新时代下消费者端对广府文化产品的认知研究

钟兴仪，孙太伟

(1.广东建设职业技术学院，广东 广州 510000；2.中科智城(广州)信息科技有限公司，广东 广州 510000)

广府文化具有兼容、开放、务实、创新的特点。随着全国对文化产业发展的重视，如何将广府文化与产品进行结合成为重要的话题。设计师在提取文化元素时，应当准确把握消费者对特定文化的认知感受，再结合专业知识将文化应用到设计当中，这种设计既包括对产品自身的设计，还应包括由产品营销给消费者带来的体验设计。

由于与消费者端在年龄、教育、文化、地域背景上存在多样化差异[1]，设计端所赋予的文化产品内涵不一定是消费者端所期盼与认同的，两者之间对文化产品的认知难免存在一定的偏差。因此，文章以广府文化产品作为研究对象，从消费者端的角度研究年轻人对广府文化产品的认知特点，以期建立设计端与消费者端对广府文化产品认知的桥梁，促进文化产业的发展与创新。

一、广府文化产品概述

(一)广府文化

广府文化作为广东省的旗帜性文化，是以粤语为主要标志、以广州为核心、以珠江三角洲及其周边的粤西、粤北部分地区为通行范围的区域文化[2]。广府文化作为主导地位，与客家文化、潮汕文化共同组成岭南文化。广府文化与古代海上丝绸之路开端、近代民主革命起源、改革开放前沿等重要历史事件紧密相关[3]，对广东省乃至全国的经济发展均具有重要的影响力。广府文化与产品的结合，有助于增强民族自信、促进广府文化的传承与发展的同时刺激经济增长。

(二)广府文化产品

广府文化产品是指与广府文化元素相关的具有消费属性的产品，属于文化商品的范畴[4]。广府文化元素包括视觉与听觉两类元素。视觉广府文化元素包括标志性建筑、风景、图腾等内容；听觉广府文化元素包括粤语、风俗、故事等内容。根据文化产品类别，广府文化产品可以分为实体文化产品与数字文化产品。实体文化产品主要指食品、文创产品、纸质书籍等内容；数字文化产品主要指音频、视频、电子书籍、虚拟IP设计等内容。

目前，我国文化产品相关研究相对较多，大部分是从宏观上进行论述，虽有研究涉及具体的区域文化，但缺乏进一步的调研与数据支撑[5]。广府文化属于区域文化，广府文化产品的相关研究也同样存在类似的问题。王茜将广府文化中的特色元素提取应用到新中式首饰设计中[6]，郭谌涛和钟霖借鉴国内外优秀的文创设计，提出符合广府文化特色的设计模式[7]，姬文瑞和李静探索了怀旧情感与广府文创产品相结合的设计模式[8]，胡克探索了广府文化在数字文化产品中的设计策略[9]，张相平根据广东动漫内容制作现状探析了动漫与广府文化结合的设计策略[10]。

广府文化产品的相关研究涉及了实体文化产品与数字文化产品两方面的内容，但设计者端主要以经验判断为主，未能从消费者端的角度获取相关的调研数据支撑。

二、调研方法与研究流程

本文采取访谈法与问卷法相结合的调研方法。从消费者端的角度出发，通过文献研究获取消费者端样本的调研范围，采用深度访谈法对消费者端进行访谈，根据用户旅程图的特点，将消费者端进行一般文化产品消费、不同类别的广府文化产品消费的行为过程进行分类与整合，分析对应的情绪体验曲线变化，进一步梳理与分析消费者端对广府文化产品的认知特点，并结合线上问卷法进行消费者端对广府文化产品设计现状、营销现状的认知推论进行辅助验证。

三、消费者端数据采集

(一)消费者端选取

不同的消费者端因年龄、收入等影响，其对文化产品的关注度不一。文化产品的核心消费者为工作年限为1-9年的在职工作者和未参加工作的高校学生[9]。因此，本文选择的消费者端为18~40岁之间对广府地区具有一定了解的年轻消费群体。

(二)访谈大纲

访谈大纲包括六个部分:个人基本信息、对广府文化的了解、对广府文化产品的了解、广府文化产品的购买经历、其他文化产品的购买经历以及对广府文化产品的期望。其中，“其他文化产品的购买经历”属于补充内容，目的是从侧面获取消费者端对广府文化产品的认知。

