基于BSC理论的快时尚行业发展现状研究

赵巾慧 北京交通大学

引言

快时尚作为起源于美国的时尚类型，以“低价、快速和时尚”为特点迅速在服装行业打开全球市场，收获了许多大众消费者的青睐[1]。快时尚也以“快速响应顾客需求”为优势，通过短时间、低价格的方式提供给顾客最新潮的款式。步入21世纪后，伴随新时代中国经济的快速发展，爆发式增长的人均GDP和可支配收入为快时尚行业打开了中国市场的大门。以2006年为节点，各大国际快时尚品牌进入中国市场，在中国展开了激烈的市场竞争。至此，国际快时尚品牌例如ZARA、优衣库、H&M等迅速在中国市场扩张，享受市场红利。根据华研智库调查报告，2016―2019年，是快时尚品牌在中国扩张的黄金时期，包括日本品牌优衣库、中国本土品牌UR等都在此期间达到高光时刻。然而仅仅四年的时间，中国市场逐步发生了改变，经济转型，消费升级，快时尚行业也逐渐结束了其在中国市场的辉煌时期。不少企业在此期间因战略转型失败而走向下坡路，显现疲软状态，如快时尚巨头Forever21退出中国市场，英国著名品牌Topshop关闭天猫旗舰店终止与中国方面的合作，另一家英国快时尚品牌NewLook也在其之后选择关闭在中国市场的所有门店。种种迹象表明，快时尚品牌面临着战略转型的新时代[2]，企业若想在激烈的市场环境中保持长久发展，必须具有长期的发展战略与核心竞争力[3]。平衡计分卡等绩效评价体系作为公司战略管理的重要支撑，有助于帮助企业分析长远的发展战略。基于此，本篇文章通过分析快时尚服装品牌发展现状，并从平衡计分卡BSC四个维度出发，即财务、客户、内部经营、学习与成长，对快时尚企业提出发展建议。

一、理论基础

平衡计分卡BSC作为企业战略管理有力的管理工具，一直是国内外研究者关注的重要议题。刘建玲[4]曾通过对出版企业的绩效研究中，得出平衡计分卡通过对企业的四个维度：财务、客户、内部运营、学习与成长进行定量分析，有助于帮助企业明确改善的方向，从而推动企业进行战略转型。Yutong Zhang[5]提出平衡计分卡弥补了传统绩效的局限性，实现了财务指标与非财务指标的互相补充，是企业战略实施的有效工具。Lei Zhanbo[6]指出平衡计分卡除了考虑环境对企业绩效与发展的影响外，还考虑了企业绩效与发展对环境的影响，有助于实现企业实现可持续发展。

快时尚行业在中国发展的研究是目前学术上较为关注的热点，中国学者也从多方面进行了分析。伴随着快时尚企业在中国市场上白热化的竞争，行业洗牌加剧，市场环境逐渐发生了改变。彭筱星[7]提出大数据时代，数字化运营具有重要性，知名快时尚品牌正大力推广数字化营销模式。安娜、张建磊[8]等人研究得出快时尚品牌的企业形象越来越成为影响消费者购买的主要因素。李杨[9]曾在对快时尚品牌的研究中阐述在社会对环境保护的关注度与日俱增下，快时尚品牌也试图通过一些环保行为改善品牌的形象。方晓菁[10]认为目前我国服装业抄袭现象严重，服装行业对保护原创的法律法规还不够健全，不利于时尚行业的可持续发展。武跃丽，王璐璐等人也在对消费者偏好研究时提出我国的服装行业竞争激烈，多家国际快时尚品牌的业绩表现有所下降。朱佳颖和刘苗苗[11]也在对疫情后，快时尚行业发展研究中表示快时尚行业目前面临着消费者消费降级与欲望缩减、消费市场经济脆弱等不确定性的现状。

因此，基于快时尚品牌目前市场疲软的发展状况，为实现可持续发展，顺利完成战略转型，企业可以通过平衡计分卡BSC作为管理工具，帮助企业从四维度进行战略管理，顺利完成战略愿景与使命，实现长期可持续发展。

二、快时尚行业发展现状分析

平衡计分卡BSC在企业运用中的一种常用形式是基于四维度：财务、客户、内部运营和学习与成长，对公司制定行动计划、激励公司内部执行发展战略[12]。基于此，本文结合BSC的四个维度，分析快时尚行业发展现状。

