网络社群时代的品牌关系探究

王 战 王卓青

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

1992 年，马克斯·布莱克森（Max Blackston）根据人际交往原则“将品牌关系定义为客观品牌与主观品牌的互动，指出品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，是品牌的客观存在）与主观面（主要表现为品牌态度，是消费者意识和态度的反应）这两个维度相互作用的结果”[1]。进入21 世纪，数字化时代的到来不仅极大地改变了人们生产与生活的方式，也改变了人们思维与认知的模式，新的社会群体——网络社群随之诞生。网络社群为品牌关系的发展和研究提供了更为广阔的视野。

1 品牌关系互动方式的转变

网络社群时代，消费者与品牌的关系发生了一系列变化，消费者拥有更多的媒介权利，不再是品牌信息的被动接受者。他们有能力自主寻找有价值的信息，并且有平台表达自身的需求，有渠道传播自己喜欢的品牌，可以随时随地与品牌进行多维互动。消费者在网络社群内与他人分享品牌体验，通过内容共创进行品牌信息多层次、多维度的传播，从而产生了更为广泛的品牌影响力。网络社群内品牌与消费者、消费者与消费者之间的互动，促使品牌与消费者共同推进品牌发展。

1.1 品牌关系以互动为核心

网络社群时代，品牌信息的传播已由品牌与消费者之间的单向传递转变成品牌与消费者、消费者与消费者之间的多重交互模式。一方面，消费者在网络空间中与品牌的积极互动会直接对品牌口碑产生影响；另一方面，消费者与消费者之间的互动使得品牌传播力呈几何级增长。品牌关系理论的核心是互动，互动恰恰也是网络社群存在的基本形式。网络平台为品牌传播提供了更加灵活的实时互动场域，技术的发展拓宽了互动的范围，也丰富了互动的内容，信息传播过程中的不对称局面得以改变。消费者作为互动的主要参与者，会因为共同在线而相互影响。在每一次互动交流（如点赞、评论、转发等）中，消费者和品牌拥有共同的关注点。随着交流的深入，参与者与关注点之间的情感共鸣逐渐增强，消费者更积极主动地加入互动的行列，建立起更为深厚的情感纽带，进而形成稳固、和谐的品牌关系。例如，旺旺集团首席运营官蔡旺家的个人微博账号@Matt 旺家目前已有180 多万粉丝，日均微博阅读量10 万以上，互动数700 左右，早八点半发布的“旺旺！”微博成为蔡旺家与粉丝固定的互动栏目；好利来品牌总监罗成以@老板罗成为ID 在抖音上拍摄一系列短视频，如原创爱情短剧、好利来产品推荐、上班日常、甜品制作教程等，该账号已有约280 万粉丝。

消费者的互动过程就是参与各方之间的资源交换过程，在此过程中，所交换的资源主要包括符号资本、情感能量等。兰德尔·柯林斯（Randall Collins）在《互动仪式链》一书中提出互动仪式模型的概念，该概念的核心即情感能量。符号资本指进入某一社会交往行为或互动情境中所需的社会资源，包括对相应品牌的认知度、相关功能的需求度，以及对相关产品的体验感等；而参与者在互动仪式中会产生一种潜在的情感体验，就是情感能量。在互动仪式中，参与者将新的符号资源传递给其他参与者，不仅更新了其他参与者的认知，也使参与者获得了具有成员身份的意义与符合情感能量的符号，而这些情感与符号又可以再次参与到新的互动仪式中。简言之，互动仪式的过程可以概括为情感能量和符号资源之间相互转化的过程。

网络社群的互动具有多媒体特性，消费者对于品牌的感知方式从以文本为主转向图像、音频、视频方向，这使得消费者从被动接受品牌信息转向主动赋予品牌意义具备了可能性。“品牌关系并不只是单向存在于品牌与消费者之间，也存在于消费者与消费者的互动中。”[3]类社会互动和社会人际互动是网络社群时代社会互动的两种重要形式，前者主要是指消费者与品牌之间的互动，后者则是指消费者与消费者之间的互动。基于社会交换理论，消费者和品牌可以通过参与类社会互动和社会人际互动获得对自身有利的价值。一方面，消费者从互动中获得有关品牌的各种信息，即获得功能性价值；同时，消费者向品牌表达个性想法或抱怨产品的缺陷，都能使品牌获得创新灵感。因此，品牌和消费者都可以通过这样的互动行为实现双方的互惠互利。另一方面，在消费者与消费者之间沟通交流的过程中，洞悉品牌信息和相关消费知识的用户将获得广泛关注，进而成为网络社群的意见领袖。他们通过提高自身在社群内的认可度获得利益与回报，是一种社会激励；同时，这也能满足他们的自我表达和归属感的需求，即对情感价值的需求。