(三)消费者数据结构概况

本次共访谈了12名，平均访谈时长为38分钟，男女比例为7∶5，年龄集中在25~35岁之间，工作年限分布在0~9年之间，只有一名消费者属于未参加工作的高校学生，其余均为在职工作者。每一名消费者均有亲身在广府地区体验的经历，符合调研样本的选择条件。为了方便区分，将广府本地土生土长的消费者称为本地消费者，其他则称为外来消费者。

四、消费者端对广府文化产品的认知探索

(一)广府文化产品的类别

1.实体广府文化产品

相比于数字广府文化产品，消费者更加关注实体广府文化产品，其中以食品、文创产品为主。

在食品中，消费者端认为早茶、糕点是最具广府文化的特色产品，也是自己会优先选择与购买的产品类别；而凉茶虽为广东特产，但在访谈的时候，外来消费者与大部分广府本地消费者均很难想起该产品。

在消费者端看来，实体文化产品中的文创产品主要是以广府地区(以广州为主)的标志性建筑或特色风景进行再设计的衍生产品，包括常见的景区里销售的小摆件、挂饰、钥匙扣、书签、明信片等内容。但被访者表示，虽然能够明确指出文创产品类别，但很少关注，对其印象不深。

2.数字广府文化产品

数字文化产品主要以粤语语言相关，在消费者端的认知中，主要以粤语歌、粤剧以及粤语的语言学习为主。数字文化产品具有传播强、范围广、无须携带等特点，消费者平时可以根据自己的兴趣进行相关产品的购买与体验，无须专门到广府地区进行数字文化产品的消费。

虽然大部分消费者表现出对粤语的兴趣，但只有一名消费者能够描述出自己有过感受当地粤语文化的深刻体验，说明数字广府文化产品并未获得设计端的足够重视。

(二)广府文化产品的消费过程

根据受访者的描述，将广府文化产品的消费过程分为消费前、消费中、消费后三个阶段。消费前的阶段指获取产品信息、产生购买意愿的阶段；消费中的阶段指进行产品信息评估并产生购买决策的阶段；消费后的阶段指购买后对产品的后续体验阶段。为了清晰地展示消费者端在消费过程中对广府文化产品的认知过程与变化，本文采用了用户旅程图的形式对广府文化产品的消费过程进行梳理(图1)。

图1 用户旅程图

1.一般文化产品消费

(1)消费前

消费前，消费者通常会先对一般文化产品有所了解。这种了解又分为有意识了解与无意识了解。有意识了解是指消费者端根据旅游地有目的地进行网络搜索，或与亲朋好友讨论，从而获取了对某种产品的信息；无意识了解则是指消费者端基于平常的产品口碑或热点的传播无目的下接触到的，当前往相应的地方，则会唤起消费者对某个文化产品的记忆，从而引起消费者的向往与关注。此外，消费者在旅途中也会被产品独特的外观设计或独特的现场营销方式所吸引。

(2)消费中

在消费中的阶段，消费者首先是通过视觉感受产品外观，包括产品造型、色彩搭配、包装设计及具有故事性的文字说明，然后会根据触感感受产品品质，同时通过听觉感受环境所带来的文化体验，包括语言、自然声音等。有时消费者也会通过嗅觉判断文创产品的品质好坏。当产品自身设计达到用户标准后，用户会对产品的代表性、价格、便携性、作用等要素进行综合评估，最终产生购买决策。

(3)消费后

在消费后的阶段，消费者一般很少有后悔的情况出现，但对不实用且观赏性不强的产品会感到不悦，这类产品往往容易被遗弃，消费者会谨记教训，避免下次相似的消费。

2.广府文化产品消费

广府文化产品的消费属于一般文化产品消费的内容，具有共性及其独特性。广府文化属于区域文化，区域文化产品的消费与旅游场合通常密不可分。通过调研分析，消费者进行广府文化产品的消费主要集中为实体广府文化产品，其中以美食为主要的消费对象。

(1)美食产品的消费

广府美食全国闻名，消费者慕名而来，对美食产品的购买意愿极强。而食品产品本身也是实用价值与当地特色结合的最佳体现，消费者能够毫不犹豫进行美食消费，并会物色美食特产，买回家中与亲人一起品尝，或用于送礼。广府的美食产品不仅宣传到位，且产品色香味俱全，服务环境也普遍到位，用户体验佳，因此无论是本地消费者还是外来消费者均很愿意为广府的美食产品买单，并在结束消费或旅途后能够进行自发宣传。因此，消费者对广府美食产品的情绪体验总体是偏高的，但也存在情绪曲线低的情况，主要原因是对早茶甚至包括凉茶这一类特色产品难以携带，或在路上难以保存，多少有些遗憾，希望有更多的美食产品在E1:易保存与E2:易携带的设计上可以更进一步。

