公关人的破局思路：坚守初心，解放营销

文>张语恩 宣禧伟博品牌管理有限公司文案总监

2020年，一场新冠肺炎给企业、个人带来了前所未有的冲击。截止到2022年12月，据中国国家统计局统计显示，中国倒闭了近400万中小企业，失业人口突破7000万。疫情早期，就有市场评估专家推测，快消、零售、旅游、房地产、餐饮、娱乐等行业，会开始缩减投入取消项目合作，特别是资金运作较大的公关行业，将会进入大变革时代。

随着疫情此起彼伏，从前的线下行为纷纷转向线上电商。伴随短视频、直播平台、网红带货的兴起，开启了在线办公、教育、娱乐、消费、传播的全盛时期。如今，病毒致命性减弱，国家宣布正式放开疫情防控，即将敞开国门，有序恢复经济。

面对突如其来的放开，未来的商业环境，还能沿用过去的营销模式吗？而重回正轨的公关从业人员又该把焦点放在哪些核心价值上呢？

玩营销不等于玩弄用户，翻车事件看众生百态

2020年，疫情把所有人打了个措手不及，实体经营陷入危机，却引爆了互联网的相关产业，如线上教育、电商、物流、在线外卖等等，消费者投入在线生活，企业开启在线传播模式。

在全新的商业环境里，却有一些小聪明想把消费者玩弄于股掌之中。如饿了么给骑手设置不合理的限时奖励机制，却给用户推出“多等5分钟”的功能，当遭到外界质疑时，试图将责任转嫁给消费者，进行道德绑架；劳斯莱斯为了缩减成本，找有黑料的网红当代言人，致使品牌掉价；奥迪小满节气宣传文案全篇抄袭网友作品，找刘德华做代言，导致品牌与代言人背锅，形象受损。

在众多品牌的营销翻车事件当中，拼多多凭借一刀之力，把自家品牌送上风口浪尖，招来全网唾弃，令品牌价值严重亏损。2022年3月，一位游戏主播想借直播间6万网友之力，在拼多多的砍价活动中，以零元赢得VIVO手机，再以抽奖形式回赠粉丝。但没想到这场持续了两小时的“砍一刀”最终仍未能成功拿下奖品。网友戏谑：1000年前，6万人可以砍下一座城，今天却砍不下一台手机。

早在这场闹剧之前，拼多多就员工猝死的危机处理态度和方式上，就曾遭到网友的不满；此后再因“砍价免费拿”活动的真实性被众多网友起诉，指责企业营销存在欺骗性。官方含糊的回应，网友并不买账。最终，拼多多股价暴跌，品牌价值损失超2000亿美元。

拼多多创始人黄峥以“游戏+电商”的营销模式进行平台扩张，形式没错，但错在没有真正从大众利益出发，只看重企业短期利益，罔顾品牌长远发展与口碑信誉。其实，无论是哪个企业，在对外营销策略，还是内部危机管理，公关团队都要警惕以下三方面的能力：

其一，危机意识。危机意识是企业生存和发展的核心力，在后疫情时代，直播间成为大众传播的主要窗口之一，直播也等于重启经济。但企业若不能及时意识到这一渠道带来的影响力，在发生危机时，无法平息民众怒火，却企图推卸责任，隐瞒真相，无疑等同于自杀。拼多多之所以被网友调侃为“自杀式公关”，反映其公关团队缺乏危机与积极应对的意识。

其二，舆情管理。从问题潜伏，到负面信息传播，再到舆情失控，每一个环节，拼多多都没能及时引导网络舆论做出妥善处理，恰恰踩中了舆情传播的3个雷区：没有预警认知，没能及时回应，信息不够公开透明。而这种错误的方式，在许多急于摆脱疫情困局的企业同样存在。

其三，共情能力。共情力是公关从业人员的基本素养，假如不能站在对方的立场看问题，无法理解他人的情绪来源，就有可能错失与公众建立沟通的良机。拼多多之所以失去网友的支持与信赖，正是因为他们站在网友的对立面，将企业的主观意识凌驾与民众之上，以自我为中心的管理方式，导致企业丢失了提供情绪价值的能力。

疫情之下，众生百态，“短视频+直播”既是品牌最佳的营销平台，也是网友认识品牌的契机，两者本该相辅相成，企业给消费者带来便利，消费者成就品牌传播。企业若不能善用营销利器，造福大众，自然会遭到公众的唾弃。

无情绪不营销，以民为先，坚守原则

每一年“315”晚会，都是一场验证品牌良知的大考。2022年，央视点名批评插旗菜业等酸菜供应商罔顾食品卫生问题。当其制作过程被曝光后，不但影响了30万种植芥菜的农民收入，连带拖垮方便面行业。

虽然康师傅、统一纷纷向公众道歉，立即与涉事供应商终止合作，下架并封存涉事商品，但品牌口碑遭受重创。然而，白象方便面却能在危机中，打出一手好牌，成为赢家。

白象在方便面行业中，一直被资本挤兑，市场份额也不大，其名声、销售渠道，远不如康师傅与统一等大牌企业。但其坚守初心的理念却在“315”这面照妖镜下脱颖而出。白象的一系列相关食品经过抽查，合格率高达100%。在这次土坑酸菜事件中，白象简单有力地抛出一句话：没合作，放心吃，25年坚守，始终如一。使品牌火速出圈，成为2022年方便面界的“国货之光”。

其实，白象方便面早期曾占据过一定的市场份额，但由于拒绝日资入股，遭到行业封杀，沦为小众品牌。但在经济寒冬时期，他们一方面专注提升品质，另一方面招聘残疾人士，尽一份社会责任。

