新盈利 新增量 新方向 製造業電商新模式「升值記」

許曉楠

數字時代的企業盈利能力主要取決於企業對消費者個性化需求的響應速度和能力。原本包括紡織服裝鞋帽製造業、農副產品加工等在內的外向型傳統勞動密集型製造業企業，多以薄利多銷為競爭優勢，生產和銷售規模是決定企業盈利能力的主要因素。

而當全域興趣電商模式出現以後，製造業商家通過短視頻、直播等內容形式，縮短了與消費者之間的時空距離，從消費端牽引製造業企業進行競爭方式、生產組織方式的變革和數字化轉型。

全域興趣電商模式能幫助製造業企業調整經營模式，挖掘新的競爭市場的空間。在為消費者提供更好購物體驗的同時，也讓廠家在銷售過程中能更為精準地捕捉到消費者偏好變化，以及潛在的個性化需求，並及時做出響應，實現精益化管理。通過調整設計生產、庫存管理的運營銷售模式，企業縮短了生產周期和流程，以更加低成本的方式滿足消費者需求，提升企業的份額和盈利能力。

2023年「雙11」，「90後」小王沒再像往年那樣一次性購買大量日用品，而是去抖音直播間下單了一些新奇的商品：壓縮衣物的旅行用壓縮袋、專供夏天空調房穿著的羊絨衫、不怕貓抓的矽膠皮沙發椅等，這些物件兒能精準解決小王生活中的小麻煩、小需求，更能讓她感受到生活質量的提升。

過去，小王購買的這些個性化的商品由於相對小眾，難以找到消費群體，所以訂單量小、產線利用率低、生產成本高，導致製造業商家沒有生產這類商品的意願，甚至缺乏相關的產品設計能力。現在，抖音等短視頻、直播平台把擁有相同需求的人聚攏起來了，讓這些小生意一步步變大，獲得了規模化產品的盈利能力。

「既想要多元豐富的生活和產品，又想要盡可能符合人類的需求共性和產品標準化要求以獲得低成本，從經濟學的角度來看這就構成了工業化生產的成本和個性化需求矛盾的問題。這種多元化需求怎麼實現，能否通過平台來低成本實現，在這方面互聯網給了我們一個很好的選擇。」2023年11月12日，在北京召開的「電商新模式助力製造業企業轉型升級的機制研究」專家研討會上，中國社會科學院工業經濟研究所副所長、研究員，中國經營報社社長兼總編輯季為民發言表示。

季為民認為：「在過去這些年裏，技術手段不斷升級迭代，隨著互聯網零售在社會經濟和人民生活中扮演著越來越重要的角色，商業模式和經營模式也發生了很多創新變化，抖音電商等全域興趣電商對我們日常消費，尤其是製造業的影響和促進也越來越多。」

研討會上，中國社會科學院工業經濟研究所發佈了《全域興趣電商助力製造業企業轉型升級機制研究》報告（以下簡稱《研究》）。《研究》指出，數字時代的企業盈利能力主要取決於企業對消費者個性化需求的響應速度和能力。原本包括紡織服裝鞋帽製造業、農副產品加工等在內的外向型傳統勞動密集型製造業企業，多以薄利多銷為競爭優勢，生產和銷售規模是決定企業盈利能力的主要因素。而當全域興趣電商模式出現以後，製造業商家通過短視頻、直播等內容形式，縮短了與消費者之間的時空距離，從消費端牽引製造業企業進行競爭方式、生產組織方式的變革和數字化轉型。

告別低價競爭：讓更多紅利留在工廠

在全域興趣電商新模式下，無論是廠商、內容創造者還是消費者都實現了價值的挖掘、創造和共享。

在過去的二十多年內，內蒙古赤峰市的東黎羊絨為國際一線服飾大牌擔任了二十多年罕山白羊絨原材料的供應商和製造商。盡管產品遠銷世界各地，東黎羊絨卻因為缺乏資金和渠道，始終沒有實現建立自有品牌的夢想。而且這種採取薄利多銷外貿模式的企業，長期以來面臨難以扭轉產業鏈區位劣勢的困境。受近年來國際出口訂單不確定性增加以及國內生產成本上漲等因素疊加影響，企業出口產品利潤率低、缺乏產品定價權等問題日益突出。

在這種背景下，東黎羊絨的總經理程小虎決定另辟蹊徑嘗試線上渠道。他開始在抖音電商上用短視頻和直播分享羊絨衣物的護理、穿著等知識，從幫助消費者認識羊絨開始進行品牌化建設，並於2021年加入了抖音電商幫助源頭優質工廠孵化品牌的「王牌工廠」項目。

「我發現抖音電商的興趣推薦機制能精準找到會對羊絨產品感興趣的垂類用戶，比如很多生活在江浙地區的消費者，我們之前意識不到他們有羊絨衣物的需求，但她們會在直播時留言，說虎哥我需要在空調房裏穿的披肩、開衫，我們也因此聘請了風格更年輕化的設計師，開拓了這個新品類。我們品牌的粉絲和認知也這樣積累了下來。」程小虎表示。

