从“人货场”重构视角反思新东方直播带货电商模式

文>封智勇 广州工商学院博士

2020年开始，新冠疫情疯狂肆虐，直播带货异军突起。直播带货去中心化，头部主播走下神坛，市场开始回归理性。这两三年，直播带货更是从野蛮生长到如今的合法规范经营。

随着国家“双减”政策袭来，新东方另辟新径，凭借双语直播带货，“东方甄选”成功出圈，新东方浴火重生。2022年，直播带货圈内最火的非东方甄选莫属，其主播董宇辉更是一日之间成为直播带货顶流，成为网络红人。为此，选择以东方甄选为例，透过直播带货表象，对新东方的转型反思，从“人货场”重构来来探究农产品直播带货电商模式。

新东方在线顺势转型：从在线教育培训向直播电商转型

国家“双减”政策落地，教培行业面临转型，2021年12月新东方顺势转型，创建“东方甄选”账号，开启农产品直播带货模式。直播带货前半年，新东方经营惨淡。据灰豚数据显示，2022年3月，东方甄选的粉丝量仅38万。坚持半年后，东方甄选依靠双语直播带货的创新模式出圈爆红。2022年6月10日，“新东方主播”话题登上微博热搜榜，当日东方甄选直播间观看人次达到900万人次，GMV达到1486万元，到6月18日，粉丝数量突破2000万人。2022年12月28日，新东方直播带货一周年，东方甄选晒出了成绩单：账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，推出自营产品52款，总销量1825万单。可以说，直播带货一年来，新东方经历大起大落，不过新东方转型才刚开始。

2023年1月5日，新东方在线发布公告，将“新东方在线科技控股有限公司”变更为“东方甄选控股有限公司”，新东方毅然决然选择了直播带货的转型方向。2023年1月17日，新东方在线披露截至2022年11月30日未经审计的2023财年半年报。报告期内，东方甄选贡献了新东方在线近85%的营收，约17.66亿元；贡献了新东方在线绝大部分净利润，约5亿元；商品交易总额（GMV）约48亿元。新东方转型初战告捷，东方甄选给出了靓丽的成绩单。有人说东方甄选直播带货开启了新东方的第二曲线。对此，公司财报称，公司定位是做一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供“东方甄选”自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。

基于“人货场”重构的新东方直播带货电商模式分析

东方甄选直播带货似乎让新东方看到了曙光，并毅然选择押宝直播电商这一模式。为此，主要从“人货场”重构这一视角对新东方直播带货电商模式加以剖析。

1.“人”的关系重构：与用户建立推荐消费关系

传统直播带货，主要利用主播的流量，用“全网最低价”或“史上最低价”的方式来吸引用户，进而形成巨大流量，最后在直播间促成交易，这种以最低价的玩法来直播带货，让主播们一夜之间赚得盘满钵满，让精明的消费者捡个大便宜，让商家的销售额直接飙升。表面看是皆大欢喜，实则是以损害商家的短期利润，实现快速引流，长期而言很难持续，最后消费者也只是薅羊毛一把而已，同时最后流量聚焦于为数不多的头部主播，且代言的坑位费和佣金不菲。可以说，这种基于最低价的直播带货与消费者之间建立的是一种短期的交易关系。

作为一股清流的东方甄选，则采取用情绪共鸣的方式，针对小众人群，锁定精准用户，与用户之间建立一种推荐消费的关系。这种用户对价格不是那么敏感，而是对情绪有更高的需求，这非常符合当下消费者对产品消费的心理需求，不在停留在价格比拼上，而是对产品质量，服务体验等更关注。根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间以女性用户居多占比67%；33%为31-40岁；38%来自一线及新一线城市。东方甄选核心粉丝画像主要为高线城市、已经进入职场、具有一定经济自由度的中青年，且女性偏多，相较其他头部直播间的粉丝群体，有更高的购买意愿和购买能力。可以说，这种小众人群与抖音披露的2021年泛知识内容付费用户大盘高度重合，也与新东方原教育业务用户有所重叠。东方甄选在直播带货中，通过锁定精准用户，并促成交易，同时，通过提高复购率的方式，实现用户持续消费。这种关系已经从价格敏感向消费者心理满足转变。

