浅谈博物馆文创产品的主流消费群体

梁倩婷 仰 民

1.广州商学院 2.广州美术学院

一、文创产品升温现象

（一）网红的文创产品

“马踏飞燕”是一件家喻户晓的国宝级文物，它也是甘肃省博物馆的镇馆之宝。所以当人们看到由它衍生而来的歪着嘴、呲着大牙的绿马时难免会大呼意外——这就是“马踏飞燕”玩偶（见图1）。其形象憨态可掬，造型轻松愉快，迅速受到大众的广泛关注，以至于产品推出没几天，现货就被抢购一空，一时间成为大街小巷热议的网红符号。深究这件文创产品的成功之处我们不难发现，与那些大同小异、冰冷而严肃的传统纪念品一类的博物馆文创产品不同，它与大众形成一种内心的互动。这种互动并非饱含沉重感的文化感触，它所蕴含的积极乐观的精神状态，通过一种更为轻松愉悦的视觉形象与体验者的情感经历建立起了联系，使体验者深深受到了感染。

图1 “马踏飞燕”玩偶

（二）热销产品背后的核心问题

这种文创产品设计与策划思路无疑与过去博物馆那种带着厚重文化感和距离感的纪念品形成了本质上的差异，从新角度拉近了与消费者之间的距离，还使博物馆以一种极具亲和力的形象与庄重而严肃的传统公共教育机构的形象形成了强烈反差。这种拉近观众与博物馆距离的设计方式与文化策划思路，在真正意义上发挥了文创产品的文化载体作用，达到了提高博物馆社会关注度的文化推广目标。为什么这种完全区别于传统文创产品的方向设定会在产品进入社会后取得如此明显的效果？从它的市场热度来看，无疑是其对消费对象的准确设定。因此，重新认清博物馆文创产品的消费群体，必定是进行博物馆文创产品开发、提高博物馆的文化推广功能应面对的重要问题。

二、谁才是文创产品的追随者

在过去的理解中，文创产品应保证拥有最大范围的受众。实则不然，因为并不存在一种可以满足所有人需要的产品，而具有特定文化属性的文创产品则更是如此。所以认清谁才是文创产品的主流消费群体其实是一个复杂的问题。探寻这个问题的答案时，我们可以换一种反向推导的方法——从高热度文创产品的相关文化消费特点来一探端倪。这是一种抽丝剥茧的方式。所以下面笔者需要借助对相关资料的深度解析来找到答案。先从三件网红级别的具体案例入手。

（一）迪士尼米奇大克鼎不对称耳环

“迪士尼米奇大克鼎不对称耳环”是2018 年10 月29 日上海博物馆与迪士尼合作举办的“博物奇趣——2018 上海博物馆奇妙夜”活动中推出的文创产品。这款耳环是“上海博物馆和米奇90 周年合作系列文创产品”中的一件代表性产品。它以上海博物馆镇馆之宝大克鼎的青铜纹饰与迪士尼米奇老鼠的造型结合而成。产品在巧妙准确地表现出两个文化符号特征的同时，使它们天衣无缝地融为一体，使产品在卡通、流行、中国风三种文化风格的共同作用下，展现出既具有文化内涵又充满时尚气息的视觉特征。

（二）三星堆博物馆三星伴“乐”摇滚乐队盲盒

网红文创产品三星堆博物馆的三星伴“乐”摇滚乐队盲盒，是以古代蜀地先人用音乐沟通天地的文化习俗为灵感，以三星堆经典青铜造像为主要造型元素，创作出了由主唱——黄金面具、键盘手——戴金面罩青铜人头像、DJ——青铜神鸟、吉他手——戴金面罩青铜人头像、鼓手——纵目面具、贝斯手——青铜人像为角色的人偶组合。整体设计运用了嘻哈、摇滚、卡通文化等时尚流行元素，给人以强烈的年轻而率性的气息（见图2）。

图2 “摇滚乐队”盲盒 图片来源：网络

（三）故宫淘宝宫猫口红彩妆礼盒

故宫网络热销文创产品——“宫猫口红彩妆礼盒”，是以浮雕故宫雪景、经典故宫猫咪形象以及“中国红”为元素，以口红为载体，通过诙谐可爱的卡通小猫造型，传统漆雕般的精致浮雕效果，加之红色的温情意味和金色高贵的质感相映成趣，使整体设计成为很多消费者比较热衷的新国风时尚风格。

