新媒体时代短视频广告的传播逻辑与优化策略

冼卓桑

(广州工商学院 商学院,广东 广州 510850)

新媒体已经成为改变大众生活方式、思维理念及行为习惯的重要因素,演变为影响信息传播效率的重要载体。在新媒体时代,短视频平台正以逐年攀升的发展态势,占据着市场份额,为信息流广告的传播与发展提供了新的机遇。根据相关调查数据显示,2021年,通过短视频客户端收看短视频的用户达到全国网民总量的92%。10岁以上的网民达到7.74亿。由此可见,短视频流量在新媒体媒介中拥有举足轻重的地位。而短视频广告的市场规模,也随着短视频平台的增长、发展,得到了提升,并获得了巨大的发展成就,成为广告商、品牌商的重要“风口”。虽然短视频广告拥有推荐精准、强原生性及高沉浸感的特性,但受众对短视频广告依旧存在“规避心理”。所以在新媒体时代,我们有必要结合短视频广告的传播逻辑,探究其优化策略。

一、新媒体时代短视频广告的传播逻辑

短视频广告的传播逻辑,主要包括市场逻辑、内容逻辑、技术逻辑与平台逻辑等四维逻辑。首先是平台逻辑。经过多年的发展,短视频凭借其沉浸式视听效果及低门槛创作方式,迅速积累了一大批用户,并且用户的黏性和活跃度相对较高。譬如抖音平台,2019年抖音平台的日活跃用户达到2.7亿人;2021年,日活跃用户超过了6亿人。纵然在移动互联网用户不断触顶或饱和的情况下,短视频网络用户依旧贡献了65%的时长增量,沉浸式体验与高流量为短视频平台占据信息流的“高地”提供了支持。其次是技术逻辑。短视频广告属于原生广告,拥有鲜明的“低打扰性”与“去广告性”。然而在技术算法的支持下,短视频广告却显得更“隐秘”,“闯入感”更低。譬如抖音平台所采用的推荐算法,能够充分应用网民在平台浏览中所留下的信息,构建出精细的、精准的用户画像或内容标签,并通过精准投放,实现网民注意力的有效“卷入”。[1]换言之,当用户需求与广告内容的契合程度较高时,用户对广告的“规避感”会得到稀释,进而在某种程度上强化用户的需求,使用户流量转化为可观的经济收益。再次是内容逻辑。“内容即广告”是短视频广告的重要特征,能够延续传统原生广告的交互化、内容化投放标准,通过UCG深化广告商、品牌商以及用户对“品效合一”的追求。加之平台算法所带来的“场景匹配”,让广告充分地、有机地、循序渐进地融入网民生活的所有场景中,进而赢得用户的信任,提升其对品牌的好感度。此外以场景化内容为展现方式,还能促进与用户的情感互动,弱化用户对短视频广告的排斥心理。在新媒体背景下,短视频广告传播还需要深入探究内容逻辑中的“内容消费逻辑”。短视频平台中的消费是满足用户精神需求的重要手段,具体包括“美”的物品、景物、声音及人物等。能够通过广告在用户消费的过程中的合理穿插,提升广告传播的实效性。短视频广告在消费环节通常会出现明显的“视频链接化”现象,网民无须通过搜索,而是借助视频弹窗或评论区,便能获得商品的详细内容及购买渠道。与此同时,口碑也不拘泥于对商品的“评论口碑”上,也表现在网络达人、博主的口碑推荐上。最后是市场逻辑。以信息流形式呈现广告,是品牌商提高商业效率、获取经济收益的关键战略,同时也是传统短视频平台为产品服务、品牌推广提供的重要发展方案之一。平台可以通过短视频广告的方式吸引品牌商进行合作,品牌商可以利用短视频广告,将营销战略延伸或覆盖到短视频所有的用户面前,进而实现用户流量的有效变现。而且在短视频广告传播的过程中,品牌商、广告商可以借助信息反馈、信息加工、信息采集、选题策划等形式,提升广告投放的精准性、有效性,让广告投入更小,经济收益更高。

