动画短片在青年群体中对乡村文化的积极传播

姜梦雨

（湖北第二师范学院艺术学院，湖北武汉 430079）

乡村振兴是近几年来国家为促进社会民生提出的一项重要举措，中共中央在《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出了“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”，就乡村文化的传播和发展提出要以社会主义核心价值观为引导，统筹优秀传统乡土文化保护传承和创新发展，挖掘提升乡村人文价值，培育乡村发展新动能。美术产业、数字文化等8 个领域被提出作为重点领域促进赋能乡村振兴，并鼓励高校艺术、设计类专业结合教学、科研和社会实践，为乡村建设提供创意设计支持[1]。互联网的蓬勃发展也促进了文化传播和交流，根据第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计，截至2023年6月，我国网民规模达到10.79 亿，其中99.8%是手机上网的用户[2]。数字媒体技术广泛运用于各大自媒体平台中，对人民群众尤其是中青年群体有着不可估量的影响力。此报告中提到，20—49 岁的中青年网民群体占总网民人数的52.5%，超过总网民人数的一半，是网络用户的主力军。2017年中共中央、国务院颁布了《中长期青年发展规划（2016—2025年）》，该文件明确指出，青年参与乡村振兴是新时代青年大学生的历史使命和光荣任务，是青年大学生融入社会的重要途径和实现自我价值的生动实践[3]。在此背景下，预示着乡村振兴要在互联网盛行的背景下寻找新的出路和对策。

众多学者对青年群体的文化自信的培养、乡村文化振兴的发展和重视、新媒体科技和动画传播效益等领域都做了相关研究。《耕读教育促进大学生乡村文化自信自强》 一文主张让大学生亲身体味乡村文化的记忆，重拾乡村记忆[4]。吕宾在2019年从历史、现实、未来3 个维度探讨了乡村文化重塑的必要性，并分析出乡村文化重塑面临着价值、现状、主体和治理的困境[5]。基于新媒体环境，《多重理论视角下乡村类视频在乡村振兴中的价值及其实现路径》提出乡村类视频在乡村振兴过程中对社会、文化、经济层面都具有一定价值，并且能够赋能乡村产业、文化、生态、组织、人才等振兴的价值实现路径[6]。关于动画对文化传播的积极作用部分学者也进行了相关研究，《动画系列短片<大话熹游>的青年传播分析》一文分析了《大话熹游》在推广国学文化和闽北茶文化过程中的策略和尝试，该研究还针对新媒体环境下，如何在青年群体中传承和弘扬传统文化的新策略进行了深入探讨[7]。现有研究表明，通过新媒体手段振兴乡村文化，对培养青年群体的文化自信具有积极影响和重大意义。动画短片作为青年群体较为感兴趣的一种新媒体传播形式，青年群体中对乡村文化的传播和发展将发挥突出贡献。

1 现状分析：青年群体对乡村文化了解和认知现状

青年是社会发展的中坚力量，青年在文化传播中扮演着至关重要的角色。西方学者从19世纪就开始研究青年文化，与此相比，我国在20世纪80年代才开始涌现出相关研究。对于青年文化的内涵，国内学者达成的共识是：“一般是指主要由青年创造、认同并传播的与社会主义文化既相关联又相对独立的，由观念、价值体系和行为方式组合成的亚文化系统。”[8]关于青年亚文化的研究，涉及的题材包括“日本动漫”“青年群体流行语解读”“综艺文化” 等亚文化分支。然而，在乡村文化视角下，青年亚文化的研究成果较少。笔者认为，造成这种现状的原因是青年群体对乡村文化缺乏兴趣，对乡村文化的了解渠道偏少及青年群体难以与乡村文化产生共鸣。

1.1 青年群体对乡村文化缺乏兴趣

乡村文化对青年群体的吸引力较低，乡村文化与青年群体的实际需求契合点较少，难以成为青年的重点关注领域，导致青年群体对乡村文化缺乏兴趣和关注，进一步加剧了乡村文化在青年群体中的传播困境。