在这种交互过程中，品牌既提升了社群活跃度，也获得了相应的产品关注度。例如，乐高2018 年品牌活动#Build To Give 为爱拼搭，鼓励用户使用乐高积木制作圣诞装饰品，在线分享照片，并将50 万套圣诞和新年礼物捐赠给需要帮助的小朋友。此外，拥有20 万粉丝的博主麦迪·莫特（Maddie Moate）在YouTube 上发布了一段有关如何用乐高制作雪花的视频，并与孩子们进行互动，在网络上获得好评。网络社群为品牌关系增加了消费者之间的人际互动和信息互动，也为用户生产内容提供了广泛的参与机会，类社会互动和社会人际互动成为重塑消费者和品牌关系的重要因素。

1.2 品牌关系以协同为导向

在基于IMC（整合营销传播）基本原则的CN²模式中，“C 即消费者，N²代表两个N，一个是Networked（网络），另一个则是Negotiated（协同）”[3]。品牌通过Networked（网络）传递的不仅仅是自己的声音，消费者和其他利益相关者的诉求也包含在内，同时这也构成一个各种传播渠道相互关联、相互连接的网状传播结构。Negotiated（协同）指当消费者通过各种传播渠道获得品牌信息后，可以通过互动传播机制与品牌进一步沟通，营销传播过程中的各种问题都能通过协调、商议来实现协同。“协同即关系”[4]，在整个品牌传播体系中，品牌带给相关各方的不同印象与价值形成了不同的态度与评价，它们之间彼此影响、相互渗透。当品牌与各方同时作为传播者和利益相关者而存在时，方能通过互动沟通来协调它们之间的复杂关系，从而达成共识且形成紧密协作。在这一过程中，品牌与消费者之间是相互博弈、不断合作的互动关系，相互制约又相互影响。

网络社群时代，人们的社交方式已经打破血缘、业缘、地缘等的限制，不同年龄、从事不同职业、居住在不同地域、不同民族、使用不同语言的陌生人均能在网络中建立起平等、协作的互动关系。这种新型的社会关系被称之为网缘关系。在网缘关系中，单个主体可以变换多种角色，并与不同对象交往，这使得交往主体的关系呈现多维度、交叉化和去中心化的状态。由于网缘关系的松散性和多样性，消费者自发传播任何与产品或服务相关的信息都可能在短时间内引发品牌危机或成为品牌传播的契机，品牌关系的偶然性开始常态化。2021 年，肯德基紧跟“疯狂星期四”这个热点，通过全方位营销活动，鼓励用户分享、改写与创作，打造出“疯四文学”这一符号式的文化现象。截至2023 年，肯德基“疯狂星期四”微博平台曝光率已高达20 亿，讨论次数400 多万，参与创作的人数突破5 万。

网络社群内品牌关系的协同，促使品牌形成一种相对稳定和平衡的关系。由于消费者之间的认知水平、消费能力等存在差异，多种因素在不同维度上都对品牌关系造成了一定程度的影响。当消费者感知到品牌价值和传播主张与自身需求具有一致性时，品牌与消费者之间就能形成动态的平衡关系，实现更加具体、深入的交流，并能进一步获得消费者的认同和参与，从而实现短暂或长期的品牌动态平衡关系。

2 品牌关系认知逻辑的转向

社群情境的发展直接影响到品牌传播的发展路径。网络平台中的社群分享使信息传播形成病毒式的扩散机制。社群分享的数量越多，连接的接触点就越多，互为渠道的结合点也就越多。在此基础上，有限的信息传播空间得到了无限的拓展。与此同时，网络社群在塑造人们的生活态度和情感认同方面扮演着重要角色，也为分享经济的产生与发展提供了契机，进而推动商业领域的变革。基于此，品牌关系认知的内在逻辑得以重构，即从生产者—服务者逻辑转向消费者共生逻辑。这一转向促成了品牌利益相关者利用数字技术在复杂而多元的网络生态系统中进行品牌创制的新模式。

