广西茶叶电商直播人才现状及应对策略

雷斯斯

广西职业技术学院, 广西 南宁 530226

0 引言

广西是中国主要茶叶产区之一。广西现有茶园面积共计10.33万hm2,茶叶年产量约10.78万t,共有涉茶企业、合作社等1 733家,茶叶区域公用品牌19个,茶叶注册商标约500个。茶产量和茶园面积均进入全国前十强省区,横州市、昭平县、三江县进入中国茶叶百强县。广西壮族自治区人民政府在“十四五”规划中提出:到2025年,要力争把茶产业打造成千亿元农业产业。《广西壮族自治区人民政府办公厅关于促进广西茶产业高质量发展的若干意见》中明确提出,推进“茶+互联网”等行动,依托现有的大型电商销售平台,建设富有特色的“网上茶馆”“特产馆”“扶贫馆”等,发展茶叶电商销售,提升广西茶在全国的影响力和竞争力[1]。桂茶产业目前已成为广西促进农民增收、推动乡村振兴的特色产业。

1 茶叶电商直播的现状

1.1 国内茶叶电商直播的发展状况

2020年以来,电商直播呈爆发式增长,中国互联网络信息中心(CNNIC)于2023年8月28日发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年6月,网络直播用户规模达7.65亿,占网民整体的71%[2],电商直播的发展潜力巨大。国内茶叶企业显然关注到了直播背后的庞大用户数量,纷纷依托淘宝、抖音、快手、拼多多等平台开展直播带货销售。据“蝉妈妈”2023年4月数据,抖音达人直播“丹妮茶叶”粉丝数达246.2万人,月销售额5 000万～7 500万元;“权就茶叶(好茶一两品鉴)”粉丝数达222.9万人,月销售额500万～750万元。除了达人自播外,各大茶企也斩获不俗战绩。八马茶业抖音官方旗舰店粉丝达115万人,月销售额250万～500万元;大益抖音官方旗舰店粉丝达45.2万人,月销售额100万～250万元。

茶叶直播战绩斐然,引起了各地政府的关注,湖南安化通过电商直播举办了“安化黑茶网上开园节”,累计开展直播超过50场,观看人数超 1 000万,快递量达4.5万个,合计销售额超过了2 500万元;安化县副县长一场直播销售额就超30万元;新昌县副县长也在抖音直播卖茶,仅45 min就销售了11 360单,大佛龙井茶累计销售额超100万元,茶叶电商直播发展如火如荼[3]。

1.2 广西茶产业急需电商直播助推

近年来,广西持续调整茶叶生产结构,各大茶类全面发展,其中,横州茉莉花茶、广西六堡茶、昭平红茶等入围了中国品牌价值区域品牌(地理标志)百强榜名单,分别排名第17、59、87,品牌价值得到了显著提升,产业效益也日益凸显。随着茶产业的不断发展,“懂茶叶,会直播”的高质量复合型人才紧缺问题日益显现,与福建、浙江等地的茶叶直播相比,广西茶叶在电商直播平台的销售情况不容乐观。以抖音直播为例,截至2023年4月,广西知名茶企,例如三鹤、茂圣、周顺来、将军峰等,在抖音平台上的粉丝数分别为9万人、1 332人、6 098人、1 007人,月销售额分别为7.5万元、0元、0元、0元。尽管三鹤六堡茶有些销量,但与八马、大益等品牌销量相比,直播销售情况仍旧不容乐观,其他茶企更是举步维艰。如何抓住电商直播的风口,助推广西茶产品“走出去”,是值得思考和探索的问题。

2 广西茶叶电商直播人才面临的困难

广西茶叶企业显然意识到了电商直播的重要性,纷纷加入了直播大军的行列,茶企开展电商直播主要通过2个渠道:一是自建直播团队,招聘直播人才开展直播;二是寻找专业的直播团队合作开展直播。笔者通过走访广西区内十几家茶企发现,几乎所有的茶企都有过寻找专业直播团队合作的经历,但由于专业直播团队成本较高,团队的茶叶直播运营经验不足等,效果并不理想;另一方面,企业直播渠道同样面临缺乏相应的专业技术人才的局面,直播效果并不理想。