一方面，城市化进程的发展对于青年群体提出了更多的机遇和挑战，近几年的流动人口调查数据中显示，农村青年人口的流失率显著增高，截至2017年，我国在城市务工的农民总量达到了28 652万人[9]。青年群体向城市流动已是不可阻挡的社会趋势。相比乡村文化的传统和质朴，城市文化中的多样、个性、独立、快捷等特性更加符合青年群体精神世界的文化追求，这就造成了青年群体对乡村文化的兴趣不高。

另一方面，青年群体关注的文化种类从根本上是源自青年发展的心声和诉求。青年群体普遍更关注学历晋升、就业薪资、医疗保障、住房生活、婚恋交友等领域，而乡村文化显然独立于青年群体主要关注的范畴之外，这也间接影响到乡村文化在青年群体里的传播和发展。

1.2 青年群体对乡村文化的了解渠道偏少

当代青年成长于网络信息化飞速发展的时代，网络成为青年群体获取社会信息、汲取文化价值的重要工具。青年群体的价值观形成和对文化的理解大致基于以下几个渠道：国家教育体系、家庭环境、社交影响和自主获取。其中，自主获取的主要渠道是网络。

在国家教育体系方面，我国近几年大力提倡耕读教育，在党的二十大报告中提出以耕读教育整合思想，重构乡村文化自信，实现乡村文化自强。虽然青年学习乡村文化途径有所增多，但青年的承接意愿却不高。在家庭环境方面，自1992年以来，教育产业的变化导致家庭教育成本显著上升，家庭资源能够更有效地转化为子女的教育机会[10]。导致当代青年群体的家长重视“文化课教育”而不是“劳育”“社会性教育”。社交在乡村文化传播方面更加缺失，整个青年社交圈谈论和围绕的文化主题更偏向多元化的文化体系，青年群体更关注事业、时事、个人兴趣爱好等看得见、摸得着的实际利益，这对乡村文化在青年社交圈的传播非常不利。在自主获取文化方面，当代青年正处于网络飞速发展的时期，网络文化呈现出多元化发展，使人们无法找到文化的主导样式。网络虽然带来了更广阔的信息与通信，给青年人带来了更开阔的视野和知识面，但也冲击了中华传统文化尤其是乡村文化在青年人中的地位。

1.3 青年群体难以与乡村文化产生共鸣

城市化的飞速发展促进了全国经济增长，但同时也造成了文化的流失和人们生活方式的巨大改变。我国自然村总数从2000年的363 万个到2010年的271 万个，平均每天约消失200 多个村落[11]。当代青年群体自小远离乡村，田野生活的缺失导致他们与乡村生活文化难以产生共鸣。首先，青年群体在从小的学习生活中并没有乡村文化的学习总体规划，无法形成学习的长效机制，这造成了青年群体对乡村文化觉而不察，难以形成精神上的共鸣；其次，青年群体接触的乡村文化还停留在重理论而轻实践的阶段，学习的主动性也有待提高。缺乏实践导致青年群体难以切身体会到乡村的田野经验和文化精神内涵，难以在身体力行中对乡村文化产生情感上的共鸣；最后，乡村文化数字化后，以视频、图片等为主的非结构化数据极大地丰富了乡村文化的载体，为乡村文化的长效学习提供了助力。但是在大数据时代信息发布门槛低的情况下，网络传播容易模糊事件真相，这造成了青年在接触乡村文化学习时难以知其全貌和“知其然不知其所以然”，降低了青年群体与乡村文化的内心共鸣。

2 乡村文化在青年群体中传播的困境和优势

在城市化、人口结构变化和现代经济体系的冲击下，乡村青年不得不改变了其延续上千年的生活模式，人口向城市涌动，造成了乡村文化的急剧流失。当代青年对乡村生活体验的缺失更是让乡村文化在青年群体中的传播雪上加霜。但笔者认为也正是因为青年对乡村生活和文化体验的缺失，为乡村文化的传播拓展了新的道路。

2.1 乡村文化在青年群体中传播的困境

青年人更容易受到网络传播影响，然而，这种传播模式在实践中也面临着一些困境，如传播人员专业水平不高、传播媒介种类单一、传播内容质量参差不齐，导致乡村文化缺乏持续发展的动力。

