乡村振兴背景下张家港常阴沙农文旅融合发展分析

□万 英

（张家港开放大学，江苏 苏州 215000）

《中共中央 国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中强调了农村产业要融合发展，将乡村休闲旅游、农业产业、文化融合到一起，优先发展农业农村，全面展开乡村振兴发展建设工作。党的二十大报告再次指出，全面推进乡村振兴，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。《中共中央 国务院关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出，要推动乡村产业高质量发展，加快发展现代乡村服务业和培育乡村新产业新业态，全面推进乡村振兴，加快建设农业强国。即以乡村振兴为契机，以文化为中心，发挥乡村资源、文化优势，积极发展旅游业，促进农文旅深度融合，从而激发乡村经济活力，促进产业转型升级、乡村全面振兴。

1 农文旅融合的概念

农文旅融合可以理解为“农业+文化+旅游”，是乡村文化旅游和休闲农业相结合发展的新模式，是实现乡村振兴的新动力。但真正的农文旅融合不是简单相加，而是以农业为基础，以文化为灵魂，结合本地的农业资源和当地特色文化资源优势，开发乡村文化旅游休闲项目、配套商业项目以及服务设施等，以满足现代人对生活健康、休闲、文化滋养高质量需求的发展模式[1]。

新时代背景下，在市场经济竞争环境中，张家港常阴沙依托现代农业的深厚发展基础，发展壮大了常阴沙休闲农业新业态，农文旅融合发展模式不断深化，景点旅游逐步向全域旅游转变，常阴沙生动演绎着“农旅融合、以旅促农”的乡村产业新场景。

2 张家港常阴沙农文旅融合发展的优势

2.1 区域和生态自然资源优势

常阴沙现代农业示范园区位于张家港市东部，与南通市隔江相望，距离上海、苏州、无锡、常州均为1 h左右的车程，市郊高铁直达上海，位于上海经济辐射圈之内。其是万里长江冲积形成的年轻平原，区域总面积为37.5 km2，耕地面积为2 533.3 hm2，总人口数为2.1 万人。区内地势平坦，田块平整连片，高低差不足0.4 m，土壤以轻壤土和沙壤土为主，有机质丰富，肥力较高。区内水资源丰富，水质达标，能满足水稻的生长需求。

正是独特的地理环境，造就了张家港特产之一“常阴沙”大米，其具有晶莹剔透、口感柔软滑润、富有弹性、冷而不硬等独特的品质。此外，北纬32°的温润气候使江滩的沙土富含有机质，孕育出清爽甘甜的常阴沙橘子和清脆甜美的瓜果。

2.2 宜居的人居环境

常阴沙现代农业示范园区以持续改善人居环境为重要抓手，按照生态、艺术、功能、和谐、统一的原则，常态化保持村庄环境卫生，在美村建设全覆盖的基础上，打造美丽乡村升级版。按照“以点带面、以面带块、村庄连片”的总思路，建设苏州市特色精品乡村、省级生态宜居美丽示范村，全力打造具有滨江田园、绿色生态特色的美丽乡村。健全管护机制，完善镇—村—物业公司的三级网格化管理机制，配足配强保洁队伍，确保垃圾日产日清、整体环境整洁。日常落实“一问题、二整改、三回头、四公示”的督查机制，巩固整治成果。全面推行积分制管理，以“智慧积分”按下农村人居“美颜键”[2]。

2.3 特色文化

1955 年，毛泽东同志提出“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的”。从这一年开始，很多城市年轻人下到农村，开垦荒地。1963—1978 年，响应毛泽东同志上山下乡的号召，先后有1 723 名来自苏州各地的知识青年来到现在的常阴沙现代农业示范园区（当时名称先后为常阴沙农场、东方红农场）插队劳动，为这里生产建设，贡献了自己的青春和汗水，并留下了当年劳动的痕迹和物品，形成了当地独特的文化。

2.4 当地政府的重视和支持

政府出资成立常阴沙旅游发展有限公司，开发“野趣常阴沙”微信小程序，动态发布常阴沙旅游相关资讯和农副产品；当地旅游局联合农业局，每年春秋两季举办常阴沙油菜花节、金秋乡村欢乐游两大品牌节庆活动，通过新浪微博、视频号直播和抖音直播等多个新媒体直播，提高常阴沙观光游、亲子游等短途度假游玩的知名度；打造农事体验研学基地、举办作物科普课堂、农事体验等定制线路的农耕研学活动，寓教于乐，促进农业与教育的有机融合。