（一）财务——本土品牌逐渐崛起，“马太效应”依旧加剧

从2019年全球疫情的发生与经济环境的改变，快时尚品牌经历大洗牌，曾经在中国发展的国际企业——拉夏贝尔财务状况逐渐走低，库存周转、资产回收等指标跌过红线。据拉夏贝尔财报数据显示，2020年的库存周转天数达到417天。而相较于以拉夏贝尔为缩影的国际快时尚品牌，中国本土的快时尚品牌凭借对中国市场的精准把握、国内服装工厂的工艺成熟等因素，正逐渐崛起[13]。截至2022年9月，UR已经在全国开展361家线下门店，并加盟天猫京东等线上旗舰店。后疫情时代，线上购物的消费模式成为消费者购买产品的主要渠道。根据前瞻经济学人数据显示，中国线上消费的渗透率从2010年的0.4%增长至2020年的36.6%，这一比例也将会在后疫情进一步上升，包括抖音、快手、小红书等社交媒体也成为品牌的主要营销阵地。针对消费渠道的改变，中国本土的快时尚品牌抓住了先机，抢占了更多的市场份额。例如本土的运动潮牌李宁、安踏等，通过直播训练课、在线运动教学等吸引消费者的关注，并在视频中展示服装与购买链接，提升品牌的销售份额。对比国外快时尚品牌的发展趋势，中国本土快时尚品牌在中国市场上的发展趋势较好。但即使中国快时尚品牌的市场的份额逐渐扩大，市场的“马太效应”依旧不断加剧，国际快时尚品牌三巨头：优衣库、ZARA、H&M 仍占据中国市场最大份额。中国本土快时尚目前仍因自主品牌优势不足，缺乏国际竞争力，与快时尚巨头依旧存在显著差距，导致处于弱势地位，面临着品牌升级的生存压力[14]。

（二）客户——消费观念发生改变，可持续发展理念逐渐增强

快时尚曾以“快、准、狠”为特点抓住了消费者心理，实现在中国市场上大规模的扩张。但后疫情时代，消费者观念逐渐发生变化、可持续发展理念不断增强等因素，快时尚品牌原先主打的竞争优势“快速、时尚”出现了负面作用。因为疫情带来的不确定性，消费者对收入来源的不稳定现状产生了消费欲望降级[15]。针对频繁在家办公或居家隔离的情况，消费者倾向于更舒适、性价比更高的服装，这与快时尚服装的低价格低质量的特点相悖。除此之外，快时尚的“快速更新”的特点也与目前可持续发展理念产生了冲突，前期生产时，快时尚服装需要大量的化学产品、水、电、燃料等资源[16]。同时，快时尚产品为了迅速捕捉时尚趋势，不断地缩短产品的生命周期。以Zara为例，产品从设计、生产再到销售，更新换代的时间不到三周。快时尚产品的生命周期如此短以至于前期花费的大量资源被不断浪费。这种危害自然环境的生产模式与当前中国的可持续发展理念相冲突。党的十九大已将可持续发展战略确定为要坚定实施的八大战略之一[17]，所以浪费资源与污染环境带来的经济效益不再可取。

（三）内部运营——库存周转居高不下，供应链管理体系仍需优化

受到顾客需求变化、季节变动、流行趋势、经济形势（突发疫情等不确定因素导致市场行情有较大波动）发展等因素，在服装领域下，供需关系一直难以平衡，部分快时尚品牌因无法精准判断供需关系使其订货的数量无法满足市场需求，导致库存积压过大，占用资金，增加了管理成本与时间成本，最终使公司的存货周转效率降低，库存成本增大。为了比对国内外快时尚服装企业的营运能力指标，笔者选取2015年-2019年中国国内排名前五的服装公司和外企NIKE，Inditex、Fast Retailing和GAP的库存周转率进行对比，可看出直到2019年，国内服装公司的平均库存周转率依旧普遍低于海外品牌，平均周转率仅为2.9（见表1）。

表1 中外服装企业存货周转率

（四）学习与成长——追溯体系覆盖不全，服装版权与质量难以监管

快时尚行业的抄袭现象与服装用料质量差一直受到消费者的诟病，影响消费者的购买意愿。2019年，根据Thredup平台调查数据显示：在8-21岁的Z时代受访者中，54%的人决定购买更高质量的服装，25%的年轻女性消费者决定不再购买快时尚服装。而就目前的中国宏观市场环境现状来看，我国保护设计原创的法律法规不够健全，对打击盗版的力度依旧不足。且在淘宝、天猫、京东等旗舰店，同类的盗版产品比比皆是。DOUBLE-X品牌的设计师谢晓芬曾在2019年表示，自己创作的作品―孤岛系列被URBAN REBVIVO原封不动地抄袭，使该品牌以走捷径的方式缩短了产品的上市周期。快时尚品牌能够以2至3周的速度更新款式，与其“不断模仿”的设计模式具有很强的联系。这种模式短期内能够使消费者用低廉的价格购买到心仪款式，但长久以往，不利用中国服装行业的可持续发展，打压本土设计师的原创信心。