乡村文化的传播人员往往缺乏传播学的专业素养，与其他视频博主相比，乡村博主欠缺脚本撰写和影视剪辑等领域的专业知识。这造成许多有关乡村文化的视频资料缺乏优秀的故事情节和剪辑逻辑，使得乡村文化类视频在众多高质量的文化视频中容易被埋没。

乡村文化的网络传播媒介主要是短视频软件。根据网络数据调查，2022年度视频软件使用率排名前三的是抖音、快手和B 站。然而，这3 个App 中的文化和知识类题材的视频较少。抖音和快手的用户群体年龄分布相对均匀，B 站以年轻用户群体为主，小红书则以更加时尚和年轻的用户群体为主。这些软件都采用了大数据推送模式，这种模式具有针对性和高黏性等优势，但也极易产生信息茧房，难以突破传播内容的壁垒。

传播内容的参差不齐容易造成内容风格雷同、内容滤镜化严重和重娱乐、轻文化的现象[12]。在乡村文化视频呈现单一化和同质化的趋势下，甚至出现了以低俗手段作为传播内容主题的情况。乡村文化题材的视频内容主要围绕乡村美食、手工艺品和乡村生活等，很少涉及乡村文化领域，如非物质文化遗产、少数民族风俗及传统婚嫁习俗等更具文化内涵的内容。此外，乡村文化的传播者往往以农民为主，他们的文化水平普遍较低，对事物的认知缺乏深度和广度，难以充分挖掘和传播历经数千年沉淀的乡村文化底蕴。

乡村文化的传播难以准确把握后续市场的发展方向和定位，缺乏与之配套的商业周边产品。目前，乡村文化传播主要以直播带货推销农产品为主，很少见到具备文创产品性质的更具文化和收藏价值的商品。文创商品可以吸引更多青年群体的关注和消费，特别是在文创产品作为二次宣传重要手段的情况下，深入挖掘和研发文创产品是促进乡村文化传播和发掘乡村文化市场定位的关键举措。

2.2 乡村文化在青年群体中的传播优势

乡村文化的内容种类丰富且独特，对青年群体来说新鲜感十足，容易在第一时间抓住青年的眼球，吸引他们持续接纳乡村文化。从内容上看，乡村文化可以分为自然风光类、风土人情类、美食习俗类、少数民族特色类、物质及非物质文化遗产类等多种多样的题材，这些题材是长期生活于城市中的青年群体难以接触到的领域。

从整体风格上来看，乡村文化的氛围感独特，能够以“慢文化”为特色吸引青年人群驻足。高压的工作强度和快节奏的生活是现代城市青年的普遍生活状态，乡村的慢生活模式反而成了当代青年的向往和追求，这种能让人心情平和的乡村文化氛围也是它在青年群体中的传播优势之一。

3 传播机遇：动画短片的生产传播特点及其在青年群体中的影响力

在乡村文化传播遭遇困境的当下，笔者尝试从动画短片的生产传播特点及其在青年群体中的影响力着手，结合乡村文化和动画短片的优势，分析乡村文化在当下青年群体中的传播机遇。

3.1 动画短片的生产和传播特点

动画短片有着短小隽永、叙事简洁、风格多样和制作精良的生产艺术特点[13]。

首先，动画短片时长相对较短，更适应现在的网络传播环境。除此之外，动画短片还具有创作团队较小的特点，适当降低了创作门槛。因此，动画短片在内容表述上更注重创作者的丰富情感、深刻的思想及独特的艺术修养。

其次，动画短片必须集中力量表现影片的中心情节，使得动画短片通常只围绕一个单纯有力的矛盾来展开叙述，来让故事表现的情节更加集中，在叙事风格上更加简洁。

此外，动画短片拥有多种多样的风格，更容易控制时间和经济成本，所以动画短片的创作者会尝试与众不同的创作形式和手法，呈现精彩纷呈的美术风格，诸如偶动画、剪纸动画等需要投入较多时间和精力进行创作的动画风格。动画短片更容易体现创作者个人的思想和艺术审美，在艺术风格和叙事风格上更具有个人风格和审美差异，赋予了动画短片丰富多彩的艺术特点。

