包装设计中地域文化元素的应用——以安徽滁州西涧春雪茶为例

徐艳艳

(滁州职业技术学院 信息工程学院,安徽 滁州 239000)

滁州,坐落于安徽省东部,长江三角洲西缘,南接金陵,北望中原,四方通达,是江淮之间一座古老而年轻的城市。在滁州市西郊,地处江淮分水岭地区,有一个美丽的小镇——施集镇,明朝时期“施”姓人家在此开槽坊,后繁衍成集镇,施集镇因此而得名。该镇现有茶园超万亩,年产成品茶360吨,通过引进良品茶苗、优化管理、改良工艺,打造出“施集”“西涧”等绿色有机茶叶品牌,素有“皖东茶叶之乡”美誉。

近几年在滁州市地方政府的领导下,乡村建设深入推进、乡村振兴战略大力实施,依托区位、资源、生态三大优势,着力打造生态宜居“吃喝游乐购”一体的乡村旅游和休闲度假中心,让绿水青山变成金山银山。在此形势下,如何将西涧春雪茶推广出去,如何更好传承和弘扬中国传统优秀文化,是我们亟待解决和寻求突破的当务之急。

一、 西涧春雪茶包装设计的发展现状及存在问题

西涧春雪茶属施集绿茶,是滁州市名优茶开发课题组科技人员于1991年创制的名茶新秀。西涧春雪茶名有其历史渊源,西涧在滁州市南谯区,历史上的“西涧春潮”曾是滁州十二景之一,唐朝诗人韦应物《滁州西涧》即创作于此,西涧春雪茶名亦即取自这一景,“春”表示时间,“雪”表示该茶白毫多。

(一)品牌产品的现状

明代,滁州地区就曾开始向朝廷进贡茶叶,称之“南谯贡茶”。其产地在滁州市南谯区境内皇甫山腹地的弥陀寺一带。今皇甫山弥陀寺附近仍有百年茶树数百株,皇甫山林场又在原产地开辟茶园150多亩。

新中国成立前,南谯区施集余老眊在黄草洼板栗园种茶,现尚存近1000多株。新中国建立后,茶叶生产逐步发展。1958年9月筹建国营施集茶场,开展“南茶北引”。而后几十年时间里,茶场经过调整、巩固、提高、改良,在1990年之后,施集茶场生产出“西涧春雪”“西涧雪芽”“普贤云雾”“施集毛峰”等名优茶。1992年“西涧春雪”“西涧雪芽”绿茶双获安徽省名茶称号;1993年“西涧春雪”获首届中国农业博览会铜奖、“机优杯”三等奖;1994年“西涧春雪”获“中茶杯”全国名优茶二等奖。西涧系列先后被《中国茶叶》《中国名优茶选集》《安徽茶录》《中国名茶志》《中国茶叶大词典》等10多家杂志、报纸和专书收录[1]。2002年,施集茶场改制为私企,后又陆续成立施集永太茶场、施集金鹰茶场、施集鑫峰茶场等,目前已发展有十几家大大小小的制茶场。

随着国家经济的发展,乡村建设的推进和乡村振兴战略的大力实施,施集茶商响应国家号召,开始大规模种茶,茶叶市场发展迅速,需求量也开始逐年递增。茶叶的包装越来越重要,如何利用包装保护茶叶的同时,起到环保、创新、传承地域文化等,这个值得我们思考。

(二)品牌包装的现状及问题

1. 品牌包装缺少统一视觉形象

在中国的十大名茶中,安徽有三种茶位列其中,西涧春雪茶仅在滁州周边地区、城市具有一定的名气,在茶叶市场上占有率不高,与中国名茶相比差距较大。地方特产西涧春雪茶是地方宣传的“门面”,是地方文化向外输出的重要载体。目前在施集镇有十几家大大小小的茶场,但大部分的茶企受传统观念经营规模等影响、缺乏战略眼光,品牌观念薄弱、存在地域文化特色不鲜明和追求过度包装等问题,茶叶市场包装混乱,不利于消费者对西涧春雪茶的识别。