(2)文创产品的消费

当提及广府文创产品，消费者基本表示很少关注。首先是在信息获取方面，并没有专门的广府文创产品的网络运营，也没有专门的广府文化IP设计，更没有爆款产品引起大众关注，因此面向消费者端的网络接触渠道几乎是空白的，消费者只能通过旅途中去发现。此外，消费者端认为文创产品本身不是必需品，因此对广府文创产品的需求不高，购买意向低。且消费者经过广府文创产品店时，大部分消费者表示在用视觉观看的时候，就已经失去了兴趣。在访谈过程中，无论是本地消费者还是外来消费者，均表示很少会购买广府文创产品。消费者认为广府文创产品在设计、营销上均有待提高。

总体而言，消费者对广府文创产品消费的情绪体验不高，甚至出现失望的现象。根据情绪体验曲线总结出低点消费者对广府文化产品的期望主要为E3:加强周边产品的宣传、E4:加强广府特色视觉设计、E5:加强产品美观性、E6:加强产品与生活的联系、E7:赋予产品一定的故事与内涵性、E8:与当地旅游环境氛围相适应、E9:形成文化IP产业链。

(三)广府文化产品的设计现状

结合用户访谈的结果，进行问卷设计。问卷内容包括:用户基本信息、广府文化产品关注度、广府文化产品了解度、对广府文化产品的看法四部分内容。

1.问卷样本比例

采用网络问卷的形式发放，共收集125份问卷，剔除高中及以下学历的用户，有效问卷为121份。根据饼状图(图2)，男女比例约为5∶7；被调查者的年龄集中在18~40岁之间，其中以18~30岁的年轻群体为主；学历分布为本科占28.1%，研究生及以上占27.27%，大专生占44.63%，符合样本要求。

图2 性别、年龄、受教育程度比例

2.广府文化产品设计现状

本部分主要针对广府文创产品的类别进行，采用“对广府文化产品的看法”的提问形式进行设计现状调研，设置“非常好”“好”“一般”“差”“非常差”五级量表，对应的分数为2、1、0、-1、-2。有效答卷的信度检验α系数为0.963，效度检验KMO值为0.935，均达到了标准。

根据折线图(图3)，广府文化产品每个选项的平均分均小于1，其中“符合广府文化形象特点”分值最高，达到0.86，其次是“观赏性”“原创性”以及“内涵性”，评分接近，均为0.8分以上。而“价格合理”的分值最低，“创新性”“实用性”“吸引性”“多样性”的分值分别为0.68、0.68、0.67、0.69，分值接近，且处于低水平。

图3 消费者端对广府文化产品的看法

由此可见，广府文化产品设计总体评价不高。虽然“符合广府文化形象特点”“观赏性”“原创性”以及“内涵性”均高于0.8分，但小于1分，平均水平处于“一般”与“好”之间，说明广府文化产品设计的总体质量不高，不足以引起新时代消费者的关注或共鸣。

(四)广府文化产品的营销现状

1.消费者对广府文化产品的关注程度

根据问卷数据显示(表1)，“经常关注”的用户仅有10.74%。“从不关注”的用户占11.57%，与“经常关注”的消费者占比接近，且稍高于“经常关注”的消费者。“偶尔关注”的消费者占了总消费者的49.59%，“很少关注”的消费者占28.1%。消费者对广府文化产品的关注度总体较低，与访谈结果吻合。

表1 消费者端对广府文化产品关注程度

2.消费者对广府文化产品的了解程度

根据问卷数据显示(见表2)，“非常了解”的消费者仅占0.83%，“比较了解”占19.83%，“还行”占38.84%，“不太了解”占33.88%，“一点也不了解”占6.61%，消费者对广府文化产品的了解程度总体较低，与访谈结果吻合。而问卷数据显示，被调研的广府本地消费者占84.30%，外来消费者占15.70%(图4)，而“非常了解”与“比较了解”的消费者只占了20.66%，说明包括大部分广府本地人在内的消费者，其对自身所在区域的广府文化产品的了解程度很低，这也从侧面说明了广府文化产品的推广力度不足。

