商品-模特距离及广告诉求对消费者评价的影响：性别的调节作用

樊瑞琪 汪 波

(中央财经大学社会与心理学院心理学系, 北京 100081)

1 引言

消费者经常接触到模特形象和商品图像结合的宣传广告。在这些广告图片中，商品与模特的图像以不同的空间距离呈现，比如两者相距很近或很远。根据解释水平理论，近空间距离事件与低解释水平相关，远空间距离事件与高解释水平相关(Trope & Limberman, 2010)。广告也通常配有文字信息以体现广告诉求。广告诉求是指对商品或服务进行包装，传递某种好处或购买理由来吸引消费者的注意，从而改变消费者的观念，并在情感上影响其对特定商品或服务的看法(Belch & Belch, 1998; Kotler, 1997; Schiffman & Kanuk, 2007)。广告诉求可以分为可行性或合意性。可行性表示行动的具体做法以及难易程度，代表着低解释水平；合意性则表示通过行动可以获得的好处, 代表着高解释水平(Castao et al., 2008；Liberman & Trope 1998)。解释水平理论表明，当心理距离和信息类型匹配时，即心理距离与信息类型对应的解释水平一致时，信息的说服力会增强(Dhar & Kim, 2007; White et al., 2011)。比如，在平面广告中，当商品-模特距离与广告诉求信息对应的解释水平匹配时(如，远距离条件下呈现合意性信息)，消费者会有更积极的广告态度、更强的购买意愿以及支付意愿(Tok et al., 2021)。有研究发现，上述匹配会提高信息加工流畅性，进而引起更有利的评价(Lee & Aaker, 2004; Lee & Labroo, 2004)和更强的购买意愿(Labroo & Lee, 2006)，因此加工流畅性是潜在的中介机制。

然而，消费者性别和模特性别在上述匹配效应中的作用尚不清楚。有研究认为消费者的性别不影响其对广告的评价(Sun et al., 2010)，也有研究认为消费者的性别影响其态度(Goodrich, 2014; Sun et al., 2010)。模特性别对消费者的态度也有影响。一些研究发现消费者性别和模特性别一致时，消费者会产生更积极的态度(王丽丽, 董梦璐, 2022; Caballero et al., 1989; Tom et al., 1992)，但也有研究发现性别的一致性产生的积极作用是有限的(Carsky & Zuckerman, 1991; Peetz et al., 2004; Pradhan et al., 2017)。因此，探究性别在商品-模特距离和广告诉求匹配效应中的作用有助于澄清前人关于性别差异的分歧，也有助于认识匹配效应存在的边界条件，对市场营销从业者和广告设计者具有现实意义。

2 文献综述

2.1 图像的空间距离与解释水平

研究发现，通过头部活动和视觉移动获取的视觉信息可以作为距离远近的线索，影响个体对距离的感知，并进一步引起不同的解释水平(Roose et al., 2019; Van Kerckhove et al., 2015)。根据心理模拟理论，当人们看到一个物体、场景或其图像时，这些图像模拟了人对该物体或场景的最初感知，其中包括对该物体或场景最初感知的复现，因为心理模拟可以激活与实际感官体验相同的大脑脑区(Bonnet et al., 1997; Decety et al., 1993; Elder & Krishna, 2012)。因此，当图像之间有远有近时，对视觉信息的模拟会让个体感知到距离的远近。Roose等(2019)操纵地平线(天空与地面的交界)在全景图片中相对底部的高度，发现地平线的高度引导视觉的上下移动，并通过观看者的心理模拟，影响其对远近的感知。Liberman和Förster(2011)认为，个体处理非自我中心的距离(不以自我为参照，物体与物体间的距离)的一种方法是通过想象更换参照点，在新的参照系中以自我为参照点估计非自我中心距离，比如在估计两地间的距离时，个体会把自己代入其中一地来感知另一地距自己的远近，实现了物体间的距离与心理距离的转换。

以往一些研究也通过操纵图像内元素距离的方式影响被试距离感知。Huang等(2013)通过操纵同一广告内图像之间的距离影响消费者对品牌形象的距离感知，并在水平和垂直两个方向检验这种操纵方式的可行性。他们发现，在一个新品牌的平面广告中，品牌图像的位置(垂直或水平)和距离(近或远)都与品牌所宣传的社会角色在解释水平上匹配时，消费者对该品牌会有更积极的评价。Chae和Hoegg(2013)发现，当时间是商品的一个重要属性时，如果广告图片内元素的位置关系和消费者对于时间和空间的心理表征匹配，那么商品将获得更高的评价。因此可以推断，远模特-商品距离会诱发消费者的高解释水平，近模特-商品距离会诱发消费者的低解释水平。

