可口可乐雄霸墨西哥市场的四个策略

文>金点强 东刚

1999年环境保护组织的抗议人群

可口可乐瓶子

运送可口可乐的街头卡车

瓶装的可口可乐

庆祝活动中的可口可乐

文化仪式中的可口可乐

在墨西哥售卖的可口可乐

2008年，中国成为了可口可乐公司在全球的第三大市场，仅次于美国和墨西哥。虽然中国市场增长迅速，但是到了2021年，中国市场依然排在第三位。可口可乐公司2021年的财报显示，墨西哥可口可乐公司的营收是1948亿墨西哥比索，相当于约99亿美元，而同期中国的营收是62.6亿美元。这难免令人好奇。美国市场排第一容易理解，毕竟是可口可乐发源地，且可口可乐已经成为了美国文化的一部分，是美国生活方式的典型代表，但是墨西哥的销量为什么那么高呢？中国的人口是墨西哥人口的10.8倍，如根据人均消费可口可乐量来说，墨西哥人平均每人每年竟然喝掉约800升可乐。那么，可口可乐公司何以让墨西哥人这么痴迷可口可乐，并在墨西哥市场上雄霸天下呢？从可口可乐公司在墨西哥的发展历史来看，主要有以下四条策略。

与政府合作，积极游说影响政府决策，降低生产和运营成本

清洁的水资源是可口可乐生产所需的最重要的生产原料，不过在有些国家和地区，水资源的获取价格是不菲的。为了保障基本资源，可口可乐公司在进入墨西哥市场的时候，想方设法和政府签订相关协议，以较为低廉的价格获取到了早期可口可乐工厂所在地的水资源使用权。这个事情在起初的时候，是可口可乐公司与当地地方政府都乐见其成的事情，但是时间久了，就不一定了。2018年，《纽约时报》报道了墨西哥恰帕斯州可口可乐瓶装厂与当地居民缺水之间关联的事情，一下子把可口可乐公司推上了风头浪尖。报道揭示，当地的可口可乐公司每天有权抽取一定数量的饮用水用于生产，多出的部分也只以很低的价格购买，相对于当地清洁水资源日渐稀缺的情况来说成本并不高，这令当地人感觉不公，成为墨西哥人对可口可乐公司抱怨的一个热点。

不止是水，可口可乐公司还积极降低了其他方面的成本。1994年1月1日北美自由贸易协定生效后，协定中有关农业、纺织品和汽车制造业的关税规定，大大降低了可口可乐公司在蔗糖、高果糖玉米糖浆、古柯叶、咖啡因等方面的生产成本。成本的降低，使得可口可乐在墨西哥的生产得以进一步扩张。但是蔗糖等原料的加入，使得大量消费可口可乐的墨西哥人增加蔗糖等摄入量，可能导致体重进一步增加及相关问题。

也的确有媒体不断报道墨西哥人肥胖、糖尿病等慢性病与摄入可乐等碳酸饮料之间的关联，有的环保健康组织与一些专家也向墨西哥卫生部呼吁推行健康的饮食方式，建议通过市场限制、征收碳酸饮料税和推荐健康饮食表，来设法减少碳酸饮料的摄入量。2008年，墨西哥卫生部制订了一些健康饮食建议，但由于各种原因，这些建议并没有得到贯彻实施，在学校里禁止销售碳酸饮料的建议也未被采纳。碳酸饮料税也是一拖再拖，直到2013年才开始征收。可口可乐公司的公关能力一直很强大，他们想方设法阻止墨西哥政府推出不利于公司发展的政策与管理规定。有分析认为，征收碳酸饮料税的原因，一方面是为了给公众一个交待，希望引导人们减少对可乐类碳酸产品的消费，另一方面考量也是为了增加税收，改善当时的经济状况。对于墨西哥官方推出的政策和民间的意见，可口可乐公司不可能不闻不见，毕竟涉及市场份额和利润，这是企业的生命线。

在政府公关上，可口可乐公司与墨西哥政府还有一段轶事。上世纪70年代可口可乐开始在墨西哥迅猛发展时，有一个杰出人物比森特· 福克斯，他从可口可乐推销员做起，1975年担任可口可乐公司在墨西哥和中美洲地区的CEO，并为确立可口可乐在墨西哥市场的霸主地位立下大功。比森特· 福克斯1988年当选为墨西哥联邦议员，1995年当选为瓜纳华托州州长，2000年大选中带领本党击败了当政71年的墨西哥革命制度党，并在2000—2006年成为了墨西哥总统。比森特·福克斯当上总统，对于可口可乐来说，好处自然是不言而喻的。

