媒体融合环境下影视传播的发展策略探析

摘要：随着移动互联网的普及，新兴媒体蓬勃发展，促使传媒业全面升级，媒体融合成为传媒业的发展趋势。媒体融合不仅指传播渠道和手段方面的融合，还包含信息传播方面的整合，这一发展趋势对影视传播来讲既是机遇，又是挑战。文章结合作者个人工作经验，采取综合分析方法，分析媒体融合环境下影视传播面临的影视制作技术得到提升、影视作品艺术性得到加强、影视传播有效性得到提高等方面的发展机遇，以及高质量内容匮乏、同质化现象严重、价值导向存在偏差以及创新人才资源不足等问题，进而提出借助平台公信力宣传主流思想、依托短视频传播优势、创新节目编排与调整、积极打造影视品牌、打造专业化影视平台以及创新传播内容与营销策划等切实可行的影视传播发展策略，旨在为同行提供参考。

关键词：媒体融合；影视产业；影视传播；影视品牌；短视频

中图分类号：J905；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0217-03

在传统媒体时代，影视作品基本是通过电视等平台实现传播的，而且也起到了引导群众价值观的作用。然而，随着媒体融合的愈演愈烈，信息传播载体也实现了电视、电脑、手机等设备的互通，并且能无缝互动。在此情况下，完全依靠传统媒体进行影视传播的格局被打破。一方面，社交媒体、自媒体对现代受众的影响深远，同时也能自创传播内容与融入传播价值；另一方面，在媒体融合背景下，影视传播方式愈发丰富[1]。所以，影视传播从业者必须积极寻求转型发展路径，采取有效手段推动影视产业的健康持续发展。

（一）影视制作技术得到提升

在制作影视节目作品的过程中，除了需要专业人才加持以外，更需要大量先进的影视制作技术，才能为现代受众带来更多高质量影视作品，收获最佳传播效果。近年来，随着信息技术的高速发展，在影视制作和传播技术方面，媒体融合带来了全新机会。现阶段，影视制作从业者能借助媒体融合与数字技术处理拍摄素材、影音素材、特效合成等内容，能取得以往传统媒体难以实现的影视效果[2]。

比如，3D技术、VR技术等新媒体技术的使用，能让影视作品更具表现张力，呈现出的效果更贴近现实，满足受众的需求。同时，媒体融合也促使数字化影视制作技术不断发展成熟，驱动影视制作与传播从业者不断实现自我提升与创作思路创新，促使专业技术、艺术素养得到全面提升。

（二）影视作品艺术性得到加强

在影视传播过程中，影视作品除了要综合考量能否满足现代受众的需求以外，还应关注作品本身的艺术性。在媒体融合环境下，各种各样的数字化影像技术得到发展，能够更好地构思影视作品的创作，找到最佳诠释方式。而影视制作者可在创意构思方面，借助新媒体技术完美结合拍摄或制作的素材，再通过3D视觉等新技术，综合展示影音效果、作品艺术性，让受众在观看影视作品时能够收获艺术层面的最佳体验。

（三）影视传播有效性得到提高

在传统媒体时代，广播、报纸、电视等媒体是人们获取信息最重要的途径，而这一环境也让影视作品的传播受到了时间和空间的局限。而在如今的媒体融合环境，电视媒体同样朝着数字化、网络化方向发展，并且受众的接受度非常高。再加上移动互联网和智能手机的普及，人们已经习惯于从电脑、手机等渠道收看自己喜欢的影视作品。同时，人们还可运用智能手机等设备进行素材拍摄，然后在APP上剪辑，最终成品能够直接上传到各大网络视频平台，让受众直接欣赏、转發与评论[3]。可见，在媒体融合环境下，全新的影视制作与传播方式大量出现，其除了能促使受众深刻理解影视作品之外，还能增强影视作品的传播有效性与影响力。

（一）高质量内容匮乏

互联网信息技术的发展促使影视传播渠道朝着多元化方向发展，微信、微博、抖音等平台均能实现信息的广泛传播，但此类平台中传播的大多数信息并没有经过严格的审核，很多自媒体传播只是为了吸引眼球。另外，部分影视节目前期为了热度，发布许多不但违背节目定位，并且与节目形象大相径庭的信息。还有部分影视节目顶着创新的名义滥用各种网络流行语，尽管从某种程度上增强了节目内容的趣味性，但使用过量必定会影响节目的口碑，导致影视节目的公信力、权威性下降，久而久之高质量内容不断匮乏，严重影响影视产业的可持续发展。

