新媒体背景下企业营销策略研究综述

唐睿

摘要：时代的进步让当代人们的生活越来越现代化、智能化，消费者更加追崇个性消费体验，市场上产品的组成元素也逐渐变得多元化。而在互联网技术的影响下，大多数传统企業的营销方式已跟不上时代的步伐，但也正因新媒体时代的契机和挑战，让企业管理者们就新问题展开调查分析，总结出多方面多层次的新媒体营销创新策略，以此提升企业综合竞争水平。

关键词：新媒体；新媒体营销；企业营销；市场营销策略

现如今，新媒体作为新世纪科技发展的产物，其技术已普及至人们的工作及日常生活当中；其作用功能的渗透在一定程度上推动了我国“大众创业、万众创新”的发展，改变了旧有的信息单向传播。将信息的主动权、发布权、传播权间接授予每一位用户。如此形势下，传统企业的市场营销模式受到相当大的冲击，导致传统企业的吸引力和竞争力在逐步下降。反观新媒体营销，企业运用其受众广泛、互动性和娱乐性强等特征，整合营销同时创新营销策略，建立精准化营销策略，从而提高营销水平。因此，企业应从不同角度出发，结合自身开展企业内外部营销策略的创新，增强企业品牌在市场的影响力。

一、文献来源

利用CNKI（中国知网）数据库进行检索，选用“新媒体”“企业营销策略”为文献检索主题词，共检索文献49篇，对其进行文献计量可视化分析。

由图1可得，2013～2020年国内新媒体营销策略研究发表论文数呈增加趋势，2015年和2016年国内新媒体营销策略研究发表论文数较2014年有所减少，但减少幅度较小；之后的3年论文数总体呈上升趋势，由此可见有关新媒体下企业营销策略的研究仍然是当今社会的研究热点之一。

由图2可得，有关新媒体营销策略研究的主要研究内容集中在新媒体、媒体营销等，关键词之间侧重范围类似，联系紧密。

由图3可得，新媒体下企业营销策略的研究文献来源的期刊主要是中国管理信息化、商场现代化等。

由图4可得，新媒体下企业营销策略研究作者的机构分布主要在贵州财经大学、武汉大学等。

二、文献分析

（一）新媒体与市场营销策略内涵

1. 新媒体概念

中文的“新媒体”一词是英文“New Media”的直接翻译，最早是在20世纪60～70年代由美国P·戈尔德马克（Peter Carl Goldmark）提出来的。最初指资讯与传播技术。它区别于传统媒体。传统媒体在时间和空间上具有很大的局限性。而新媒体则不同，它的内容是不断革新的，可以通过网络快速地传播消息。

2. 新媒体特征分析

在新媒体的环境下，相应的新媒体技术具有平等性、交互性、开放性、共享性、及时性与快捷性这六种明显的特征。新媒体技术在了媒体、企业与用户之间架起了桥梁，直观的交流加快了市场信息的传播，保证信息真实性、有效性的同时体现出信息的及时性和共享性。

（1）新媒体的特点。

主动性：传统社会人们接受信息是被动的、不及时的，了解信息的途径也较为机械，不够灵活。而新媒体形式下信息的传播与分享则有很多种途径，利用手机软件、电脑网站等，人们完全可以搜索自己感兴趣的内容，不需要被动接受。

娱乐性：这一特征的受众对象主要集中在青年群体和网络用户群。商家利用互联网在各大媒体平台植入营销广告等，达到提升曝光率、增加与用户的互动来达到营销目的。李智平朱冬雷等人都提出过这一点。

开放性：即受众群庞大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%。网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。

交互性：交互性这一特点是新媒体与传统媒体在营销环节当中体现出来最大的区别，这一特征与开放性密切相关。企业与用户之间通过互联网平台达到多点、双向沟通。例如依托某平台开展话题讨论或是产品评价，促进顾客对产品的了解深入，增强用户黏性，有效促进企业营销，都是因为互动性这一特质的存在。

共享性：当代互联网社会，有更多的网页、视频APP等提供短视频、新闻链接等，用户简单操作就能分享自己的观点。

及时性、快捷性：如今有网络覆盖的地方就能够很大程度上体现这一特征，人们不再需要报纸、广播站等传统媒介来了解信息，一部手机就能知天下。

针对性：目前传播在新媒体中的内容，很少有长篇大论，基本上都是内容较短的视频或文章。在各大媒体平台上被人们关注并迅速传播。

（2）新媒体的优势。新媒体能够融合所有大数据，在这个大系统下，能够帮助传统的媒体把原来的分散的资源集中到一起，再把这些资源融合起来。利用全新的传播渠道更加方便快捷地传播给人们。新媒体在企业市场营销中提供了广泛的群众基础；为企业市场营销提供新的平台。除此之外，新媒体还具有检索与存储的优势，可有效整理与分类所有网络信息，用于在搜索不同词汇时刻获取信息目标；便捷易操作的优势，与传统媒体相比更加多元化；高效传播的优势，无论是信息含量还是内容，互联网都可将信息以几秒钟速度传递至任何一个带有信号的区域，这一点是传统媒体难以做到的。等等这些优势，可以使新媒体中顾客的消费诉求更加清晰，让用户的自主选择性更强。

