汉服在新媒体环境下的传播效果研究——以抖音平台为例

王雯锐

（西北民族大学,甘肃 兰州 730030）

1 绪论

“后数来朝贺，乐汉衣服制度”出自《汉书》。“汉衣服制度”是汉朝的一种服装礼仪制度，由于“汉服”的形式与周朝、汉朝有直接关系，所以汉人传统服饰也被称为“汉服”[1]。汉服是中华传统服饰文化的代表，华夏民族智慧的体现，在几千年历史的长河中汉服的发展随着社会发展几经起落。现在的“汉服热”“汉服运动”作为一种文化现象，是传统文化复兴的一种体现，反映了国人与日俱增的民族自豪感。在新媒体语境下，汉服爱好者借助媒体平台形成“汉服趣缘共同体”进行信息互换、共情交流、文化拓展和认同建构[2]。汉服在新媒体环境下的飞速发展离不开短视频平台，本文以抖音短视频平台上的汉服视频为例，从传播效果的角度对信息质量进行分析，探讨传播内容质量对传播效果产生的影响。

本文从传播学视角出发，采用实证的研究方法——问卷调查法，通过回归分析对研究假设进行检验，为建立汉服的传播内容对传播效果的影响提供理论支持。结果发现汉服短视频内容质量正向影响传播效果的规律、受众的服装专业性和生活方式对传播效果存在显著影响。该研究结果可为汉服视频内容的传播策略提供实践路径。

2 汉服与新媒体环境概述

2.1 汉服与汉服文化传播

目前学界对于“汉服”一词的解释，总的来说有三层意思：一是指中国历史上汉朝的服装；二是指华夏、汉人或汉民族的“民族服装”；三是把“汉服”视作汉族的服装，但同时又认识到只有它才是能代表中国人的“民族服装”[3]，在《中国衣冠服饰大辞典》中对于“汉服”的解释同样如此。关于“汉服”的概念还未统一观点的原因有两个：其一由于“汉服”具有历史特征，并且与中华民族传统服饰的演变具有关联性；其二由于汉服概念不仅具有情境特征，还可以作为民族间的族别解读，具有多元化情境的特点[4]，所以汉服是文化体系和服饰体系的融合。本文中的“汉服”是指在现代语境下以穿着汉服为代表性传播和发展方式的一种文化现象，它包括汉服文化群体成员包含在“汉服文化”范围内的全部存在（包括实物、符号、态度和行为）[5]。

关于汉服文化最初的传播始于“汉服运动”，又被称为汉服文化运动、汉服复兴运动，是指以青年群体为主体的社会公众通过复兴汉民族传统服饰以及传统礼仪以实现中华民族文化复兴的带有典型青年亚文化特质的文化复兴运动[6]。汉服运动致力于推广汉服文化，实践路径主要有线上和线下两种形式，有学者将汉服运动的成果概括为六起标志性事件[7]，同时提出汉服在文化传播过程中所暴露出的问题：汉服群体的内部对立与外部排斥的矛盾、发展过程中原生性与创新性的矛盾、“汉服警察”对于“正统”与“异端”的过度区分，导致汉服文化污名化与汉服创新固化等问题[8]。本文主要关注汉服在互联网平台上的传播，现在的新媒体传播以受众既是信息接收者也是传播者的传播范式，颠覆了传统的传播方式。在这种信息环境中，汉服传播内容越来越丰富、传播范围越来越广泛、传播速度也越来越快，受众对于汉服相关信息内容的接收、传递和交流值得关注。

2.2 新媒体环境——抖音短视频平台

目前学界对于“短视频”的定义还没有形成统一，艾瑞资讯在《2017 年中国短视频行业研究报告》将短视频定义为“播放时长在5 分钟以下的网络视频，具有社交属性强、创作门槛低、观看时长和场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯”[9]。最早的短视频是2005 年由“jawed”账号上传至YouTube 平台，时长只有19 秒的Me at the zoo。此后，国外各类社交媒体陆续推出短视频上传的功能，随着我国移动互联网的发展和智能手机的普及，短视频功能在国内掀起一波热潮。

