论慢综艺的传播策略及发展路径——以《向往的生活》为例

□杜 娟

在后现代社会中，慢综艺的出现适时填补了快节奏时代人们的情感空缺，缓解了精神压力，湖南卫视推出的《向往的生活》以“田园牧歌、岁月静好”为主题，邀请明星嘉宾在乡村中体验自给自足的慢生活。通过“日出而作，日落而息”的田园生活，让观众感受到淳朴自然的乡村之美和积极向上的生活态度。这档节目一经播出，就得到了广大观众的普遍关注与赞誉，其中所表现出的中国农村文化与纯真自然的田园生活，更是让人对乡村生活充满了憧憬。

一、《向往的生活》发展现状

湖南卫视推出的《向往的生活》是一部极具代表性的大型实景户外真人秀，目前为止共有7季，季播12期，每期时长75分钟左右。每期节目都会有新的嘉宾通过点菜的形式入住蘑菇屋。常驻嘉宾与来自五湖四海的新老朋友聊天逗趣、插科打诨，在田园归隐生活中分享人生感悟。慢综艺通过体验农村生活来传递归隐田园的生活理念和传统的中华文化，以其独有的内容优势和模式创新，在快综艺肆虐的时代中慢慢赢得立足之地。

二、《向往的生活》传播特点

1.传播者

《向往的生活》采用的是去主持人的主持模式，在节目中没有明确的推进节目进程、把控节目节奏的主持人。嘉宾以自己在节目中的生活节奏，用不同的方法控制着节目的进程，让观众体验到一个顺畅自然、没有刻意的台本的体验感。

2.传播内容

《向往的生活》主要是通过视觉符号和听觉符号传达的。在如今的互联网时代，以网络为载体的视频节目拥有更多受众。而《向往的生活》之所以能吸引大量观众，最重要的原因是节目本身向观众传递了一种慢节奏舒服的生活方式。节目中没有大明星、大制作，也没有固定嘉宾阵容，每一期都会邀请不同的人来蘑菇屋做客，以最真实、最平淡的方式展现了生活中最本真的一面。艺术创作是面对观者进行的创作活动，传播者通过创意途径来探寻生活世界的“缺失者”并向观者发出艺术鉴赏的邀请。通过节目中的慢生活来缓解生活的焦虑，给观众带来了愉悦感，让观众感受到乡村生活的惬意。

3.传播渠道

传播渠道有着纽带的作用，电视作为一种传统媒体，在过去很长一段时间里是主要的传播途径。但是随着互联网技术的发展，短视频成为一种新型的传播载体，许多短视频平台如抖音、快手等成为综艺节目的重要传播渠道。网络作为一种新兴媒体，在近年来也成为综艺节目的重要传播渠道。其中，由于微信、微博等社交软件的出现，使得综艺节目的传播渠道更加多样。除此之外，手机电视、移动端应用软件等也成为综艺节目的传播渠道。这些都为它提供了更加丰富多样、更有针对性的传播渠道。官方也入驻抖音、微博等新兴传播平台，抖音是中国年轻人高度聚集的平台，每个人都可以是创作者。《向往的生活》官方就是利用这一特点，将作品由私人领域引领至公共领域，扩大了传播渠道，使节目被更多人看到。

《向往的生活》播出时间一般为周五晚上10 点，为观众提供了多元化观看渠道，这个时间点是大多数人下班后的时间。而《向往的生活》作为慢综艺，呈现给人们的是朴实、松弛的场景。生活在快节奏的人们，在心理上会依赖、追求闲适的生活，《向往的生活》自然而然地吸引了人们的目光，从而达到刺激观看的作用。

4.传播对象

《向往的生活》这一综艺节目在播出之前就已针对受众群体进行了调查。调查结果显示，节目的受众主要是三部分人：第一类受众大多与家人或朋友一起观看该综艺节目；第二类是城市中忙碌的上班族，他们利用休息时间观看该综艺节目；第三类是年轻人，他们大多选择通过互联网观看该综艺节目。官方传播者针对不同受众采取了不同传播渠道，例如在上班人士中就会选择通过短视频传播，形成良好的效果。

