虚拟数字人：赋能企业营销，助力市场复苏

崔雪琪

随着全国复工复产和消费复苏逐渐提上日程，如何在后疫情时代开展企业营销，是企业面临的重要难题。相比传统的营销模式，围绕虚拟数字人产生的一系列营销手段，以更独特的品牌视角和更多元的创意玩法多点触达用户，带来全新视觉体验和互动体验。在中小企业普遍面临着同质化严重、预算有限、资源困乏、人员流动性强的发展难题时，虚拟数字人为企业带来了破局点，也为后疫情时代的经济复苏提供了新的视角。

虚拟数字人，就是运用AI+5G构建真人的“数字孪生”，依赖显示设备将现实生活中的人精确地在数字世界中模拟构建出来。在技术的迭代中，虚拟数字人在动作、语言、思想等方面都变得愈来愈逼真，它们可以根据不同的应用场景搭配不同的身份和装扮，亦真亦幻，令人惊艳。

随着区块链技术的发展和AR、VR、虚拟引擎、3D投影等硬件技术的日臻成熟，虚拟数字人迎来了重大发展契机，以更加完善的沉浸式体验，极大地提升了虚拟数字人的商业价值与应用领域。虚拟数字人作为元宇宙构建的未来社会的重要组成部分，已经被广泛应用到电商直播、虚拟偶像和品牌营销中，能满足消费者在元宇宙浪潮下的全新消费期待，成为后疫情时代企业营销的利器。

后疫情时代，消费市场对Z世代的关注度越来越高。根据国家统计局数据，目前Z世代人群的规模已经超过2.7亿人，占总人口的19%，贡献了超过40%的整体消费。当“95后”“00后”渐成消费主力时，意味着新消费时代已经到来。加上社会环境、社交媒体、亚文化等诸多因素影响着Z世代人群的消费偏好，使他们对品牌敏感度更高，更期待与品牌进行互动交流。随着各类营销方式逐渐失效，企业和品牌如何才能迎合Z世代用户群体的需求？

虚拟数字人或将成为企业面向Z世代营销的重要手段，其互动性、娱乐性以及出色的表达能力更容易被年轻人接纳并认同。虚拟数字人容易与年轻人产生情感连接，满足年轻人彰显自我的精神诉求，已然成为品牌完成年轻化更新和塑造产品形象的有力武器。如百事把塑造虚拟偶像看成突破元宇宙的一个窗口，通过提炼旗下四大明星品牌（百事可乐、百事可乐无糖、美年达、七喜）的年轻潮流基因，以最经典的几款产品为设计原型，推出了4位容貌、性格各异的百事家族虚拟偶像，并为4位虚拟偶像举行了空前盛大的虚拟演唱会，一时间圈粉无数。

Z世代以兴趣“划圈”，在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中占据了重要地位。当前，虚拟数字人+品牌的营销模式已辐射渗透到游戏、内容电商、快消品、美妆等各行各业，成为品牌对外营销传播的重要组成部分，是品牌和消费者之间的重要情感纽带。一直以来，虚拟数字人并不是单向生产的结果，除了前期大量市场调研构筑人物池，从名字、性格，到兴趣爱好、日常活动，再到世界观、价值观构筑，它们的成长都是与佛系而又睿智的Z世代用户进行心灵沟通的结果，这也使虚拟数字人成为企业俘获Z世代的心灵捕手。

虚拟数字人以短视频、海报、直播等方式与现实世界的粉丝实时交流，不仅可以助力营销活动，还能当客服、交朋友，贴合品牌各种商业场景，帮助品牌跨圈层传播的同时，构建了与Z世代对话的新渠道。虚拟直播、虚拟偶像、虚拟代言人等，已得到明确的商业价值验证。

1.虚拟数字人变身品牌代言人

相比于真人代言可能存在的塌方风险，采用虚拟数字人做代言的风险系数更低，在传递品牌调性方面也更准确，商业价值潜力也更大。目前，越来越多的品牌表达出对于明星天价代言费的不满，因为明星代言的高投入并不能带来相对应的销售数字增長。既然有这种风险存在，但是品牌又不能没有代言人，为什么不试试虚拟明星来代言呢？

目前，随着人工智能等技术的突破，虚拟人的制作、维护更简单，成本也更低，而且技术的发展也使得虚拟人的交互性更强，数字建模、渲染技术和动作捕捉的精细度不断提升，使得虚拟数字人从形态、表情乃至声音上都与真人越来越相似。所以从技术上来看，利用虚拟数字人来代言品牌是完全可行的。虚拟代言人可塑性强，可以为品牌带来更多元化的想象空间和构建新服务体验。另外，当用户看到新奇的虚拟代言人时，总会引发好奇心，去了解这个品牌，从而激发起购买欲。萤石网络正式官宣了旗下首位虚拟品牌代言人星石（Astro），这也是智能家居行业的首位虚拟技术官。萤石将通过星石把“科技创造美好生活”的企业使命与愿景，用更年轻、创新的形式传达给千家万户，同时通过加强品牌数字化战略，实现品牌的年轻化圈粉。