用户的消费习惯经历了文字时代到图片时代再到视频时代，用户需求的升级也促使短视频行业对短视频功能不断完善，催生“秒拍”“美拍”初生代的短视频平台。随之而来的就是资本加入短视频软件市场，“西瓜”“快手”“抖音”“好看”“今日头条”等平台展开激烈的争夺。在2017 年之前，快手app 凭借广大的用户基础占据直播平台先机，稳坐APP 老大的位置。但在2017 年春节之后，“抖音短视频”弯道超车，通过精准定位用户群体、软件的清晰定位等一系列措施，使得抖音受众从几十万人的规模飙升至上亿级别。根据2021 年《抖音非遗数据报告》显示传统艺术相关视频同比增长149%，累计播放量同比增长83%，传统文化类主播收入同比增长101%。

在此背景下，以抖音短视频平台作为研究汉服视频在新媒体环境中的传播效果研究具有代表性，同时也可以为我们提供汉服文化在新媒体环境中的有效传播提供一些数据支撑。

3 研究设计

国内外学者更多关注抖音短视频的产生和发展、文化内涵和品牌营销三个方面，研究集中在从“5W”传播模式的视角，探究抖音的传播策略和方法上，对其产生的影响进行分析，为短视频平台提出发展和改革意见。抖音短视频平台与传统媒介传播相比，抖音短视频以其利用大数据为用户精准推送视频、能够拉近用户与传统文化之间的距离、转变用户对于汉服文化“呆板”“陌生”的刻板形象。截至2020 年9 月，据抖音平台发布数据显示，汉服话题播放量达到400 亿，共计15.6 万个视频。

目前已有学者关注了抖音上汉服文化的传播，并且基于拉斯韦尔的“5W”传播模式理论，论述抖音中汉服文化的传播。它将抖音平台上的汉服传播内容分为以下几种类型：教程类、科普安利类、影视类、歌舞类、变装类、盘点类、街拍类、开箱类；汉服文化的传播对象分为三类：汉服的忠实爱好者、一般爱好者、和潜在爱好者[10]。也有从汉服视频在抖音平台上形成潮流的传播特征分析，分析汉服视频在抖音平台上大火的原因并且提出通过抖音短视频平台向全世界展示中国文化自信的建议[11]。但是在汉服文化传播的过程中，仍不可避免地出现了一些问题，例如，短视频平台上的汉服视频时长长短不一，内容简单单一，大部分仍停留在浅表，少有文化复兴和传承方面的内容，所以汉服文化的传播需要在深度和广度上寻求突破，相关研究可以从量化研究的角度开展[12]。

3.1 研究假设

关于服饰文化传播内容对传播效果的影响，已有学者从受众的角度出发，构建了相关影响模型，并且运用实证分析方法进行深入研究[13]。但是相关研究仅限于探究中国传统服饰文化传播内容与传播效果，对于汉服在抖音平台上的传播没有涉及，所以本文基于既有的研究成果提出的假设如下：H1 汉服短视频内容质量正向影响传播效果；H2 受众的服装专业度对汉服传播内容对传播效果的影响存在调节作用；H3 时尚度对汉服传播内容对传播效果的影响存在调节作用，如图1 所示。

图1 研究模型（作者绘制）

3.2 研究模型

本文使用张艺提出的完整准确性、生动趣味性、实用性作为衡量抖音汉服短视频传播效果的维度[14]。完整准确性是指汉服短视频具有一定的科学性，视频内容可以从服装的角度传递汉服背后的文化。视频内容越完整，受众对于汉服知识了解得越全面，传播效果越好。生动趣味性是指汉服短视频的类型可以用普罗大众喜闻乐见的形式进行传播，视频内容越有趣，越能令受众印象深刻，传播效果越好。实用性是指汉服短视频可以对人们的生活起到一些帮助，实用性越高，传播效果越好。基于以上提出研究假设H1。

