农产品可追溯背景下居民消费行为影响因素研究——基于乌鲁木齐市居民的调查

□朱伟杰，努尔古丽·阿不都苏力

（新疆农业大学经济管理学院，新疆 乌鲁木齐 830052）

近年来，我国农产品安全问题层出不穷，引起了社会的广泛关注。随着我国社会主要矛盾的变化，我国人民对美好生活的需要逐渐提高，农产品安全问题日益被人们重视。居民市场消费作为农产品可追溯市场的微观基础，目前仍存在一些问题。部分居民对可追溯农产品的了解程度不高，不知道居住的城市是否已经开始建立食品可追溯系统。因此，研究居民的消费行为十分必要。

1 文献综述及研究假设

1.1 文献综述

梳理相关文献发现，学者从多个方面探究影响居民消费行为的因素。张晓勇等（2004）[1]从性别、文化教育程度等角度探讨了居民是否愿意对绿色食品和无公害食品等支付过多的费用。杨杏（2016）[2]在消费者受外界影响对可追溯农产品认知的调研中发现，普通消费者在亲朋好友的推荐下购买可追溯农产品的积极性较高，会自发了解可追溯农产品的相关信息和知识。普通消费者购买可追溯农产品会增加亲属和朋友的内在自我价值，提高他们选择可追溯农产品的意愿。黄超（2019）[3]在研究可追溯农产品的发展前景中发现，消费者实际购买可追溯农产品的情况不理想，购买意愿未能转化为购买行为。

1.2 影响因素及研究假设

根据已有的经验和文献，可将居民消费行为影响因素假设为以下几类。

H1：性别、年龄、文化程度、年收入对居民消费行为具有显著影响。H2：了解农产品的生产安全、农产品的生产机制对居民消费行为具有显著影响。H3：农产品的安全性、质量安全信息、农产品安全担忧程度对居民的消费行为具有显著影响。H4：居民对可追溯数据的掌握度、信任度，查找农产品追溯信息的熟练度对居民的消费行为具有显著影响[4]。H5：居民对相关法律法规的了解程度、政府建设可追溯农产品的力度、政府对可追溯农产品的违规监管力度对居民的消费行为具有显著影响。

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源

文章采取的数据来源于2021 年对新疆乌鲁木齐居民的问卷调查，调研方式是一对一问卷与网络问卷，受访者为乌鲁木齐居民[5]。主要采取随机调查与典型调查相结合的方法，调研范围覆盖了乌鲁木齐7 个市辖区、1 个县，重点调研区域为乌鲁木齐沙依巴克区。此次发放问卷500 份，回收466 份，经整理，剔除有重要指标漏答情况的无效问卷，有效问卷共438 份，有效率为94%，基本能反映样本的一般情况，调研结果具有可信性。

2.2 研究方法

文章将消费者的购买意向作为被解释变量，即因变量（Y）；将影响消费者购买意愿的各种内外部因素作为解释变量，即自变量（X）[6]。分析影响消费群体购物意向的因素，若消费者愿意购买可追溯农产品，则被解释变量取值为1，对购买意愿的影响是正向的；反之，取值为0。

438 份有效问卷中，Y=1 的比例为59.5%，Y=0 的比例为40.5%。运用SPSS 23.0 统计分析软件进行统计分析，采用二元选择Logistic 模型，X代表自变量，P代表消费者购买意愿的概率，Logistic 回归模型基本形式如下。

式中：β0为常数项，X是反映用户所选择意见的第i种影响因子；n为自变量的类别总数；β为Logistic回归模型的偏回归系数，说明自变量对因变量消费者选择意愿的影响程度。模型各变量说明如表1 所示。

表1 模型各变量说明

3 模型估计及结果分析

3.1 模型估计及检验结果

用对数似然比检验模型的整体拟合优度，在给定显著性条件0.05 的情况下，自变量建立的回归模型的总体拟合优度检验的显著性P值小于0.05，说明自变量整体上对因变量有显著性影响。本研究利用SPSS 23.0 软件对15 个指标进行Logistic 回归分析，所有变量均进入模型的回归结果如表2 所示。

3.2 回归结果分析

表2 展示了与当前模型的各种回归系数相关指标的数据，各资料中的主要内容分别为回归系数、回归系数标准误差、Wald 检验统计量的观测值、自由度、Wald 检验统计量的概率P值、优势比和标准差。按照文章定义，*、**和***分别表示在10%、5%和1%水平下显著，性别、年龄、文化程度、年收入、了解农产品生产机制、农产品安全性、质量安全信息、为农产品安全担忧、对可追溯信息的了解程度、熟练查到农产品追溯信息、对可追溯信息的相信度、对相关法律法规的了解程度、政府建设可追溯农产品的力度、政府对可追溯农产品的违规监管力度的Wald 检验统计量的概率P值均大于显著性水平α，与0 无显著差异，该变量与Logistic P 的线性回归不显著，不应保留在方程中。由于方程中包含不显著变量，因此该模型不可用，应重新建模[7]。

表2 所有变量均进入模型的回归结果

由于方程中只有1 个显著变量，故不重新建模。年收入和了解农产品的生产机制变量的标准差大于1，说明统计里绝大部分的数字和平均数相互之间差别较大，可信度不好；其余变量的标准差均小于1，说明统计里绝大部分的数字和平均数相互之间差别较小，数据稳定性较高。

3.2.1 居民的基本属性对居民购买意愿无显著性影响

由表2 可以看出，居民的性别、年龄、文化程度和年收入对居民消费行为的回归系数分别为0.302、0.061、0.096 和0.030，由此可见，居民的基本属性对居民的消费行为产生正向影响，但受数据质量的影响，Wald 检验统计量的概率P值均大于显著性水平α，分别为0.331、0.837、0.730 和0.790，数据结果并不显著。