二、新媒体时代短视频广告传播的问题

1.海量轰炸

在新时代背景下,短视频平台得到了快速发展,但也造成信息流广告因野蛮生长所形成的传播困境。短视频广告的海量轰炸与密集推送,便是其传播困境的具体表现。快手、抖音、小红书等平台的快速发展,使得信息流广告的规模呈井喷式发展态势,造成用户的整体体验不高,弱化了短视频平台的用户黏性,并且产生了回避、漠视短视频广告的现象。诚然广告回避与漠视的问题一直存在,并且与海量轰炸存在紧密的关系。在电视广告、广播广告、杂志广告时期,这种问题“难以避免”。而到新媒体时代,由于用户选择观看广告的自主性更强,即对不感兴趣的广告,选择“划过”“跳过”,而非电视广告、广播广告那般“非看不可”。这在某种程度上影响到短视频广告传播的效率,不利于品牌商、广告商的利益获取。而结合短视频平台的运行逻辑,不难发现,用户只关心自己感兴趣或者所需求的内容,因此将短视频广告转变为“需求推荐”,拥有鲜明的现实意义。[2]

2.算法垄断

在赋能短视频广告精准投放的过程中,技术算法也在边缘化、排斥着部分网络用户,使其成为短视频平台的“弃民”。而平台精准锁定的有效用户,又常常因数据暴露,被困在信息技术所打造的“电子牢笼”中。这导致用户所获取的数据信息越来越窄,所获得的短视频广告呈现出“局限化”的特征,进而出现“广告茧房”效应。广告茧房也称为“信息茧房”,即在新媒体时代,拥有信息推送权的平台或组织,打着投其所好的名义,对用户推送其愿意接收的信息,并将其不愿意接收的信息排除在外。长此以往,会使用户所接收的信息,被局限在特定的维度上。在广告推送上,短视频平台会通过技术算法为用户推荐特定类型、特定形式的广告,其他的广告会无法展示在用户面前,进而弱化了短视频广告的传播效率。

3.创意雷同

现阶段,短视频平台的发展速度越来越快,也吸引了大批用户入驻,用户竞争逐渐进入白热化状态,并产生了“虹吸效应”,使得短视频平台面临“小号越小”“大号越大”的困境。新手为了从流量大军中脱颖而出,通常选择加入MCN机构,并在其专业运营下,孵化账号,实现广告流量的稳定变现。但MCN机构主要从事垂直领域的创作,难以创作出大量令人满意的爆款视频,致使大部分机构选择“蹭热点”“吸引流量”的形式,提高广告的曝光率。但这种生产方式,却容易使短视频广告出现严重的同质化问题,难以精准地、有效地、及时地推送给目标用户。而且在内容同质化、创意雷同的背景下,用户也会对广告产生“抵触心理”,不愿意观看广告内容,影响到短视频广告的传播效益。[4]

4.数据杀熟

滥用大数据容易被部分经营商“钻空子”,小部分经营商会通过网络用户的消费习惯、流量轨迹、个人信息,进行数据分析与挖掘,并在交易定价上选择“层次化定价”的方式,进行“杀熟”。即“消费能力高”且“经常关顾”的用户,“商品定价”会相对较高;而消费能力低的新用户,“商品定价”会异常地低廉。在此过程中,数据制造者不仅难以在商品交易中获得收益,反而会被信息采集者利用,成为平台运营者、经营商的“韭菜”。此外,由于广告产品的售后服务、安全质量难以得到保障,导致部分用户对“品牌商”“广告商”以及“短视频平台”缺乏信任。例如在新媒体发展初期,快手平台上便多次出现因产品质量问题所引发的信任危机,造成很多用户不愿在短视频平台进行购物。

三、新媒体时代短视频广告传播的优化策略

1.强化需求推送

短视频平台为提升广告传播的效率,应加强对信息流广告的审核力度,严格控制广告质量和数量,使短视频广告传播从“海量投放”不断转变为“需求推送”。[5]首先短视频平台应在优化审核程序的前提下,加大人工审核的力度,不仅要加强审核队伍的培训力度,还需要构建出科学的广告投放标准,为用户营造一个规范的、健康的流媒体环境,增强用户接受广告的体验。与此同时也能降低用户对短视频广告的回避或漠视反应。其次,短视频平台还需要开发出切实有效的屏蔽功能。部分用户可以结合自身的需求选择广告内容、接收广告的形式,继而帮助品牌方实现精准推送、需求推送的效果。譬如根据商品类型进行屏蔽,或者根据广告推送形式进行屏蔽。而对于短视频平台,应过滤掉质量不合格、不精准的信息流广告,留下能够为其他广告商进行借鉴的优秀范本。对于品牌商,应在用户信息收集、分析及挖掘的前提下,准确把握网络用户的基本需求,让广告投放更契合用户的发展需求,提升用户对广告的信任度。