3. 市场营销策略概念

市场营销策略是指企业根据自身内外部条件以及当前社会竞争状况所确定的，这种策略是为选择和占领目标市场而存在的。而企业市场营销策略主要是指企业在全面认识自身能力、水平的同时，再对企业内外部所存在的机遇、竞争做出总结与分析，最后建立利于企业本身发展的市场营销策略。市场营销策略是整个企业营销过程中最重要的部分。

4. 市场营销策略存在的问题

一份优秀的市场营销策略可以帮助企业更好、更快地适应市场环境。但目前市场营销策略仍存在以下问题：（1）企业市场营销策略创新性不高，内容、方式等相对单一。（2）企业的市场开发能力相对较弱，企業的技术部门不具备创新意识，部分企业并不能做到与时俱进。（3）某些市场营销团队的整体素质不够。如企业内部的管理意识和制度匮乏，导致员工散漫，向心力不足。

（二）传统企业市场营销存在的问题

随着全球化竞争的激烈，传统营销也必须要顺应时代的变化，以往的模式已不符合当下时代发展的步伐，不受消费者青睐，具体存在以下问题：

杨关道认为，传统的营销观念缺乏先进性和多元化，没有相对完善的营销网络。高洁，伍承光指出，企业缺乏专业的市场营销人员对市场进行分析。企业市场营销的范围较窄，企业接受用户反馈的时间周期较长，缺乏及时性就无法根据市场和用户的反馈、需求来调整营销策略，日积月累下，企业的存在价值就会被其他新兴行业所代替。

（三）新媒体下企业营销现状

在现有的新媒体营销中，企业的发展必须依托先进技术，对传统营销的管理、观念、组织、经营等方式不断革新。张孟琪认为，互联网企业的营销现状存在对品牌价值不够重视和对产品信息的披露不够透明两个问题。某些企业为获得经济效益最大化不惜品牌形象，发布虚假信息；而有的企业在发生重大事故时，为了获得利益最大化，发布的消息不透明不真实，长此以往会影响企业的信誉度。而目前企业的新媒体营销还存在部分企业经营者只采用现有的科学技术而不注重科技创新的问题；缺乏对企业本身深刻剖析；相关的技术以及信息都较为落后，营销手段形式单一。从而使受众产生厌倦。

（四）新媒体下企业营销的影响因素

新媒体这种在探索中发展起来的新媒体形态。为广大用户提供信息服务的过程中，学者们也挖掘出促进或是阻碍新媒体营销发展的因素。

1. 新媒体营销的促进因素

新媒体时代下，企业在发展的同时结合自身条件与时俱进，企业与消费者之间通过互联网这一桥梁提高了互动性的同时提高了信息的把握性。而在个性化发展的时代，互联网这一纽带更能促进消息营销、精确营销乃至数据库营销，使得消费者个性化消费和需求得以最大程度上的满足。

邱寒际认为，新媒体对现有市场提供的重要性优势在于：扩大了群众范围，加强营销部门和群众的联系；传播速度快捷，信息全面覆盖率高；利用新媒体系统可以降低成本增强效果；为市场营销提供全新的平台。张孟琪指出。新媒体通过互联网为企业提供丰富的营销传播渠道和模式，改变了传统营销以企业为主的，受众被动的现状。通过互动增强了企业与受众之间的联系。李莎认为，新媒体的存在给企业市场营销带来了以下优势。加强了企业与消费者之间的沟通；提升了广告的创意空间；更好地塑造企业的良好形象；增加了中小企业拓展市场的机会。