当地厂商对产品包装设计的重视度不够,据调查,部分厂家对包装设计的内涵、地域文化的应用、消费者群体分析都缺少实际调研,有些茶场直接请包装公司运用现成模版,印制厂家的品牌名、公司名等信息,即做成茶叶包装,缺乏针对性的设计。同时市场包装过于混乱,十几家茶场各自为政,茶叶包装五花八门,未形成统一品牌属性,品牌意识淡薄。其次,西涧春雪茶包装缺乏创新,过于呆板,不适合现代年轻人的审美需求,忽视了年青一代消费群体。

2.过度包装缺乏新意

目前市场上西涧春雪茶包装设计普遍存在过度包装、创新不足等问题,无法体现出产品的特征及企业理念。中国人好“面子”,一些企业抓住这个特点,在包装上采用高档包装作为噱头,以此来提升档次,并未做到“绿色设计”“量体裁衣”,存在成本高、运输难、难降解等问题,造成资源浪费,过度包装给环保带来极大负担,也不符合可持续发展的理念,背离了茶叶的文化内涵。

同时市场上传统的西涧春雪茶包装还出现与其他品牌茶叶包装雷同现象,存在重工艺轻设计的现象,缺乏新意,盲目追求运用昂贵的包装材料和精美工艺,期望以此提升产品档次,而忽视了对茶叶精神内涵的表达。茶叶本身具有一定的文化内涵和高雅气质,讲究品位,其包装应重视创意设计,如各品牌之间一味相互模仿只会渐渐失去自身的品牌文化内涵。

3.地域文化元素的缺失

如今包装不再只局限于保护商品这一基础功能上,商品包装的美观性以及传递品牌文化内涵性等方面都应有所考虑。从发展、营销等角度来说,结构合理、外型美观的包装,能够有效传达商品信息。独特的品牌形象,差异化的标志印象,对商品的销售都起到至关重要的作用。对于地方特产来说,当地的风土人情、文化习俗都能够为品牌提供独特的设计元素,提高当地特产的市场知名度。

西涧春雪茶包装多以礼盒装为主,大多数包装上都运用的是通用的茶包装图案和造型,如果没有名称的区别,设计的图案上体现不出地方特产的特征。从创新的角度来说,茶叶产品本身特征性质决定其与我国的传统地域文化有很高的契合度,但现有西涧春雪茶包装设计未能较好将传统地域文化元素融入产品包装设计中,个别包装有地域文化元素的运用,但也只局限于简单的将具象图案、书法等生硬地运用在包装上,缺乏新颖性,并未能将产品特征与地域特征进行深度融合。

二、 地域文化元素在西涧春雪茶叶包装设计中的应用分析

(一)茶产品属性

西涧春雪茶属绿茶,外形扁直平伏,全芽似矛,色泽绿匀有毫,具有香高、味醇、耐冲泡等特点。施集属丘陵地区,地处北亚热带湿润性季风气候区,气候湿润,日照充足,施集茶叶种植区土壤呈微酸性且富含矿石绢云母,营养丰富,适合茶树生长。其以“香高、味浓、耐冲泡、板栗香、回味甜”的特点而倍受欢迎。

(二)设计定位

在进行西涧春雪茶包装设计之前,要明确包装的设计定位,准确的定位才能够最大可能地抓住消费者。包装设计中首先要解决的问题主要是谁生产的商品、是什么商品和为谁生产的,即品牌、商品和消费者对象这三方面。所以西涧春雪茶包装设计时,既要了解品牌个性,还要了解商品本质属性、特点和消费群体。产品不仅要有好的品质,更要有独特新颖的包装,包装在销售中担当着无声的销售员角色,包装设计的效果直接影响品牌理念和商品销售,合适的包装定位,会给产品带来更大的市场效益,有利用品牌形象的树立,提升产品层次。

西涧春雪茶为中高端绿茶,其消费者主要定位于商务人士以及讲究养生的年轻时尚一族,而现在的商务人士及年青一族工作节奏快,压力大,在茶饮上更讲究健康,西涧春雪茶中含有丰富的维生素C以及抗氧化剂,能延缓衰老并能缓解压力,深受商务人士及年青一族的喜爱。