2.1 共创性：品牌关系稳固的新渠道

随着网络社群的发展，消费者与品牌的互动方式发生改变，品牌关系也随之产生了新的变化，通过价值共创来提升品牌价值已经成为网络社会中品牌研究的新领域。尽管企业是品牌价值的生成者和主导者，但真正的价值始终源于消费者的需求和行为，消费者才是价值创造者，其所拥有的关系、知识、技能等都是重要的价值创造资源。依托于数字技术的发展，企业和消费者的沟通方式更加多元，品牌和消费者之间的联系更加紧密和深入，消费者更为广泛地参与到品牌价值共创中，成为企业可利用的资源。此时，品牌价值已由企业单方创造转变为品牌利益相关者共同创造的全周期管理过程。可以说，网络社群时代赋予了品牌价值新的特质。

首先，品牌价值创造的主体角色与关系发生了转变。在品牌价值共创过程中，所有利益相关者（消费者、企业、供应商、分销商、金融机构、政府等）与品牌建立了一种协同的网络关系，以实现全面互动。价值创造的主体由企业转向品牌利益相关者。价值共创的核心思想是通过特定的互动体验和活动将消费者与品牌相关联，而这种互动的产生正是由网络社交业务的功能设计来触发的。其次，品牌价值创造的平台和场域发生了改变。得益于技术的飞速发展，网络社群等数字化交往形式已然成为价值共创系统中的关键平台和场域。消费者可以通过直接互动的方式来实现品牌价值共创。此外，利用短视频、微电影等方式，企业可以通过与消费者共创品牌故事等形式来诉说品牌“传奇”，营造品牌“神话”。2021 年河南水灾，鸿星尔克捐赠5000 万元后获得网友大力支持，纷纷为其出谋划策，企业也积极与消费者进行高质高效的互动。网友为其开通微博“百年会员”，它便立志成为百年品牌；网友留言想看到更多新品上市，它便与河南博物院、三星堆博物馆推出联名服饰；网友提议把中国元素融入产品中，它便启动“青年共创计划”，以星创概念店作为实现载体，与用户近距离地进行品牌共创。

品牌价值共创是一个复杂的、动态的资源交互过程，企业与品牌利益相关者在网络空间中进行更为自由、活跃、广泛的即时互动，消费者被赋予更大的价值创造的权力，在价值共创中占据着重要地位。网络社群时代，消费者购买并使用某产品后，在微博、微信、小红书等网络平台分享有关该产品的信息及使用体验时，就会由购买者的角色转变为推广者的角色。同一主体在价值共创过程中甚至可能承担不同的角色。服务生态系统理论将价值共创由企业—消费者的二元视角延伸至利益相关者交互协作的网络关系视角。“品牌价值的形成是多方共同作用的结果，且受益者通常参与其中。”[5]服务生态系统可以理解成由多个松散耦合的主体基于自发感知和响应，并且通过共享制度和技术形成的一个A2A（actor-to-actor）导向的动态网络系统。它表明互联网不仅改变了品牌与消费者的互动方式，也增强了二者创造价值的能力。因此，原有的“先线下、后线上”的发展逻辑被逆转，形成了“先线上、后线下”的全新格局。移动互联技术将线下识别和线上交互进行深度整合，使网络社群拥有了更为丰富的商业价值和社会交往意义。例如，网易云先在App 上收集打动“90 后”的歌曲和优质评论，再在线下场景——地铁站张贴歌词及评论，引发用户极强的情感共鸣。乐高针对不同的消费群体构建专属的网络社群，13 岁以下的儿童可以通过LEGO Life App 发布他们玩乐高积木的照片，并对其他人的作品发表评论；成人消费者则通过加入乐高创意在线社区分享他们的乐高创作图像，并为新的乐高创意套装提供建议，投票支持公司生产。2017 年，记者玛雅·温斯托克（Maia Weinstock）的“美国宇航局女性”乐高创意在社区内获得了一万位支持者投票。这个系列产品被制作出来后，成为亚马逊上最畅销的产品之一。网络社群已经成为品牌利益相关者之间进行价值共创的重要数字场域。

从网络社群的视角来看，资源共享和价值共创是在众多的参与者之间的网络交互过程中实现的，并逐步形成一个完整的服务生态系统。在松散耦合的动态网络生态系统中，品牌价值共创突破了传统二元范式的困境，价值创造的主体由企业与消费者扩展到所有利益相关者在内的多元生态系统。小米社区就是小米开发团队直接与用户进行交流的场所，通过圈子话题讨论、“橙色星期五”及反馈平台与社群成员建立起紧密联系。小米集团还通过创建企业账号“@小米公司”、产品账号“@小米手机”、管理人员账号“@雷军”、粉丝社群账号“@小米社区”等，建立完整的品牌专属微博矩阵，以发布话题讨论、邀请企业高层和公众明星加入话题讨论等方式与用户交流互动。此外，用户还可以通过微信公众号参与小米系统内测，发布自己的使用感受及分享评价，以促使系统更新。