2.2 广告诉求与解释水平

广告通常会展示不同的信息来吸引消费者，这些信息针对潜在消费者的不同诉求，比如合意性或可行性。可行性诉求强调使用信息，描述更详细，能够诱发消费者的理性思考(Okazaki et al., 2010)；合意性强调行动的原因，促使人们追求行动后带来的回报(Liu, 2008)。

合意性和可行性与解释水平有关，高解释水平更多依赖结果的合意性，并解释一个人为什么做出某些选择；低解释水平更多关注结果的可行性，并说明人们如何做出某些选择(Choi et al., 2020)。例如，如果要购买一款智能手机，一些消费者会看中它具有创新、高科技的功能，而另一些消费者则考虑的是它价格高且学习使用这些功能较复杂。手机的先进性能解释了消费者为什么想买该手机，与商品的合意性有关，而其易用性关注的是使用该手机的可操作性，与商品的可行性有关(Hsieh et al., 2015)。

2.3 图像的空间距离与广告诉求的匹配效应

基于解释水平理论，当空间距离与内容的合意性或可行性匹配时, 会引发积极态度(Liberman & Trope, 1998; Lu et al., 2012)。具体来说，存在如下匹配效应：远距离下呈现合意性信息或近距离下呈现可行性信息，会促进积极评价(Liberman & Trope, 1998)。Lee等(2010)认为，当信息与解释水平契合时，更容易激发人们对商品的有利评价；当信息与解释水平不契合时，更容易引起对商品的消极评价。Tok等(2021)首次考察了广告模特和商品间的距离及广告诉求对消费者的影响。他们在三个实验中分别使用了不同的模特和商品(如笔记本电脑、亚麻籽油和酸奶)，并操纵模特和商品在广告中的距离以及广告诉求。结果发现，商品与模特距离较远时，强调合意性的广告诉求会引起更积极的商品评价；商品与模特距离较近时，强调可行性的广告诉求会引起更积极的商品评价。Tok等(2021)的研究只涉及了单一的位置关系，即模特在左，商品在右，然而其他位置关系是否影响商品-模特距离和广告诉求的匹配效应是未知的，因此需要进一步探索。本研究区别于Tok等(2021)的研究，将探索商品和模特的其他位置组合下，商品-模特距离和广告诉求的匹配效应。根据上述理论和前人研究，提出如下假设：

H1：商品模特距离和广告诉求对消费者的态度和购买意愿存在匹配效应。具体表现为：当广告信息强调可行性时，近商品-模特距离会提升消费者对商品和广告的积极评价，增加购买意愿；当广告信息强调合意性时，远商品-模特距离会提升消费者对商品和广告的积极评价，增加购买意愿。

2.4 性别的调节作用

2.4.1 消费者性别的调节作用

对消费者而言，性别差异体现在信息处理和行为反应上。共情-系统化理论认为，共情和系统化存在显著的性别差异，即女性的心理和行为更倾向于情感主导，而男性则更倾向于认知主导(Baron-Cohen, 2016)。与网络购物相关的研究发现，女性更容易发现细节和情感方面的线索，这影响她们的信任(Rodgers & Harris, 2003)。关于传统购物方式的研究也发现，对女性而言，商品的情感因素比功能因素更重要，但对男性而言则相反(Dittmar et al., 2004)。这些差异意味着不同性别的消费者可能对同一种商品会有不同的态度。比如，Sun等(2010)发现，在对广告的评价中存在性别差异：对男性而言，信息量比娱乐性重要；对女性来说，娱乐性比信息量重要。一项研究指出，女性(相比于男性)收到促销礼物时比男性的实际支付高，且购买意愿更强，其内在机制是女性对交易价值的感知和回报动机更高(Kovacheva et al., 2020)。然而，Sun等(2010)的研究也指出，因为性别因素而导致的对广告的评价差异并不显著，因此消费者性别的作用还需要进一步探明。

广告诉求可以分为感性诉求和理性诉求。理性诉求强调商品的物理、细节和数量特征，突出具体的、详细的以及达对到目标的手段的认知，增强了低解释水平；情感诉求强调从所有权中获得满足感，突出抽象的、全局的以及对最终状态的认知，增强了高解释水平(Belch & Belch, 2012; Hernandez et al., 2015)。合意性诉求传达的是产品所有权引发的积极情绪，可行性诉求告知人们产品如何工作以及它能带来哪些实际好处(Liberman & Trope 1998)。因此，可行性广告诉求和理性诉求都聚焦详细的信息和方法，而合意性广告诉求和情感诉求则传达情感信息。由于性别影响个体的信息偏好，女性比男性更偏向情感性信息(Baron-Cohen, 2016, Dittmar et al., 2004)，因而可以推断消费者性别通过调节广告诉求影响商品-模特距离和广告诉求的匹配效应。据此，提出如下假设：