2.1 茶企地处偏远,电商直播人才招聘困难

在走访中发现,周顺来、金花茶业、将军峰、中茶等多家茶叶企业都在招聘主播和电商直播运营人员。工资待遇一般为“底薪+提成”的方式,薪酬水平3 800～8 000元不等。大部分企业对学历要求不高,主播学历要求为中专及以上,电商直播运营人员为大专及以上。但即使对学历要求不高,薪资待遇水平在区内属于中等偏上,仍然很难招聘得到合适的人才。究其原因,除了电商直播专业技术人才紧缺这一因素外,还有地域原因。大部分茶叶生产企业都是在较偏远的县城,例如昭平、三江、凌云、乐业等,电商专业的高校毕业生多数向往杭州、深圳等电商发展较成熟、技术相对前沿的城市,其第一就业选择并非是投身到县城茶叶电商事业的发展,只有少数土生土长的毕业生愿意回乡就业。

2.2 缺乏复合型人才

茶叶区别于一般的商品,产品属性较复杂,涵盖了文化、健康、社交、生活属性,在开展茶叶直播营销时,需要运用大量的茶叶加工、审评和茶艺技能等知识打动消费者,因此想要做好一场茶叶电商直播,无论是茶叶知识还是直播技能,缺一不可。笔者通过走访发现,广西茶叶企业通过对外招聘的电商直播人才,对于茶文化和茶叶生产加工、茶叶审评等内容的知识相对匮乏,无论是主播岗位还是直播运营策划岗位,都很难匹配到既懂茶叶又能直播营销的复合型人才。部分企业也尝试了从企业内部培养茶叶电商直播人员,但大部分的茶叶企业员工只擅长茶叶生产加工或者审评,对于电商直播技术并不精通,由于缺乏专业的直播运营知识,开播一段时间不见成效后,就难以坚持,因此无疾而终。

2.3 政府主导的茶叶电商直播培训成效甚微

广西多个县级政府都成立了独立的电子商务发展办公室,专门负责统筹推进各县区电子商务工作的推进。以广西横州为例,全球60%、全国80%的茉莉花均产自横州,拥有“世界茉莉花之都”的美誉。横州对于茶叶电商直播的人才培训也十分重视,每年通过与高校合作、邀请直播达人等多种方式开展培训,但培训成效不明显,即使免费培训,县内的茶叶企业参加意愿均不高。究其原因如下:首先,培训未能形成整体规划,培训内容零星分散、流于形式、针对性不强;其次,培训多为一次性培训,未能做好培训后的转化工作;最后,缺乏针对茶叶产业的直播培训。据横州市电子商务发展办公室统计,2022年度共开展了11场电商直播培训,但未能邀请到深耕茶叶直播领域的团队主讲,因此,即使培训中有面向茶叶企业的培训,由于针对性不强,其培训效果也不明显。

3 广西茶叶电商直播人才培养应对策略

3.1 制定灵活宽松的人才扶持政策

2021年3 月 5 日,中国市场学会、阿里研究院联合淘宝直播 ON MAP 共同发布了《直播电商区域发展指数研究报告》,报告显示:2020年,全国有 33 个地区(含省、市、区)出台了直播电商扶持政策[4]。多地政府明确将电商主播列入了人才引进政策,出台了一系列相关人才培养的扶持政策。因此,在人才引进方面,广西当地政府应针对电商直播人才出台相关的人才引进和扶持政策,对于“网红”、知名主播、具备一定规模的MCN机构、电商创业成功者等,在安家落户、子女入学、金融和税收等方面给予支持,吸引优质直播人才入驻。同时,设立青年电商创业园,对有志于茶叶电商直播返乡就业创业的毕业生,在创业启动资金、前期办公设施设备、产品供应等给予充分的支持,吸引毕业生返乡就业创业,服务广西茶叶电商直播产业的发展[5]。

3.2 “政校行企”多主体合作

3.2.1 开展“订单式”培养人才

截至2021年,广西涉茶企业达1 600多家,但大部分为中小规模企业。有能力单独设立电商运营部门的茶企不多,每家企业一般招聘电商直播人才数量2～5人不等。由于每家企业的人才需求量较少,企业应与高职院校达成“订单式”人才培养合作并不容易。但是,由政府牵头,通过广西茶业协会、广西茶叶流通协会等行业协会来引领整合资源,将各茶企业的电商直播人才需求统筹起来,与高职院校合作开展“订单式”培养人才,高职院校电商专业就能够有的放矢为茶叶企业培养直播人才。