这三件文创产品在类型上是极具代表性的。因为迪士尼米奇大克鼎不对称耳环是博物馆跨界合作的文创产品，三星堆博物馆的三星伴“乐”摇滚乐队盲盒是文物的周边衍生设计，而故宫博物院的“宫猫口红彩妆礼盒”则是博物馆单独开发的文创类产品。从产品的风格特点来看，都体现了时尚、年轻、中国风的特征。为了证实这个判断，我们不妨再看看在由CN10排排榜技术研究部门和CNPP 品牌数据研究部门经资料收集整理，并基于大数据统计及人为根据市场和参数条件变化研究得出的2023 年十大文创品牌排行榜中，排名前四的中国国家博物馆、故宫博物院、三星堆博物馆、敦煌研究院销售量排前三的产品的情况。

表1 帮助我们抛开了这些产品的具体设计及策划方式，可以从关键词的角度寻找它们的共性，而时尚、流行、年轻、中国风再次成为四个高频的词汇。如此一来，当把这四个词汇综合起来，问题的答案就更加明确了——他们应该是一群喜欢卡通但不幼稚、关注流行却强调个性、要求时尚而又追逐内涵、崇尚传统文化但不保守的人——中青年群体。

果真一定是中青年群体吗？答案是不言而喻的。因为这是由中青年文创消费群体的文化背景、经济能力、生活态度以及社会身份决定的。

首先，在文化背景方面，中国当代的中青年群体是在动漫、网络、嘻哈、摇滚等流行文化深度影响下成长起来的。所以在日常审美、交流方式、休闲娱乐等方面带有流行文化的印记。因此，在他们日常消费时，带有这类文化符号的商品自然会比较容易吸引他们的注意力。

其次，在经济能力方面，中青年群体是当下中国社会发展的中坚力量，是社会财富的主要创造者，因而也是国内消费市场的主要消费群体。他们的消费倾向将直接推动或改变商业市场的运行方向，故此只有他们才有能力把相关产品推到关注焦点的位置。

再次，在生活态度方面，当今社会的高速发展，各行各业的竞争日益激烈。作为社会中流砥柱的中青年群体，生活与事业上的压力与日俱增。这种现状一方面会促使他们持续处于一种不间断的拼搏状态中，另一方面也使他们从内心精神层面对相对赏心悦目、清新自然、轻松幽默的事物格外关注。这一点从这些年各类综艺节目、短视频、脱口秀、饮食、影视、假日旅行等行业的蓬勃发展便可以得到最好的验证。基于这种内因，一方面，走出房门到文化场所、名胜古迹、自然风景中追求精神愉悦的消费者里，他们无疑是最大的一个群体。另一方面，日常的精神压力会使中青年群体在日常消费时对过于严肃、复杂和平淡的产品相对无感，所以具有这类特征的文创产品符合他们的生活态度。

最后，在社会身份方面，改革开放以来我国社会蒸蒸日上，作为参与者和见证者的中青年群体的民族自豪感也在与日俱增。对国家、民族、文化的高度认同，使他们对具有本民族文化特征的文化符号更为推崇，直接促成了当下流行文化中新中国风类文化符号的形成、发展与推广。

至此我们可以确定，中青年群体是博物馆文创产品的主流消费群体便是问题的答案。在某种程度上，这种现象的社会商业逻辑恰好印证了让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929—2007）在其名著《消费社会》一书中提出的论点：“人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行为了（这种‘孤立’只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。”换句话说，任何一种社会现象其实都是人们内心具体需求的结果，具有文化属性的社会现象更是如此。所以，近年来特定类型文创产品备受关注不单是此行业从业者努力的结果，还是社会需要的外在表现。以这样一种从现象到内因的角度去思考和分析某些社会现象才是讨论这个问题的真正价值。

诚然，相信很多人在看到这个答案时并不觉得意外，因为之前在学术领域确实或多或少都有过一些关于这个结论的侧面论述，只不过问题总是锁定于诸如青年女性消费群体、大学生消费行为、青年群体等比较局部的领域。无疑，对于研究文创产品的发展来说，这些角度都有着各自的社会价值。但笔者认为，如果想从整体角度去认识各地博物馆文创产品蓬勃发展现象的内因，就必须站在一个更为全局化的视野去思考。也正因如此，这篇文章所涉及的更为重要的问题是笔者想借助对某一具体问题的论述过程展现出一种文化推广策略研究的角度，即在现象的相关特点中寻找出发点、从现实的内因中明确策划目标。而之所以强调这样一种面对问题的思考立场，是因为近年来在文化行业内总是会出现一种谈及文化推广必摆出一副高台教化、高屋建瓴的姿态。对于此种立场，习近平总书记曾在他的《文化产品也要讲“票房价值”》一文中讲道：“文化产品的意识形态属性与产业属性是一致的，占领市场与占领阵地是一致的，社会效益与经济效益是一致的，文化产品的先进性与实现人民群众的文化利益是一致的。”也就是说，文化发展与推广策略的设计必须要把社会大众的切实需要作为出发点。一切脱离大众主观臆想出来的方式，就算再精巧和严谨也只能算是自娱自乐的游戏而已。