数字化时代品牌价值的提升策略

文/张馨心（辽宁石油化工大学）

品牌是现代企业生存和发展的关键。在现代企业中，品牌日益成为企业生存与发展的重要因素。随着中央电视台“国家品牌计划”的播出，更多的企业认识到了品牌的强大的作用。所以，不管企业是经营什么，生产什么产品，都应该积极地强化品牌建设。本文旨在数字化时代背景下，如何在创立品牌过程中确立品牌地位、明确品牌价值、认真构架品牌发展战略，力争在发展中提升品牌市场占位。通过研讨提升品牌价值的策略及规划，帮助企业在复杂多变的市场竞争中取得优势，提升品牌价值，使品牌能够拥有更加强大、旺盛的生命力。

一、品牌的定义与内涵延展

（一）品牌的概念

我们所销售的商品都是由两个构成因素组成，其一为品牌，其二是产品本身 。产品提供了用户所需的功能及作用，例如豆浆机的功能是满足用户饮用豆浆的需求、水杯的功能是满足用户止渴的需求等。而品牌提供的是同一功能下产品的不同市场定位，让用户针对自身的购买需求更加快速地选定产品，同时品牌价值也会给予用户精神需求上的满足感。商品本身具有精神价值和功能价值，功能价值指产品，而精神价值指的就是品牌，因此做品牌不等于做产品。当我们去购买苹果手机时，其产品硬件所提供的功能满足的是用户的功能需求，同时苹果品牌所树立的品牌形象可以赋予产品一种精神价值，满足用户的精神需求，苹果品牌通过满足用户物质需求与精神需求，获得用户的认可，从而使其品牌价值逐渐提升。对于现代企业，产品本身的生产利润会提升企业的利润，但是品牌价值的提高往往会给企业带来更大的利润空间，所以提升商品的精神价值，提升企业的品牌价值对企业来说更具意义。科学技术创造了产品，记忆行为组合塑造品牌。

（二）品牌的内涵

在行为定义学中，品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，品牌是我们传达给客户精神价值的载体。作为精神载体的品牌，通过平复人的心理，增强产品本身使用的正向感受，从而实现产品本身价值的提升。当消费者有购买冲动时，会先有需求，再确定商品品类，最后在品类中选择品牌。真正促进人们购买某个商品的根本原因是品牌所体现的价值内涵，而不是品类。品牌在创建时就需要在顾客的心智中占据一个独特的优势位置，在经营过程中需要强化品牌印象、加强品牌规划、持续品牌创新、完善品牌服务等内容，在提供以上需求的服务过程中，要细分消费者需求，从而不断提升品牌价值，使之成为顾客消费时的首选。

（三）品牌的结构

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的角色。品牌结构一共有五种类型，分别是共享式品牌结构、独立品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构、多模式品牌结构。在数字化时代的影响下，无论是国内市场还是国外市场，消费者选择的渠道日益丰富，人类的大脑被分成左右两部分，左脑用于推理,右脑是最直接的感觉。当我们看到品牌标识时,我们的左脑会产生一些标签,即类别关联、质量关联、兴趣关联和价值关联。此时,消费者在选择产品时会有偏好。因此如何选择合理的品牌结构去吸引消费者是至关重要的。

二、品牌价值的提升意义

（一）品牌价值的概念

品牌价值是指一个品牌在消费者心目中的形象价值定位，包括品牌属性、质量、品味、文化和个性，代表着一个品牌能够带给消费者提供的价值满足度。这一定义着重于顾客的精神上的舒适；这是一个品牌在一定时间内通过产品的市场销售、服务体验等行为构架在实物资产之上的估值，其价值与市场价值相等。如果其价值是能够被市场与消费者确认，那么就会在企业价值平衡表中显示出来。品牌的作用是使产品和服务具有较高的质量、声誉和附加价值，从而吸引顾客购买，其价值是企业经营管理的核心内容，也是企业与其他企业相比较的一个显著标识。

（二）消费者对品牌价值的支撑作用

品牌价值是品牌为消费者提供服务最基本的心理保障，而且是使消费者对品牌的基本认同，是消费者与品牌理念所产生的心理共鸣。品牌价值之所以有影响力并能为企业创造巨大利润，是因为它通过与消费者产生心理上的价值认同，从而提高了品牌的传播范围，拓展了其知名度，消费者心理架构起了良好的与预期一致的产品知觉质量，且正面的品牌关联性以及稳定的忠诚顾客这些核心特性共同构架起了品牌价值。由此可以发现，发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及人格等所发生联系。只有让消费者对品牌有了更深的印象，并且不断地重复购买，才能让品牌更有吸引力，从而成为新一代的品牌。