3.2.2 利用好中高职院校茶叶专业群建设契机

2020年以来,广西职业技术学院、横州市职业技术学校、昭平县职业教育中心先后成立了茶叶专业群,将茶树栽培与茶叶加工、电子商务等进行专业组群发展,以培养“懂茶叶善营销”的高素质复合型技术技能型人才为培养目标,进行茶叶“种—产—销”全产业链复合型人才的培养。以广西职业技术学院电子商务专业为例,项目立项以来,通过对茶叶电商直播运营岗位进行分析,提取典型工作任务,重构“茶文化+直播”的课程体系。一是在课程设置上,专业基础课增加茶叶生产基础、茶文化与健康、茶叶贮藏保鲜与包装等课程,将评茶员、茶艺师等课程纳入专业选修课中; 二是在课程内容上,开发了国内首个与茶产业紧密结合的《茶叶电子商务》教材,同时以茶叶产品为载体,将茶文化、茶加工等知识纳入《农产品直播营销》教材中。当地政府、企业应抓住中高职院校茶叶专业群建设的契机,积极开展校企合作,与学校共同建设实训基地、开发培训教材、培养直播师资,以此共同培养茶叶电商直播人才。

3.3 搭建全方位多层次的培训体系

3.3.1 优化政府培训内容,提高培训针对性

当地政府应根据培训班学员的特点,结合广西茶产业的发展,制定培训计划,策划培训内容。针对茶叶产业的电商直播,全程以茶叶产品作为培训项目的载体进行培训。可以从直播定位、直播策划、直播实施、直播复盘和直播后的运营维护方面开展培训[6]。

第一,在直播定位上,从茶叶的目标客户群定位、直播平台的选择、茶叶产品的选品和组合定价这几个方面开展;第二,在直播策划方面,针对茶叶消费者的消费心理和产品属性,策划内容并运用直播平台的互动工具开展营销,撰写茶叶直播营销的直播脚本,在脚本撰写中,茶叶产品单品卖点提炼可作为培训的重点来抓,从茶叶的产地、制作工艺、特色、包装、质量、价格等方面找准产品的卖点;第三,在直播实施方面,针对直播前如何发布直播预告、撰写直播标题和制作封面的、直播场景的搭建等方面开展培训,以及直播中如何把握茶叶直播的节奏、针对直播间的突发情况如何进行应对等开展培训;第四,在直播复盘方面,针对直播各项数据指标和非数据指标,查找茶叶直播过程中的优点和不足,提出下一场直播优化建议,并进行培训;第五,在直播后的运营维护方面,针对如何做好茶叶直播后的二次推广、维护直播间新老粉丝等开展培训。

3.3.2 开放在线课程,提升培训覆盖面

目前,中国大学慕课、智慧职教、I博导等平台上均有与电商直播相关的在线课程。但这些课程多数为在校学生或教师使用,社会人员或企业使用较少。一是大部分课程以理论为主,缺乏实操演示,缺乏实用性;二是部分课程并未对社会开放,仅供学校师生使用;三是部分课程虽然对社会开放,但由于宣传推广不足,企业和社会人员根本不知道有这些课程存在。因此,为提升培训的覆盖面,应积极开展在线课程的建设。首先,在线课程的教学资源建设应匹配直播行业的需求,加强实操部分的教学,增强实用性;其次,应加强在线课程的开放程度和宣传推广的力度,使茶叶企业充分享受信息化教学带来的红利,降低培训成本,提升培训覆盖面。

3.3.3 积极探索“线上+线下”培训模式

聘请高校教授、企业技术能手开发茶叶电商直播培训在线开放课程,面向在校学生和社会人员开放使用,开展线上教学和职业培训,使有志参与茶叶电商直播的社会人员同样享受教育权利。线下深入乡镇村屯、茶叶企业,通过专题讲座、现场教学、案例分享、外出观摩、模拟实战等开展培训,使线上和线下培训互相补充,拓宽茶叶电商直播人才培养渠道。

3.4 茶叶企业需要重视员工的培养

除了政府、行业、高校参与茶叶直播人才的培养外,茶叶企业本身也应重视员工的培养[7]。在熟知茶叶知识员工中选拔人才开展电商直播培训,提升员工利用电商数据对各直播平台茶叶市场和目标客户群的分析能力,提升直播营销策划、宣传推广能力,从直播场景搭建、直播互动营销话术、直播团队配合和粉丝维护等方面强化直播技能,注意培养员工的服务意识、品牌意识和应变能力,做好茶叶文化、产品和品牌优势的输出,积极应对直播过程中出现的问题,稳扎稳打提高茶叶直播营销的实效性。

4 结束语

对于传统的茶产业而言,直播确实能够有效推动品牌建设、提升产品销量,然而经过几年的发展,现在的直播已经进入到了高质量发展的阶段,直播带货市场竞争激烈、准入门槛高。茶产业的受众群体相对较小,对主播和运营人员的技能水平要求更高,因此应不断优化人才培养策略,加大人才培养力度,切实提高广西茶叶产品销量,提高桂茶的社会认可度。