2.2 拟人化：品牌价值共创的新策略

“品牌拟人化作为品牌与消费者之间特殊关系的反映，指消费者对品牌产生了一种人格化认知，将品牌视为具有各种情感特征、拥有思维和感知能力、可独立主宰行为的‘人’，因而品牌拟人化成为品牌与消费者关系中的重要组成部分。”[6]从某种意义上看，品牌拟人化是对消费者品牌关系理论的进一步延伸和发展，赋予了品牌“人”的概念。与此同时，依据品牌关系理论，品牌被赋予人的性格特征，也就意味着可以利用人际关系模型描述消费者与品牌之间的关系。例如，依据关系的长久程度和稳定程度，消费者与品牌之间的关系可以大致划分为陌生人、熟人、友人、家人四种类型。陌生人关系意味着品牌与消费者互不相识，熟人关系意味着品牌与消费者互相辨识，友人关系意味着品牌与消费者彼此了解，家人关系意味着品牌与消费者之间具有深度的价值连接。

进一步看，在品牌拟人化的基础上，消费者可以与品牌发展出不同的关系，而品牌也在扮演着不同的角色。品牌所扮演的角色是消费者把品牌视作人之后对其产生的综合感知。品牌拟人化后，品牌与消费者之间的互动方式和人与人之间的互动方式愈发相似，这就使得品牌与消费者之间的关系更加立体、生动且易于理解。品牌在与消费者交流互动过程中的不同定位默认了其与消费者不同的关系类型，目前学术界广泛研究的品牌角色主要包括伙伴和仆人角色。伙伴角色指品牌被消费者视作具有平等地位的价值共创者，仆人角色则将品牌视作为消费者创造价值的服务者。例如，三只松鼠称消费者为“主人”；茶颜悦色称顾客为“小主”；故宫淘宝在微博上自称“本公”，把消费者称为“小主”或“娘娘”。这说明消费者是品牌的主人，品牌与消费者之间是主仆关系。再如，江小白的广告词“再不开心，我们就老了，我是江小白，生活很简单”，暗示消费者与品牌之间是伙伴关系。不同的关系类型会影响消费者对品牌的态度，进而直接影响消费者的认知及决策。此外，由于消费者的个性及志趣各不相同，其对关系类型的偏好也有所不同。

网络社群作为企业维护消费者关系的重要场景之一，为品牌和消费者之间提供了即时互动的渠道，以及更广泛、更多元的交互机会。拟人化策略正是吸引消费者参与互动的一种有效方式，有助于将潜在消费者转化为长期忠实粉丝，同时也刺激用户在社交情境中积极创作与品牌相关的内容，这是一种新的价值共创形式。目前，已有众多品牌采用拟人化的方式入驻微博，与用户进行紧密互动，有效开展沟通。例如，“海尔”在微博上将“蓝V 总教头”的拟人角色贯穿传播始终，不仅与消费者进行评论、转发互动，还带领数千企业的蓝V 账号构建了企业“蓝V 生态圈”，树立了中国企业“带头大哥”的品牌形象和角色定位，具有极强的号召力及品牌影响力。

新的媒介环境造就了新的品牌关系，对于品牌关系的深入探索是品牌价值构建的逻辑基础。网络社群时代，消费者与品牌的关系由被动转为主动，品牌与消费者、消费者与消费者之间的互动共同推动了品牌发展的进程，品牌关系的发展逐渐以品牌与消费者的协同为目标。同时，品牌关系的认知逻辑由生产者-服务者逻辑转向消费者共生逻辑，品牌价值共创逐渐成为品牌构建的重要方式之一。在这样的品牌关系下，消费者与品牌建立起紧密连接，企业资源整合的范围逐渐扩大，品牌价值由企业自我创造转变为所有利益相关者共同创造的新模式，企业逐渐通过品牌拟人化的策略提升消费者参与价值共创的意愿。当前，品牌传播的媒介生态已经发生革命性变革，企业只有深刻认识到当下品牌关系的重大变化，才能在数字经济时代下创新品牌发展与运作的路径。