（三）品牌价值的构成因素

打造品牌价值的核心是通过树立自身品牌理念，实现其市场销售体制内的差异化竞争，通过提高产品溢价，维护忠实用户的稳定复购，从而实现长期上的高额利润。特别是在同质化竞争激烈的行业，当产品、渠道、营销资源上和竞争企业不存在明显可感知到的差异的时候，要想从竞相压价、烧广告费的恶性竞争中脱颖而出，唯一的出路就是强化品牌战略研究。消费者对品牌价值的情感需求，与消费者对品牌的认同感、尊重程度有直接关系。从市场和产品的差异出发，找准品牌的核心优势，掌握品牌的形态与内涵，通过强化自身的特征，强化品牌的形象，从而实现由内而外地提升品牌价值。

三、数字时代对品牌的影响

随着时代的发展，品牌从工业化时代快速进入数字化时代，在时代演化中扮演的角色也发生着变化。

在数字化时代下，品牌价值的范围逐渐超出品质与品位的范围，成为贯穿整个消费体验的过程，在其中担任更多的角色，如购物引导者、购物顾问、分享伙伴并开始向多元化发展。数字化时代品牌核心能力也逐渐趋向交互体验，体验成为主旋律，随着智能手机的普及，品牌也从多方位、多角度、多频率由面及点的借由社交群体向用户传递品牌价值的感官体验，品牌感知得以从极少的接触转变为更加具体的频繁感知。由此品牌越过工业化时代单一的被动认知所形成的记忆，直接通过多维度感知塑造顾客对品牌形成的感官印象。在媒体信息载量庞大的时代特点下，通过多维度认知逐渐取缔传统广告认知的构建媒介传播方式，品牌逐渐进入情感共鸣时代，即品牌是情感温度。

四、数字化时代品牌价值提升战略

近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术不断涌现，数字经济逐步渗透到社会的方方面面。2022 年，习近平总书记提出要“不断做强做优做大我国数字经济”。随着数字化时代的到来，数字化技术的不断革新，深刻地影响着人们的生活。本文通过对数字时代下的品牌规划、消费者需求、品牌创新、媒体传播提出品牌建设的战略方式。

（一）加强品牌规划

现阶段，品牌的重要性已经被各个企业熟知，企业试图通过用品牌价值的提升来引导消费者的购买意愿，但却没有清晰地做出品牌建设的长期规划，存在着一定的盲目性试探。品牌规划是以提升品牌价值、传播品牌理念为前提，以实现创建强大的品牌为中心目的，应该把品牌建设上升为公司经营的顶层战略。其核心是树立鲜明的品牌形象,为品牌建设设定目标、方向、原则和指导策略。

在全球经济一体化的背景下，由于语言、文化和区域差异等多种因素的影响，中国企业的国际化道路非常艰难，在品牌建设过程中，需要强化用户的情感共鸣，拓宽品牌输出语境的维度，以达到品牌国际化的目的。以华为为例，华为通过对自身品牌定位的分析，从产品的功能价值出发，围绕品牌输出制定了强化品牌精神价值输出的营销策略。首先，华为将C＆C08 引入中国香港本地电话网是华为大规模向海外市场转型的第一步。随后，全面拓展次发达国家市场，通过优秀的服务，树立良好的品牌形象并获得了很好的效果。在品牌全球化进程的第三阶段,华为将品牌理念输出延展到了发达国家的市场。华为将欧洲总部设在英国，通过企业品牌价值理念的输出提升品牌定位，在欧洲取得了很好的成绩。华为公司宣布进入美国市场，依靠其为客户服务为核心品牌理念的价值输出，强化其在美国用户心中的企业形象，在国际市场得以推广上并争取到了大量的美国顾客。华为通过对其品牌发展策略的上层规划，主动的将其务实、高效的交流与协作的企业形象作为品牌传播的核心内容，在国际社会中获得了广泛的品牌认同与信赖。

品牌的形象体系和品牌的传播策略是品牌建设过程中最为直观有效的方式，其带动了品牌价值传播和产品的销售效益，消费者通过品牌认知产生了购买产品意愿，注重品牌与消费者的情感沟通，促使消费者产生对品牌的信任与依赖，从而使产品溢价达到提升产品附加价值的目的。

（二）细分消费者需求

事实上，数字时代是以科技发展为先导的年代，科技的进步已经改变了人们的生活方式。现如今，消费者认知品牌和购买产品的时间差很短，有时甚至是同步发生。数字技术已经使人的大脑认知逻辑发生了变化，不仅科技的进步增加了记忆的储存点位，使得以前那些无法回忆的东西能够被瞬时记忆，而且大量的信息让我们可以进行更多的联系，大数据的推送甚至可以让我们发现一些我们从来没有想到的事情。这就要求品牌传播在前期策划的阶段要细分消费者的层级，以便对消费需求层级进行精细化区分。在新冠疫情时期，线上教育行业蓬勃发展，其行业整体体现出客户端和授课内容有很精细的需求层级划分。例如，小伴龙APP 是一款早教软件，适合2-4 岁的儿童、猿辅导APP 很清晰地将用户定义为广大的中小学生、得到APP 将用户定义为25-35 岁之间的需要学习的人群。

