传播游戏与选择聚神：电影解说短视频对用户观看原片意愿的影响

王 敏，刘英杰

引 言

电影解说短视频通常时长在几分钟至十几分钟，通过对电影音画信息的截取、调配、重组和阐释，建构出完整电影文本意义的翻译形式。作为缩译本的电影解说短视频强调文本转译过程中的娱乐性和趣味性，因而其既能降低大众完整观影的时间成本，又能帮助大众克服对影片原作的理解难度问题。[1]对于个体用户而言，电影解说短视频还能满足他们彰显观影品味的内在诉求。[2]然而这类文本形式也可能造成电影美学和艺术性的消解，并引发二次创作合理性的讨论。如一部分学者认为这类短视频大量复制搬运电影原片，侵害了原电影著作权人的修改权、保护作品完整权以及信息网络传播权等。也有一部分学者认为，引用电影画面是为了介绍、评论电影而不是单纯地搬运电影，创作者的讲解与评价内容是吸引受众观看并评论的主要因素，画面只是起到增强视频可观性与连贯性的辅助作用。因此，电影解说短视频应该被认定是对原电影的二次创作，属于“合理使用”。[3]

以上研究尽管对电影解说短视频文本本身的优劣势进行了细致讨论，却忽视了电影解说短视频的实际传播效果和对影视传媒产业的发展可能带来的促进作用，尤其是缺乏对电影原片观影转化的实证研究。因而本文整合了信息采纳模型和技术接受模型，并在传播游戏理论的视角下建立起电影解说短视频与用户观影意愿之间的关系模型，借由问卷调查和相关性分析方法揭示出各变量之间的作用机制，进而为影视传媒单位创新影片营销路径、盘活已有影视剧资源提供理论依据。

一、理论基础与研究假设

（一）感知有用性的双重评估

信息采纳模型 (Information Adoption Model, 简称IAM）理论指出，感知有用性在信息采纳中起着重要的中介作用。[4]信息质量和信息源的可信度可以通过直接影响感知有用性， 进而间接影响信息的采纳。[5]已有研究发现，信息质量和信源可信度对信息有用性均存在正向影响。[6-7]由此可以提出以下假设：

H1：电影解说短视频的质量对感知有用性具有显著的正向影响。

H2：电影解说短视频发布者的可信度对感知有用性具有显著的正向影响。

（二）观影态度的中介作用

技术接受模型 (Technique Acceptance Model，简称TAM) 理论指出，用户的行为意向是由使用态度和感知有用性共同决定的，感知有用性又决定了使用态度。[8]观影行为本质上是一种媒介接触行为，在众多研究用户媒介接触意愿的文献中也发现，感知有用性能够正向影响用户的媒介使用态度[9-11]和使用意愿。[9],[12-14]并且，受众的观影态度对观影意愿也具有显著正向影响。[15]基于此提出以下假设：

H3：感知有用性对观影意愿具有显著的正向影响。

H4：用户的观影态度对观影意愿具有显著的正向影响。

H5：感知有用性对观影态度具有显著的正向影响。

此外，霍夫兰（Hovland）的说服理论[16]揭示了信源可信度与信息质量对受众态度的影响，当信源可信度和信息质量越高时，受众越容易产生积极的态度。有研究[17-18]发现建言者的可信赖性与建言证据的充足性都有助于增强管理者对建言目的是改善组织效能的感知，从而促使管理者对建言行为持赞成态度。由此提出以下假设：

H6：视频质量对用户的观影态度具有显著的正向影响。

H7：发布者的可信度对用户的观影态度具有显著的正向影响。

（三）短视频游戏中的选择聚神

美国学者斯蒂芬森（Stephenson）最早提出传播游戏理论，他“基于自身学术基础，捕捉到大众所喜闻乐见的媒介均具有好玩、有趣的基本特征。只有当媒介能够满足受众的趣味时，传播才真正发生。”[19]观看电影解说短视频也可视为一种传播游戏，在这场游戏中，叙事语言的幽默风趣能够让用户在嬉笑中完成对电影的认知和了解。根据理性行为理论（TRA），[20]个体认知能够影响行为态度和行为意愿，因而用户对电影解说短视频趣味性特质的感知很可能影响他们的观影态度和观影意愿，并且有研究已经证实了感知趣味性对用户媒介接触意愿的正向影响。[14]由此提出以下假设：

