“校企村”农村电商直播助力乡村振兴发展路径研究

□巢瑞云，谢婉兰

（广州南洋理工职业学院，广东 广州 510900）

2022 年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提到，在持续推进农村一二三产业融合发展方面，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进村，促进农副产品直播带货规范健康发展。

1 农村电商直播的发展问题

1.1 农村电商直播内容缺乏专业性

农村电商直播的内容较为单一，且话术缺乏营销专业性。目前农村直播多以介绍产品为主，但主播对产品人群、核心卖点等分析不足，导致产品话术吸引度不足、销售转化率不高。直播内容欠缺对农户个体IP、属地旅游、人文元素的深挖，丰富度不够[1]。

1.2 农村电商直播缺乏运维

农村电商直播的运维专业度不够，存在客户定位不清晰、流量不精准、客户黏性不足、直播间数据分析不在行、付费投流乱象等问题，导致直播间转化率低，客户黏性不足，易流失。实际上，各村产品具体情况不同，其消费群体画像、消费客单价等产品定位及推广策略均不同，在数据分析、付费投流方面缺乏专业运维人员，农村电商直播要真正运营起来存在一定难度。

1.3 农产品直播缺乏品牌意识与品牌构建

目前，直播的农产品质量良莠不齐、缺乏品牌。产品质量是品牌基础，农产品重质，应从优质中凝练品牌核心。形成品牌的农产品，在电商直播中才能持续抓住消费群体。反之，三无保障的农家作坊产品难以使消费者安心下单[2]。

1.4 农村电商直播体系不完善

农村电商直播形成产业化运营，必须有完善的管理体系、培训体系、设备体系等。目前村播更多是农户个人行为，即使有村委组织的村播，仍然存在管理不精细、组织不得当、团队不专业、设备粗简等问题。

1.5 直播电商产业链不完善

直播是电商直播的幕前呈现，仅是产业链的其中一环，上游需要选品、商务对接、仓储、营销、品牌设计；下游需要物流服务、售后服务等全产业链各环节配合。农村电商直播体系对产业链的各环节建设不足，尤其需要加强商务合作、品牌建设、售后服务等。

1.6 缺乏农村电商直播人才

缺乏管理岗、运营岗、商务岗、主播岗农村电商直播人才等。没有人才，所有想法只是空谈。有合适人才可依据目前存在的问题提出解决方案并执行落地。培养村属自有直播人才，从根本上把农村电商直播的发展从“输血”模式转化成“造血”模式[3]。

2 “校企村”合作的农村电商直播模式探索

2.1 模式构建

农村电商直播最根本的问题是缺乏人才。高职院校承担育人的社会责任，企业拥有一线的实践技术，“校企村”三方可形成有机整体，促使农村电商直播良性循环发展。

上文提及农村电商直播的存在问题，致使一线企业在农产品市场的利润较少，大部分企业不愿过多投入资金、精力在未成熟的乡村市场。而高校秉承教育职责与情怀，对学校属地的区域乡村经济有着帮扶对接的义务。因此，高职院校可成为一线企业与农村之间的过渡中介，高校从一线企业汲取实战经验、培养师生，同时借势借力发展农村电商直播，如图1 所示。

图1 “校企村”合作的农村电商直播模式

一线规模企业拥有实战经验丰富的专家人员和专业的培训体系，通过校企深度合作项目，企业人员、企业产品、企业培训进入高职院校，由企业老师与高校老师共育课堂、共带项目，培养出一批实践型的直播技能人才。同时，提高高校教师的实战能力，促使其真正成为“能说会做”的双师。而在校企项目中企业孵化、运营了企业自身项目，培育的学生毕业即可到岗实习，既节省了运营成本又得到了适用人才，企业与高校共赢。高职院校基于双师型教学团队、实战型学生助教团队以及设备资源，通过校村项目，到农村直播培训、IP 孵化、项目孵化，培养农村自有的直播团队、直播项目，优化完善农村电商直播的产业体系。同时，农村直播项目反哺了课堂教学，进一步巩固学生的技能知识，提高学生的执行能力、项目运营能力，为创业孵化奠定了良好的基础[4]。

2.2 关键核心

“校企村”合作的农村电商直播模式的三方主体是指企业、高职院校、农村，最核心、最关键的贯穿元素是人才。高校必须有愿干能干的双师团队，企业选择有教育情怀的实战人员，农村挖掘懂学习的新农人。由三方得力人员牵头项目，才能盘活资源流动，振兴乡村经济。高职院校作为中介，其教学团队尤为重要，因其协调企业与农村人员，所以高职院校的人才必须有团队意识、合作意识，既有“能说”会协调的教师，也有“会做”能执行的教师。同时教学团队要有眼光，能挖掘合适的企业、合适的农村人才作为项目参与人员，形成“三方一线”的贯穿元素，推动项目发展。

3 “校企村”合作下农村电商直播助力乡村振兴的发展路径研究

3.1 调研村情，打造特色产业

农产品上行是目前农村电商的主要方向。依据社会需求，乡村振兴战略背景下的农村电商经营领域可拓宽至乡村旅游、文化体验、种植养殖、手工艺加工等特色产业，使其成为农村发展、产业转型、村民致富的特色渠道。“特”非千篇一律，政府及村民应充分挖掘当地农特资源优势，因地制宜打造适合属地情况的乡村农特产业。但目前大部分地区的情况是无部门、无组织、无人牵头完成这部分顶层设计。基于此，应由农业部门组织相关单位进行科学调研并深层挖掘、精确提炼，做好当地区乡村农业产业的顶层设计。

