图形语言在标志设计中的创新应用探索

杨华盛 厦门信息学校

一、研究现状以及存在的主要问题

早期的图形语言主要集中在符号学上，如国内学者何方在《符号语言在平面设计中的意义》中探讨了图形语言的特点和符号的意义。现代符号学鼻祖索绪尔的符号学强调的图形语言是一种表达观念的特殊符号系统。

随着新产品和新事物的出现，图形语言需要进一步的理论探究，为更多的应用场景提供理论基础。21世纪数字时代的科技创新，各种新公司出现，使图形语言的应用更加灵活多变。因此，有必要对这些新事物进行分析、解构，为后续的设计提供理论支撑。

二、图形语言的概念和演变

在原始时期，图形更多是以图腾的形式存在。在古代部落，为了凝聚人心、区分不同族群，需要图腾作为部落的标识，使之成为沟通的渠道。在古代图腾往往是动物，比如，三星堆遗址中出现的“太阳神鸟”，已经成为成都最有名的城市名片了。此外还有女娲族以蛇为图腾，夏禹以黄熊为图腾，甚至还有以太阳、月亮等为图腾的［1］。在这个过程中，人们为了方便辨识和区分，往往将图腾刻在生产工具上，有时也镌刻在居住地附近。随着人类社会的发展，又逐渐扩大了应用的范围，进一步应用到战争和祭祀中。而且图腾本身也逐步进化成族裔的标志和象征图形。再后来，部落进化成国家，标志又演变为国旗、国徽。

在现代社会中，图腾进化成了图形。在现代的生活实践中，只要能产生视觉图像就是图形，这种图形可以作为信息传达的载体记录我们的社会实践活动。因此，图形作为一种视觉符号，不仅是一种经过概括、精炼的符号，还可以承载特定的思想内涵，这就使它作为设计工具，进阶成为图形语言。

与图腾相比，图形语言更具有生命力。因此，在视觉艺术中，图形语言是我们最常用的设计工具，因为它是最有力量的传播工具。

三、标志设计的概念和组成要素

如果说图腾是族裔的语言和形象，那么，现代的标志设计是使用造型简洁、内涵清晰的统一符号，将企业文化和产品诉求快速传递给受众，从而使受众和企业建立密切的联系。

图形、文字、色彩是标志设计的三要素，其中图形作为最重要的视觉符号，与文字和色彩相比，它不仅可以快速传递信息，而且识别度远高于文字，内涵大于色彩。所以，很多优秀的标志中的图形都能快速吸引受众的眼球，并且快速地将信息传递给受众。这种不可替代的形象化特性和视觉冲击力，使平面设计师自然而然地将图形作为设计的重点。

根据形态将标志设计中所使用的图形分为三大类：几何形、自然形、抽象形。设计的时候不仅可以单独使用，也可以配合使用，甚至可以相互借代，互为象征图形。

四、图形语言在标志设计中的应用原则

图形语言是标志设计中最为常见和重要的表现元素，它不仅方便我们记录历史、传递信息，而且是我们表达情感最有效的途径，是沟通产品和受众之间最有力的媒介。不同于文字等表现元素，图形语言所具有的直观性、抽象性、感染性和审美性，使它可以跨越不同的种族、不同的语言、不同的地域，成为跨越文化的视觉语言。以下原则是使用图形语言进行标志设计的基本原则。

（一）图形语言的直观性原则

文字和图形语言是我们进行标志设计时最常用的两种设计工具。在传递速率上，文字远不如图形。图形由于自身的直观性和生动性，可以快速有效地向受众传递讯息。图形语言本身的跨地域性、跨文化性、跨语言性的特征，使得世界各国的图形设计师都不约而同地采用图形语言作为设计标志的首要工具。

比如，银行经常采用中国古代的方孔钱作为标志设计的基础，与方孔钱天圆地方的直观性有着密切的关联。

（二）图形语言的抽象性原则

图形语言具有抽象性，有最普遍性、通用性的传播力量。图形语言是以人的视觉为感知器官，综合了创意的思维和表达方式，利用抽象的图形作为设计载体，有意识地引导受众产生相应的联想和思考，从而使受众感受到抽象图形所传递的讯息和精神内涵。