在2023年「雙11」，東黎羊絨的總支付銷售額同比增長45.69%，在「抖in新風潮·中國好羊絨」活動中產品銷量增長1.4倍。

「全世界的羊絨原料70%來自中國，90%的羊絨衫和羊絨產品由中國製造，但是外貿代工的利潤被壓得太低，讓製造變成了『苦差事』，很多代工廠甚至只有3%～5%的利潤率，中國羊絨在國際上也缺乏定價權。現在東黎羊絨這個品牌有了消費者認可，我們的利潤率提升了，銷量也穩定了，才有底氣去做設計、做售後等環節，也有資金去做數字化工廠，培養產絨質量更好的山羊。」程小虎說。

正如《研究》發現，在實體企業與全域興趣電商平臺的融合發展中，一方面，諸多製造業中小企業能在保有個性化、敏捷性等特色的基礎上，憑借大量有特色的、小眾的商品獲得過去只有標準化產品才能擁有的「規模化銷售能力」；另一方面，通過與具有潛在需求的海量消費者進行高效、緊密的對接，消費者能以更低的成本實現對個性化的、小眾的、尚未實現的消費需求的滿足，提高了消費者的體驗價值。在全域興趣電商新模式下，無論是廠商、內容創造者，還是消費者都實現了價值的挖掘、創造和共享。

「全域興趣電商模式能幫助製造業企業調整經營模式，挖掘新的競爭市場的空間。在為消費者提供更好購物體驗的同時，也讓廠家在銷售過程中能更為精準地捕捉到消費者的偏好變化，以及潛在的個性化需求，並及時做出響應，實現精益化管理。通過調整設計生產、庫存管理的運營銷售模式，企業縮短了生產周期和流程，以更加低成本的方式滿足消費者需求，提升企業的份額和盈利能力。」《研究》主筆、中國社會科學院工業經濟研究所產業融合研究室主任、副研究員江飛濤表示。

尋找消費新增量：挖掘消費者的隱藏「小」需求

抖音電商等全域興趣電商平臺不僅讓許多非規模化的小眾消費需求得到滿足，而且將這種小眾需求在電商平台上放大到全國範圍，發揮長尾效應，擴大內需市場。

在過去，製造業企業特別是中小企業，由於缺乏經營流通渠道和營銷能力，往往不能及時直接地和消費者溝通信息、了解市場。為了規避風險，製造業企業往往跟風生產，用低價低質的同質化產品競爭市場，最終往往導致市場迅速飽和，造成庫存和浪費現象，製造業企業再去等待下一個「爆款」，陷入低價競爭的惡性循環。

抖音等全域興趣電商平台不僅讓許多非規模化的小眾消費需求得到滿足，而且更重要的是，將這種小眾需求在電商平台上放大到全國範圍，發揮長尾效應，擴大了內需市場。

《研究》發現，當短視頻和直播平台出現以後，製造業商家縮短了與消費者之間的時空距離，在全域興趣電商平台的牽引下，製造業商家實現了從低價格同質化競爭方式向高品質差異化競爭方式的轉變。抖音電商等全域興趣電商平台不僅讓許多非規模化的小眾消費需求得到滿足，而且將這種小眾需求在電商平台上放大到全國範圍，發揮長尾效應，擴大內需市場，使得個性化產品在更大的市場範圍內得以銷售推廣，獲得過去只有標準化產品才能擁有的「規模化銷售能力」。

來自江西贛州的羅鑫華2007年創辦了一家專注襯衫製造的代工廠，開啟了長達16年的襯衫代工之路。在此後的發展過程中，羅鑫華也遇到了與東黎羊絨類似的問題：產品反饋周期長、產品銷售倍率高、庫存積壓、回款周期長、代工業務利潤微薄。他在2020年年底選擇入駐抖音電商，創立「襯衫老羅」的抖音品牌賬號，開始依托線上渠道發展自有品牌「襯衫老羅」。

最初，襯衫老羅在抖音電商最開始主要依靠拍劇情視頻，雖偶爾有爆款視頻，但銷售轉化能力較差。後來羅鑫華通過抖音直播向粉絲講解襯衫與人體工程學的專業知識，收獲了一批中年男性粉絲。在直播交流中，他發現中年男性的最大需求其實是「遮肚腩」，於是結合人體工學研發設計了「遮肚腩襯衫」，獲得了消費者認可，這款襯衫在抖音電商實現單品50萬件的銷量。憑借這些解決中年男性小需求小尷尬的設計，總裁系列服裝銷售額超過2億元（人民幣，下同）。2022年和2023年，「襯衫老羅」的營業額連續兩年同比增長了500%。