（二）同质化现象严重

对于影视节目来说，不论是信息收集，还是节目制作，沿用传统的传播方式必定需要投入大量的时间与精力。在如今的媒体融合环境下，信息传播渠道愈发多元，信息更新速度与传播速度也不断加快，传统影视传播渠道的时效性则成为先天劣势。举例来说，部分新闻类节目为了确保信息传播的时效性，通常会采取新闻点评的方式来保证第一时间获得关注，但是这种时评类的新闻节目非常多，导致节目内容同质化严重，无形中造成资源浪费[4]。

（三）价值导向存在偏差

在如今的媒体融合环境下，许多负面因素正在影响影视传播中的文化价值观输出。音画制品更像是对生活的重现，能够表达出创作者的价值观，倘若创作者在价值观方面出现偏差，那么极易导致作品出现负面的价值导向。近年来，许多媒体平台出现了各种粗制滥造的影视作品，甚至有资本斥巨资打造三观不正的电影，导致影视作品呈现出低级趣味。

（四）创新人才资源不足

在媒体融合环境下，影视传播要想实现更好发展，一定要重视人才队伍的组建，不仅要确保人才的业务能力过硬，而且要保证人才的创新意识与能力。但从现实情况来看，影视制作创新略显不足，比如传统影视节目形式依旧占主流，原因在于高素质创新人才匮乏。另外，媒体单位对目前人才队伍的技能培训不够重视或培训内容久不更新，致使工作人员的能力、业务水平得不到全面提高，难以与时俱进。

（一）借助平台公信力，大力宣传主流价值观

在宣传影视节目的过程中，基本上会设计和呈现相关的宣传海报，而这也是品牌传播的传统做法，通过在户外媒体、自媒体上投放宣传海报，能让更多受众知晓节目及其相关内容。然而要实现这一点，则要求影视节目本身具有独特创新的内容，并且要对内容进行创意化表达，才能在宣传方面实现“天马行空”[5]。

比如，在宣传央视节目《经典咏流传》时，电视台便采取了“宣传片+海报”的形式，并通过“明星引流”，让明星在预告片中亮相，从而吸引更多受众准时观看。解析这一案例发现，央视节目在前期预热时会借助自身的公信力与顶级制作能力，让观众对节目质量产生信心，同时选择在不同媒介平台推送出风格各异的宣传片，最大限度消除媒介平台之间的局限性。可见，立足自身优势，再辅以“他山之石”，便能达到“1+1>2”的效果，进一步提升影视节目的传播效果。

除了宣传以外，影视节目还应重视对宣传策划方式的创新，采取能引起大众广泛讨论的手段，大大增强影视节目的社会影响力，同样能起到宣传和提高传播力的作用。比如，在《我和我的祖国》这部影视作品上映之前，出品方便在北京、深圳、成都等地的车站、校园、机场等场所，开展了一系列“快闪”演唱活动，并且将现场的拍摄素材剪辑成短视频，在各大平台传播，瞬间吸引了大量受众关注，激起受众的情感共鸣。从传播效果来看，此次策划圆满成功，并且在各大网络视频平台均有极高点击率和播放量，许多网友化身“自来水”向身边人推荐，一时之间全网“刷屏”，实现了提高影视传播效果的目标[6]。

（二）依托短视频传播，创新节目编排与调整

近年来，短视频平台发展势头迅猛，受众的影视信息接收习惯在这一大环境下出现了巨大转变。现如今，受众拍摄短视频早已不再局限于模仿和对口型，而是创作出大量有价值的内容，这一点也给影视传播工作者指明了创作思路。具体来讲，需要从如下两方面着手调整：

一方面，短视频制作同样要保证内容优质，必须在有限的时长内融入正确的价值观念，实现文化价值的有效传播。比如，B站通过对运营模式的创新，吸引了许多优秀的UP主入驻，受到了年轻人的追捧。而在内容质量保障方面，制定了严格且规范的内容生产规定，通过后台合理筛选，保障内容的价值取向[7]。此外，还邀请各界名人入驻，定期更新短视频，以更加多元化的手段提升宣传效果。

另一方面，传统的影视作品可通过对内容的重制，制作成有专题属性的CUT，从而满足不同受众群体的收看需求。比如，在《快乐再出发》的宣传中，节目组便在抖音、快手等短视频平台投放预告片。在节目播出之后，节目组将再就业男团猜歌名、王栎鑫玩游戏笑吐、苏醒巧用现金付饭钱等一系列花絮剪辑出来，发布相应的短视频，从而满足受众的差异化喜好，如此大大提高了影视节目的关注度。

（三）摒弃传统传播理念，积极打造影视品牌

在媒体融合大环境下，影视传播一定要摒弃传统的较为封闭的传播观念，统筹规划传播资源，进而逐步提高节目质量。目前，我国影视行业正在积极寻求转型，传媒服务也呈现出国际化发展趋势。所以，身为影视行业从业者，一定要树立全新的传播理念，比如“大数据”理念、“大网络”思想等，实现对视听传播系统的统筹规划，从而用高标准打造能立足国际市场的本土影视品牌，输出优秀传统文化，不断强化影视产业的核心竞争力。如此一来，我国影视产业才能以高质量内容、优质服务，吸引更多受众。

