植入式广告对消费者心理的影响 ——以三只松鼠为例

文/岳媛（长春建筑学院文化创意产业学院）

随着广告营销行业的不断发展，传统的广告营销已经无法适应现代营销节奏，各大企业均开始积极探索更有效的广告营销方式，植入式广告应运而生。作为一种新型广告营销方式，植入式广告营销可以消除观众对广告的反感，无形之中对消费者产生积极影响，刺激消费者产生购买行为。三只松鼠是国内著名的电商零食品牌，三只松鼠在植入式广告中积累了很多经验。鉴于此，本文对三只松鼠植入式广告对消费者心理的影响展开研究，具有重要意义。

一、植入式广告的概念

关于植入式广告的概念，目前学术界尚未形成统一看法，有学者认为植入式广告指的是在影视剧、综艺节目、音乐作品中等出现的产品信息，也有学者指出植入式广告还应该包括电子游戏、舞台、小说等媒介[1]。但大部分学者都认同，植入式广告属于营销手段的一种这样的说法。本文研究认为，植入式广告指的是品牌通过付费而进行的一种营销手段，方式就是将品牌或产品的代表性视觉符号，完美融入影视场景中，借助影视剧的流量增加品牌曝光率，从而增加品牌知名度，达到良好的营销效果，提升产品市场占有率，实现营销目的。

二、三只松鼠在电视剧中的植入情况介绍

以三只松鼠在电视剧《欢乐颂1》中的植入广告为例进行研究，观看电视剧全集，提炼出三只松鼠植入式广告，并从植入方法、植入频次、植入时长，以及植入功能表达等多个方面，对三只松鼠植入式广告的具体内容进行全面且客观的分析。

（一）植入方法

在电视剧《欢乐颂1》中，三只松鼠的植入式广告的方式主要有，场景植入、剧情植入、道具植入、台词植入等多种形式。其中，场景植入指的是在电视剧中各种人物的相关活动场景的布置上，将三只松鼠产品或品牌信息实物用于场景布置当中，可布置场景的实物包括三只松鼠的食品，以及玩偶、抱枕等品牌衍生品。三只松鼠在影视剧中的植入，均是基于生活场景的有效植入，显得更加自然，可以在很大程度上提升产品美誉度[2]。剧情植入指的是在电视剧剧情中植入三只松鼠广告，将三只松鼠产品与剧情进行完美融合，有利于增加产品美誉度。剧情植入方式的最大优势在于，可以让广告植入“隐身”于节目中，自然的融入剧情，在无形之中打广告，减弱观众对广告植入的反感与排斥心理。以三只松鼠在《欢乐颂1》中的植入为例，三只松鼠在电视剧剧情的植入方式，就是将三只松鼠产品作为拜访亲友的礼品、道歉礼品、招待朋友的零食等形式出现。道具植入指的是在带有品牌标识的产品或衍生品作为电视剧中的道具，利用这种植入方式可以获得较好的宣传效果。而台词植入顾名思义，即将产品名称直接融入电视剧演员的台词中，让观众在观剧的过程中，通过演员的台词对品牌产生认同感，并将这种认同感转化成购买心理，刺激消费者产生购买欲望。

（二）植入频次

1.单集植入次数

电视剧《欢乐颂1》总共42 集，其中有20 集出现了三只松鼠植入式广告，将近1/2 的剧集中出现了三只松鼠的身影。就单集植入次数来看，电视剧的前十集中出现了两次植入小高峰，对于全剧而言，植入最高的是第31 集，单集植入频次高达40 次左右。在电视剧的第10 集-第30 集中间，单集植入次数的变化不大，属于植入次数较少的剧集[3]。而第31 集最高峰植入过后，直至剧情结束，这一阶段的剧集也基本没有很多植入。整体来看，三只松鼠植入式广告在《欢乐颂1》中的单集植入次数分布并非均衡的，但也能看出一定规律，即三只松鼠植入式广告的出现可划分成三个阶段，即大量植入阶段、密集植入阶段与少量植入阶段。综上，三只松鼠在《欢乐颂1》中的单集植入次数不是固定的，在0-10次中间，属于相对常见的植入次数；三只松鼠植入式广告的植入频次相对较高，但集数分布不均衡。