2.加强技术升级

现阶段,短视频平台所应用的技术算法是以网络用户“信息获取”“社交习惯”及“浏览行为”为前提的,属于典型的行为识别算法。虽然这种算法可以帮助品牌商、运营商建立“兴趣标签”及“用户画像”,提高广告投放的准确性。然而却容易带来“算法垄断”“信息茧房”等问题,导致短视频广告的传播维度和广度受到影响。为此,短视频平台应引入“洞察技术”,以多层维度和复杂算法为手段,研判网络用户的“心理数据”,将度量指标、计算范围延伸到社交圈,结合用户在社交圈中的话题强度进行分析、研判,以此识别出用户的潜在需求。然后再根据话题向用户推送相应的短视频内容,使传统“行为识别”转变为“情感识别”。在短视频广告传播上,也是如此,需要短视频平台充分利用用户在QQ、微信、贴吧、论坛及相关网站中的话题信息,使广告推送的精度更加广泛。但与传统的行为识别不同,短视频平台不仅要识别用户的外在需求,还要分析其潜在需求。例如用户在社交平台多次谈到“美食”,运营商可以为其推荐“厨房用品”“调料”等广告。此外,为缩小“信息贫民”与“信息富民”的差距,平台应与品牌商、政府部门联系起来,打造科学合理的“数据池”,从而畅通信息交互渠道,增强用户抓取信息的科学性与全面性。

3.积极创新内容

针对MCN机构在批量生产广告中所面临的“创意雷同”“内容同质”等问题,平台运营者应从监管与激励两个层面出发,通过坚持“内容为王”的原则,促进短视频广告的创新生产、创意制造。首先,短视频平台应组织流量主、品牌商开展创意座谈会,鼓励流量主、品牌商结合自身的流量优势与传播特色,开展内容创新活动,激发创造者的创新活力。与此同时,短视频平台还需要构建科学合理的激励机制,设置内容创意大奖、广告创意大奖等奖项,并为获奖者提供资金或流量等方面的支持。[6]其次,短视频平台应提高监管力度,不仅要提倡产权意识,还要号召原创者发挥“合力”,积极抵制创意剽窃、内容抄袭等行为,为短视频广告创意及维护视频版权,营造良好的发展环境。与此同时,短视频平台还应提高打击力度,对侵权盗版的视频内容,要立即下架处理,并限制该流量主的信息传播广度,从而实现激发创新、保护原创的目标。在倡导“内容原创”的视域下,短视频平台还应为有影响力的流量主、视频主提供国外优秀的广告资源,使其在创意借鉴与学习的过程中,丰富广告的创意形式,提升广告的传播效率。例如将泰国、马来西亚、美国、德国等极具创意的广告类型,引入到短视频广告创意中,可以在满足用户娱乐需求的前提下,提升广告的创新程度及传播效率。

4.规范传媒市场

大数据杀熟是影响短视频广告传播的重要因素,容易引发信任危机。为此,短视频平台与相关政府部门应加强合作,合理规范市场,完善信息挖掘机制,深化用户隐私保护,从而使短视频广告从“智媒发展”积极向“治媒发展”转变。首先,我国有关部门应推进“大数据法”的建立,明确数据挖掘的标准与要求,细化隐私保护政策,从而确立广告商、品牌商等短视频广告参与者所肩负的责任。[7]其次,短视频平台还应严格落实“隐私保护政策”,不仅要求运营者保护用户的隐私,还需要构建健全的举报机制与保护机制,提升用户对短视频平台的信任感,使其能够接受并信任短视频广告。与此同时,短视频平台还应加强宣传,通过发布官方广告的形式,提醒用户注意个人隐私,防范隐私泄露。最后,短视频平台应构建出科学的监督机制,通过对交易信息的数据分析、研判,明确商品交易中是否存在“大数据杀熟”现象。如若存在,短视频平台应及时警告运营者,使其停止对“消费者”的侵害。

四、结语

去中心化、多元融合是我国短视频平台风靡全网的基本语境,而“算法推送”、“信息发展”又为短视频广告的繁荣发展提供了必要支持。在短视频平台将市场、内容、技术、平台等优势一网打尽,形成全新的传播逻辑下,短视频广告也逐渐成为广告商、品牌商的新宠。但过犹不及,短视频广告容易在海量传播中引起用户的广告回避及漠视心理,提升信任危机、信息茧房的发生概率。因此应通过规范市场、创新内容、升级技术、管控平台等方式,解决短视频广告在其传播发展中所存在的各类问题,让广告传播更契合平台发展、用户需求及时代进步的特点,从而更好地优化短视频广告的传播体系,提升广告商、运营商的经济收益。