智渡”[10]，可以为创作者在跨界思维上丰富多元创意，提供全球化视角，还能通过深度挖掘观众数据，定制个性化叙事，精准触达不同文化受众情感，打造心灵共鸣的叙事效果。2023年8月，三集微短剧《逃出大英博物馆》火爆出圈，它以拟人化的方式表达了数万个流失海外的中华文物的“思乡之情”。作品内容紧扣国家热点，触动国内外华人的集体记忆，传播了中国声音，同时也为后续微短剧在国家形象建设、中华优秀传统文化传播方面提供了一条创新路径，让微短剧“出海”走向精品化、规范化的发展新格局。

（二）智创“国潮”短视频，增强作品传播影响力

除了运用ChatGPT提高内容生产效率和提升创作者的语言表达能力，还可使用Midjourney、Stable Diffusion、Runway等AI应用软件进行视觉Demo生产、社交媒体图片生成和视频制作增强美术和视频创意发散能力，实现中华优秀传统文化表达方式的创新，为共建“一带一路”国家的用户带来全新的视听体验。在《瓷器，何以称为China》中，中国日报社推出首位虚拟数字人元曦，用双语向观众介绍精美绝伦的中国瓷器，通过讲述瓷器的故事贯穿“一带一路”的宏大叙事，为中华优秀传统文化的海外传播搭建了新载体[11]。虚拟数字人还可尝试“传统”与“时尚”的结合碰撞吸引年轻群体的关注。中国秦腔艺术节开幕先导片《长安夜》就设计了摇滚乐手与虚拟数字人秦筱雅同框演唱改编版《长安夜》的情节，展现了艺术的千年传承和不同文化之间的融合尝试，也为传播中华优秀传统文化找到了与当代海外受众沟通的新方式。

近年来国内发展迅猛的短视频应用软件，逐渐打破欧美国家对平台的垄断，拥有了更多的国际话语权。抖音海外版（TikTok）、快手等相继“出海”并迅速占领日本、马来西亚、泰国等国家和地区市场，成为中华优秀传统文化视听作品“出海”的重要平台。在TikTok中出现大量海外用户感兴趣的中华文化元素短视频，包括场景化和生活化呈现传统元素、个性化地诠释表达文化新观点、专业之间跨界合作培养海外用户兴趣点等等。例如，三星堆黄金面具、国风妆容、马面裙、非遗手工艺、中华美食、民族乐器、彩塑“兔儿爷”、京西皮影、洛阳三彩、蜀绣、道明竹编等，纷纷被视频达人以活泼、现代的方式重新演绎，在海外用户中分享和传播甚至再创作的过程中感受中华优秀传统文化的魅力。利用AIGC技术，视频制作者可以实现在几分钟内一条龙完成故事创意、小说正文、剧情脚本、图片、短视频和字幕配音配乐，让短视频的制作成本和技术门槛大大降低。如《熊猫贝贝的低碳潮生活》的创意实践中，作者运用prompt（提示词）功能快速生成了40张在各个场景中活动的主人公熊猫贝贝的图像，短时间内完成了传统原画师90%的工作量。

二、青春凝聚：AIGC赋能传统文化元素游戏“出海”

共建“一带一路”的未来属于青年，属于“Z世代”。“Z世代”（Generation Z，特指1995—2009年间出生的一代人）是与互联网的形成和高速发展相吻合的一代，也被称为“网生代”“网络原住民”等。这一群体的典型特征是不再以国别和民族身份作为寻求个体身份认同的第一要素，更倾向于个体的兴趣偏好和共同价值观的寻求，形成以趣缘为纽带聚结而成的社群共同体。他们还热衷于借助媒介化方式进行自我建构，既是媒介内容受众，同时也是内容生产者。通过点赞、评论、表情包、转发、弹幕等多种方式实现与媒体内容的互动，影响媒体话语形式转变，参与媒体话语的建构。

2016年，国内游戏行业几乎处于与世界隔绝的状态，然而现在却已经是“全世界的人在玩中国游戏”的时代。随着AIGC技术应用的深入发展，中國移动游戏正不断拓宽海内外的用户边界，让更多品质精良的游戏作品打上“中国货+时尚潮”的标签。这些游戏自诞生起就带有鲜明的、识别度高的“中国”特征，既是对中华优秀传统文化的创新性“再书写”，也是中华优秀传统文化与当代潮流相结合的创造性转化实践。