总体而言，可口可乐作为世界领先的头部企业，能够给当地带来一系列利益，包括税收、就业机会等看得见的好处，以及产品质量控制、公司文化等无形财富，同时最重要的是促进了GDP的增长，为当地政府增加了耀眼的业绩。可口可乐公司与政府这种互惠互利双赢的合作关系，双方都乐见其成，长久以后，就形成了可口可乐在墨西哥发展的巨大推动力。

从广告入手，赞助重大体育赛事，形成无处不在的公关推广

不仅是在墨西哥，在整个全球市场，可口可乐公司的百年发展史本身就是一部经典的广告发展史。可口可乐红白相间的图案已经深深地印在人们的脑海中，并产生了一种联想，看到可口可乐就想到红色，看到红色就想到可口可乐。可口可乐将自己的红色和圣诞老人衣服的红色融合在一起，这也成为了广告业的经典案例。

红色，被可口可乐公司赋予以激情、活力、希望的含义；白色，也被赋予青春平和的内涵。随着美国经济实力的增长，可口可乐成了美国梦的象征，成了美国文化的一部分。喝着可乐，吃着汉堡，成了美国典型的生活方式，代表着一种潮流。通过一系列的平面和视频广告，可口可乐公司一遍一遍地强化这种概念和印象，这些对于墨西哥人来说，无疑充满着巨大影响力。墨西哥紧邻美国，有些墨西哥人对美国生活方式的向往炽热，对美国梦的追求比较迫切，可口可乐也与美国模式连在了一起，逐渐成为一个特殊的文化符号。而可口可乐公司进入墨西哥市场之后，又采用了各种公关模式，扩大了可口可乐的影响，使得这种影响跨越国境，扎根于墨西哥人的生活。

赞助重大体育赛事，是可口可乐公司的重要公关策略。1968年10月，第19届夏季奥运会在墨西哥城举行，这次奥运会第一次使用彩色电视直播，第一次使用塑胶跑道，给全世界观众一种耳目一新的感觉。可口可乐公司凭借奥运会官方赞助商的身份，迅速提高了可口可乐在墨西哥的知名度，普通墨西哥人由此逐渐接触到并喜欢上了这种红白相间包装的时髦饮料。与此同时大家还发现，相比容易让人醉醺醺的酒精饮品，这种甜甜的饮料适用人群更广，也可以让人有一些兴奋。

奥运会之外，还有足球世界杯。1970年，足球世界杯首次在墨西哥举行，可口可乐公司继续成为赞助商。趁着奥运会的余热还没过去，可口可乐利用世界杯又加了一把火，进一步增加了可口可乐在墨西哥的知名度，人们开始喜欢上了这款饮料。到了1986年，墨西哥再次举办足球世界杯时，可口可乐公司已经成为国际足联的官方赞助商。可口可乐不仅家喻户晓，更成为体育生活的一部分。通过赞助奥运会、世界杯等体育赛事，同时结合广告、促销等活动，可口可乐公司将可口可乐的品牌形象特征与体育精神融合在了一起，将体育中的活力、快乐、激情、青春和力量植入到可口可乐的品牌形象中。重大体育赛事成为可口可乐公司难得的机遇，而可口可乐也抓住并充分利用了墨西哥的相关机遇。

文化下功夫，将可口可乐融入到墨西哥人生活的每一个环节

除了赞助重大体育赛事，可口可乐公司在墨西哥人的生活中，也注意各种公关广告的植入。如在传统微观上的广告铺设方面，充分利用和控制各种销售渠道，哪怕是很小的路边店也不放过。如果餐馆或饮料销售点愿意销售可口可乐产品，公司会免费或打折为商家提供硬件设备，包括冰箱、货架和桌椅等。在这种营销手段之下，大家乐于积极销售可口可乐，可口可乐也遍及墨西哥各地，包括最偏远最贫穷的地方，也会有可口可乐的影子。长此以往，可口可乐已经成为墨西哥人早晚的经常饮品，彼此餐桌聚会时候的必需品，婚礼等各种庆祝活动中的助兴佳品。甚至在葬礼上可乐都成为人们相互慰藉的重要媒介，喝一杯就会让人悲伤的情绪得到一点缓解。