H8：视频趣味性对用户观影态度具有显著的正向影响。

H9：视频趣味性对用户观影意愿具有显著的正向影响。

此外，传播游戏还主张基于自我意志的“选择聚神” （Convergent Selectivity）。所谓“选择聚神”，是指人们可以借助非习俗性的新颖行为模式、流行时尚与自由幻想等实现自我存在、自我取悦，并在某种程度上获得摆脱社会控制的自由。[21]当电影解说短视频推荐的影片与反映用户“选择聚神”的观影偏好相匹配时，电影解说短视频的价值才能得到凸显。本文借鉴“选择聚神”和“兴趣匹配”[22]的概念界定，提出“观影偏好匹配”一词，将其定义为用户在观看电影解说短视频时对自身观影偏好的观照程度，它属于用户的个体差异变量。通过这个度量可以推测，用户在观看短视频时的自主意识越强，视频本身的影响力就越弱。由此提出以下假设：

H10：观影偏好匹配负向调节了感知有用性与观影意愿之间的关系，即当电影解说短视频与用户观影偏好匹配度越高，感知有用性对观影意愿的影响越弱。

H11：观影偏好匹配负向调节了视频趣味性与观影意愿之间的关系，即当电影解说短视频与用户观影偏好匹配度越高，视频趣味性对观影意愿的影响越弱。

H12：观影偏好匹配负向调节了观影态度与观影意愿之间的关系，即当电影解说短视频与用户观影偏好匹配度越高，观影态度对观影意愿的影响越弱。

根据上述理论梳理及研究假设，绘制出本研究的分析框架和概念模型如图1。

图1 电影解说短视频用户观影意愿假设模型

二、研究设计

（一）问卷设计与变量测量

模型中各变量的测量题项均来自国内外现有的成熟量表，并结合用户观看电影解说短视频的实际情况，对问题进行了补充和修订，其中感知有用性和观影意愿两个变量均改编自戴维斯（Davis）[8]，[23]的量表，视频质量四道题项改编自刘冰等人[24]的量表，视频趣味性三道题项改编自沃克菲尔德（Wakefield）等人[25]的量表，发布者可信度改编自西格尔（Siegal）[4]的量表，观影态度改编自文卡塔斯（Venkatesh）[26]的量表，观影偏好匹配改编自王仙雅等人[27]的量表。上述题项均采用李克特五级量表测量。

（二）数据收集与描述性统计

数据收集方面，本研究采用问卷调查法进行，调查时间为2023 年3 月25 日。数据委托问卷星平台随机发放1 079 份，回收有效问卷1 079 份，回收率为100%，问卷第5 题询问被调查者是否观看过电影解说类短视频，本研究仅保留已观看过的样本，经过对问卷调查结果的检查，最终获得有效样本量为959 份。样本的描述性统计结果如下：男性占45.40%，女性占54.60%；教育程度主要集中在高中、专科、本科三个层次，占样本总量的84.70%；18～25 岁年龄段占比最高，为29.80%；从事职业中，学生群体占比最高，为20.20%，这符合互联网用户基本画像。

（三）信效度检验

本研究借助SPSS26 软件对问卷进行信效度分析，结果如表1 所示，各潜变量的克朗巴哈系数（Cronbach’s α）均大于0.8，信度较好，说明量表具有较高可靠性。效度检验发现，KMO 值为0.991，巴特利特球形检验（Bartlett’s）的显著性为0.00，表明各量表非常适合作进一步因子分析，随后结合理论模型提取了6 个固定因子，这6 个固定因子累计解释了73.02%的方差，表明各量表具有较高的结构效度。