三、快时尚行业发展现状改善建议

基于快时尚行业发展现状，本文在平衡计分卡BSC指标体系中，针对四个维度提出以下的快时尚品牌战略发展的改善建议。

（一）财务指标——增强本土品牌国际化，提高市场占有率

疫情在冲击快时尚消费市场同时也为本土品牌带来了新的商机。快时尚品牌应在发展线下门店增强消费者体验感的同时，应积极扩展线上销售渠道，利用社交媒体如抖音、小红书、微博等宣传品牌形象，并尝试直播、博主推荐等营销模式，实现线上线下相结合的营销模式。同时快时尚品牌应加强数字化运营，利用数字技术包括移动支付、线上虚拟更衣室等提高消费的便捷度与体验感[18]，增强顾客的满意度，提高中国本土品牌的市场占有率，实现收入增长。

（二）消费者指标——增添可持续发展策略，树立环保品牌形象

可持续发展措施可贯穿“原料、生产、售后”三个环节。在原料环节采用可再生材料，包括再生聚酰胺、再生塑料、再生羊毛等，并对材料进行第三方认证，例如GOTS（有机纺织品标准）、GRS（全球回收标准）等。在生产环节增强与环保工厂的合作，努力做到生产流程透明化，达到低排毒、高回收的目标，并努力实现按需生产，减少因高库存带来的资源浪费。企业应在售后环节落实绿色概念，积极推动旧衣回收与洗护理念，将消费者不再需要的衣物根据损耗情况进行二次加工。损耗较小的以衣物可以通过捐赠的方式帮助灾区、贫困地区的人群。损耗较大的衣物可以将衣物转化为其他产品如抹布等进行二次使用。企业通过全渠道的可持续生产有利于快时尚品牌树立环保形象，提高消费 者的满意度。

（三）内部运营指标——建立柔性供应链，实现高效物流与精准预测

建立柔性供应链的前提是必须对消费者的需求进行准确预测，避免滞销而导致的库存堆积现象。因此，快时尚品牌可以充分利用大数据，建立完善的消费者数据系统，实现从销售、生产再到运输的信息共享。快时尚企业也应推动供应链由“推动”转为“拉动”，实现按需生产，降低库存，并建立高效的物流配送系统，实现极速物流，配套完善的库存系统，有效地分析每个地区的库存余量情况并及时调货补货，针对不同地区的销售情况实现小批量快速补货，以应对突发缺货情况。

原始POI数据类型众多，尽管每种类型的POI都有一定的影响范围和关注人群，但是有些类型的POI分布比较密集并且公众认知度很低[13]，如公交站、公共厕所、报刊亭等，这些类型的POI分布规律对识别功能区的作用不大，因此首先需要剔除这些类型的POI数据，选择能够明显体现城市功能区特征的POI类型。

（四）学习与成长指标——构建区块链可追溯系统

针对快时尚品牌如今的产品预测不准确、质量安全问题难以溯源、企业与上下游协同效率低等问题，快时尚品牌应熟练掌握与运用新技术，构建区块链可追溯系统，同时使用RFID技术，帮助企业追溯从设计到交付顾客的全链情况，对产品的生产过程实现透明公开化，实现质量的有效监管与对盗版产品的严厉打击，帮助消费者在质量安全问题和设计师在版权方面维权。同时，快时尚品牌利用区块链系统的“去中心化”模式，有助于企业实现供应链上下游信息共享，将上游的设计、采购再到下游的分销、成衣销售的多个环节的信息整合一体，助力快时尚企业将供应链的上下游企业整合为闭环结构网络，推动服装在生产与销售中对旧面料等回收再利用，减少资源浪费，打造可持续供应链。

四、建议有效性分析

为分析提出的改善建议是否具备合理性与有效性，本文根据建议内容，提炼出提高消费者满意度的8个需求：中国元素、国际形象、绿色环保、配送效率、数字技术、线上渠道、产品质量、版权意识，并对8项需求进行赋值，用分数1-5分别来表示：很不喜欢、勉强接受、无所谓、理所当然、很喜欢，共计40条陈述（见表2）。笔者采用KANO模型，利用5级李克特量表，分析8项需求和客户满意度之间的关系。

表2 测量项目

（一）样本概况

本文通过专业问卷调查机构，面向18-30岁（快时尚品牌主要消费年龄段）的群众发放问卷，回收问卷232份，其中有效问卷202份。根据调研结果，从性别来看，有近六成的样本性别为“女”。从年龄段来看，“25～27”岁占比最高，其次是“22～24”岁。从工作类型分布来看，样本大部分为“管理类就业人员”和“在校大学生”。从购买快时尚产品所在区域来看，超过5成样本在“华东地区和华北地区”进行消费。总体而言，样本调查对象与快时尚品牌的主要消费者的用户画像基本一致。