在传播领域，“使用与满足”的研究将观众视为有特定需求的个人，而慢综艺是一种类型，它之所以火，不仅仅是因为它能满足观众的休闲和娱乐需要，更是因为它能让观众对它产生兴趣。带给人们视觉上的、文化上的、情感上的多层次的满足。同时，该综艺节目针对受众群体进行了定位。在内容上，《向往的生活》中所呈现的“慢生活”并不是简单意义上的生活节奏慢下来，而是一种心境上的慢节奏。在观看过程中，观众会经历适当的心理变化，因为情绪在节目中的角色之间发展和变化，同时，人们思考和理解生活。这一综艺节目抓住了受众内心深处想要放慢生活节奏、回归自然、获得心灵放松和愉悦感等心理需求，从而得到观众的喜爱。

5.传播效果

节目组将节目内容以真人秀的方式呈现出来，再由观众进行评价和反馈。它创造了一个温馨、舒适的田园生活，大有一种“开荒南野际，守拙归园田”的意境美。让嘉宾在舒适的环境中工作，没有疲惫之感，反而乐在其中。

观者在观看时可以身临其境的体会田园生活，带来亲切感，激发观者对理想生活的向往。它不仅仅给我们带来意境美，还切实地反映了生活的现状，并通过节目传播，让大众了解到。比如在第四季中，节目组去了西双版纳，不仅让观众看到西双版纳美丽的田园风景，也为了助力脱贫攻坚，邀请了主播来蘑菇屋做客并进行公益助农直播，当晚的带货营业额高达570万元。

三、《向往的生活》节目模式的创新

《向往的生活》不仅开辟了国内慢综艺的新纪元，而且口碑收视双丰收。它的模式有很多值得学习和借鉴的地方，以下从内容创新、传播模式以及市场营销三个方面来讲述这档节目的创新之处。

1.传播内容的创新

①游戏环节。慢综艺由于情节设置平缓，所以要时不时加入一点“调味剂”。在《向往的生活》里，创造性地加入紧张的游戏环节，成功调动了明星嘉宾的积极性，吸引观众，刺激收视率。因为游戏环节的设置通常能够制造悬念，营造一些小冲突，将真人秀的戏剧化推向高潮。

②生活元素。《向往的生活》里面加入很多可爱的萌宠形象，比如柴犬小H、小鸭子彩灯等，这些拟人化的动物给农家生活增添了几分精彩，再加上后期剪辑的精良制作，使得这群可爱的小动物收获了一大批粉丝。

在中国有句老话叫”民以食为天”，这档慢综艺节目中蕴含着中国特色的美食文化。每期节目开始都是嘉宾们点菜，通过观看节目，观众可以学习到美味菜肴的做法，在品味中国特色美食的同时参透人生百味，在温馨的家庭气氛里收获快乐与喜悦。

③后期剪辑。《向往的生活》的后期剪辑运用了大量的网络流行元素，如鬼畜、字幕、表情包、动漫、动画、流行语等，极大增加了节目的喜剧效果和观赏乐趣。通过拟人化的后期跟剪辑，给节目增添了很多笑点。

2.传播方式的创新

《向往的生活》在传播方式上进行创新，通过三网融合，在湖南卫视、芒果TV 还有新媒体平台上进行传播。此外《向往的生活》还运用微博等新媒体与受众进行互动与反馈，通过设置议题，成功地塑造了《向往的生活》的IP 价值，在嘉宾的选取上，节目选择有一定知名度和影响力的明星。在粉丝经济时代，明星带动了综艺的知名度，《向往的生活》的爆红也离不开一些流量嘉宾的加入。

3.市场营销模式的创新

在自媒体营销方面，《向往的生活》非常注重人设的塑造。每期节目播放前，微博上都会进行人设互动，不仅制造节目的话题热度，还赢得了很多受众的关注，包括萌宠紫犬小H在微博上都有几百万的粉丝。此外《向往的生活》多次凭借搞笑的片段上过微博热搜，成功地塑造了节目的知名度。