2.虚拟数字人成为虚拟带货主播

虚拟孪生主播将颠覆变现效率。虚拟主播不仅可以实现24小时直播带货，补充真人主播未播时段，而且品牌还可以借助虚拟人物来打造符合品牌调性的IP形象。相比起花大力气找头部主播背书，虚拟人物的风险更小，可控性更强。

虚拟主播的出现打破了现实和虚拟之间的壁垒，以虚实融合的方式实现了营销内容升级，促进了用户消费体验。同时，配合极具科技感的直播画面和新颖的产品展示方式，极大地丰富了节目呈现效果，给观众们带来了个性化十足地观看体验，在互动中实现了商业化变现，促进了品牌在直播行业营销上的又一次蜕变。例如，2021年6月，彩妆品牌花西子推出同名虚拟主播，它除了介绍产品外，还会不定时地与消费者进行简单的互动，帮助品牌吸引新用户群体，与用户距离更近。虚拟主播已成电商直播行业的一个新风口，随着Z世代群体消费能力的进一步提升，虚拟主播市场也会有更多虚拟IP形象加入进来，与更多平台和品牌碰撞出不一样的火花。

3.虚拟数字人打造沉浸式虚拟场景

在后疫情时代和元宇宙蓬勃发展的大背景下，越来越多的品牌和用户关注到虚拟数字人+虚拟场景。相比传统的营销模式，围绕虚拟数字人、虚拟场景打造的线上数字化营销以独特的品牌视角，多元的创意玩法，个性化的用户互动方式多点触达用户，满足了大众在元宇宙浪潮下的全新消费期待。这改变了以往的营销模式，走向短视频和直播间，通过虚拟技术打破次元壁结界，打开Z世代心理密码，让消费场景更加生动、更具有视觉冲击。

由于社会对互动场景的需求不断增加，促使许多真实的场景被移动至虚拟世界中。如产品发布会、学校教育、产品虚拟直播等，虚拟场景已然成为大众追捧的热点和企业突破的节点。例如，安踏以“重新想象运动”为主题，联手百度AI数字人希加加，领衔Style3D虚拟模特队伍，踏上时尚虚拟T台秀，亮相SS23中国国际时装周。安踏用虚拟人和虚拟场景为消费者带来了一次全新的虚拟走秀体验，这种虚拟场景营销很好地契合了企業渴望顺应新消费需求的发展理念。

虚拟数字人助力企业进行品牌营销，颠覆了传统的营销观念，为品牌带来了全新的营销机遇，使企业和品牌在后疫情时代的内卷中找到了一种新的营销方式。企业如果能在数字化浪潮中把握好虚拟数字人的发展方向，对于企业和品牌的未来发展一定是大有裨益的。企业在元宇宙和数字化的浪潮中究竟应该走向何方？

第一，企业可以建立虚拟数字人IP进行品牌营销和直播营销。首先，虚拟数字人IP成为企业的虚拟代言人，企业不用担心代言人的塌房风险，聚合了企业理念和产品特性的虚拟数字人将会有效提升企业形象和品牌价值。其次，企业利用虚拟数字人直播是数字化转型过程中，商业化落地性价比较高的载体。在元宇宙和数字化的背景下，营销体系已经被颠覆，企业需要在数字化转型的契机下不断探索应用层面的实践，而直播作为性价比较高且较为成熟的流量入口，借助虚拟数字人+直播的新型交互模式，能帮助企业完成数字化转型的基础建设。

第二，企业应该有将虚拟数字人作为企业恒定数字资产的意识。企业建立的虚拟数字人IP是数字资产，这个数字资产并不是固定不变的，而是会随着企业的经营和资产增加不断增值。企业和品牌孵化的虚拟数字人能最大程度地承载企业和品牌形象，量身定制具体的业务功能，并作为固定资产的一部分参与企业的后续市场布局活动，助力企业拥抱元宇宙。

第三，元宇宙营销和虚拟数字人营销的核心还是产品本身。在虚拟营销的闭环中，除了虚拟人的打造，产品仍然是最核心的竞争元素。所以，企业打造专属虚拟人形象需要别出心裁，但更需立足产品本身展开营销，注重品牌自身的发展，才能使品牌长期活跃在消费者的视线内，才有望让虚拟营销拉动实际增长。

虚拟数字人行业的发展难题，包括拥有较强的技术壁垒，生存及运营成本高昂，行业优劣势差异化明显，行业变现难，受众群体扩展以及场景扩展等问题。在未来很长一段时间里，降本增效将会是企业的重点。随着元宇宙技术的不断精进，企业和品牌引入虚拟数字人，实现话题、内容、流量和营销模式赋能，将是最有效的解决方案之一。但除了敢于重塑营销新模式之外，企业还需要将目光聚焦于成本、内容等多个角度，利用好虚拟风向寻找新的出路，才能与这个时代共成长。

作者单位：郑州大学新闻与传播学院