3.2 建立当地选品库，提质凝特造品牌

校村双方通过实地调研考察适合当地网络销售的产品，基于“一村一品”的优良农产品，打造当地产品库。同时，当地产品库经学校举荐，同步进入合作企业的直播产品库。在建设产品库的基础上，村方要提升农产品质量，打造区域特色品牌。构建品牌的前提及核心是高质量的产品，若产品质量无保障，无法有效推广宣传产品，会导致产品口碑较差。因此，产品库中的产品必须保证质量。为落实质量，学校团队与村方共同优化、监督生产运输流程，形成企业化管理。此外，不仅要保证农产品的健康生态品质安全，还要提炼产品特色，形成品牌整体VI 推广方案，通过打造品牌，获得客户的青睐与信任。农村在打造品牌时，可借助企业一线经验，辅助其优化品牌方案。

3.3 农村电商直播管理机制

一是学生跟随企业学习实践。学校电商专业组织双师团队，通过修改人培方案，联动课程群，把《直播运营实务》《短视频运营实务》《新媒体内容营销》《消费者心理学》《网店运营管理》《动态课程—小红书》的内容嵌入企业项目。在第一课堂中，在教师的指导下学生组建直播团队（包括主播、助理、中控、运营）完成企业任务。在第二课堂及专周实训中，由企业导师带领学生开展直播项目。通过学习与实践，提升学生电商直播能力和教师团队实践教学能力。

二是农村电商直播团队建设。学校教师团队、学生助教团队对接农村，组织直播培训下乡，与村委合力，筛选农村直播团队成员。农民提供产品，学校提供培训及项目，企业配合指导。校村合力，企业辅助，共建农村电商直播团队。

三是农村电商直播团队发展。经过前期培训及实践，新农人对当地农特产品熟悉，在新农人熟悉直播运营流程后，可以尝试独立运作农副产品直播项目。当地政府牵头组织直播销售大赛，通过参加此活动学生团队及农村直播团队提升直播实践能力，帮助当地农民直播销售农特产品。

四是梯队式可持续管理。可以通过两个学期的实践，培养助教团队，大二团队参与项目时同步培养大一团队。大二团队经过一年实践训练后，直接进入合作企业实习，同时大一团队接力“校企村”合作项目，培养农村电商直播团队。“校企村”合作既是一种有效的人才培养模式，也是一种有效的区域经济扶持模式。学校、企业、农村之间建立合作关系，整合各自资源优势。通过合作，学校能培养更符合企业所需的专业型人才，也培养了实践型的双师团队；企业既运营了自身直播项目，又培养了企业所需且紧缺的直播人才；农村培养自有的直播电商团队，通过直播销售，促进乡村产业经济发展。

3.4 农村电商直播方案制订

一是“品牌+直播+特色主播”模式。该模式是农产品直播常用模式，由特色主播区长、县长等直播带货，但这种模式主播持续性和专业性不足。

二是“品牌+直播+明星”模式。该模式能快速打响农产品品牌，形成品牌销售效应，但该模式明星主播营销费用昂贵，不适合农村直播项目。

三是“品牌+直播+素人”模式。该模式是目前较为合适农村电商直播的营销模式。农民素人能满足网民对“三农”的好奇心，且农民素人非常具有当地文化特色，能做好农特产品、文旅景区的代言人，也适合账号大量复制。农民素人直播，可以有效增加农户社会知识面、拓展农民人际交往资源，提升农民的农村电商营销技能。同时，农民直播能深入田间地头，让粉丝直观看到农产品的种植地、感受生态品质安全。通过直播感受当地的人文风情，促进和提高当地农特产品的品牌影响力与市场知名度。

3.5 筛选农村电商直播的培养主体

开展农村电商直播项目的核心是人才。要运营农村直播项目，必须培养农村直播人才。培训前筛选重点对象分批培养，能提高培养效率、效果。第一批培养的农村人才包括具有发展潜力的农村电商经营者、农产品实体企业经营者；具有地方特色和个人特色的新农民素人；懂学习的年轻新农人，如村委大学生干部。第二批培养的农村人才包括35 岁以下的建档立卡贫困户、农村待业青年、返乡农民工、留守妇女等人群。

3.6 创新培养形式

一是建立多层次的培养体系。政府开展农民电商技能专项培训活动。本团队研究的高职院校产教融合、校企合作，开发一套农村电商相关理实一体化培训课程，多方位、多层面实施农村本土主播培养计划。

二是构建多元合适的培训内容。直播理论与实践模块，比如农村电商运营管理、农村电商平台网店运营（抖音、快手、拼多多等）、主播孵化、直播准备、直播运维技巧、数据分析等。农产品电商相关知识，比如农村电商品牌建设、农产品电商化运营管理、农产品品牌营销推广、农产品电商物流分析以及农村电商政策等。重点培训相关从业人员的领导力、采购供应链管理、商务沟通技能等，帮助全面提升农村电商直播团队能力。让相关人员“校企村”认识和了解《电子商务法》《网络直播营销活动行为规范》等法律法规，促进农产品电商直播走向规范化、品牌化。

3.7 完善配套服务，健全农村直播体系

健全与完善直播配套设施，在资金允许的情况下，可建立村播计划公共直播间，提升软件硬件建设，构建农村电商直播保障体系。建立当地农村直播MCN 机构，培养村播学员，定期开设村播计划培训班，持续开展村播计划直播活动，举办直播配套的新零售电商峰会、农产品直播交流会、农产品直播竞赛等活动。在未来可探索元宇宙虚拟主播直播农产品，解决农民不会说以及直播时长的问题。

4 结束语

直播因其巨大的销售效应及适用性，成为了农民的“新农具”。但因农村电商直播存在的发展问题，致使直播在发展乡村经济上未能物尽其用。通过整合“校企村”资源，探索出农村电商直播助力乡村振兴的发展路径及对策。