比如，世界著名的石油公司荷兰皇家壳牌集团的标志使用贝壳的造型特征，每当看到它时，不仅能想到壳牌的优质产品——石油（石油是由古代海底生物沉积形成的），还能想到壳牌的优质服务。

（三）图形语言的感染性原则

图形语言的感染性原则表现在两个方面：一是在进行视觉传达设计时，图形语言的感染力强于文字的感染力，因为图形语言有很强的趣味性和生动性。二是相对于视频、流媒体等多媒体表现工具，图形语言是一种静态语言，会更加方便观众沉淀下来，进行深入阅读和解析，也更容易激发受众的阅读欲望，更容易在心灵和情感上形成共鸣，这就使图形语言有更大的感染力。

（四）图形语言的审美性原则

图形语言往往内涵深厚、格调高雅，能激发人们的情感，使人们获得精神上的愉悦，从而陶冶人们的情操，重建人们的审美意识，在潜移默化中使人们陶醉于图形语言所创设的意境中，提高受众的素养。

图形语言的审美性案例最有名的当属2008 年北京奥运会标志，它巧妙地运用了中国传统毛笔印章文化和中国文字的象形美，在一个近似椭圆的中国传统印章中，描绘了一个形似奔跑的运动员的“文”字。这种图形语言是中华传统文化和现代图形学完美结合的作品。

五、图形语言在新时代中的实践应用

从上面的案例可以看出，早期的标志设计多采用极简化、扁平化的设计风格，大多为二维图形，强调的是少即是多的理念。所以多是简洁的线条、平面化的图形。

在新时代，标志设计不仅需要使用图形语言作为设计工具，而且由于数字时代多媒体技术的飞速发展，使传统标志中静态化、平面化的图形设计变得不合时宜，标志设计变得立体化、动态化、个性化、集成化，也具有更加强烈的视觉效果。在新时代和新潮流中，标志设计师必须与时俱进，创新设计理念，提升自己的设计技巧，从而推动标志设计的发展。

（一）立体化的标志设计实践案例

立体化的标志设计，顾名思义就是由多个平面或者是静态的标志相互组合形成一个立体化的标志。这种标志不仅个体是立体的，组合而成的图形也是立体的。这种立体化标志的诞生，就是为了打破标志图形平面化的固有特点，经常使用大胆的图形和语言进行辅助设计。这些标志通常是为了满足某些企业的某些特定需求，进而帮助企业创造出更加夺人眼球或者是深入人心的品牌宣传效应［2］。

其中最著名的当数Meta 标志。这个标志主体造型就是一个无限循环的莫比乌斯环，也是无穷大的符号“∞”。这个莫比乌斯环有个特性，从中间剪开后会变成一个更大环，再次剪开会得到相互嵌套的两个圆环。Meta 公司想要借用这种图形特征表明企业定位：以新技术拓展无限想象，以新技术展示无限可能，同时借助标志的变化展示Meta 将从一个社交媒体公司转变为一个科技公司（见图1）。

图1 Meta 标志

为了贯彻Meta 公司的理念，这个标志不仅具有传统图形语言抽象化和简洁化的特征，而且还进行了立体化设计模式的探索，在多种立体子图形的组合下，可以形成更加完整和完美的莫比乌斯环。这样就使平面化的标志转变成了立体化的标志，也在无形之中开创了一条全新的图形设计模式，给设计师新的启迪。

（二）动态化的标志设计实践案例

标志设计的另一个变化趋势就是标志设计动态化。早期的标志设计都是局限于平面印刷技术，所以静态的标志自然成了主流，但是随着数字时代的来临，流媒体和网络传播成为主流，单一的平面化标志因为不能适应新的传播模式，已不能适应新的场景和新的业态。更加动态化、多元化的标志设计越来越受到社会的欢迎。