2.植入频次

植入频次包括不同植入方法的植入频次。在电视剧《欢乐颂1》中，三只松鼠不同植入方式的植入频次存在很大差异，以场景植入为主，共出现超过200 次，道具植入次之，共出现150 余次，之后是剧情植入与台词植入，分别是50 余次和10 余次左右[4]。由此可知，三只松鼠植入式广告最常用的植入方法及场景植入。场景植入是一种相对自然的广告植入方式，在三只松鼠的场景植入广告中，一般是在主演出现的场景内，以印有三只松鼠标示的产品摆放在场景内，在加深了观众对品牌印象的同时，也起到了装饰房间的作用，衬托出了主演的性格特点。道具植入也是主要植入方式之一，道具植入的频次略少于场景植入，主要是作为产品出现在电视剧中，或拿在演员手上，或相互赠送。从实际效果来看，道具植入是最好的植入式广告的植入方式之一。剧情植入的植入频次位居第三，在电视剧中将三只松鼠产品作为表达朋友之间关怀的载体，赋予了产品更多的功能价值。台词植入是频次最少的植入方式，在整部剧集中出现仅为10 次左右，这是因为台词植入过于直白，频次过多很容易引起观众反感，反而对品牌产生不好的印象。

（三）植入时长

观察《欢乐颂1》中三只松鼠植入式广告的植入时长可以发现，并非每一集都有三只松鼠广告植入，也并非某一时期都有植入，而是间隔几集出现一次频次相对较高的植入。三只松鼠单集植入时长最高的剧集，是第31集，总共出现8 分49 秒，超过了剧集总时长的1/5；植入时长第二高的剧集，是2 集，植入时长为4 分45 秒，超过了第2 集总时长的1/10；在第31 集过后，基本上没有大量植入[5]。综上，三只松鼠植入式广告的植入总时长主要集中在前15 集，广告的单集植入时长大部分都不超过1 分钟。

（四）植入功能表达

三只松鼠在《欢乐颂1》中的植入功能表达主要有四种，一是作为道歉礼品、待客零食使用，二是作为朋友之间互相赠送的礼品使用，三是作为安慰朋友心情不好的零食使用，四是作为传递情谊的礼物使用[6]。

综上所述，可以对三只松鼠植入式广告的主要内容进行如下总结：

植入方式：三只松鼠植入式广告的植入方式非常多元化，主要采用了四种植入方式，即场景植入、剧情植入、道具植入、台词植入，其中，以场景植入与道具植入为主，剧情植入次之，应用最少的植入方式是台词植入。

对式(7)和(8)依次求p和q的偏导数得到雅可比矩阵，通过对复制动态方程的分析，复制动态方程的平衡点就是(渐进)局稳定的，该平衡点即为演化稳定策略，可知存在以下五种情况:

植入频次：三只松鼠植入式广告的单集植入频次不固定，也并不平均，但单集植入频次大部分处于0-10 次之间。

植入时长：三只松鼠植入广告的单集植入时长基本都不超过1 分钟，且植入时长主要分布在前15 集，在31集之后基本没有植入。

植入功能表达：三只松鼠在《欢乐颂1》中的植入功能非常丰富，主要是作为休闲零食、道歉礼品、送礼佳品以及表达情谊的载体等功能表达。

三、三只松鼠植入式广告内容对消费者心理的影响

作为知名电商零食品牌，三只松鼠品牌的知名度非常之广，受众基础也比较广泛，所以其植入式广告的辨识度与受众接受程度均比较高。同样以电视剧《欢乐颂1》为例，大部分观众在观看电视剧时，均明显关注到了三只松鼠的植入式广告，包括植入场景、植入道具等，这代表三只松鼠的植入式广告取得了不错的效果，且观众相对可以接受。在电视剧播出后，三只松鼠品牌也收获了观众的好评，得到了越来越多消费者的认可与好感[7]。

三只松鼠植入式广告跟随电视剧播出后，势必会对消费者的心理、消费习惯与购买行为产生很大程度的影响，看过广告后，容易激起观众购买三只松鼠产品的欲望，即使没有当下立即购买，也会在日后需要购买零食时，优先选择三只松鼠这一品牌的产品。由此可知，三只松鼠植入式广告，对消费者的消费心理与购买行为产生了正向影响。

三只松鼠在电视剧《欢乐颂1》中的植入式广告采用了多种植入方式，且植入方式与剧情衔接的非常自然、紧密，让人察觉不到违和感，且能够过目不忘。而且，在植入式广告的植入频次、植入时长、植入节奏、植入产品的功能表达上，做到了很好的均衡性，把握的很好。因此，三只松鼠的植入式广告对消费者产生了积极影响，刺激消费者的购买欲望，带动了产品销售，也在很大程度上提升了产品知名度，增加了消费者对品牌的好感度。而且三只松鼠的植入式广告，也给消费者带来了其他方面的积极影响，让消费者通过植入式广告受到有益启发，得到观众的肯定。

