儿童图书营销策略研究

◎殷 旭

(中国文史出版社，北京 100142)

当下，以互联网技术为基础的媒介技术发展迅速，媒体融合成为传统媒体发展的重要战略选择和实践探索研究的方向。什么是“媒体融合”？根据美国密苏里大学新闻学院表述的概念，“媒体融合”是各媒体平台增加各类新闻和传播信息平台的数量，使原本稀缺的媒体资源得到优质的配置。对于我国出版企业来说，每一家出版单位需要多种媒介传播信息平台，实现各类内容的多平台端口，增强媒介影响力，使媒介经济得到有效的增长，让信息传播和推广能力发展最大化。媒体融合这一系列举动改变了传统纸质媒体的传播力、影响力迅速下滑的态势，不仅降低传统纸质媒体的经营成本，还为其提供更优质的内容服务，为传媒组织带来更大的竞争优势。不仅如此，媒体融合在传播广度、传播频率、传播数量、传播质量等方面得到了进一步提升。笔者认为，媒体融合既是传媒产业的一种重要发展规律，也可作为一种发展战略或探索方向。对于我国出版企业来说，媒体融合是一个不容忽视的发展契机，它能为我国出版企业带来新的思路和途径[1]。因此，当前我国各出版企业需要牢牢抓住这一契机，在媒体融合的过程中顺势而为，承担参与主体的角色。儿童图书出版物市场若想重新焕发新的生机和活力，需要运用好媒体融合这一良好的发展态势，积极广泛传播图书产品的特点和价值，提升出版企业的文化底蕴。

一、儿童图书营销市场当前环境分析

(一)营销渠道的转变

“直播带货”成为2020 年商业市场上最火的关键词，当这种新的媒体传播形式逐渐成为大众休闲娱乐方式时，也预告着图书营销的渠道发生了转变。大型电商平台，尤其是具备自营物流优势的电商平台，为读者购书服务以及图书销售的复苏起到了重大的推动和保障作用。在实体书店加速触网的过程中，各类电商平台也起到了有效的帮扶作用。根据京东和当当发布的“6·18”图书战报显示，在2020 年6 月18 日当天，京东儿童图书和中小学教辅书成交额分别同比增长了43%和40%。从数据中可以看出，大型电商平台对购买力的聚集效应非常突出，在实体零售受疫情影响未能恢复的背景下，也聚集了相当多的购买刚需。

从传统图书出版行业来看，2020 年是直播提速的一年。小红书、微博、微信、今日头条、百度等相继上线视频号，短视频平台也成为用户高频次使用的媒介入口，逐渐成为线下实体书店迁移到线上的新载体。各个出版企业抓住机遇，在线上营销布局，短视频也被作为重要选项。对于各家短视频平台而言，这也是面向实体经济拉新扩容的重要时机。因此，各个平台方给出了相应的政策，如阿里巴巴宣布全国所有线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播；京东发布了京东直播商家和机构“4+2”扶持政策。在2020 年全行业自救求变的过程中，图书直播快速崛起。

(二)技术推动传统出版物与新媒体融合

媒体融合指的是将报纸、杂志、电视等一些传统媒体与互联网、智能终端等新型媒体的传播方式相结合，以达到资源共享的目的，产生不同的信息，并通过不同的平台向公众传播[2]。虚拟现实技术的兴起使人类获得资讯的途径发生了变化，给出版业的整合注入了新的活力。从各个出版社的角度看，要促进媒介的整合，就必须把技术与内容的整合到一个水平上，使两者互相渗透、互相融合。

目前，我国正在经历一场新的技术与产业的快速发展，其中包括了 VR 与互联网、大数据与人工智能的结合。以5G 为代表的多种信息技术在新时期的广泛应用，正在对新时期的社会与经济发展带来深远的影响。

2022 年底， ChatGPT 的出现代表着人工智能技术的发展向前迈出了重要一步。目前，ChatGPT 已广泛应用于绘画插图、出版图书、音频视频制作当中。国内部分出版行业依托着丰富的内容基础，将选题策划方向结合新技术向个性化、定制化的融合出版开放型产品转变。随着5G 网络、人工智能技术的发展，虚拟现实技术作为新基建战略中的重要一环，需要携手出版行业打造多种应用模式，为出版业数字化经济转型添砖加瓦。

(三)图书类主播开始“破圈”

受新冠疫情的影响，读者购买图书的方式也发生了很大改变。不少实体书店将图书营销转移到线上来进行，获得了不少利润。各个出版单位紧跟时代潮流，纷纷“试水”图书类主播这一新领域[3]。近年来，“知识+带货”的直播形式持续走红，引发社会各界的广泛关注，“知识主播”“文化带货”更是一度在文学出版领域成为业界讨论的关键词。这种互联网时代的新型商业模式，在进行知识迭代与话语升级后，既凭借全新的样式赢得了读者观众的好感，提升了行业的社会美誉度，同时也启发着出版行业思索如何探索更为丰富和多元的出版销售方式。