最后，考虑到商业化价值，动画短片以其独立性和独特性的创作特点，对制作者提出了更高的要求。由于投资规模相对较小，动画短片给创作者提供了更大的创新空间，从而成就了动画短片制作精良、独具匠心的创作风格。

3.2 动画短片在青年群体中的影响力

青少年是一个特殊的群体，他们正处于迈向成熟的身心发展阶段但尚未完全成熟，对新事物充满好奇，自我意识存在矛盾。随着动画被更多人接受和认可，越来越多的青少年开始倾心于动画中的虚拟角色，青少年在这个虚拟世界中体验真实、追求理想。此外，动画的消费从观看动画的那一刻起就已经开始，观看和欣赏动画作品只是动画消费的初级阶段，而动画的衍生品将进一步引导消费。这些衍生产品在青少年群体中产生的利润和影响力甚至超过了动画影片本身，具有持久的生命力。

动画短片能够吸引年轻人的关注并引发他们的共鸣。通过各种新媒体平台，动画短片在年轻人之间得到了广泛传播，并深受他们的喜爱。动画短片的创作往往更加自由灵活，能够满足年轻人的审美和娱乐需求。因此，动画短片在年轻人中的影响力较大，对乡村文化的传播和发展发挥积极作用。

4 优势分析：动画短片在青年群体中对乡村文化传播的积极影响

考虑到动画短片体量小、叙事简介、风格多样和制作精良的特点，结合动画作品在青年群体中的影响力，利用动画短片帮助乡村文化在青年群体中传播能够达到在内容上“内外兼修”、在形式上“恰如其分”、在效果上“后继有力”的积极作用。

4.1 内容上“内外兼修”

对乡村文化的传播内容题材可概括为表象方面和内涵方面，乡村文化种类丰富，而动画短片短小隽永的特点能够更好地让观众体会到乡村文化的多样性。

表象方面主要是指自然风光、风土人情、少数民族习俗、物质文化遗产等。首先，中国拥有广袤的山川田野和地形结构，塑造了乡村种类丰富、绚丽多彩的自然风光。动画短片具有多样化的风格和精良的制作，能够通过艺术手法展现乡村独特的自然风光韵味。例如，淡雅的水墨风格适合表现徽派建筑的乡村风光；清新的水彩善于表现乡村广阔田野的盎然生机；浓郁的剪纸风格和陕西地区粗犷的地貌更搭配。其次，动画短片在制作上针对性强，更着力于乡村某一种风土人情的表达。例如，短片《落花灯》中，通过徽派建筑的黑白色调，展现了安徽地区的乡村风土人情。再次，在大城市中鲜少见到的少数民族习俗通常在乡村被保留得更加完整，动画短片风格多样的特点，能更好地展现少数民族独特的文化风格。例如，《阿凡提的故事》系列短片，运用了偶动画的艺术形式，展现了维吾尔族主角阿凡提的生活环境和少数民族风俗特点。最后，动画短片精良的制作团队还能够较好地传播乡村中物质和非物质文化遗产。例如，动画系列短片《大话熹游》以“卡通朱子”为形象，宣传“武夷山水”和“政和白茶”，不仅推动了乡村地区特色产业，也让观众了解朱子文化的国学魅力。在动画短片《桃花源记》中，以发源于乡村的皮影戏讲述了中国故事“桃花源记”。