（四）重视基础型市场，打造专业化影视平台

在当前媒体融合的发展态势下，各大影视公司已将竞争赛道从电视频道调整到网络视频平台。现如今，丰富多元的网络视频平台，能最大化满足受众的个性化需求，所以影视公司和各大平台要想实现经济收益的最大化，就要在重视并把握好基础型市场的前提下，提高平台影视传播的专业程度，为受众提供更加优质的影视节目和影视服务。

通过打造更为专业的影视传播与服务平台，让大众收获更多特色的影视作品，如此才能助力影视公司不断提高市场竞争力，逐步提升市场份额。比如，面对当前受众日渐多元化、个性化的观赏需求，网络视频网站可增加“经典电影”“悬疑烧脑”“科幻探险”等板块，方便受众挑选影视节目。同时，更加丰富多元的影视内容和专业服务能显著推动媒体之间的融合。

（五）尊重用户需求，创新传播内容与营销策划

在媒体融合大背景下，信息的传播内容及传播形式变得愈发多样，并且现代用户也在这一环境下表现出多元化的信息需求。对于影视传播行业来讲，唯有打造出自身特色，才能夯实自身优势，这也是影响其竞争力的重要因素。

首先，影视传播行业必须从服务平台着手创新，借助移动互联网技术优势，把握信息平台软件化趋势，就影视传播打造自己的软件，同时在软件构思中要契合目标用户的兴趣喜好与操作习惯，从而提高服务平台对用户的吸引力。

其次，要实现影视传播内容的特色化，在大数据技术的加持下，把握好用户的影视内容需求，通过对用户的调查研究，在影视内容主题策划方面下功夫，重在吸引受众关注，并在互动环节创新，实现更大范围的传播。从业者必须意识到，在媒体融合环境下，影视传播相较于其他传媒形式来讲，不仅仅只有数量方面的劣势，在内容质量、特色等方面也有不足，所以在今后的发展中一定要摒弃粗制滥造的陋习，拓展影视传播内容的深度与广度。

最后，要融入新媒体环境，创新市场营销。媒体融合时代的市场营销环境发生巨变，影视产业也须转变角色和找准定位，采取全新营销方式达成集束效应，进而满足市场发展需求。现如今，大量行业逐渐加大了广告宣传力度，比如电商、旅游、二手车等，影视传播行业也要紧跟时代浪潮，借助网络搜索引擎、自媒体等渠道创新营销方式，与新媒体环境融合[8]。此外，还要把握好社交媒体渠道，关注影视节目的收藏、评论、转发、点赞等，结合市场调研、广告投放、活动推广等环节，形成广告联动效应。

在媒体融合环境下，影视传播行业要想实现创新稳定发展，就要顺应时代发展趋势与满足受众的实际需求，调整行业发展方向。影视作为传统媒体的关键构成，需要对自身和新媒体精准定位，充分借助新媒体传播工具，大力宣传主流价值观；依托短视频传播，创新节目编排；摒弃传统传播理念，积极打造影视品牌；重视基础型市场，打造专业化影视平台；尊重现代用户需求，创新传播内容与营销策划，从而促进影视传播发展。当然，影响影视传播效果的重要因素依旧是影视作品本身，所以内容创作者需要重视自身专业技能的提升，善于挖掘各类素材，进而推出更多优质影视作品。

参考文献：

[1] 战迪，朱璐霞.融合时代视听传播人才培养模式革新探究[J].新闻春秋，2021（1）：34-39.

[2] 徐家骏.基于媒体融合环境之下影视传播的发展路径研究[J].传播力研究，2019，3（9）：61.

[3] 赵宵宵.媒体融合环境下影视传播的发展策略探讨[J].新闻传播，2022（18）：53-54.

[4] 杜君.影游融合：论影视行业的生产与传播新变[J].传媒，2022（2）：50-52.

[5] 张凯.媒体融合下的影视传播路径探究：以《我和我的家乡》为例[J].电影评介，2022（4）：109-112.

[6] 李星.新媒体短视频环境下的影视传播新挑战[J].新闻前哨，2021（10）：119-120.

[7] 赵宁.媒体融合视域下影视同期书的出版与传播[J].电視指南，2020（7）：76-77.

[8] 钱践.文化生产视角下互联网时代我国电视剧的发展演变趋势探析[J].中外艺术研究，2021（1）：59-70.

作者简介 赵琳，硕士，讲师，研究方向：播音主持艺术、影视艺术。