四、三只松鼠植入式广告的成功经验反思

（一）选择合理的植入场景

三只松鼠所有植入式广告均是反复大量出现，植入方式包括台词植入、道具植入、剧情植入等，由于是零食品牌，所以最好的植入场景是家庭、办公场所当中。植入对象虽然以年轻人为主，但在其他年龄段也有覆盖，涵盖了所有年轻与阶层的消费者。在植入功能上，三只松鼠除了宣传品牌，还在文化上体现出了植入广告，这也是其能够在植入广告上深得人心、大获成功的重要原因之一。所以，对于其他品牌而言，在选择植入式广告营销方式时，必须要根据品牌特色以及产品的功能性特点，选择适合的植入场景，更加贴近目标消费群体的生活，做到自然的、毫无痕迹的植入，同时还要注意植入场景中的对象，也要与目标受众的年龄层、身份、习惯等相适应，以更好的提高植入效果。

（二）多元化表达提高植入效果

三只松鼠与百草味、良品铺子并成为互联网坚果品牌的三巨头，也是主导坚果零食的电商，行业影响力相对较大。良品铺子的广告植入不仅在电视剧中，而且还有综艺节目，三只松鼠与百草味均以电视广告植入为主，植入的电视剧类型有国产剧也有韩剧，有现代剧也有古装剧。但是在在植入策略上，三只松鼠的决策明显更好，其所植入的电视剧均为收视率与口碑兼具的精品电视剧。而且三只松鼠的电视剧植入，强调植入广告的效果，力争达到一种自然的诠释。此外，三只松鼠的植入式广告，还做到了与剧情衔接、与人物捆绑，为观众展现出了极大的品牌联想空间，且人物与广告与剧情的衔接点，通过电视剧中的人物在观众心理建立起了品牌形象与记忆，这样就可以对消费者的心理产生一定影响，进而影响消费者的购买决策。在植入广告的电视剧开播之时，三只松鼠会相应地开展一系列促销活动，植入的同款商品会被摆放在非常显眼的位置，这也会在无形之中影响消费者的购买心理。因此，各大零食品牌应效仿三只松鼠的成功做法，通过多元化表达，刺激消费者的购买心理，促进产品销售。

（三）传递情感

在电视剧中，三只松鼠还具有分享、传情达意的功能。很多场景都是朋友在一起聊天，分享三只松鼠，这种场景对观众心理产生了正面影响，产生代入心理，且自身情感也会出现变化，使其在日常与朋友的交流相处中，也会效仿电视剧的做法，与朋友一起分享三只松鼠的产品，不仅模仿电视剧中吃三只松鼠的行为，也觉得自己在与朋友一起分享三只松鼠时是快乐的，这就是明显的植入式广告对消费者心理所带来的影响。鉴于此，其他品牌尤其是零食类品牌在利用植入式广告进行宣传时，应赋予产品一定的情感功能，营造产品为场景中人物带来积极情感影响的画面，赋予产品传情达意的功能，从而通过剧中人物的行为，影响消费者心理、引导消费者效仿，最终提高产品销量。

（四）正面表达正向的引导

广告对消费者的价值观念具有重要影响，电视剧植入广告作为广告营销的一种新型方式，与社会文化联系密切，对电视剧观众具有强烈且直接的感官刺激，更会在很大程度上影响观众的消费心理。因此，品牌在进行植入式广告的过程中，必须要正面表达，注重正向引导。在三只松鼠的电视剧广告植入中，融入了很多在传统文化发扬的电视剧情节中。例如，将三只松鼠作为礼品相互赠送，体现了懂礼仪的社会常识，中国人自古重视人情往来，通过互送礼物维持感情非常常见，而将三只松鼠作为礼品相互赠送的电视剧情节，让观众明白了人情往来、懂礼貌的重要性，在一定会程度上宣扬了中国传统文化中的“礼”“和”等精神，潜意识里营销消费者的心理，为其带来正向影响。因此，品牌在通过植入式广告进行营销推广时，必须要注重广告内容的正面表达，对观众产生正向引导，获得良好的受众口碑，树立良好的品牌形象。

五、结论

三只松鼠在植入式广告营销中获得了巨大成功，其主要选择在电视剧中进行植入式广告宣传，通过对三只松鼠在《欢乐颂1》中的植入广告的表现，可以得出植入式广告可以做到为影视剧角色量身定做以做到广告的无缝植入，兼顾剧情与人物的个性特征。同类型企业在进行植入式广告宣传时，应加强传统文化，提高思考，注重植入式广告的品质，力求对消费者产生正向影响，刺激消费者购买心理，从而提高产品销量。