3 目前常阴沙农文旅融合发展中存在的问题

3.1 项目众多但分散

常阴沙现代农业示范园区内设有垂钓区、烧烤区、果蔬园艺区、生态渔业体验区、知青怀旧区等，各个区内还设有多个景点，如“三亩粮铺”“一缕炊烟”“林里小坐”等，但每个景点都独立运营，虽然个别景点之间会互赠消费，但是总体相关不大，没有形成统一合力。景点之间也没有明显的指示标志或地图，消费者大多在去了一个景点后不知道接下来去哪个景点。园区存在项目众多、分散且规模较小的显著弊端，缺少规模大、吸引力强的大项目、好项目[3]。

3.2 目标消费群体需求把握不到位

常阴沙项目有的面向情侣，有的面向具有怀旧心理的老人，有的面向有儿童的家庭，看上去有不同的消费群体，但项目分类不精细，对于消费群体的消费心理和需求把握不够。如观光小火车，坐着有历史年代感的绿皮火车穿越果树林，应该是一件非常美好惬意的事情，但是沿途的果树大多缺乏生机，且周围杂草丛生，拉低了消费者的体验感。

3.3 农文旅融合程度不深

常阴沙虽然结合自身田园特色和现代农业优势，大力发展休闲旅游、健康旅游、田园文化旅游，但融合程度不深，反映出当地对农文旅融合概念掌握不够深入。常阴沙开发的项目比较简单，难以吸引游客在景区长时间停留，活动看似丰富，尚停留在浏览、参观的初级静态展示层次上，未能实现对参观者和学习者的深层次浸润[4]。如年代博物馆只有简单的物品陈设和照片简述，没有结合历史进行故事性讲述，参观者很难产生代入感。“Woll 森林自然营地”内只是设了一些土灶，看上去非常简陋，缺乏亮点。农产品商品化程度较低，常阴沙大米、菜油、橘子等农产品只作为初级农产品进行销售，对本地美食文化、特色文化挖掘深度不够，缺乏高附加值的深加工产品，无法提高经济收益。

3.4 品牌效应不强

由于常阴沙现代农业示范园区开始打造农文旅融合的时间比较短，运营者缺乏整体品牌意识，各项目目前还未形成统一的品牌形象。同时由于资金限制，在营销和宣传方面投入不足，虽然有当地政府的新闻报道，开设了抖音、微信小程序、微信公众号，但是内容质量不高，缺乏吸引力，无法提高市场知名度，也无法吸引更多游客资源，游客主要来自本地和邻近的南通、上海、苏州、无锡、常州等地区。

3.5 旅游硬件配套设施不到位

常阴沙旅游项目基本面向本地和周边南通、上海、苏州、无锡、常州等周边城市的自驾游群体，但是也有少量消费者乘坐公共交通工具前来游玩。常阴沙地处于张家港的东部，从市区通往常阴沙的公交只有两条线，且离景点较远，景点之间也没有公交配套设施或公共自行车等，导致散客只能游览1～2 个项目。虽然有民宿、农家乐和主题酒店可提供餐饮、住宿，但总体价格偏高，附近没有特色商店，未形成完整的旅游休闲体系，无法刺激更多的消费。各项目之间也缺乏明显的相互引导标识，容易对游客造成困扰。

3.6 文化创意不够

农文旅融合的核心是文化，常阴沙以“江南水乡、田园风光、现代农庄”为发展理念，以“乡、野、田、趣”为风格神韵，力求突显浓郁的江南特色风情，打造极具“江南水乡品质、农事采摘情趣、知青文化怀旧、生态农业休闲”的旅游文化。但在实际实施中，以上特色未得到充分凸显。文创产品匮乏，江南文化、现代农业文化、田园文化等当地特色文化资源未得到充分挖掘，未能融入文化创意元素、时尚潮流元素和高科技元素，缺乏足够的吸引力。

3.7 缺少专业人才

目前常阴沙大部分业态仍由本村的中老年人经营，其缺乏专业的管理知识，而常阴沙乡村旅游需求处于持续增长的态势，需要大量专业人才的加入。尽管常阴沙近几年明显增长的经济效益吸引了当地部分青壮年劳动力返乡创业，但由于地处乡下，愿意去的人数并不多，发挥的作用比较有限。