H2：消费者性别调节商品-模特距离和广告诉求对广告态度、商品态度和购买意愿的影响。具体表现为：

H2a：在远商品-模特距离和合意性广告诉求条件下，女性消费者对广告和商品的评价更高，购买意愿也高于男性消费者。

H2b：在近商品-模特距离和可行性广告诉求条件下，男性消费者对广告和商品评价更高，购买意愿高于女性消费者。

2.4.2 模特性别的调节作用

对于商品代言人与消费者性别的一致性是否会影响消费者对代言广告的评价及其对该商品的购买意愿，前人研究结果并不一致。Tom等(1992)发现，女性代言人对女性消费者更有效，男性代言人对男性消费者更有效，但在可信度、说服力、使用或购买的可能性和对广告的评价方面，代言人的性别和消费者的性别之间交互作用并不显著(Carsky & Zuckerman, 1991)。Peetz等(2004)发现，女性消费者没有表现出对女性或男性代言人的偏好，但男性消费者的购买意愿更容易受到男性代言人的影响。Pradhan等(2017)发现，代言人的性别和消费者的性别一致对消费者的购买意愿有显著的消极影响，并建议经营者选用男性代言以女性消费者为目标群体的商品。也有研究发现，女性更有可能购买由女性代言的商品，而男性则更有可能购买由男性代言的商品(Caballero et al., 1989)。王丽丽和董梦璐(2022)发现，当男性代言女性商品时，女性消费者对商品的评价会显著降低。前人研究结果的冲突说明了检验商品代言人或模特性别与消费者性别一致性的必要性。在广告中，代言人表达了对所代言商品的积极态度(Bekk et al., 2017)。根据选择性通达模型(Mussweiler, 2003)，如果消费者感知到相似性，就会内化这种积极态度。此外，Morrison和Shaffer(2003)提出的“性别角色一致性”模型发现人们会认为那些匹配自己性别角色取向的广告更有效。因此，这两个模型都为模特性别和消费者性别一致性作用假设提供了理论基础。因此，提出如下假设：

H3：模特性别与消费者性别的一致性会影响商品-模特距离与广告诉求的匹配效应。具体表现为：

H3a：当商品-模特距离和广告诉求匹配时，模特性别与消费者性别的一致可提升消费者对商品和广告的积极评价，提高购买意愿。

H3b：当商品-模特距离和广告诉求不匹配时，模特性别与消费者性别一致可提升消费者对商品和广告的态度，增强购买意愿。

2.5 加工流畅性的中介效应

加工流畅性是指个体对外部信息处理的难易程度，影响加工流畅性的一个变量是刺激与情景之间的一致性(Schwarz, 2004)。加工流畅性的提升会增加人们的好感(Schwarz, 2004)以及有利的评价(Lee & Labroo, 2004)。比如，Labroo和Lee(2006)的研究发现，当目标服务的调节目标与启动服务的调节目标一致时，被试表现出更高的购买意愿和对目标品牌更有利的评价。Kazakova等(2016)发现，与具有可行性特征的商品相比，间接体验的顾客(而不是直接体验的顾客)对具有合意性特征的商品评价更好，这是因为间接体验的顾客启动了高解释水平，而合意性特征体现了高解释水平，二者在解释水平上的一致性提升了加工流畅性，从而促进顾客给予更积极的商品评价。因此，本研究认为商品-模特距离与广告诉求的匹配会提升加工流畅性，进而正向影响消费者对商品的态度和购买意愿。提出假设如下：

H4：加工流畅性在商品-模特距离和广告诉求的匹配效应中起中介作用。

3 研究框架

本研究通过三个实验回答以下问题：(1)商品-模特距离与广告诉求的匹配如何影响消费者的商品态度、广告态度和购买意愿？(2)消费者性别是否调节商品-模特距离和广告诉求的匹配效应？(3)模特与消费者性别的一致性是否调节商品-模特距离和广告诉求的匹配效应？(4)加工流畅性在匹配效应中是否起中介作用？

实验1操纵了商品与模特的远近、广告诉求以及模特的性别以初步检验上述假设，并测量了加工流畅性的中介效应。实验2使用男性模特，交换了商品与模特的水平位置，保持二者距离不变。实验3则在实验2的基础上，考察了垂直方向的情况。

4 实验1

4.1 方法

4.1.1 被试

基于效应量f=0.25,α=0.05，1-β=0.95，使用G*power 3.1(Faul et al., 2007)计算出至少需要210名被试，考虑到数据筛选的剔除率，发放240份问卷。最终回收有效数据220份，提供有效数据的被试最终获得2元被试费。本次研究借助调查平台Credamo(https://www.credamo.com)收集数据，对高质量被试(信用分大于等于80且作答的历史采纳率大于等于80%)进行推送，并限定每个IP只能作答一次。