居民的文化程度对其消费行为有正向影响，说明居民的文化程度越高，对可追溯农产品的认知越高，居民平时在生产生活中的行为更倾向于购买可追溯农产品[8]。

3.2.2 居民的产品认知度对居民购买意愿的影响

由表2 可以看出，居民对农产品生产安全的了解程度对居民消费行为的回归系数为0.399，可见，居民的基本属性对居民的消费行为产生正向且显著影响，Wald 检验统计量的概率P值为0.078。说明居民对可追溯农业安全性的认识程度越来越高，政府对其接受程度越来越高，更偏向于选择可追溯农作物。居民对可追溯农产品生产机制的了解程度与居民购买意愿虽然依然是正相关关系，回归系数为0.022，但结果并不显著，Wald 检验统计量的概率P值为0.923，说明与了解可追溯农产品的生产机制相比，了解可追溯农产品生产安全会促进居民购买。

3.2.3 农产品质量对居民购买意愿无显著影响

农产品的安全性、质量安全信息和消费者对农产品安全的担忧程度对居民消费行为的回归系数分别为0.115、0.328 和0.291，农产品质量对居民的消费行为产生正向影响，但受数据质量影响，Wald 检验统计量的概率P值均大于显著性水平α，分别为0.695、0.298 和0.149，数据结果不显著，但依然能为农民、相关企业和政府部门提供借鉴。

3.2.4 市场信息传达度对居民购买意愿无显著影响

消费者对可追溯信息的了解程度、查到农产品追溯信息的熟练程度与对可追溯信息的相信度对居民消费行为的回归系数分别为-0.123、0.242 和0.001，消费者对可追溯信息的了解程度对其购买意愿产生负向影响，但结果不显著，Wald 检验统计量的概率P值为0.621，表明消费者对可追溯信息的了解程度越高，购买意愿越低，提示生产可追溯农产品的农民和厂家要格外注意相关信息的准确程度。消费者查到农产品追溯信息的熟练程度对其购买意愿产生正向影响，但结果不显著，Wald 检验统计量的概率P值为0.254，说明消费者查到农产品追溯信息的熟练程度越高，购买意愿越高，提示生产可追溯农产品厂家要及时发布有关信息，保证消费者及时了解有关信息[9]。可追溯信息的相信度对居民消费行为对其购买意愿产生正向影响，但系数较低，仅为0.001，且结果不显著，Wald 检验统计量的概率P值为0.996，文章不予分析。

3.2.5 政府与企业采取的政策与措施对居民购买意愿无显著影响

消费者对相关法律法规的了解程度、政府建设可追溯农产品的力度和政府对可追溯农产品的违规监管力度对居民消费行为的回归系数分别为0.053、0.133 和-0.196，消费者对相关法律法规的了解程度、政府建设可追溯农产品的力度对居民购买意愿均产生正向影响，结果不显著，Wald 检验统计量的概率P值为0.805、0.543，说明消费者对相关法律法规的了解程度越高、政府建设可追溯农产品的力度越高，购买意愿越高，提示政府应保证相关法律法规的公开性与透明性，提升消费者对相关法律法规的了解程度，用“看得见的手”影响居民的购买意愿。

4 居民消费行为优化建议

文章研究结论证实了居民可追溯农产品认知程度、对于农产品质量可信度、市场信息传达度和外部环境因素对居民消费行为有显著影响，人口统计变量中的性别、年收入文化程度会对居民消费行为产生较大影响[10]。

4.1 强化农产品健康安全意识，发挥意识因素对居民消费行为的作用

居民对于可追溯农产品购买能力的提升以增强自身食品安全保障为基础，加强农产品健康安全意识是提高可追溯农产品购买能力的必然需要，居民意识提升后，消费可追溯农产品的可能性自然会提升。在购买需求方面，虽然消费者十分关注食品质量，但多数不愿意为更加安全的食品支付额外费用，消费受到收入水平、职业、对产品质量的关注和对追溯农产品的了解程度影响，不同年龄段、性别、受教育程度的居民对可追溯农产品发展前景的看法不一致。消费者如果能透过溯源技术及时了解产品的产供销环节，其选择倾向性将远大于一般产品[11]。要想提高居民对可追溯农产品的消费意识，就要落实相关可追溯农产品的推广工作，降低可追溯农产品的额外费用。可追溯农产品的发展不能仅停留在生产环节，要贯穿居民消费实际状况的方方面面。

4.2 提高市场信息传达度，发挥自身优势因素对居民消费行为的影响作用

可追溯农产品的信息传达速度与广度对居民消费行为有显著影响。拓宽可追溯农产品市场信息，对促进居民消费行为尤其重要。可以从两个方面提高市场信息传达度。一是通过可追溯农产品的经销商对该类农产品的推广、宣传，刺激居民消费者的购买欲望。二是使消费者更加重视食品的安全性，激发其支付更高的价格购买可追溯农产品[12]。从微观经济学角度看，农产品是价格需求弹性较低的典型产品。追求高品质和安全属性的消费者对可追溯来源的优质农产品具有刚性需求，价格的变化不会导致需求大变化，因为相对于价格而言，安全和质量最关键。

4.3 重视外部环境因素，发挥外部环境对居民的引导和规范作用

政府在生态文明建设中居于主体地位，加强对生态环境的重视和保护是政府的职责。政府在生态文明建设中发挥着主导作用，可以利用多种传播媒介增强对环保知识的宣传教育。一是让居民意识到生态环境的重要性，提高对自身的约束。二是在潜移默化中传播生态文明建设的相关信息，使居民树立正确的生态价值观。