無獨有偶，來自廣東佛山的林氏家居原本是一家具備線下賣場和電商渠道的家居製造企業。為了開拓年輕人市場，林氏家居開設了抖音賬號。「年輕人已經成為家居消費的主力軍，品牌對年輕人的吸引力也不再局限於產品本身的功能屬性，還有品牌通過服務、傳播、價值觀所塑造出的一種理想生活方式。抖音的直播和短視頻能提供這種場景化的內容傳遞。」林氏家居電商負責人表示。

通過抖音電商的直播、數據分析工具，林氏家居發現，25～35歲的年輕人往往家裏有寵物和幼兒，工作繁忙，休閑時間喜歡「躺平」，推出了能抵禦寵物的抓撓，阻隔兒童塗鴉和食物污漬矽膠皮沙發和隨時可以放平、自帶手機充電支架的沙發，後者一經推出，單款商品在抖音電商的成交總額占當時林氏家居整體GMV總額的40%，一舉成為家居明星單品。

「全域興趣電商的出現，幫助企業以一種低成本、高效率的方式找到了潛在消費者。能夠進行及時精準的品牌宣傳，產品介紹和廣告推銷。也降低了與消費者和潛在消費者及時溝通的成本，減輕了企業應用於市場調查、產品設計、方案調整等各方面的成本壓力，為中小企業挖掘實體經濟新的增量、轉變競爭方式提供了一個非常有效的途徑。」江飛濤指出。

拒絕盲目轉型：銷售需求牽引產線改造

在實體企業與全域興趣電商合作的過程中間，會推動實體企業從消費端向製造端進行數字化轉型，這能夠讓實體企業更加明確地知道數字化轉型的目的和方向。

從上述案例可以看出，全域興趣電商模式是從消費端牽引製造業企業進行生產方式的創新。

放大到製造業整體產業鏈的縱深來看，製造業企業為滿足消費市場的需求和全域興趣電商快速響應的機制，也在分步驟地進行生產組織方式的變革和數字化轉型。

《研究》指出，從轉型的動力機制來看，生產型企業原本從生產端、技術端出發考慮引入工業互聯網，往往不能充分理解數字化轉型的目的和影響，而在消費端需求牽引下，企業能夠充分理解轉型的目標和價值，如企業為了適應抖音電商平台銷量訂單快速增長的要求，自願進行供應鏈數字化改造，旨在快速根據銷售端的數據反饋調整產線，即時分配原料和產線工人，提升了自主規劃生產的能力。

來自廣東中山的太力科技就是消費互聯網牽引工業互聯網轉型的典型案例。成立於2003年的太力科技是一家生產真空收納、壁掛置物等多品類家居收納用品的製造企業，擁有500多項專利技術，代工貼牌和自有品牌產品出口160餘個國家。

2021年，太力科技嘗試在抖音電商開設自有品牌賬號賣貨，一個給異地戀人郵寄瓜子、水果的短視頻成為熱點爆款視頻，也讓太力科技的一款真空食品袋產品隨之成為「異地戀神器」，在短短幾天內創造了300多萬元的銷售額。

發現在抖音平台上打開新品銷售局面的周期更短、爆發力更強後，大力科技圍繞抖音電商的全域興趣電商機制進行了轉型。僅2023年前 8個月，太力科技在抖音電商的銷售額同比增長272%。

太力科技相關負責人表示，為了適應抖音電商的銷售特點，他們對生產線進行了相應的數字化改造，增強了供應鏈「快反」能力。例如將過去外貿時代少品種、大批量的訂單需求拆分成面向個人消費者市場的多品種、小批量的訂單需求以增強供應鏈的彈性；將以前三個月的產品預測周期縮短至一周，減少了供應鏈的庫存風險；建立了銷售預測和庫存預警系統以及快速分揀、倉儲管理設備，從而提升了供應鏈兩端的效率以及可靠性。

江飛濤表示，「在實體企業與全域興趣電商合作的過程中，全域興趣電商模式會推動實體企業從消費端向製造端進行數字化轉型，讓企業更明確地知道數字化轉型的目的和方向，更好地服務企業的價值創造和經營戰略轉型，為實體企業特別是中小企業提供一條更有效率、成本更低、更貼合市場需求的數字化轉型路徑。」

【後記】

綜上可見，全域興趣電商對製造業企業轉型升級的助力，最基礎的是通過短視頻或者直播來增加流量，在此之上，首先可以用數據幫助企業進行產品設計的改造。其次會促使製造企業對生產線做柔性生產的升級。此外，全域興趣電商對企業的庫存管理、供應鏈管理提出了新要求，可以帶動整個生產側產品設計、生產線以及供應鏈的升級。最後，在品牌的建立方面，以前製造企業因為只能做代工，所以在微笑曲線最低端。現在製造企業可以直接觸達消費者，相當於沒有中間商，自己成為品牌商。