“现象级”游戏《原神》已被翻译成14种语言在全球超过150个国家和地区同步推出。[12]该游戏中设计了充满“中国风”元素的场景和剧情，诸如与张家界、桂林、黄龙等自然景区进行跨界联动。再如用一场《神女劈观》生动地演绎出传统戏曲华美悠扬的唱腔，吸引海外视频平台播放量超700万。[13]不仅如此，《原神》的英语配音版对人物钟离的称呼依旧选取中文发音，带动海外玩家对中文拼音、含义及历史典故等中国文化萌发兴趣。游戏《榫接卯和》借助3D技术展示了中国传统的榫卯工艺。《剑与远征》用京剧脸谱、皮影戏等元素让玩家在木兰从军、武松打虎、大闹天宫等故事情节中进一步了解人物背后所隐含的忠孝、侠义等传统文化价值观。《黑神话：悟空》以《西游记》《封神榜》《山海经》作为故事框架和背景，运用动作捕捉、机器转化、人工迭代技术展现东方文化中的神像、禅院、山间流水等让玩家仿若身临其境，成为国产游戏“出海”的又一经典范本，一度在Youtube平台高居榜首。以上这些国产游戏真正实现了从“游戏出海”到“文化出海”，游戏中的中国元素也激起海外用户了解和学习中国文化的热潮。恰如学者喻国明在其最新著作《游戏与元宇宙》中所言：“数字文明时代，游戏，尤其是大型多人在线游戏的社会性、文化性、经济性、乃至政治性意义被不断强调，因而游戏在未来社会将不再只是一种文化内容，更是居间于人类与世界之间的媒介。”[14]

游戏还是“操纵和体验梦境”的精神栖息地，它能充分发挥玩家主观能动性，让人身处其中获得绝无仅有的沉浸式体验。在AI技术加持下，腾讯游戏推出“数字长城”和“数字藏经洞”项目，运用了云游戏、游戏引擎的物理渲染、全局动态光照等技术，让用户可以通过游戏互动玩法和生动逼真的数字场景展示效果，主动了解相关文物的丰富知识。此外，在“游戏科技”概念驱动下，还衍生出“多剧情选择”“剧情乐高”“即兴创作”类游戏，能够吸引玩家体验在游戏情节中与角色相互交流、主导剧情走向的快乐。一款名为“活的长城”的技术Demo已经可以在AI操控下部分实现NPC之间的对话和互动。可以预见的是，由算法随机生成角色、任务或剧情的游戏会越来越受到全球游戏玩家的欢迎，这也为中国开发出融入传统文化元素的游戏产品“出海”提供了更多选择和启发。

尽管国内涌现出很多优秀的游戏，但苦于没有一个声音能够较好地向海外传达中国游戏的价值、讲述关于中国游戏和游戏人的坚持、分享那些发生在中国玩家社区中好玩的故事。Soperpixel是新近成立的一个以英语创作，完全面向海外受众的游戏媒体品牌，期望未来在AI小语种智能翻译的协助下，它能够为“一带一路”用户传递更多关于中国优质游戏产品的“好声音”“好故事”。

三、行稳致远：AIGC升维文化视听作品“出海”的潜在问题与应对策略

当前国内外数字文化产业呈现出发展战略化、深度融合化和产业互联化的特征，表现出了强劲的增长态势和广泛渗透性。但同时，反思AIGC的社会影响、意义和论证其伦理如数据偏见、虚假有害信息风险、隐私安全和版权归属等问题也呈现上升趋势。针对前文所述AIGC助力传统文化视听作品“出海”的传播现状，总结以下潜在问题并提出应对策略。

（一）大数据分析预测用户偏好，陷入流量幻觉问题

与一般意义上的数字化作品不同，“一带一路”背景下的传统文化视听作品应首先具有国家属性，与国家形象、国家战略、国家利益、国家安全密切相关，这是利用大数据进行海外传播的前提性条件。

当前的视听作品非常依赖大数据和算法的量化分析来判断其走向和取舍。所谓“流量幻觉”，是指流量成为衡量产品制作效果的最主要测量方法。[15]在列举以抖音海外版TikTok为首的短视频软件“出海航行”获得不俗成绩时，多会以“TikTok登顶美国ios下载榜长达62天，全球月活用户突破10亿”[16]这样的数据作为例证。虽然的确足以证明它们所取得的成功，但也很容易让其他中小公司产生一种“流量幻觉”，后续发展会为了达成短期目标、追求销量、流量和评论量等数据的增长而忽视提升作品的审美品质和意境营造，造成作品个性化创意的缺失，也让海外用户丧失兴趣，甚至产生文化理解上的误会。目前，我国旨在用AI打分制评估文化数字化艺术作品的“文化数字化艺术价值评估指数”已被相关研究机构和学者研制出台，未来将有机会用于评估数字艺术品的价值和影响。