2. 新媒体营销的阻碍因素

受传统因素影响的人们对新媒体的认识不够，是新媒体营销面临巨大困境的问题之一。张孟琪认为。在新媒体环境的影响下，传统营销模式必须面临转型甚至被取代。

（五）新媒体下企业营销策略

在新媒体环境下，要积极转变传统销售理念，树立新的营销观念，针对性地去运行管理创新。

1. 新媒体下企业市场营销外部策略

邱寒际认为，积极向新媒体营销方面转换，创建一个新的媒体营销理念；构建网络市场营销渠道，展示产品优势的同时掌握消费者需求并做出信息分类整理，给新产品的研发和调整提供更全面的数据；发展移动电视市场营销方式，以传统媒体和全新的媒体系统的结合方式来展现新的营销优势。李智平指出建立精准化营销定位。对用户进行细分，对应不同的细分市场，以此开展精准营销，其次根据细分群体进行消费心理差异二次分类明确重点，最后对应核实的最优营销方案。在网络聚合力方面，间接提高交互性的同时实现企业营销价值最大化，此时则需与传统媒体进行营销渠道的整合，发挥彼此优势。当然，新媒体的快速发展少不了对危机处理能力的需要，为维护企业品牌形象建议企业建立营销危机公关机制。高洁、伍承光提出，企业应转变营销观念。重视市场的开拓。构建新媒体营销体系，提升营销水平。王维娜认为，开拓互联网营销平台、设计合理的情景式广告、构建产品体验消费渠道。以此达到以下目的：形成新型新媒体营销路径，增强企业产品营销宣传速度、宣传范围，在方便消费者购物的基础上拉近二者距离，实现精准化营销。开通用户享受体验的渠道，让顾客充分了解产品特征，由此强化企业宣传效果与营销能力。张天一提到基本要求，在新媒体平台基础之上加强市场营销外部的创新。建立自己的网站、品牌，吸引消费者通过网站深入了解产品，提高营销水平。彭筱星在互联网思维下提出通过多屏整合，实现跨界营销的观点。企业经营管理者根据市场调研、分析的相关信息，针对不同类型、不同需求的顾客，结合不同平台制定更为合理的营销制度，激发更多创意营销，从而不断提升该企业的经济收入以及市场竞争力。王丹峰、黄盛建指出，企业应紧密结合新媒体环境，不断创新市场营销模式。可构建体验式消费渠道，或是建立实体消费环境的虚拟平台，多方面满足消费者的消费需求，强化市场地位。孙喜权认为，通过移动电视及户外新媒体等形式开展市场营销。将网络与电视结合，线上线下结合的方式可以让传统的媒体显示出新的营销优势。谢道喜提到，手机、ipad等移动终端是新媒体的重要组成部分，随着互联网普及，他们也成为移动营销一个非常好的切入点。

2. 新媒体下企业市场营销内部策略

新媒体下的企业，制定市场营销策略时应结合自身发展与市场状况，协调之间的关系，有必要研究企业内部发展策略。如招揽专业人才进行细分管理，注重专业人才培养，最好是引进的人才熟知消费者心理学，能够针对市场的变化，准确推断出消费者的实际需求。梁旭楷指出，企业在新媒体环境下的市场营销策略要建立在详细的市场调查、市场细分和市场研究的基础上。可做到以下几点：（1）为企业建立一个专门的市场调研小组。了解市场的同时充分认识竞争对手，把握企业产品、形象的发展方向。（2）引导企业相关部分对市场进行深入的分析。不同时期企业面临的挑战、机遇是不同的，只有实时跟进分析，才能提高企业自身的竞争实力。（3）为企业引进新媒体技术。避免在飞速发展的新媒体时代跟不上节奏。（4）加强对企业工作人对新媒体技术的运用。提高企业知名度的同时占据市场份额。（5）加大新媒体技术运营的力度。满足市场与用户的多元化需求。（6）做好新媒体技术运营的风险防范工作。最大程度上规避风险。李莎认为新媒体营销必须创新企业文化。这是企业生存的核心力量。而且企业在新媒体营销活动时要遵循相关的原则和标准，规范行为、恪守规定。在注重企业新媒体发展的同时，也要注意不可过度依赖新媒体，应当整合新旧媒体，多渠道开拓业务，做到线下与线上相呼应。全面实现信息的多服务平台协同、立体化广播，才会有更精彩的呈现，从而在较短的时间内达到最佳效果。

三、新媒体下企业营销策略研究启示

对于一些企业而言，在新媒体的背景下更需要进行深化变革，以市场为突破口，特别要加强市场营销模式的创新，合理地应用微信、微博等自媒体平台，以实现市场营销水平的提高，进而带动企业经济的新发展。

（一）运营差异化

不同平台有不同的属性、推广策略、技巧等，以此制定不同内容，充分发挥最大优势达到最优效果。

（二）互为犄角，相互推广

不同媒体，优势和特点也不尽相同，批次独立却又相互依赖，借此特征广泛合作各新媒体平台，相互联动、精准定位。

（三）抓住“热点”

近年来热点事件、热点营销总能引爆网络，总能达到超乎预期的效果。因其关注量和流量巨大，抓住热点就意味着能够有提高曝光率的机会，将产品更大程度上展现给顾客。但要根据热点内容适当策划，不可逾矩，反而造成负面影响。

（四）深入了解用户、受众

只有了解对方适合什么、想要什么，抓住顾客心理，借助市场调研、数据分析等手段，才能做到精准营销。

四、结语

新媒体的诞生对我国市场经济的发展带来了不可小觑的影响，新媒体营销在现代企业管理中起到的作用也越发不容管理者们忽视。在这样一种形式下，传统企业受到很大打击，有的企业就此放弃，但还有坚持发展的企业，存活下来的企业必须不断创新营销方式，寻求新的营销渠道，抓住每一次营销机遇，除了外部营销的革新，核心也在内部营销的革新。加强内部人员新型人才培养的同时，企业的整合营销、精准营销、跨界营销等措施更是需要保障。

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（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）