(三) 文字、图形与色彩设计

中国是世界产茶大国也是消费大国,中国茶叶品种繁多,市场竞争激烈,西涧春雪茶想要占据一席之地,除了保证茶叶品质外,包装设计也起到非常重要的作用。作为包装设计主要要素之一的图形,它具有直观性和生动性,能够塑造商品形象,准确传达商品信息。在进行该包装设计时,可从消费者的心理需求出发,提炼当地特有的地域文化特征,以图形作为载体进行创意,凭借图形来抒发自己的情感[2],通过图形的方式再现商品。设计师在设计时可直接选取当地地域文化特征的图形元素,比如琅琊山、皇甫山等当地著名景点,运用现代设计手法和方式进行呈现。也可以对当地的地域文化进行重新整合分析,提炼出地域文化元素的图形,运用解构重组、简化概括等设计手法进行图形的转化和融合,成为带有地域品牌特征的可视化符号[3],创作出更具有滁州地域性的包装设计图案。西涧春雪茶包装设计不仅可以通过图形使消费者赏心悦目,更重要的是可以在精神上与消费者产生共鸣。

文字在包装设计中起到信息传递和视觉审美的功能,好的文字设计能激发消费者的兴趣,给消费者和产品之间搭建沟通的桥梁,能起到促销的功能。在西涧春雪茶包装设计中,可以考虑地域文化元素的提取,设计师根据品牌内容、受众人群的定位选择与其属性契合的地域性字体。如在包装设计中产品名称字体的选择,由于西涧春雪茶属于中高档产品,定位人群主要为商务人士以及讲究养生的年轻时尚一族,因此我们在字体上可考虑选用艺术性、观赏性极高,符合年轻人审美需求的且风格活泼的行草或行书字体。前面我们介绍过,西涧春雪茶名取自滁州十二景之一的“西涧春潮”这一景,著名的唐朝诗人韦应物在任滁州刺史时,游览滁州西涧时写下的一首赏景的七言绝句——《滁州西涧》,在创意上运用书法体将整首诗以辅助图形的形式呈现出来,不仅将历史悠久的中国茶文化表现出来,体现独特的地域文化,同时给西涧春雪茶包装增添地方文化属性,展现中国传统文化的魅力。

色彩在包装设计中是最敏感、最显著的要素,包装设计可通过色彩来表现商品的特征,色彩通常影响给受众带来的视觉效果,在进行包装设计时,选择合适的色彩能使产品在同类产品中脱颖而出,吸引消费者眼球。针对市场上西涧春雪茶品牌包装缺少统一视觉形象这一问题,我们可以首先考虑从色彩上进行整体规划,利用品牌化、系列化的形式,形成色彩的群组化效应[4]。在色彩选择上不能只停留在单一色调,要在确立其主色调的基础上,加以相关的辅助色进行色彩调和,使包装设计色彩统一且不单调。色彩与文字、图形设计一样,可以提取地域性色彩,与选择的文字、图形风格统一,合适的色彩定位能够对消费者起到暗示作用,从同类产品中脱颖而出,还能够加大传递地域文化信息的力度,使西涧春雪茶以特殊的方式展示在消费者眼前[5]。

(四)包装材质的选用

茶叶是大自然馈赠人类的天然礼物,同时由于茶叶本身的特征,决定了茶包装材质选用的重要性。在进行西涧春雪茶包装设计中,不仅需要从艺术审美和地域文化特色方面进行设计创意,还需要从功能、环保等角度考虑合适包装选材。西涧春雪茶属于滁州地方特产,因此在选材时不妨从“本土材料+环保工艺”角度思考,本土材料孕育于当地独特的气候和环境,具有丰富的表现力。通过调研,我们发现在施集当地盛产竹子,竹子具有成本低、不易变形等特点,因此我们可以利用竹子等原生态材料,只需稍做加工即可直接使用,这样不仅成本低、工艺简单而且蕴含文化内涵,彰显茶叶地域性特点,同时提升包装档次与视觉效果。

三、 结语

随着社会的发展和文明的进步,包装的作用呈现出多样化的倾向。西涧春雪茶包装的设计是基于地域文化元素的一次探索性尝试,本文通过对滁州地域文化和西涧春雪茶的研究,得出茶叶的发展不仅需要保证茶叶的品质,其包装设计的好坏也直接影响其市场。设计师可以深入挖掘传统地域文化元素,与消费者产生共情,设计出与时俱进的包装设计作品,有利于促进西涧春雪茶的发展,使其真正走向中国名茶市场乃至国际市场。