不止于此，可口可乐公司还有自己的文化妙招。在电视和视频广告方面，可口可乐公司也一直在更新，其多个广告创意更是成为业界的模板和标杆。2015年，可口可乐在墨西哥“可乐分享”活动中，利用母亲节大打情感牌，并推出盲文昵称可乐罐，着实火了一把。而在2020年新冠疫情期间，公司推出广告感谢英雄，整体广告自然而然，润物无声。通过这些无处不在，无时不在，同时充满创意、激发情感的广告宣传，可口可乐在人们的脑海和生活中更容易扎根。

有趣的是，可口可乐在原住民文化中也扎下了根。墨西哥原住民很多，可口可乐公司通过给原住民领袖以销售代理权，帮助他们在社会经济领域积累财富与权力，由此扩大产品在原住民中的影响。在原住民居住区域，可口可乐公司广告聘用原住民模特，使用原住民的语言，引用原住民教义，无缝融入了原住民的文化。因为有了文化上的链接，可口可乐成为原住民熟悉外界的一个窗口。

有的原住民甚至在自己的宗教信仰和宗教仪式中使用了可口可乐。在一些信仰某种原住民宗教的地方，有献祭的仪式，不可思议的是，祭司竟然把可乐作为祭品献上，把可乐当成了圣水。有的地方，人们还把可乐当成是治病的良药，劝病人喝一点。这有点类似中国人生病后，大家常劝他多喝开水一样的感觉。可口可乐的高糖分，对于病人来说并不一定合适，但是有些原住民并不这么认为，有人认为可乐拥有一种治愈的力量，可以用来治病。大概因为可乐是甜的，有令人兴奋的成分，而且还容易让人打几个舒服的嗝，这些令有的原住民可能想到了灵魂可以在可乐中得到滋养。

事实上，通过多年潜移默化的文化功夫，可口可乐已经成为墨西哥生活中各种活动的万能必需饮品，没有了可乐，生活就有点无所适从。可乐在日常生活风俗文化中，已经融入到这种程度，可口可乐公司在这方面的成绩可谓登峰造极。当然，这也极大限制了竞争对手的发展。

公益上举旗，影响舆论，塑造自己负责任的好形象

树大易招风，加之墨西哥人的肥胖、糖尿病可能与可乐的高摄入量有一定关联，墨西哥人逐渐意识到可乐的危害。2016年，BBC（英国广播公司）发表文章《墨西哥正在死于可乐》，而《纽约时报》也报道墨西哥恰帕斯州居民缺乏饮用水的事情。一段时间内，形成了对可口可乐公司的很大舆论压力。为此，可口可乐公司采取了一系列措施来积极公关，并力求塑造自己的良好形象。

2018年6月，可口可乐公司发表声明，表示深刻认识到恰帕斯州所面临的挑战，并对事实情况有所澄清。在声明中，可口可乐公司详细列举了相关内容，如给当地社区提供的储水罐数量、屋顶雨水收集设备情况，在当地的果园建设状况以及建设高效燃木炉等情况。可口可乐公司通过采取这些措施、发表这些声明，表现出积极负责任的态度。可口可乐公司还解释说，当地的瓶装厂是有偿使用水资源，价格也是由政府调节。实际上，由于恰帕斯州的饮水问题，与当地污染严重等实际情况脱不了干系，墨西哥城市化进程中，也需要配套的污水处理设施和环境治理与保护等措施，才能根本解决饮水问题。

可口可乐公司表态将继续帮助恰帕斯州推进饮水问题的解决，同时积极参与政府的一些公益项目来扩大自己的社会影响。可口可乐公司积极参与了墨西哥政府组织一些扶贫项目，甚至可乐饮品也成为了公益物资中的一个内容。可口可乐和墨西哥人的生活，已经长期以来融为一体，公司表示在重视糖份的问题。针对可乐危害墨西哥人民健康的报道，可口可乐公司表示产品中45%的产品属于低糖和无糖，公司也在努力改良配方，帮助人们减少糖分的摄入量，过去十年的产品里的卡路里成分降低了21%。

不管做到与否，不管效果怎样，可口可乐公司至少态度上应对积极，表现也诚恳。再加上一直也解决了当地一些就业，给政府税收做了很大贡献，这些都有助于可口可乐公司负责任、好公民形象的塑造。

总体来说，上个世纪中晚期以来，可口可乐正式进入墨西哥市场之后，通过与政府合作，从广告入手，在文化方面下功夫，而且在公益上举旗等多措并举、卓有成效的公关工作，可口可乐逐渐积累了巨大的优势，成为了墨西哥碳酸饮料的霸主，把墨西哥培养成全球第二大可乐消费市场，人均可乐消费量全球最高。这其中有很多方面都值得我们借鉴，也值得我们思考。