另外，从品牌的形象识别系统来看，其面向消费者的层级划分同样十分精细，针对日常服饰来说，服饰行业每年对品牌进行排名和评估，全球最具价值和竞争力最强的50 个品牌会被列入年度Brand Finance Apparel 50 榜单。2022 年，阿迪达斯在服装品牌跻身前五名。阿迪达斯有三个品牌标识，即阿迪达斯生活、阿迪达斯三叶草和阿迪Neo，这三种不同的标志针对不同的消费者群体。阿迪生活的运动服装品牌定位适合于不同消费年龄层次的时尚体育人群；三叶草的品牌定位更适合于追求现代潮流风尚的都市中高端人群；Neo brand 的用户年龄群体定位则主要是年轻人。细分的品牌标志也给消费者提供了更清晰的选择定位，也使得消费者可以尽快选择合适自己的服饰，增强消费者对品牌产生信赖。

在数字化时代，品牌要有针对性地进行细分和再定位。通过分析品牌与消费者关系，可以更全面、更准确地评估用户的价值与喜好，从而为其制定合适的市场营销战略。

（三）持续品牌创新

1.品类创新

现阶段的品牌竞争点随着消费者的需求不断变化，要想持续品牌创新可以利用新技术新工艺、新的消费趋势、感知和消费场景、顾客习惯、区域文化这五个因素。近年来，拉面说和空刻意面等速食产品较为火爆。这些品牌因为是新品类，在和老品类产品比起来，赢得了消费者猎奇的心理。同样作为速食产品的方便面一直被人为标识着不健康食品的称号，当拉面说和空刻意面出现后，在打破这一印象的基础上实现了让消费者不去餐馆浪费时间并且在家可以吃出高级感，这就是利用了新的消费趋势进行的品类创新。

2.服务创新

加拿大著名零售连锁药品购物超市公司(SDM)开发了一个新品牌“murale”，通过数字经济的时代特点，为消费者提供非常周到的服务和技术支持。公司通过互联网技术实现了对用户数据的收集，从而实现了系统化的技术培训，增强了专职人员的专业服务能力,提高了营销人员对顾客皮肤的敏感度的把握,使营销人员可以高效地为顾客提供高质量的个性化咨询服务和技术支服务，从而使Murale 公司在高档化妆品领域占有一席之地。

3.主题创新

在数字化时代，越来越多的新兴品牌诞生。比如可口可乐不仅要与老品牌竞争，还要在新兴品牌崛起的时代占有市场的一席之地。2013 年，可口可乐通过品牌创新策略，在中国官方微博发布了22 个“昵称瓶”，引发消费者的消费狂潮，在取得成功后，依据品牌创新策略，在2015 年至2021年相继推出了“行瓶”“金奖赞美瓶”“秘语瓶”“现代城市瓶”，“逆转瓶”和祈祷新冠疫情的愿望瓶，紧紧抓住时代流行词进行品牌创新，建立了销量的新的增长点，对于企业品牌来说是一次好的品牌价值提升。

创新不仅包含产品研发的创新，还包括改变商品原有的外观形态,大幅度地增加商品本身的附加价值,使其原有形态的外观变得更加符合新时代下人们的消费趋向。也可以根据时代主题更换包装标识，提升顾客对产品的新鲜度。如果一个品牌一成不变的话，很可能会导致品牌的衰老，只有不断持续品牌的创新，积极研发、积极创造，才能使品牌价值不断提升。

（四）利用媒体传播

随着社会的不断发展，科技不断革新，传播媒介也在不断发展，企业与用户的联系模式也在变化，新技术也在不断催生出新型的传播媒介。近几年，短视频直播平台开始崛起，使直播电商成为近年流行的线上消费场景，这种电商平台加直播的模式能够加强企业、品牌与客户的联系，主播代购过程中的语言、动作能给客户带来直观的感官情绪体验，使用户在直观体会的基础上能够更切身地感知品牌的价值理念与服务理念，同时伴随着明星艺人加入直播电商，明星所带来的粉丝效应更是对品牌产品的销量产生前所未有的影响。抖音双十一好物节期间，销售额排名前50 的带货达人中，达人带货账号占比90%，品牌自播账号占比10%。在广东夫妇的直播间内，销售额排名前三的品牌是后、兰蔻、雪花秀，且后的产品再一次创造了销售奇迹，单品破亿。这一现象的产生表明，品牌在新的数字经济背景下，其宣传策划等手段，都需要一种新思维、新方式的介入，以强化品牌与目标顾客的价值共鸣。同时这样的沟通效能是可以测量的，并可以其为依据来确定客户群体，从而制定营销战略。

五、结束语

数字化时代已经到来，企业必须从多角度分析才能提升数字时代的品牌价值。品牌策略是企业的核心策略，为了提高企业的品牌价值，企业必须树立正确的品牌文化与价值传播理念。从加强品牌规划、细分消费者需求、持续品牌创新和利用媒体传播这四个角度有效地提升品牌价值。只有不断强化品牌的识别能力，以达成品牌价值的传播并使消费者产生价值认同与情感共鸣，才能收获消费者的信任，从而达到提升品牌形象和品牌价值的目的，促使品牌价值实现在数字化时代下提升的效果。