受众的个人经验与知识背景不同，意味着每个受众在面对同样一个传播内容时所理解的程度不同，所以不同的受众群体也就产生了不同的传播效果。本文认为受众所具有的服装专业知识会影响对于传播内容理解，继而影响汉服短视频的传播效果。被调查者以基本认知、准确度、实践性3 个维度进行服装专业度的测量。基本认知维度设置了最基本的服装专业知识题项，用以测量受众的汉服背景知识。准确度维度测量被调查者对于汉服相关知识的认知是否准确、实践性测量被调查者在生活中对于传统服饰的接受程度。基于以上提出研究假设H2。

第三个时尚度参考AIO 量表，生活方式反映个人对于时间、金钱和精力的支配，这种差异通过个人的活动、兴趣和观念来体现。所以本文从兴趣（时尚敏感度）、活动（品牌意识）和观念（流行态度）三个维度考察被测者的时尚度。提出假设H3。

3.3 问卷设计与回收

本文研究通过发放调查问卷，调查问卷包括3 个部分；第一部分为用户对抖音汉服短视频传播效果的量表；第二部分为用户对抖音汉服短视频传播内容质量的量表；第三部分为被调查者的服装专业度和时尚度的测量量表。所有量表均采用李克特5级量表进行测量。调查问卷通过网络平台进行发放，为保证问卷调查的质量，限定人群为抖音平台用户，各年龄段人数比例不低于10%。截至2022 年10 月15 日，最终回收问卷210 份，通过筛选获得有效问卷208 份。

4 实证研究

4.1 信效度检验

使用SPSS26.0 统计分析软件对样本数据进行可靠性和有效性检验，量表的信效度检验结果如表1 所示。其中4 个变量的克隆巴赫值（Alpha）均超过标准阀值0.7，同时KMO 值全部大于0.7，说明4 个变量之间具有相关性，且相关性较强。说明本文所研究的各个变量的信度和效度良好，比较符合研究要求。

表1 相关变量信效度检验结果（作者绘制）

4.2 变量相关性分析

SPSS26.0 统计分析软件对样本数据进行皮尔逊相关性分析，结果如表2 所示。因变量传播效果与调节变量服装专业度的相关性值为0.665，表明两个变量之间的关系为强相关；传播效果与受众时尚度的相关性值0.636，呈显著正相关。汉服短视频的传播效果与受众的服装专业度呈显著正相关，与受众的时尚度呈显著正相关。

表2 变量相关性分析结果（作者绘制）

4.3 调节效应检验

在SPSS26.0 中使用多元线性回归来判断因变量与自变量在回归模型中是不是显著回归的关系，R 的平方数值为0.585，证明受众时尚度与服装专业度对汉服短视频的传播效果预测作用显著，时尚度可以在对汉服视频的传播效果中起到调节作用；受众的服装专业度可以在对汉服视频的传播效果中起到调节作用。两个调节变量的显著性值均小于0.05，说明受众的服装专业度与时尚度显著影响传播效果。

5 结论

本文通过相关分析、回归分析和调节效应检验，对提出的假设进行检验，检验结果证明，提出的3 个假设均成立。本文的创新点将时尚度与专业度作为传播效果的调节变量进行检验，汉服短视频内容质量正向影响短视频的传播效果；抖音受众的服装相关背景知识对汉服传播内容对传播效果的影响存在调节作用；时尚度对汉服传播内容对传播效果的影响存在调节作用。具有较低服装专业性的受众，会更容易受到高质量短视频内容的影响；而具有较高服装专业性的受众，专业程度越高，对于视频内容的要求越高，态度也越不容易改变。时尚度越高的受众，对于短视频的传播内容关注度并没有显著提高，所以传播效果也没有显著提高。

根据文本的研究结果，针对抖音平台汉服短视频的传播内容提出建议，由于受众的服装专业程度存在显著差异，在传播内容方面可以进行差异化的定制。对于专业程度较低的受众，可以采取通俗易懂的方式提高短视频内容质量，在短视频的表达方式进行改进，增加图片，语言讲解，减少专有名词出现的频率，使汉服短视频更易被大众所接受，达到传播传统文化的目的。对于时尚度较高的受众，传播内容可以进行拓宽，关注汉服的创新设计与现代生活相结合的生活方式，汉服背后的符号意义等方面提高传播内容质量。