在广告营销方面也是值得借鉴的，借入生活化场景植入广告，产品跟节目的匹配度非常高。比如在《向往的生活》里，嘉宾在制作姜撞奶的时候，自然而然地就带出了牛奶的广告。

四、《向往的生活》不足与发展

《向往的生活》第一季开播的时候就吸引了无数的粉丝和观众，取得了综艺榜收视第一的好成绩。但之后几季的播出，收视率出现了下降的趋势。《向往的生活》之所以陷入发展的瓶颈期，总结起来，有以下几个原因。

1.不足之处

①商业化与泛娱乐化。向往的生活虽然一直强调归隐田园，但是节目中的商业化痕迹还是非常明显。《向往的生活》打的旗号是“逃离都市，回归本真”，但作为大众文化的产物，交换价值远远凌驾于使用价值之上，成为最主要的价值属性。

无论快综艺还是慢综艺，都是以市场为导向，而以市场为导向就必须迎合大多数人口味，不可避免地通过包装、制造冲突来吸引眼球，或是营造温馨恬淡的氛围给人虚幻想象，实质上都是娱乐化。

在《向往的生活》里，表面上通过情感体验为人们提供释放情感的通道。但是实际上明星来参加节目的最终目的都是宣传自己的作品，而时不时出现的广告植入，使得节目具有很浓的商业化气息，一定程度上违背了节目的主旨，反而更像“明星参加农家乐并来宣传作品”。

②内容同质化。近年来随着慢综艺的兴起，同质化竞争使得市场份额越来越小，观众产生视觉疲劳。《向往的生活》借鉴了韩国综艺《三时三餐》，但是又与之不同。正如《机械复制时代的艺术作品》里所说，机械复制技术通过大量的复制消解了原作的独一无二性和即时即地性，作品的原真性已经不再重要。在机械复制时代，艺术品的膜拜价值已经被展示价值所取代。而当今的经济全球化的语境中，这种展示价值又与市场需求密切相关。大量同题材同类型的综艺涌现，使得优质内容成为收视率制胜的关键。

《向往的生活》里常驻嘉宾回忆往事，说起一些感人的事情，以明星的往事或者经历分享出来，进而打动观众，这样的手段一次、两次可以，如果长此以往下来，同质化的内容难免会遭到观众的审美疲劳，所以内容上的创新还是“硬伤”。

2.慢综艺的前景展望

近年来，随着慢综艺的迅速发展，分众化圈层界限显著，同质化的现象越来越严重，使得慢综艺的发展陷入瓶颈期。在“内容为王”的时代，优质的内容可以使节目在同类型题材中脱颖而出。向往的生活定位是“采菊东篱下，悠然见南山”的田园生活，慢综艺的兴起也可以说是受众审美的转型，在内容上可以尝试“去娱乐化”，专注内容生产，脱离明星八卦，展示素人生活，探讨人生理想和社会建设。

在传播主体方面，《向往的生活》节目组在节目中加入一些明星，但这种明星效应也引起了部分观众的反感。在传播内容方面，《向往的生活》节目组应尽可能地选取贴近观众生活的故事，为观众呈现真实的农村生活场景，将镜头聚焦普通百姓的日常生活，突出其在农村中与大自然和谐相处的状态。除此之外，还应丰富节目内容，需要更高的文化底蕴和文化价值，从文化内涵和人文情怀上打造高质量作品，不忘本心，不失本真。

中华文化源远流长、博大精深，《向往的生活》可以将中国文化作为切入点，增添一些具有中国特色的节目环节。专注内容、朴素的表达方式、不盲目追求热点，同样可以爆红。虽然受众群体间存在认知差异，但是视频表现出来的安宁恬静却能够满足人们猎奇和渴望慢步调生活的期望。将这种田园的生活方式作为“中国特色的文化符号”向全世界推广，重塑《向往的生活》的品牌价值。

五、结语

近年来，慢综艺因为缓解了后现代社会的精神压力，得到了人们情感上的认同，从而迅速占据了荧幕，成为主流。本文通过研究具有代表性的慢综艺《向往的生活》的节目模式，从其创新之处以及不足中得到启示，为今后慢综艺的发展策略提供借鉴。