4.1.2 实验设计

采用2(商品-模特距离：远、近)×2(广告诉求：合意性、可行性)×2(模特性别：男、女)×2(被试性别：男、女)的被试间实验设计。因变量是消费者的广告态度、商品态度和购买意愿。

4.1.3 材料

(1)商品-模特距离。参照Tok等(2021)的测量题目：“您认为上述广告中的商品距离：距离模特非常近/距离模特非常远”，使用7点量表测量，数值越大表明被试认为商品与模特距离越远。

(2)广告诉求。参照Hsieh等(2015)对合意性和可行性的解释，提供指导语“合意性指的是实现目标的价值或者有用程度，可行性指的是最终目标能否轻易和方便地实现。例如，在购买手机时，一些消费者会关注商品的合意性(比如创新性、高科技特性和新功能)，因此他们会选择一款新的先进智能手机。其他一些消费者则关注商品的可行性，担心新款手机价格更高，新功能使用起来更复杂，因此会选择一款基础的智能手机”，并采用Liu(2008)的题目“根据上述解释，您认为广告商品(1=更接近可行性, 7=更接近合意性)”。

(3)购买意愿。参照Tok等(2021)的测量题目：“(1)我会考虑购买本商品；(2)我非常可能购买本商品；(3)我会购买该商品”。(α=0.92)，使用7点李克特量表测量, 1=非常不同意, 7=非常同意。

(4)商品态度。参照Tok等(2021)的测量题目：“请您评价您对上述商品的态度”，使用7点双极量表测量, 1=不喜欢/不利的/消极的, 7=喜欢/有利的/积极的(α=0.89)。

(5)广告态度。参考Lim和Ang(2008)的题目：“请评价上述广告”，使用7点语义差异量表测量, 1=毫无吸引力的/非常无趣的/不喜欢它/差的, 7=非常有吸引力的/非常有趣/喜欢/好的(α=0.95)。

4.1.4 控制变量

前人研究表明，购买历史(Mukhopadhyay & Johar, 2007)、品牌熟悉度(Laroche et al., 1996)、模特熟悉度(Buhr et al., 1987)和模特吸引力(Petroshius & Crocker, 1989)不仅提升了消费者对广告和品牌的好感度，而且提高了消费者的购买意愿和支付意愿。同样重要的是要确保参与者感知到高水平的现实感(Chang et al, 2018; Dabholkar, 1994)。因此，要求被试报告其购买历史、品牌熟悉度、模特熟悉度、感知到的模特吸引力以及广告的真实度。

(1)卷入度。参考Vaughn(1980)的题目：“购买该商品的决策极不重要/极为重要；如果选错了该商品，所遭受的损失极小/极大；在购买该商品时, 您需要参考的信息极少/极多”(α=0.91)，使用7点量表测量, 1=非常不同意, 7=非常同意。

(2)购买历史。参考Mukhopadhyay和Johar(2007)的题目：“您是否在过去三个月购买过笔记本电脑？”1=是，0=否。

(3)品牌熟悉度。参照Laroche等(1996)的题目：“您是否熟悉上述商品的品牌”, 使用7点量表测量, 1=不熟悉, 7=熟悉。

(4)模特熟悉度。参照Buhr等(1987)的题目：“您是否熟悉上述商品的模特”，使用7点量表测量, 1=不熟悉, 7=熟悉。

(6)感受到的模特的吸引力。参考Petroshius和Crocker(1989)的题目：“您认为上述商品广告的模特有无吸引力”,使用7点量表, 1=无吸引力, 7=有吸引力。

(7)被试作答专注程度。被试需要回答题目“请如实评价您作答时的专心程度”，并通过7点量表计分, 1=极不专心, 7=极专心。

(8)被试数据可信度。被试需要回答题目“您认为自己数据的可信度是”，通过7点量表计分, 1=极不可信, 7=极可信。

4.1.5 中介变量

加工流畅性的测量：参考Lee和Aaker(2004)的题目：“您认为加工上述广告信息：非常困难/非常容易；非常难理解/非常容易理解”(α=0.80)，使用7点量表测量, 1=非常不同意, 7=非常同意。

4.1.6 实验流程

被试同意参加实验后，男女被试分别被随机分配到八个实验条件。首先让他们想像自己的电脑最近出现了一些难以修复的问题且型号老旧，需要考虑更换，而他们熟悉的某电脑品牌正在为新款笔记本电脑做广告宣传且价格符合预算。指导语下方配有对应条件组的广告图片，并要求被试仔细阅读图片信息。

实验材料参考了Hsieh 和 Yalch(2019)以及Tok等(2021)的研究，在一个模糊的笔记本电脑品牌的广告图片中同时呈现电脑商品和男性或女性广告模特的形象，并分别操纵为远、近两种距离。广告模特位于整体广告图像的左侧，笔记本电脑位于整体广告图像的右侧。在可行性与合意性条件下的广告内容量相同。可行性诉求条件下的广告信息为“使用方便的笔记本电脑”“这是一款更容易使用的笔记本电脑，有全面的保修服务和更好的支持。”合意性诉求条件下的广告信息为“值得拥有的笔记本电脑” “这是一款外观时尚的笔记本电脑，有更优质的音响系统和更清晰的触摸屏。”