传播的内容大致涵盖土地记忆、儒家文化、社会结构等。首先，土地记忆是历史和文化的积淀，更依赖于地域性、民俗性和宗教性等方面传统文化，同时也具有一定稳定性和连续性被人们传承和继承[14]。动画短片在呈现乡土记忆的地域性和风俗性方面能够通过独特的风格展现出乡土风情，其多样化的美术风格和引人入胜的故事情节，能唤醒部分青年人的乡土记忆。同时，动画短片也能够通过精炼的故事情节和多样的艺术形式展示宗教性，更好地唤起人们对乡土记忆的情感共鸣。其次，儒家文化随着城市化的推进，逐渐在乡村中扎根，成为乡村文化的重要组成部分。儒家伦理文化思想的核心在于“礼”，具有丰富的要素和多样的要点，但其总体思想相对统一，因此非常适合通过系列动画短片的形式进行表现，这对于在青年群体中逐渐流失的儒家文化的传播非常有帮助。再次，国家社会政治结构，是农民群体形成对大一统国家政权文化观念认同的重要因素之一。社会结构中的宗法制内涵，也对宗族内部之间的相互团结友爱和传统家族社会的道德伦理产生了深刻的影响。乡村文化中的社会结构等隐形内涵，如果仅通过文字传播，很容易降低青年群体的兴趣，甚至产生抵触情绪。相比之下，生动有趣的动画短片能够在短时间内生动形象地宣传乡村文化的社会结构，吸引青年群体的关注和兴趣。

4.2 形式上“恰如其分”

动画短片在社交媒体和短视频等青年群体广泛使用的平台上更具传播优势。截至2023年6月，网络视频用户规模为10.44 亿人，占网民整体的96.80%。其中，短视频用户规模为10.26 亿人，占网民整体的95.20%。动画短片内容短小和短视频平台开放的分享机制，降低了即时传播和节点扩散的难度，使得每一个用户都能够轻松分享自己喜欢的内容，从而成为乡村文化内容的传播节点。

动画的亚文化在青年群体中流行度高、影响力大、接受度高，容易形成话题性，进而促进动画短片在青年群体中的传播。《动漫文化的思想教育功能》一书指出，网络和新媒体已成为青年亚文化的重要传播方式和话语体系，这有利于青年人发挥自己的聪明才智，表达自己的观点和看法。此外，这种文化氛围还能够彰显青年人的主体地位，满足他们的心理需求[15]。无论是国产动漫还是国外动漫，它们都蕴含着一种精神内核，传递着一种价值观，从而形成一种文化现象。如果能够形成良好的乡村文化内涵的动画短片青年亚文化群体，就可以在青年社交圈中形成更积极正向的传播，这将有助于增强青年人对乡村文化的认同感和归属感，促进乡村文化的传承和发展。

4.3 效果上“后继有力”

动画短片不仅可以以二次元形象拉近乡村文化与青年群体的距离，还可以通过与媒介的联动，营造出认同乡村文化的舆论氛围。动画短片还可以促进乡村文化产业的发展，通过二次创作和生产文创周边产品等方式，推动乡村经济的发展。根据中国青年报社社会调查中心与问卷网（wenjuan.com）联合开展的一项针对2 006 名青年的调查显示，文创产品如果融入传统文化元素（64.5%），并且制作工艺精良（61.3%），对年轻人将更具吸引力[16]。乡村文化中包含的丰富传统元素，通过动画短片的再创作，能够在角色设计、场景设计等方面兼顾到后期文创和周边产品的研发生产。文创和周边产品多以玩偶、文具、生活用品等贴近生活的形式出现，在使用这些文创和周边产品的过程中，青年群体能够进一步了解和体验乡村文化，从而实现乡村文化的二次传播，帮助乡村文化传播和经济的发展。

5 结束语

综上所述，动画短片在传播内容、传播形式和传播效果上都能够对乡村文化的推广起到积极作用。然而，通过研究，笔者发现乡村文化的传播者主要通过文献和视频资料来了解乡村状况，而这些资料的创作者往往不是本土的农村人，他们通过观察或短期体验来进行创作。因此，乡村文化艺术虽然源于现实，但并不完全反映现实，在展现真实的乡村生活和文化方面略显不足。为了解决这个问题，我们可以通过增加创作者的乡村生活体验时间、与土生土长的村民进行深入交流、对乡村文化历史进行更详细的考察等方式，尽可能减少乡村文化传播的偏差，更准确地反映乡村生活的真实面貌。这样不仅能够提高乡村文化的传播质量，还能够更好地促进乡村文化的发展和传承。