表2 消费者端对广府文化产品的了解程度

图4 广府本地消费者与外来消费者比例

3.广府文化产品的营销现状

结合访谈结果与问卷调研，广府文化产品的营销现状存在以下特点:

(1)用户认知偏低，推广力度不足。

消费者端对广府文化产品的关注程度与了解程度都偏低，说明广府文化产品推广力度不足。广府文化产品主要以线下销售为主，且缺乏多元化媒介宣传与创意广告的融入，在互联网时代下没有发挥数字传播的作用，消费者端对广府文化产品信息的接触渠道不足，进而对广府文化产品(文创类)认知不足，缺乏观赏动力与购买兴趣。

(2)传统运营为主，用户黏性不足。

广府文化产品在新时代下仍然保留着传统的运营方式，多为一次性买卖，缺乏售后服务及相关的产业链，与消费者之间的联系不足。在互联网的时代，广府文化产品的运营缺乏大量的用户数据支撑，难以走入消费者的生活、切实地从用户需求出发、不断迭代自身产品与服务质量。广府文化产品运营创新力度不足，仍滞留在传统模式上，未能跟上时代潮流，用户黏性缺失。

(3)销售内容单一，市场细分不足。

广府文化产品以食品与文创产品为主，未能发挥数字文化产品的作用。目前大部分文创产品除了广州塔、五羊雕塑等标志性建筑在视觉上能够给人广府文化的感觉，其他内容亮点不足。而粤语语言作为重要的数字文化产品，应充分发掘其在销售内容的重要地位。多样化的销售内容依赖于对庞大消费者群体的市场细分。市场细分不足，容易导致用户定位不明确、销售内容单一，进而缺乏市场竞争力。

(4)营销氛围薄弱，粤语环境缺失。

新时代的消费者非常注重服务与体验，营销氛围作为体验的重要部分，应当受到重视。随着外来人口的增多，广府地区开始流行普通话，消费者在进行实地体验时往往缺乏正宗地道的粤语氛围。视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉均应该是营销氛围中需要考虑的内容，如何将没有实体的粤语与营销氛围结合，将是促进广府文化产品销售重要的创新方向。

五、结论与建议

(一)结论

将新时代消费者端对广府文化产品的认知总结如下:

1.对产品类别的认知。广府文化产品类别以美食产品与文创产品的实体产品为主，粤语语言相关的数字产品为辅。广府文化实体产品与数字产品之间的联系脱节，尚无很好的结合案例。

2.对消费体验的认知。广府文化产品中以美食产品的消费体验为佳，文创产品的消费体验远不及美食产品，主要原因为广府文创产品的设计与营销均不足以引起消费者端的关注与共鸣。

3.对产品设计的认知。广府文化产品中的文创产品设计难以打动消费者的内心，不能很好地构建起与消费者生活场景的联系，从外观到功能上均不能引起消费者端的共鸣，尤其在创新性、实用性、吸引性、多样性等方面需要加强。

4.对产品营销的认知。广府文化产品营销从产品定位、推广宣传、售卖、售后、运营维护整个流程中缺乏创新性与服务性，品牌效应不足，用户黏性严重缺失。

(二)建议

针对消费者端对广府文化产品的认知特点，对广府文化产品的设计与营销提出以下几点建议:

1.充分挖掘粤语环境、旅游环境、购物环境三者与产品设计、营销之间的联系，为消费者端提供充满沉浸感与仪式感的广府文化消费体验。

2.充分进行用户市场调研，细分消费者市场，并结合实际用户需求与生活场景加强广府文化产品的设计与营销，加强与消费者端之间的沟通，增强消费者端的参与感。

3.打造原创广府文化品牌或IP，赋予文化产品故事性与内涵性，设计系列衍生产品，形成产业链与服务链，结合互联网的特点加强与消费者之间的联系，通过大数据分析迭代产品创新，不断优化广府文化消费体验。

六、结语

广府文化的传播需要紧跟时代潮流。文化产品是传播文化的重要方式之一，能够通过渗透到消费者端的生活中潜移默化地实践文化传播的使命。广府文化产品的发展需要设计者端充分了解新时代消费者端的认知，并通过实践调研，了解消费者的需求，走进消费者的生活，才能够充分挖掘其市场潜力，在繁华的文化大潮中展示自己独有的魅力。