之后，被试报告其广告态度、商品态度、购买意愿以及信息加工流畅性。此外，他们还回答了关于控制变量的一系列问题。问卷还对商品-模特距离以及广告诉求的合意性或可行性进行操纵检验，并在最后询问被试的人口统计学信息(性别、年龄、学历、职业、收入以及婚姻状况)。

她抱了一会儿他，这甜蜜又温暖的怀抱，这个深爱过的人，这个人的脸，眼睛，鼻子，嘴巴，她细细地触摸，记在心里。然后她放开他问：那需要多长时间？一个月，一年，十年，一辈子？

4.1.7 统计分析

异常数据根据以下规则剔除：(1)错误回答广告诉求以及模特性别。例如，在近商品-模特距离可行性诉求男性模特的条件下，被试报告广告信息关键词与展示图片不符、模特性别为女性，将被剔除；(2)错误回答检测题：“我今年很可能出去旅游”，在本次实验中要求被试选择第三个选项。如果被试没有按要求选择，数据将被剔除；(3)被试自我报告作答专心度小于4的数据；(4)被试自我报告作答可信度小于4的数据。

4.2 结果

4.2.1 控制变量

表1展示了模特熟悉度与各因变量的相关性检验，结果显示模特熟悉度与商品态度、广告态度以及购买意愿的相关关系显著，因此将把模特熟悉度作为协变量加入后续分析。

表1 控制变量与因变量的相关关系

4.2.2 操纵检验

4.2.3 商品态度

以商品-模特距离、广告诉求、模特性别以及被试性别为自变量，以模特熟悉度为协变量，以商品态度为因变量的方差分析结果显示，主效应均不显著((Fs(1,203)<2.09,ps>0.15)，交互效应均不显著((Fs(1,203)<1.68,ps>0.20)。结果不支持H1、H2以及H3。

4.2.4 广告态度

以商品-模特距离、广告诉求、模特性别以及被试性别为自变量，以模特熟悉度为协变量，以广告态度为因变量的方差分析结果显示，主效应均不显著((Fs(1,203)<0.89,ps>0.35)。交互效应均不显著((Fs(1,204)<1.15,ps>0.29)。结果不支持H1、H2以及H3。

4.2.5 购买意愿

以商品-模特距离、广告诉求、模特性别以及被试性别为自变量，以模特熟悉度为协变量，以购买意愿为因变量的方差分析结果显示，商品-模特距离、广告诉求、模特性别及被试性别主效应均不显著(Fs(1,203)<0.09,ps>0.33)。

4.2.6 加工流畅性的中介效应检验

使用PROCESS(Hayes, 2013)和bootstrapping过程(5000个样本)，分别以购买意愿、商品态度、广告态度为因变量，广告诉求为调节变量，加工流畅性为中介变量，做有调节的中介效应检验。结果如表3、表4和表5所示，对于各因变量，加工流畅性的中介效应均不显著。

表2 商品-模特距离对购买意愿有调节的中介效应检验

表3 商品-模特距离对商品态度有调节的中介效应检验

表4 商品-模特距离对广告态度有调节的中介效应检验

表5 控制变量与因变量的相关关系

4.3 讨论

实验1初步检验了商品-模特距离和广告诉求的交互作用以及性别的调节作用。实验结果为商品-模特距离和广告诉求的匹配效应提供了证据。结果表明，在近距离商品-模特距离条件下，对呈现可行性广告内容商品的购买意愿强于对呈现合意性广告内容的商品；而在远距离商品-模特距离条件下，这一结果相反。实验结果部分支持了假设1，但对于商品态度和广告态度，假设未得到支持。模特性别和消费者性别的调节作用未被发现，因此结果不支持假设2与假设3。此外，实验1未发现加工流畅性在这一效应中的中介作用。

由于实验1未发现消费者性别与模特性别的调节作用，因此实验2将先专注于消费者性别的调节作用，保留了男性模特，并且改变了商品-模特距离的空间操纵，更换了模特与商品的左右位置，以进一步检验假设是否成立。

5 实验2

5.1 方法

5.1.1 被试

基于效应量f=0.25, α=0.05, 1-β=0.95，使用G*power 3.1(Faul et al., 2007)计算出至少需要210名被试，考虑到数据筛选的剔除率，发放240份问卷。最终回收有效数据231份(117女性)，提供有效数据的被试最终获得2元被试费。调查平台与问卷推送设置同实验1。