这种关系重构，一方面，从一次性交易行为向多频次消费心理和消费行为转变，通过锁定目标人群，满足消费心理，进而实现直播带货目的。另一方面，实现了多方共赢的目的。

2.“货”的品类重构：自建供应链，做自营品

传统直播带货，主要考虑的是GMV，所以每场直播带货，很少做品类选择，只要给得起坑位费和佣金，就可以直播带货，甚至有些都不考虑主播与用户的匹配程度，完全就是流量直接变现，有点割韭菜的味道。直播带货的货品也是五花八门，样样都有，套路满满，让消费者几乎无从选择。同时很多头部主播选择的品类都是利润空间高，而涉及到农产品这一品类较少。

东方甄选采用有选择的品类开始直播带货，如从农产品这一市场难点切入，做自营品的方式，自建供应链，虽然是边走边学，但还是不断提升自营品的复购率。截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种，包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。东方甄选以每月平均推出10款自营新品的速度上新。东方甄选首次透露，半年内，复购用户已积累超过600万。后来开始做全品类布局，包括农产品、图书、个护美妆、3C数码、美食特产、母婴玩具、文创等。这种基于“货”的品类重构，其本质是从以前的轻资产模式，向重资产模式转变。也就是说，以前直播带货只要主播对货物做个推广宣传即可，货物主要是第三方提供的。而如今东方甄选，要做的是在直播带货之前，要开始选品，做自营品，开始对品类的供应链全程控制，可以说，这是严格把控品质的开始，也是其他直播带货难以PK的。这已经远远超越直播带货本身了，已经开始从货品的源头切入，甚至开始入股供应商。

这种品类重构，表面看起来只是做自营品，其实质是在选择做重资产模式，通过自建供应链，新东方直播带货开始从单纯带货佣金、利润出发，开始向带货的成本把控和品牌价值转变。这样，东方甄选并不是一个单纯带货行为，而是一个帮顾客选货、带货、供货等全过程把控。可以说，这才是东方甄选最为大胆的一种举措。

3.“场”的渠道重构：虚实结合

传统直播带货，采用的就是直播间这种“虚”的玩法，甚至采用多个直播账号矩阵的打法，实现线上吸粉引流的目的。这种直播带货，可以实现多元化、多场景、多品类的人群覆盖，最终扩大GMV成交总额。

东方甄选则采用的是一种创新的“虚实结合”玩法，虚主要是采用直播账号矩阵打法，对于不同品类，利用不同的直播账号，加以推广宣传。截止到2022年12月28日，东方甄选自首播至今已开设6个直播账号，形成直播矩阵。销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品。其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个账号粉丝量均超过100万，粉丝总量突破3600万。不仅如此，除了抖音，东方甄选还选择在淘宝、京东、小红书、微信小程序等多平台多渠道发展，甚至还自建东方甄选APP并已上线。可以说，新东方务“虚”还是有一套的。务“虚”之外，新东方借助户外直播这一新打法开始做“实”。通过户外直播，东方甄选承载更多的社会责任，对当地农产品做户外直播的形式，宣传各地文化特色，通过这种公益助农活动，让东方甄选的品牌快速出圈，这种带货+文化传播活动，赋能直播带货电商模式。直播带货一年来，东方甄选已在全国范围开启7次直播专场，包括北京、黑龙江、陕西、贵州、宁夏、山东等，均实现了“销售当地特色农产品、与当地文化深度链接”的外景直播，其中山东专场户外直播销售额破亿。

这种渠道重构，从线上开始走到线下，从城市开始走向乡村，从需求端走向供给端，有助于农产品宣传，当地文化传播，这种价值让东方甄选既获得不错的好口碑，又助力乡村振兴。与东方甄选定位农产品科技公司的战略不谋而合。