4 常阴沙农文旅融合发展的经验和启示

4.1 科学谋划，统一布局

目前，常阴沙区域内景点分布各处，类型多样，缺乏统一的标识，只有高度整合旅游资源，合理规划江南文化、田园文化、特色文化的布局，精准定位，才能形成全域的集聚效应，实现“农文旅”深度融合发展。一是满足现代人的健康养生需求，发展当地绿色健康资源，加快旅游与康养融合，发挥常阴沙生态旅游度假区的健康旅游龙头带动作用，打造特色鲜明的常阴沙当地旅居康养产业集群。二是进一步发挥农业现代化产业优势，积极打造绿色生态、高效有机农业、乡村田园综合体[5]。

4.2 立足实际，以农为本

为了进一步推进农文旅融合发展，应调整农村产业结构，根据农业、文化、旅游的特点及发展要素，分析彼此之间的关联，打造相互促进的农文旅融合发展体系，从而明确融合发展方向。要立足于生态基底，以乡村作为载体，协同发展农文旅。其中，文化作为协同发展体系的内涵，应在农业产业、旅游产业中体现，使文化元素作为建设工具之一。农业产业作为旅游产业发展的基石，应借助常阴沙现代化农业产业建设基地，增加旅游采摘、种植体验类型的项目，开发农业研学项目，增进游客互动体验[6]。

4.3 加强旅游设施建设，改善游客体验

鉴于常阴沙乡村旅游发展的形势，需根据乡村旅游发展规划，加强基础与服务设施建设，加强旅游接待服务工作，改善游客体验。一方面，要拓宽旅游道路、开设旅游专线，建设一批特色田园文化酒店，打造一批精品旅游民宿。另一方面，依托常阴沙现代农业基地，进一步开发体验式、沉浸式项目，促进特色乡村文旅产业发展，以此增强游客黏性，促进旅游消费。

4.4 树立统一形象，注重宣传推广

常阴沙农文旅融合要进行整体CIS 的战略规划，通过理念识别（Mind Identity）、活动识别（Behavior Identity）、视觉识别（Visual Identity），塑造统一形象[7]。即以其理念为核心，制定系统的常阴沙休闲旅游宣传营销方案，抓住各种节日契机，与企业、学校合作开展团建活动。同时注重新媒体推广，拍摄高质量的视频，在抖音、微信公众号上进行不定期推送，邀请拥有较多“粉丝”量的博主在小红书上“种草”等，吸引更多的游客。

4.5 提升文化内涵，注重创新

农文旅融合中，文化是核心、灵魂。常阴沙需要深入挖掘“乡、野、田、趣”文化内涵，打造具有鲜明文化特征的休闲农业项目。在农产品开发上要拓宽思路，注重创新，可以将当地的非物质文化遗产手工绳结、竹编产品，土特产油馓子、年糕等打造成文创农产品，并设计农产品创意包装，使游客在吃好玩好的基础上，购买到具有纪念价值的特色商品、食品，增加当地收益，增强旅游体验感。

4.6 加强培训和人才建设

一是充分挖掘并用好本地人力资源。政府应出台相应的优惠政策，吸引大学生、外出务工人员、退役军人等人才返乡就业创业。本地人最了解当地的发展情况、优劣势资源等，是农文旅融合的主体，也是直接受益者，要积极发挥其作用，引导其积极参与农文旅融合。着力围绕当地农业产业体系，以鼓励本地有文化的年轻人务农、培养新型农业为重点，构建一支有知识、懂技术、善经营、会管理的新型农民队伍。二是引进复合型人才。顺应农文旅产业现代化、专业化、信息化发展需要，吸引大量复合型人才，定期组织农技人员、院校科研人员、教师、工程师等下乡服务和引导农民，提高乡村产业融合发展软件水平。三是加强与本地高校合作，发挥高校人才资源优势，为常阴沙输送技能型人才[8]。

5 结束语

农文旅融合是我国新型城镇化高质量发展新阶段全面推进乡村振兴的有效路径。通过农业、文化、旅游等产业的有机结合，赋予旅游发展新内涵，焕发乡村新活力，实现乡村旅游优质发展和乡村文化复兴、经济振兴。