5.1.2 实验设计

采用2(商品-模特距离：远、近)×2(广告诉求：合意性、可行性)×2(被试性别：男、女)的被试间实验设计。因变量是被试对商品及广告的态度以及购买广告商品的意愿。在本实验中，作为实验材料的广告图片与实验1的不同之处在于商品位置与模特位置左右调换了，也就是说，商品图片在左，模特图片在右，且只使用了男性模特的广告图像。除此之外，所用的指导语与题目与实验1一致。实验2的目的是通过改变商品与模特的位置以重复实验1的问题。

5.1.3 变量测量

实验2涉及到的量表同实验1。

5.1.4 实验流程

实验流程同实验1。

5.1.5 统计分析

异常数据根据以下规则剔除：(1)错误回答广告诉求以及模特性别。例如，在近商品-模特距离可行性诉求男性模特的条件下，被试报告广告信息关键词与展示图片不符、模特性别为女性，将被剔除；(2)错误回答检测题：“我今年很可能出去旅游”，在本次实验中要求被试选择第三个选项。如果被试没有按要求选择，数据将被剔除；(3)被试自我报告作答专心度小于4的数据；(4)被试自我报告作答可信度小于4的数据。

5.2 结果

5.2.1 对控制变量的检验

表5展示了卷入度与各因变量的相关性检验，结果显示卷入度与商品态度以及广告态度的相关关系显著，因此将把卷入度作为协变量加入后续分析。

5.2.2 操纵检验

5.2.3 购买意愿、商品态度及广告态度

图1 商品-模特距离、广告诉求和被试性别的交互作用

图2 商品-模特距离、广告诉求和消费者性别的交互作用

图3 商品-模特距离、广告诉求和消费者性别的交互作用

5.2.4 加工流畅性的中介作用

使用PROCESS(Hayes, 2013)和bootstrapping过程(5000个样本)，分别以购买意愿、商品态度、广告态度为因变量，广告诉求和性别为调节变量，加工流畅性为中介变量，做有调节的中介效应检验。结果如表6、表7和表8所示，对于各因变量，加工流畅性的中介效应均不显著。

表6 商品-模特距离对购买意愿有调节的中介效应检验

表7 商品-模特距离对商品态度有调节的中介效应检验

表8 商品-模特距离对广告态度有调节的中介效应检验

5.3 讨论

实验2检验了商品-模特距离和广告诉求的交互作用及消费者性别的调节作用。结果表明，消费者性别调节被试的购买意愿、广告态度和商品态度。女性在远商品-模特距离的条件下，对合意性广告诉求的广告表现出了更高的商品态度、购买意愿和广告态度，这一结果支持了H2a。而男性在远商品模特距离的条件下，相比于体现合意性的商品，其对体现可行性信息的商品购买意愿更高，这一结果与H2b相反。此外，当商品-模特距离和广告诉求匹配时，女性的商品态度和广告态度高于男性。女性的广告态度在近距离的情况下高于男性。实验2同样没有发现加工流畅性的中介效应。

此前关于广告位置的研究发现，女性更容易注意到位于网页右边的广告(Goodrich, 2014; Huang, 2018)，这意味着女性有向右的视觉偏好。此外，还有研究发现，女性比男性消费者对代言人图像有更多的视觉关注(Hwang et al., 2019)。因此，实验2的结果不同于实验1的一个可能的原因是，女性在实验2中因为视觉偏好更容易被广告中的模特吸引，由此产生比男性更强烈的态度和购买意愿，使得性别差异在实验2中变得明显。

实验1在购买意愿上发现了商品-模特距离和广告诉求的匹配效应，实验2在改变左右位置的情况下发现了性别对商品-模特距离和广告诉求匹配效应的调节作用。实验1和实验2已经在水平方向上检验了假设，因此实验3考虑从垂直方向探索假设是否成立。

6 实验3

6.1 方法

6.1.1 被试

基于效应量f=0.25, α=0.05，1-β=0.95，使用G*power 3.1(Faul et al., 2007)计算出至少需要210名被试，考虑到数据筛选的剔除率，发放240份问卷。最终回收有效数据230份(114女性)，提供有效数据的被试最终获得2元被试费。问卷发放平台与问卷发放设置同实验1和实验2。

6.1.2 实验设计

采用2(商品-模特距离：远、近)×2(广告诉求：合意性、可行性)×2(被试性别：男、女)的被试间实验设计。因变量是被试对商品及广告的态度及购买广告商品的意愿。在本实验中，商品-模特的距离在垂直方向上操纵，男性模特在上，商品图片在下。除此之外，图片大小、商品与模特的距离、文字内容以及字体大小都与实验2一致。实验3的目的是将左右的水平空间关系拓展到上下的垂直空间关系，以检验假设是否成立。