（二）民间自媒体制作“国潮”短视频，引发版权归属和数据安全问题

随着人工智能和数字技术在艺术领域的广泛应用，我们正在见证从传统文化创作到AI创作在版权方面的明显转变。首先，在传统文化作品的创作中，原创性和个性化的创意大多体现在创作者的个人风格、制作技巧和美学观念等方面。但在AI生成作品中，数据收集、算法选择、模型训练等多个步骤生成的作品能否被认为是“原创”和“个性化”的，值得进一步考究。知名插画网站Pixiv发布一条公告，称今后将会为AI生成的作品打上单独的“AI生成作品”标签，以便和人类画家的作品完全分开。[17]同样，YouTube也正在推出针对AI内容的相关法则，包括要求创作者透露是否使用了生成式人工智能来制作逼真的视频，以及要求下架那些模仿艺术家独特歌唱或说唱声音的AI生成音乐等；其次，AI作品通常基于大量数据生成，这些数据可能来源于社会公共领域或国内外其他艺术作品，制作过程中如果使用了受版权保护的数据或元素，将涉及第三方的版权问题；最后，AIGC领域的数据获取和隐私问题也是至关重要的议题。数据收集的透明性、保障数据的合法合理使用、防止数据泄露和黑客攻击等等，都需要制定相关政策在技术、伦理和法律等层面进行考察。2023年4月，我国出台《生成式人工智能管理办法（征求意见）稿》，显示了生成式人工智能的应用可行性和规制必要性。[18]

（三）传统文化元素游戏“出海”，背离“返本开新”初衷问题

AIGC技术快速发展为传统文化元素游戏“出海”创造了“弯道超车”的契机，但仅仅具备人工智能技术并不足以促成中华优秀传统文化的“创造性转化”。文化学者雷蒙德·威廉斯曾说：“一个社会的传统文化总会倾向于顺应当代利益体系和价值体系，因为它不是一个由作品构成的绝对实体，而是一个不断进行选择和阐释的过程。”[19]因此，要更好地利用AIGC实现游戏“出海”，就不能背离“返本开新”的初衷，既要有对中华优秀传统文化的深度了解，又有对当代价值与“一带一路”意义的追问。既要让海外受众感受到传统文化中“可信”“可爱”“可敬”的中国形象，又要结合“一带一路”各个国家和地区不同文化的实际情况，构建共商、共建、共享的“数字丝绸之路”，真正实现“创新性传播”的目的。

在“返本”过程中，由于AIGC赋能传统文化元素游戏“出海”的核心点在于其深度学习和大数据处理能力，因此构建国家文化大数据体系显得至关重要。现有“文心一言”（百度）、“通义千问”（阿里巴巴）和“混元”（腾讯）等大语言模型提供充足的学习资料，确保游戏开发商更加深入地了解和掌握中华优秀传统文化的精髓。但也要注意到，现有传统文化AI大模型多以中文为主，对于“一带一路”范围内国家的多语种模型开发关注度不够，增加了国潮游戏“出海”的难度。

而在“开新”过程中，当前传统文化与数字创意融合共生出的新的游戏产品，出现对传统文化元素简单拼凑、过度倚重数字技术而导致作品呈现“炫技化”“感官化”和“模式化”等问题，无法呈现传统文化本来具有的内涵深度和审美意境，也无法达到情感共鸣的效果。此外，鉴于世界上仍有许多国家或地区因文化差异而导致战争或矛盾冲突，游戏产品用AIGC技术融入传统文化元素时应考虑到不同国家或社会群体间的价值取向、接受心理和参与方式等方面的差异，审慎取材、规避风险。

结语

AIGC技术的发展为共建“一带一路”的实践和展现中华优秀传统文化的魅力提供了技术基础。通过探讨AIGC新赛道助力传统文化視听作品“出海”的创新策略，即：预测用户共性偏好，智创微短剧和“国潮”短视频提升作品内容生产力和传播影响力，实现民心相通；让AIGC赋能传统文化元素游戏“出海”来实现青春力量广泛凝聚；针对AIGC应用于传统文化视听作品过程中可能存在的“流量幻觉”“版权归属”和“数据安全”等问题，提出相应解决策略。期待通过以上讨论能真正实现“返本开新”，让高质量共建“一带一路”的步伐行稳致远。

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