在2021年河南遭遇爆雨袭击时，企业为受困人群提供食物，捐款500万。一度被网友评为“泡面界的鸿星尔克”，引发网友抢购泡面，短短几天涨粉40万，直播间的销量暴增近800万。面对消费者的野性消费，白象开启预售渠道，呼吁消费者理性购买。从白象的品牌营销手段上来看，其实很直白，不搞噱头，不瞎起哄，只坚守三大原则：

第一，真诚。从态度上，以民为先，将消费者的利益、员工的利益放在第一位，尤其在社会责任上，为残障人士提供就业机会，为他们创造价值感与成就感。而这种公益行为，远胜于捐赠，所谓授人以鱼不如授人以渔。而在官方的通告中，并没有过多抬举自己，而是仅用一句话表达立场，更多是用行动来证明品牌的信念。

第二，真实。在疫情封控下，人们更需要真相，这是网友最大的诉求。就像几家土坑酸菜的作坊在广告中宣称“老坛工艺，足时发酵”，然而，人们看到的却是工人吸着烟，穿鞋或光脚踩在酸菜上，产品安全的底线被打破。但白象方便面却能做到把工厂曝光在直播间，让消费者安心，在这场考验中，做到表里如一，因此，赢得消费者的认可与支持。

第三，承诺。不推卸责任，不回避，不因小失大，兑现承诺，才能获得消费者的信赖。白象方便面曾被曝面饼上有活体蚂蚁，白象虽然发表公开声明这些工艺流程不可能出现品质问题，但他们重视消费者提出的食品安全问题，按照法规，进行1000元的赔偿，成功安抚消费者的情绪，平息了这场疑似被栽赃的危机，同时也赢得网友的力挺。

一个企业，如果没有明显的营销优势，那做好自己该做的事，这做处事原则，也能成为最佳的营销助力。企业经营，无论是遭遇同行排挤，还是受疫情困身，其实哪里都是修罗场。但若以民为先，重视消费者的权益，就算不刻意营销，铁粉也会为品牌代言。

疫情放开+解放思路，成功出圈的三大营销模式

当人人期待的解封时代来临，拼的还是自身的硬本事，成功营销可以借势，但并不是靠蹭流量，就一定能换来收益，所有命运馈赠的礼物，都会暗中标好价格。

如2022年7月，趣店CEO罗敏在东方甄选直播间狂刷价值5万元的礼物，被董宇辉紧急叫停，劝告对方不如给员工买点农产品当福利，还能帮扶助农。其实，罗敏此前也搞过一分钱促销以及送iPhone的活动，一天涨粉400万，观看人次9000万，销售额高达2.5亿。明明过自己的独木桥也不错，却非要蹭流量吸粉，无疑是赔了夫人又折兵。

而由此引发的#被董宇辉拉黑的趣店为何惹众怒#话题一度冲上抖音、微博热搜。董宇辉回怼并拉黑罗敏这一行为，不但让东方甄选赢得一波赞誉，更被评为2022年最佳公关案例。

作为东方甄选的首席主播，代表的是企业的形象，传递的是品牌的价值，体现的是文化的厚度。回顾东方甄选这一路走来实属不易，三年疫情，在平台最艰难的时期，创始人俞敏洪并没有陷入短期红利的诱惑当中，他带领团队坚守创业理念，看似一夜爆红，实则是通过三大核心营销模式，开拓了企业的出路。

1.玩转内容营销，讲好品牌故事。

与传统直播间相比，东方甄选采用五六个不同风格的主播老师，以2小时轮班形式，进行带货，将品牌风格与商品功能相结合，在“知识带货”的基础上进行升级：双语讲授+诗词歌赋+人生哲理+娱乐弹唱，给单一的商品塑造了立体的认知，拉开了其他直播间的差距，同时给用户创造故事氛围，产生不一样的体验。期间主播交班时再送上一段搞笑生动的脱口秀，使粉丝对平台产生粘度，不但下单购买，还会截选视频自发传播。

2.点燃情绪营销，打造民族情怀。

东方甄选没有把直播间局限在小格子间里，而是将直播搬到户外田间，亲临黑龙江、陕西、贵州、山东、三亚等地，寻找农产品。这种直播方式，不但响应了国家推广的农村生态农业旅游政策，还实现了对当地农民的公益帮扶，同时开拓网友视野，主播穿着当地民族服饰，讲解本土文化，引领观众感受当地人文风情。而户外直播最高一场在线观看人数超20万，开播六分钟即售空农产品，可谓凭实力推动产品销量，以及提升品牌高度。

3.传播价值营销，助力文化传承。

受疫情影响，实体书店经营受阻，作家现场签售活动屡屡延期，读者与作者之间的交流成为一道难题。但东方甄选却有效利用直播间，带动文化传播，俞敏洪邀请刘震云、麦家、毕淑敏、梁晓声等知名作家，进行名家对话，采访他们过往经历与创作理念，同时，通过直播间的评论区，赠送礼物，拉近作家与读者之间的距离。不同作家在直播间的每一场对话，都在倾诉文化传承，令读者在直播间除了购买书籍，还能拥有智慧与眼界的增值体验。

在过去的三年里，那些成功或失败的营销经验，给所有公关人上了宝贵且深刻的一课：守住本心，尊重民心。如鸿星尔克、白象食品、东方甄选等成功出圈的品牌，无不是在低谷时重塑品牌价值，把营销的基本功做扎实，当机遇来临，才能顺势而为，一举成名。

虽然疫情改变了人们的消费方式，但也打开了新的视界。互联网依旧是主流大环境，但可能会充斥更多不确定的因素，因此，需要拓宽思路，聚焦线上与线下的相结合，让营销成为破解困局的钥匙。