（二）分析过程

1.信度检验

利用SPSSAU软件，采用克隆巴哈α信度系数对消费者8个需求维度进行信度分析。由于Kano问卷分为正向问题与反向问题。所以本文对两类问题的调查结果分别进行信度分析，结果如表示3所示。

从上表3可知，正向问题的信度系数值为0.842，大于0.8，因而说明研究数据信度质量高。反向问题的信度系数值为0.797，大于0.7，因而说明研究数据信度质量良好。

表3 Cronbach信度分析

2.效度检验

效度研究用于分析研究项是否合理有意义，本文的效度分析采用因子分析法，通过KMO和Bartlett 检验进行效度验证。

表4 KMO和Bartlett的检验

3.KANO模型分析

KANO模型分析需求属性与客户满意度之间的关系，并将属性分为五种情况：魅力属性、期望属性、必备属性、无差异属性和反向属性。

根据Kano质量分类法进行归类，得出表5，其中分类结果一栏显示6个属性中占比最高的属性。为了进一步研究8项需求对消费者增加满意度或消除不喜欢的影响程度，本文引入Better-Worse系数计算进行量化分析。

表5 KANO模型分析结果汇总－数字结果

Better-Worse系数表示当增加或减少某类需求时，对客户满意度或不满意度的影响程度。Better（满意影响力）=（A+O）/（A+O+M+I），该指标介于0―1之间，值越大说明对客户满意度的影响越大，提升用户满意度的效果越强。Worse（不满意影响力）=-1 ＊（O+M）/（A+O+M+I），该指标介于-1―0之间，值越小说明对客户不满意度的影响越大，满意度降低的影响效果越强。根据Better-Worse系数公式，得出8个需求属性的系数图（见图1）。

图1 Better―Worse系数图

4.分析结果

根据Better-Worse系数图，本文得出以下结果：

第一，“LAG1-1 &LAG1-2”、“INO1-1 &INO1-2”为期望属性，Better值高，Worse值绝对值高。如果快时尚品牌具有该特性时，消费者的满意度会上升，如果品牌不具备该特性时，消费者的满意度会下降，所以该属性应优先满足；

第二，“FIN1-1 &FIN1-2”、“FIN2-1 &FIN2-2”、“INO2-1 &INO2-2”为魅力属性，Better值高，Worse值绝对值低。该属性超出消费者的预期，如果快时尚品牌具有该特性时，消费者的满意度会明显上升，如果品牌不具备该特性时，消费者的满意度下降不明显，所以应优先满足；

第三，“INO3-1 &INO3-2”、“CU1-1 &CU1-2”为无差异属性，Better值低，Worse值绝对值低。快时尚品牌是否具有该特性与消费者的满意度之间无明显关系，所以此类属性均不影响满意度；

第四，“LAG1-1 &LAG1-2”必备属性，Better值低，Worse值绝对值高。该属性存在不会提升满意度，但不存在会使满意度下降，因此该属性一定需要满足。

针对KANO模型分析结果，本文发现上文提出的改善建议“快时尚服装增添绿色环保元素，使用可持续生产的原材料，增强环保理念”和“快时尚服装品牌增强在社交媒体等软件上推送产品讯息，打造直播带货、博主推荐等新营销模式”并不会影响消费者的满意度，产生与行业现状相悖的需求表现的原因可能如下。

第一，虽然目前消费者具有环保意识，但当与自己的消费决策发生冲突时，他们往往会放弃环保意识[19]，导致实际消费行为与消费者环境友好身份具有矛盾性[20]。

第二，快时尚品牌在消费者面前树立的形象对消费者的购买意愿有正相关的影响。伴随疫情防控措施的常态化，大多数企业借助电商平台宣传产品，网络直播等线上营销模式也因此成为主流的营销渠道。但目前网络直播的虚假宣传、产品质量与描述不符等乱象频发[21]，很多明星带货、网红“种草”的产品也一度“翻车”，引发了消费者对线上产品的品质担忧。

结语

本文基于平衡计分卡BSC，打破传统的财务指标下造成的短视性行为，帮助快时尚企业在财务与非财务、短期目标与长期发展战略之间形成平衡，对快时尚品牌如何打破现状，实现战略发展提出了改善建议。本文通过KANO模型对建议进行有效性分析，得出快时尚行业通过对财务、客户、内部运营、学习与成长四维度下的发展现状进行改善，有助于提高消费者对快时尚产品的满意度，实现品牌的长期发展。但平衡计分卡自身也具有局限性，其衡量指标较多，权重难以分配，不同衡量维度之下的指标分配权重若不同可能会完全产生另一种分析结果。因此，如何更好地运用平衡计分卡，帮助快时尚企业实现战略目标仍需要更深远的研究。