表1 Cronbach’s α、描述统计、相关性分析结果

三、研究结果

（一）描述性统计及相关性分析

如表1所示，各个变量之间均具有显著正相关。

（二）中介效应分析

本文的理论模型共包含三个中介模型，模型一是以视频质量为自变量，以感知有用性和观影态度为中介变量，以观影意愿为因变量的链式中介模型；模型二是以发布者可信度为自变量，以感知有用性和观影态度为中介变量，以观影意愿为因变量的链式中介模型；模型三是以视频趣味性为自变量，以观影态度为中介变量，以观影意愿为因变量的简单中介模型。本文使用海耶斯（Hayes）编制的SPSS宏程序Process 对上述三个模型分别进行中介效应检验，在控制性别、年龄、学历、职业的条件下，分析感知有用性和观影态度在视频质量、发布者可信度、视频趣味性与观影意愿间的中介作用。

如表2 所示，视频质量和发布者可信度对感知有用性(β=0.790，P<0.001；β=0.798，P<0.001)和观影态度(β=0.459，P<0.001；β=0.426，P<0.001)都具有显著正向预测作用，假设H1、H2、H6、H7 得到验证；视频趣味性对观影态度(β=0.770，P<0.001)也具有显著正向预测作用，假设H8 得到验证；感知有用性对观影态度(β=0.440，P<0.001)具有显著正向预测作用，假设H3 得到验证；当视频质量、发布者可信度、视频趣味性、感知有用性和观影态度同时预测观影意愿时，这些变量对观影意愿均有显著的正向预测作用(β=0.325，P<0.001; β=0.376，P<0.001; β=0.396，P<0.001；β=0.272，P<0.001；β=0.311，P<0.001)，假设H3、H4、H9 得到验证。

表2 变量间的回归分析

采用偏差校对非参数百分位拔靴法（Bootstrap）对中介效应进行进一步检验，如表3 所示，三个中介模型的Bootstrap95%置信区间均不包含0，表明感知有用性与观影态度在模型中起了中介作用。

表3 中介效应检验

（三）调节效应分析

本文采用海耶斯（Hayes）编制的SPSS 宏程序Process 在控制性别、年龄、学历、职业的条件下，分析观影偏好匹配在感知有用性、视频趣味性、观影态度与观影意愿间的调节作用。

如表4 所示，感知有用性与观影偏好匹配的交互项(β=-0.425，P<0.001)、观影态度和观影偏好匹配的交互项(β=-0.440，P<0.001)以及视频趣味性和观影偏好匹配的交互项(β=-0.425，P<0.001)都对观影意愿具有显著的负向预测作用，说明观影偏好匹配在感知有用性、视频趣味性和观影态度对观影意愿的影响中都起了负向调节作用，假设H10、H11、H12 得到验证。

表4 调节效应检验

进一步简单斜率分析发现（图2、图3），低观影偏好匹配下，感知有用性（simple slope=0.434.P<0.001）、视频趣味性（simple slope=0.620.P<0.001）、观影态度（simple slope=0.440, P<0.001）对观影意愿均具有显著的正向预测作用；高观影偏好匹配下， 感知有用性（simple slope=-0.092.P=0.032<0.05）、观影态度（simple slope=-0.104.P=0.018<0.05）对观影意愿具有显著的负向预测作用，视频趣味性对观影意愿的预测作用则不显著（simple slope=-0.091，P=0.073>0.05），表明随着观影偏好匹配度的提高，感知有用性、视频趣味性、观影态度对观影意愿的预测作用越来越弱。