6.1.3 实验流程

实验流程同实验2。

6.1.4 统计分析

异常数据根据以下规则剔除：(1)错误回答广告诉求；(2)错误回答检测题“我今年很可能出去旅游”，在本次实验中要求被试选择第三个选项。如果被试没有按要求选择，数据将被剔除；(3)被试自我报告作答专心度小于4的数据；(4)被试自我报告作答可信度小于4的数据。

6.2 结果

6.2.1 控制变量

接着，对卷入度和感知到的广告真实性与各因变量做相关性分析，结果如表9所示。卷入度与各因变量无显著相关关系(ps>0.24)，感知到的广告真实度与各因变量之间的相关性显著(ps<0.001)。因此考虑把感知到的广告真实性作为协变量纳入后续分析。

表9 控制变量与因变量的相关关系

6.2.2 操纵检验

6.2.3 购买意愿、商品态度及广告态度

6.2.4 加工流畅性的中介作用

使用PROCESS(Hayes, 2013)和bootstrapping过程(5000个样本)，分别以购买意愿、商品态度、广告态度为因变量，广告诉求和性别为调节变量，加工流畅性为中介变量，做有调节的中介效应检验。结果如表10、表11和表12所示，对于各因变量，加工流畅性的中介效应均不显著。

表10 商品-模特距离对购买意愿有调节的中介效应检验

表11 商品-模特距离对商品态度有调节的中介效应检验

表12 商品-模特距离对广告态度有调节的中介效应检验

6.3 讨论

实验3在垂直空间距离的条件下重复了实验2。结果发现，在远商品-模特距离的情况下，当距离和广告诉求匹配时，被试的广告态度和购买意愿高于不匹配的情况。相比于体现可行性信息的商品，女性对体现合意性信息商品的商品态度更高。相比于体现合意性信息的商品，男性对体现可行性信息的商品态度更高。与实验1和实验2的结果一致，在实验3的各路径中，加工流畅性没有表现出中介作用。

7 总讨论

本研究的主要目的是探究性别在商品-模特距离与广告诉求的匹配效应中的调节效应。本研究提出的假设如下：(1)在近距离情况下，相比于合意性信息，可行性广告诉求更容易引起消费者的积极反应；在远距离情况下，相比于可行性信息，合意性广告诉求更容易引起消费者的积极反应。(2)女性消费者在远距离条件下对合意性信息反应更积极；男性消费者在近距离条件下对可行性信息反应更积极。(3)当消费者性别和模特性别一致时(相比于不一致)，在商品-模特距离和广告诉求匹配的情况下消费者的反应会更积极；当消费者性别和模特性别一致时(相比于不一致)，在商品-模特距离和广告诉求不匹配的情况下消费者的反应会更积极。(4)加工流畅性在商品-模特距离和广告诉求的匹配效应中起中介作用。下面将对以上假设进行讨论。

7.1 商品-模特距离和广告诉求的匹配效应

本研究的实验1部分支持了H1，即对于购买意愿，商品-模特距离和广告诉求存在匹配效应，具体表现为，当广告呈现可行性信息时，近距离(相比于远距离)更能引起消费者的购买意愿；而当广告呈现合意性信息时，结果相反。实验1与Tok等(2021)的不同之处在于加入了女性模特，并把外国模特更换为了中国模特。实验2则将模特在左商品在右的位置关系更换为了模特在右商品在左，实验3的商品-模特距离从水平距离拓展为垂直距离，采用模特在上，商品在下的布局。实验1发现商品-模特距离和广告诉求对于购买意愿存在匹配效应；对于商品态度和广告态度，该匹配效应并不显著，因此H1得到了部分支持。实验2发现该匹配效应受消费者性别调节，支持了H2a。实验3则在购买意愿和广告态度上发现了远距离条件下的匹配效应，支持了H1b。

7.2 性别的调节作用

本研究在实验2中发现消费者性别的调节作用，支持了H2b，即女性在合意性信息下，当商品-模特距离远时，其商品态度更积极，购买意愿强于男性。男性在可行性信息下，当商品-模特距离远时，其商品态度更积极，购买意愿强于女性，这一结果与H2a相反。此外，实验2还发现，女性在近距离的情况下，对可行性和合意性诉求的广告都表现出了更积极的商品态度和更强的购买意愿，而且女性的广告态度在任何距离条件下都显著高于男性。总体而言，女性被试较男性被试的反应更积极，只有在远距离和可行性信息的情况下，男性的购买意愿和商品态度都比女性更强和更积极。在实验3的垂直距离条件下，只发现对于商品态度，性别调节了广告诉求，具体表现为女性对于合意性广告诉求商品有更积极的态度，而男性则对可行性广告诉求商品有更积极的态度。