新东方直播带货电商模式的反思

2022年6月，凭借主播双语直播带货，东方甄选成功出圈，并成为当下直播带货的顶流。一时间，东方甄选直播带货前景光明，风光无限，但人无百日好，花无百日红，我们要未雨绸缪，不断反思。目前直播带货去中心化，头部主播开始消失，有些主播火起来很快，凉起来更快。所以直播带货需要构建自己的护城河。

1.能否持续输出优质内容，维系好与用户的关系

直播带货内容同质化越来越明显，导致用户的体验感越来越差。只有持续输出优质内容，才能在直播带货红海中杀出重围。直播带货刚开始推广的时候，靠的是平台给的流量，靠的是头部主播的人气，靠的是吸引眼球的低价。而如今的直播带货，靠的是优质内容输出，靠的是创新玩法。

东方甄选依靠的优质内容（双语直播）出圈，未来能否走的更远，需要持续的优质内容输出。也就是说未来新东方直播间需要的不只是一个直播顶流董宇辉老师，而是需要有更多的董宇辉老师这样的直播顶流。只有这样，才能做到真正的持续内容输出。这或许也是新东方最大的挑战。毕竟目前抖音平台是靠优质内容给予流量扶持的，如果新东方不能持续的内容输出，流量自然就会下滑，如何持续优秀内容输出，就需要内部培养出更有超级主播，以及他们的内容输出。唯有如此，东方甄选直播间才能通过优质内容维系好与用户的关系。

2.能否构建自己的供应链，需要投入更多的资源

目前东方甄选与其他直播间做的最有差异化的事情，就是自建供应链，销售自营产品。直播带货本质上就是利用直播间开展销售。一般主播直播带货，带的都是人家的货，很少带自己的货。

新东方直播带货，开始做自营品，并且做的蛮不错，2022年6月至11月，东方甄选共推出65款自营产品，包括农产品、食品、生活用品等，平均每月推出超过10款新品。半年内，自营品带来的收入超10亿元。为此，东方甄选未来计划入股优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。可以说，新东方自建供应链，可以说是选择了一条最难走的路，这就会将自己从轻资产模式向重资产模式转变。以前新东方转型成功，主要是基于轻资产模式，把新东方的组织资源转化，利用现有的老师开展直播带货即可。而如今销售自营品，自建供应链，这样就需要在供应链上投入更多的资源，包括资金、人才等。目前，东方甄选直播带货靓丽的数据，股价一年内也实现翻8倍，但这种单纯依靠直播间带货的玩法，能否保持高速增长，日后必然会影响供应链建设，需要三思。

3.能否做实户外直播，承担更大的社会责任

户外直播，作为直播带货的创新玩法，让东方甄选成功出圈，但如何将其做实，这需要东方甄选承担更多的社会责任。户外直播，表面看是拓宽企业直播的渠道，从线上走回线下，但是农产品户外直播更多的是一种在助农活动，需要付出更多的成本投入，这种活动不能算作一般商业行为，而更多的看作一种公益行为。这就需要企业要有长期的战略定位，且具有很高的战略眼光。可以说，这是件好事，但好事不好做。企业需要放弃自身短期利益的追求，而要考虑长远品牌的打造，追求更多的是一种好口碑，好品牌。

4.能否做强新东方品牌，兼顾好主业与副业

新东方直播带货，最终的目的还是做强新东方的企业品牌。无论是在教育圈，还是在农产品，企业好品牌都是需要靠时间和口碑积累而成的。这里就会涉及到企业战略的主业和副业协调问题。此次命名，表面看是直播带货副业占了大头，但是赚快钱，并不能代表未来。所以这里也存在一个方向问题。同时新东方本身以教育为主业的，东方甄选的成功得益于教育主业的输血，以及多年积攒下来的口碑，让东方甄选成功出圈。还有一种问题，直播带货利润率不高，教育利润率更高，只是暂时政策影响。目前只是新东方在线业务更名，未来还会有新东方主业的思考。

恰逢直播带货风口，新东方顺势而为，转型直播电商，助力乡村振兴。企业转型，也正如海尔集团创始人张瑞敏所言，没有成功的企业，只有时代的企业。企业转型，要符合时代特征，应时而变，应需而动，唯有如此，新东方向直播带货转型才能顺势而为。