图2 观影偏好匹配在感知有用性和观影意愿之间的调节作用

图3 观影偏好匹配在观影态度和观影意愿之间的调节作用

四、结论与讨论

（一）表达自我：传播游戏驱动的媒介使用

通过上述分析论证本研究得出以下结论：第一，感知有用性和观影态度对观影意愿都具有显著正向影响，其中观影态度对观影意愿的影响略大。第二，视频质量、发布者可信度和视频趣味性不仅对观影意愿具有直接显著的正向影响，还会通过感知有用性和观影态度对观影意愿产生间接正向影响，其中视频趣味性对观影意愿的影响最大，发布者可信度次之。第三，观影偏好匹配负向调节了感知有用性、视频趣味性、观影态度与观影意愿之间的关系，其中，当观影偏好匹配度较高时，视频趣味性对观影意愿将不具有影响。这一结论验证了技术接受模型、信息采纳模型以及传播游戏理论对于研究电影解说短视频观看意愿的适用性和解释力。在电影解说短视频中，趣味性是用户关注的首要因素，而当用户的观影偏好介入观影意愿的评估中时，趣味性的影响反而不显著了。这与传播游戏理论强调的“媒介只是传播快乐的工具，在玩乐中表达自我才是最终目的”的观点具有某种内在契合性。

在今天这个充满个性化服务的分众传播时代，消费者的身份实现了从被动接受者到主动参与者的有机转换。对于以效果为主导议题的经验主义传播观来说，传播游戏理论能够为我们更好地理解以娱乐为主导逻辑的网络媒介文化提供理论依据。一方面，多元异质的网络媒介文化呈现出多姿多彩的游戏化景观，媒介发展的“游戏逻辑”摒弃了传播是希望影响他人的目的性行为的观点，转而将视角放到使用者的主体性上来。另一方面，“从主观游戏来看，我们发现自己投入到了对选择聚神的详细阐释当中，据此我们达及存在心理学之境。”[21]因而在必要的时候，传播学者们也应当调转科研方向，将人的存在和主观能动性作为理解网络媒介文化现象的起点。

此外，本文还创新性地将传播效果研究中的统计学方法运用于传播游戏研究之中，用经验数据证实了游戏传播的有用性。同时将基于个体差异的主观偏好变量作为关键因子纳入回归模型之中进行分析，摒弃了结构功能主义方法论对个体差异变量的有意控制，实现了客体测量与主体关照的有机结合，进而丰富了科学实证主义范式的研究视野。

（二）以攻为守：趣味叙事激活长尾需求

本研究的结论还可以给影视传媒单位创新影片推广思路，盘活已有影视剧资源提供一定的借鉴。首先是要提高传播者的可信度。影视传媒单位可以作为传播主体将自有影视剧资源缩译为解说短视频发布到抖音、快手等平台，或者通过授权的方式与电影解说短视频行业内的专业自媒体账号展开合作，例如在短视频中嵌入原片地址，引导用户前往正版渠道观影。

其次在内容制作方面，要将提升电影解说短视频的趣味性作为主要创作目标，突出叙事语言的谐谑性，增加剪辑流行元素的运用。例如，在不影响受众理解的情况下，那些带有较强表现力的方言解说要比千篇一律的AI 配音更容易唤起受众的观看兴趣。另外，在对电影片段的剪辑过程中，还可以根据解说需要适当加入一些表情包或者该影视剧中的经典片段，让叙事内涵更丰富。

除此之外，在短视频中可以适当交代电影中的核心情节，以此激发受众想要了解完整剧情的欲望。这和影视预告片注重隐藏剧情、制造悬念的营销思路截然相反，“剧透”式宣传更容易将影视作品的解释权掌握在制作方自己手中，以此对抗负面影评对观看者的消极引导。

最后，考虑到用户观影偏好在观影意愿中的重要影响，在发布短视频时，可以根据影片类型在视频的封面或标题中添加“科幻片”“悬疑片”“文艺片”等标签，方便异质化的观影人群快速定位自己感兴趣的影片内容。这种传播策略有利于激活影视剧自身的价值，让被主流市场遗忘的老电影或小众影片也能得到充分“供养”。