咖啡赛道很吸金跨界融合“饮”新潮

刘馨蔚

近年，中国咖啡行业市场竞争日趋激烈。开店快、融资热，成为2021年以来中国咖啡行业的主要特点。与此同时，一些看似毫无关联的企业纷纷涉足咖啡领域。跨界方式五花八门，一时间令消费者眼花缭乱。

对此，有业内人士表示，业外企业涉足咖啡业，既是看中咖啡市场的广阔前景，也有基于自身营销创新等方面的考虑。

快速增长的咖啡消费市场是一块诱人的大蛋糕。近年，中国消费者对咖啡的消费习惯逐渐形成并巩固，消费意愿高、品牌黏性强的咖啡爱好者队伍不断壮大。

据艾媒咨询发布的《2022—2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》（下称《报告》）显示，2022年中国咖啡市场规模约为4856亿元。随着新品牌迅速崛起及市场的持续加热，预计咖啡行业将保持27.2%的年均增长率，2025年市场规模或将破万亿元。

企查查数据显示，近十年，中国咖啡相关企业注册数量整体稳定增加，其中2012—2015年处于快速发展阶段，增速保持在20%—30%之间；2015年，新增企业数量突破2万，同比增加29.5%；2017—2019年，咖啡市场进入相对稳定阶段，每年新增2.69万家至2.75万家；受新冠肺炎疫情影响，2020年企业注册量同比减少18.8%；2021年，呈现回升趋势，新增注册量同比回升15.8%。截至目前，中国现存咖啡相关企业约17万家。

《报告》显示，每天消费咖啡的顾客占比达21.5%，近六成消费者会每周购买咖啡，仅1.6%的消费者不常喝咖啡。艾媒咨询分析师认为，随着消费水平的提高以及新式茶饮的兴起，咖啡种类不断多样化，消费频率将逐渐增加。

喜欢咖啡的味道是消费者喝咖啡的主要因素，占比54.4%；其次是提神和享受咖啡店的氛围和服务，分别占比46.7%和45.2%。《报告》指出，消费者仍注重咖啡产品的品质，并开始逐渐关注咖啡店的环境和服务。

在场景方面，咖啡的主要饮用场景是在学习和工作期间，学习或工作时是咖啡的主要饮用场景，占比高达70.2%；也有51.6%的受访消费者选择在休闲放松时饮用咖啡。

超七成受访者偏好在咖啡店购买咖啡，选择咖啡店消费的前三因素分别是店内环境（64.6%）、服务态度（55.7%）、品牌（53.8%）。艾媒咨询分析师认为，随着咖啡口感和品质的提升，消费者更加关注空间体验和服务。随着消费者需求不断提高，不同类型且有特色的咖啡店不断涌现，年轻群体消费者偏好在网红咖啡店“打卡”。

在品类方面，受访者喜爱的咖啡品类主要是卡布奇诺和拿铁，分别占比61.5%和49.9%。同时，对摩卡、美式等品类的喜爱度正在提升。《报告》称：“随着消费者饮用现磨咖啡习惯的逐步养成，对于咖啡本身风味和品质上的追求越来越高，对于咖啡品类的偏好也将逐渐改变。”

《报告》还显示，消费者主要偏好咖啡的低脂肪（56.3%）、解乏解困（55.3%）、促进新陈代谢（54.6%）。疫情促使人们提高健康意识，利于身体健康的功能性咖啡更受消费者喜爱。创新性功能咖啡将为咖啡产业带来新的生命力和竞争力，成为产业新的增长点。

据艾媒咨询统计，2020年全年涉及咖啡领域的投融资案例16起，总金额约为7.4亿元。2021年投融资案例25起，总金额约为67.9亿元，单笔融资额度和融资总金额均大幅增加。2022年也保持了上年的资本高涨热度。

在资本热捧的咖啡赛道，入局的选手也在不断增加，甚至开启了“跨界融合”。最早开启跨界的是茶饮品牌，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌早就推出了自己的咖啡产品。2022年8月，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”在长沙开张。

茶饮跨界布局咖啡，倒也还算契合。但近年，一些看似与咖啡毫不沾边的企业也来分一杯羹。2018年，中石油旗下昆仑好客便利店推出了“好客咖啡”；2019年，中石化易捷便利店发布自有连锁咖啡品牌“易捷咖啡”；2020年，同仁堂打造中医健康餐饮体验店“知嘛健康咖啡”；2022年2月，中国邮政在厦门开设第一家邮局咖啡店；2022年2月，狗不理包子成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司；2022年4月，李宁旗下“NING COFFEE”开业；甚至卖电子烟的雾芯科技，开出“醒刻ON”咖啡店。

为什么越来越多的企业扎堆咖啡赛道？

对此，李宁公司曾回应称，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

李宁、特步这一类国潮品牌才刚刚完成品牌转型，急需进一步扩展年轻消费群体，而咖啡业务则成为重要载体。

与李宁等品牌为扩充消费场景而布局咖啡业务不同的是，中国邮政、“猿辅导”等选择将咖啡业务单独列出。邮局咖啡适合在社交媒体上传播，更易获得消费者的新奇感。且得益于咖啡店的社交属性，更多消费者愿意携三五好友前往“打卡”。

但跨界只是一种营销创新，并非易事。《报告》提醒道：“消费者不会一直为好奇心买单，‘一时网红’很难为品牌建设提供长久支持，要保证留客率还得从咖啡品质入手。”

受疫情多变的影响，咖啡企业面临着短暂冲击，在咖啡店的经营上遇到挑战。《报告》建议，为促进咖啡产品的正常销售，咖啡企业应采取“线上+线下”的运营模式，满足各场景使用的需求。

在Z世代成为消费主体之后，生活的标签被打上了享乐主义、休闲主义、体验感、潮玩、创新等标签。从“0糖0卡”到“生椰拿铁”，联名、跨界、新品成为快咖啡品牌破圈营销的核心方式，快咖啡已不再是普通饮料，而是逐步向颜值、社交及功能性方向拓展。《报告》认为，具备社交属性的咖啡企业更易抢占咖啡市场份额。

目前，中国咖啡消费者主要集中在一二线城市，在总消费群体中占比超七成。且一二线城市咖啡店遍地开花，市场趋于饱和，竞争十分激烈。咖啡品牌不仅要维护原有的客源，还要防止顾客转向新式茶饮的怀抱。

《报告》指出，如今，三四线城市已成为咖啡企业竞争的重要市场，下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵。为提高市场份额，咖啡企业应为客群定制新品类，建立与下沉市场消费者的深度链接；拓展新场景，丰富下沉用户的生活片段。

“经过多年对用户行为的分析监测，并结合市场容量来看，品牌下沉是一个必然的趋势。首先，下沉市场消费者的整体消费能力并不弱。虽然收入不如一线城市，但支出成本也相对较低，生活负担较轻。其次，下沉市场的消费氛围好、消费需求非常旺盛，特别是年轻人对于一些茶咖品牌还是有一定的期待。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。

此前，阿里新服务研究中心联合饿了么、天猫咖啡共同发布《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》称，中国咖啡市场正在高速发展，不断涌现的新企业正在推动产品品类多样化、品牌本地化和营销线上线下融合，反映出中国咖啡消费日常化、刚需化的消费新浪潮。