这种所谓的动态化的标志设计，不仅体现在标志本身会动，而且也意味着标志的设计理念和设计模式本身就是运动发展的。这就说明，在设计标志时，不能再以静态的图形和构成形式作为单一的设计方式，而是要更加灵活多变，这种多变不仅体现在标志可以有许多帧的静止标志，赋予一定的速率，连续进行播放，从而形成动态的标志。

2022 年北京冬奥会标志就是这种典型案例，2022年北京冬奥会标志不仅体现出静态的模式，而且还体现出运动模式，多种模式组合之下，就使静态标志完成了向动态标志的转化，这种转化使得2022 年北京冬奥会标志成了数字化动态标志的典范，当然这也反过来印证了在多媒体时代，动态的标志设计才是标志设计发展的必由之路。

动态化的标志其实就是多种象征图形的动态体现，它能够以富有变化的形态吸引受众。北京奥组委经过网络调查发现，奥运会的受众大多为年轻人，为了吸引年轻人，采用动态标志和静态标志相结合，推出了一个具有运动感的标志组合。在这个组合中，通过采用扭曲、翻转的人形图案表现了平面中的三维空间感，表现了运动具有的张力和形式美感。而且由于这种标志可以在数字媒体平台进行滚动播放，在橙、蓝、红三色中进行不断的交互运动，使得标志本身从平面过渡到了三维运动空间。2022 年北京冬奥会标志通过多媒体的方式，再次体现了运动和美的形象，可谓是高明至极的宣传方式（见图2）。

图2 2022 年北京冬奥会标志

通过对以上两个设计案例进行归纳总结，我们可以发现要创新图形语言的应用形式和应用技巧，提升我国企业的形象，增加企业的附加值，提高企业的竞争力，可以从以下几个方面入手。

1.只有变化才是永恒的

在数字时代，由于各种各样的媒体形式和媒体终端不断发展，推陈出新，标志设计形式也在不断变化和创新。在使用图形语言进行标志设计时，我们不能故步自封，应该通过不断创新使设计理念和设计形式向前发展。

2.创新不是彻底改头换面而是推陈出新

标志图形设计仍然要遵循直观性原则、抽象性原则、感染性原则和审美性原则，尝试通过将二维的标志转变为三维的标志，将静态的标志转变为动态的标志，是对标志设计的理念和形式进行突破的一种尝试，这种尝试就是创新。

3.图形语言的创新发展要和社会发展同步协调

现代社会没有哪个产业是能完全封闭发展的，故步自封只会落后于人。标志设计也是如此，它要和当前的产业形态相适应，而社会的根本变革又会深刻地改变现有的产业形态，所以标志设计的技能技巧和应用形式应该紧跟着社会的变革，就当下而言，就是要紧跟人工智能（Artificial Intelligence）、虚拟现实（Virtual Reality）、增强现实（Augmented Reality）、数字经济等科技浪潮，不断拓展标志设计的应用深度和应用广度。

六、展望

当下，人工智能正在蓬勃发展，更多的体现在为各行各业赋能，甚至开始深刻改变行业形态，在设计方面，人工智能可以设计芯片、设计海报、设计标志。面对这一变革，躲避是徒劳的，我们更烦琐的大数据测试，但是如何建立研究框架还是需要人脑进行，整体研究进程也需要人类推动和引导。因此，只要我们坚持深入行业内部，充分了解行业运作规律，突破标志设计的理念和形式，不断创新，就能在这一进程中，牢牢把握发展的方向盘，占据更好的生态位。

七、结论

现代的标志都是使用图形语言进行设计的，在设计过程中，早就摆脱了简单的图腾含义，更多的是利用图形语言来跨越语言、文字等障碍，直观、高效地展示企业的形象。

中国作为一个快速发展的经济体，各行各业快速发展，因此更加需要设计为经济发展赋能，需要更多的以图形语言为基础的标志来为企业增加更多的品牌价值。

本文通过对图形语言的应用研究，特别是通过案例展示立体化的图形语言在Mete 标志中的应用和动态化图形语言设计在Google 标志设计中的应用，提出图形语言设计需要在变化中求发展。