如前文所述，根据共情-系统化理论，男性和女性在信息处理方式上存在差异，女性更容易受情感性信息的(Baron-Cohen, 2016; Dittmar et al., 2004)影响。实验2和实验3的结果发现女性对合意性广告诉求比男性表现出了更积极的商品态度或更强烈的购买意愿，而男性则更偏好可行性广告诉求，因此，该结果进一步支持了此前对于女性信息处理方式的研究发现。此前关于代言人与消费者性别一致性的推论认为，男性相比女性更易受男性代言人的影响(Caballero et al., 1989; Peetz et al., 2004; Tom et al., 1992)，然而本研究的结果表明，当模特为男性时，女性消费者的整体购买意愿更强，对商品及广告的态度比男性更积极，这与前人的研究结果并不一致，因此后续研究需要进一步探究模特性别的作用。

此外，当消费者的自我性别认知与感知到的商品性别一致时，消费者对品牌和商品会有更积极的态度和更强的购买意愿(Fugate & Phillips, 2010; Ye et al., 2012)。本研究使用的商品属性有着男性化倾向，这可能是造成消费者性别起调节作用的原因之一。但是本研究中，男性消费者并没有表现出比女性消费者更积极的态度和更强的购买意愿，与前人的研究结果不一致，因此后续研究也需要进一步探究商品性别属性的作用。

7.3 加工流畅性的中介作用

本研究的三个实验结果显示加工流畅性的中介作用不显著。加工流畅性指的是个体对外部信息处理的难易程度，当信息匹配时会增强加工流畅性(Kim, Rao et al., 2009)，从而引起更有利的评价(Lee & Labroo, 2004; Labroo & Lee, 2006)。朱振中和刘福(2020)有关广告诉求对购买意愿的研究发现，加工流畅性在广告诉求和消费者自我建构的匹配效应中也未起到中介作用。因此，加工流畅性并非一定在匹配效应中发挥中介作用。

Kim和Kim(2021)发现，当空间距离与信息策略(抽象或具体)在解释水平上一致时，广告的真实性中介了该一致性对消费者态度的影响。具体来说，当空间距离与广告信息策略匹配时，消费者会认为广告更真实，并因此产生更积极的态度。本研究也探讨了广告元素的匹配效应对消费者态度和意愿的影响，所以感知到的广告的真实性可能是潜在的中介机制。可以推测，当商品-模特距离和广告诉求匹配时，消费者感知到更高的广告真实性，进而会对广告和商品有更积极的态度以及购买意愿。

7.4 研究意义

本研究具有一定的理论意义。本研究在Tok等(2021)研究的基础上，发现了消费者性别的调节作用。此外还进一步探究了商品与模特左右位置交换后，两者的距离和广告诉求的交互作用是否依然存在，以及将水平空间拓展到了垂直方向继续检验该效应，并为空间距离与广告诉求交互作用的相关研究提供了新的实验证据。

本研究也有一定的现实意义。一是营销人员和广告设计者在设计宣传图片时，需要考虑到广告信息和空间距离的关系。需要突出商品的方便性特征时，可以选择近商品-模特距离的布局；而需要突出商品的新功能、美观性等合意性特征时，可以采用远商品-模特距离的布局。二是在选择模特时，针对女性消费者，可以选用看起来更可信、更有吸引力的模特来增强广告信息的说服力。

7.5 研究局限与展望

本研究仍有一些不足需要在以后的研究中解决。一是只采用了单一的实验商品(笔记本电脑)，在后续实验中需要拓展商品类型，也可以考虑选择服务类商品作为实验材料。二是选用普通模特，没有探索模特的其他分类，如名人、明星和网络红人，因此后续研究可以探究不同类型代言人的影响。此外，Bekk等(2017)发现，代言人的吸引力与消费者吸引力的相似性影响广告的劝说效果，高相似性会增强广告的劝说效果，低相似性会降低广告劝说的效果。本研究并未涉及代言人与消费者相似性的测量，因此未来实验可以考虑加入对模特与消费者吸引力相似性的研究。

8 结论

(1)模特在左商品在右的情况下，无论使用男性模特还是女性模特，对于购买意愿，商品-模特距离与广告诉求存在匹配效应。无论男性还是女性消费者，当广告呈合意性信息时，远商品-模特距离能引起更强的购买意愿；当广告呈可行性信息时，近商品-模特距离能引起更强的购买意愿。(2)男性模特在右商品在左的情况下，女性的商品态度和广告态度在商品-模特距离与广告诉求匹配时更积极；女性对于合意性广告诉求，在近商品-模特距离条件下有更积极的广告态度，在远距离条件下有更强的购买意愿；男性在可行性广告诉求下，远商品-模特距离能引起更积极的商品态度和更强烈的购买意愿。(3)在男性模特在上商品在下的情况下，当远商品-模特距离和合意性广告诉求匹配时，消费者的购买意愿更强，广告态度更积极；看到可行性信息的男性和看到合意性信息的女性有更积极的商品态度。