在以“东方甄选”为代表的一众直播间中，图书销售成为热点。在销售额、读者群、销售模式创新和社会影响力等诸多方面，图书销售均迎来新的增长点。就图书品类而言，“东方甄选”直播间以科普博物类和文学类书籍的销量最为可观，《额尔古纳河右岸》《平凡的世界》《活着》《苏东坡传》等图书销量创下新高。近一两年来，越来越多的出版机构开始直播，并推出各类线上文化活动。作家做客直播间与读者畅谈文学与人生已成为常态，诗人、小说家悉数入驻小众垂直类平台，分享文学方面的收获，知识主播的文化带货方式已经成为业内瞩目的新现象。

知识分享类直播创新了数字文化消费新场景，高水平的直播内容也吸引了更多高质量的受众。据最新数据显示，《额尔古纳河右岸》在东方甄选直播间的销售量已超60 万册。主播董宇辉把观众当做朋友，诚挚地与其分享阅读感受和人生感悟。这种私人化的阅读体验，让直播间观众得以重温阅读带来的心灵震撼，唤起了大众对精神家园与诗意生活的向往。

“江小白”定位于时下热爱生活的文艺青年代表，将“我是江小白，生活很简单”作为其品牌口号，推崇怎么简单怎么来，怎么年轻怎么来，怎么时尚怎么来。年轻的团队打造的青春小酒，充分尊重80后、90后这一新生消费主力的个性，满足其情感心理诉求，它不只是一款白酒，更代表了一群人。

随着时代的发展，公众的文化需求和精神需求越来越丰富多样。图书领域的直播带货，创造了新的文化销售模式，实现了文学受众的“破圈”，对于文学欣赏或阅读来说，具有非常积极的意义，这种趋势会让更多的文学类型看到“破圈”的路径[4]。文学出版社要吸引更多的读者，就需要提供更多的契机，让大众了解到有各种各样、丰富多彩的文学作品，以满足其精神需求与文化渴望。

二、融媒体背景下儿童图书营销困境和机遇

(一)营销困境

1.编辑思维固化，缺乏互联网创新模式

在“融合”的大环境中，由于互联网和新媒介的存在，使得传统出版业在“融合”中存在着较大的不足，难以获得更多的优质资源，造成了“融合”中的“滞后”现象。在进行初期的市场调查时，编辑人员对读者的内心需要缺乏深入的理解，只是依靠自己的经验来决定书籍的选题，这就造成了一些儿童书籍不能依靠其内容来占领市场。

2.新媒体的强大影响和书籍市场不景气

由于受到互联网、大数据等因素的制约，传统儿童图书受到了来自于互联网、手机等多个领域的直接冲击，因为网络媒体拥有及时性和互动性等多个方面的优点，为众多读者获得知识提供了方便。新媒体还可以制作有声读物，在手机上或是在各种媒体平台上展开，画面中的内容非常丰富，还带有很强的科技感，因此受到了小读者的喜欢。所以，传统的儿童图书不但要面对产业内的竞争，更要面对融合媒介的全面竞争。

3.印刷成本增加，出版社利润下降

近年来，出版行业利润率下降的问题愈发值得关注，出版企业的营业成本不断增加。一方面，纸张、印刷和物流等成本不断攀升；另一方面，宣传促销、电商平台服务以及人力成本等费用也在不断增加。特别是短直渠道，无法回避的是高额的佣金和流量费，以及较低的折扣。

(二)营销机遇

1.改善童书内容的呈现方式

由于媒体融合技术的发展，童书出版物衍生出很多新的模式，为市场带来新鲜血液。全息动画和AR 技术给读者带来了一种全新的体验方式，这种技术不仅可以开阔读者的视野，激发读者的求知欲和好奇心，还可以增加读者用户的黏性，提高互动性[5]。对于传统的纸质出版物来说，融合出版物可以全方位地调动读者的“五感”，即视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。这种媒体融合技术不仅能促使儿童对阅读产生浓厚的兴趣，还可以培养正确的价值观念，使儿童可以全方位、多元化地掌握知识。

2.进一步拓展童书出版物市场

根据开卷监测数据显示，少儿图书市场近8 年来均呈现稳步上升态势。在受疫情影响的2022 年，国内整体图书零售市场同比下降，少儿出版市场虽然也呈现出负增长，但仍然是占比最大的细分版块，占比达28%，品种规模达30 万种左右。这意味着，少儿出版市场不仅规模相对较大，单品种销量和收益能力均领先于市场平均水平。根据最新数据显示，2023 年1—2 月，少儿出版市场实洋比重为23.12%，而2022 年1—2 月这一数据为24.36%，少儿图书市场正在缓慢恢复中。

此外，网络已经成功地与人们的日常生活相融合，人们使用终端设备上网的方式更加多样化。在后疫情时代，由于网络传播的推动，我国的少儿图书已经摆脱了地域的束缚，其营销途径得到了极大的扩展。

3.改进发行方式

在融媒体的背景下，儿童出版物的销售手段已经从广告展牌、导师推荐等模式转移到了更加方便的新媒体推广模式，利用各类社会平台来扩大书籍的市场空间。此外，不少出版商开始使用微信、抖音和快手等途径售卖书籍。中信出版社在2023 年的北京图书订货会期间，拥有5 个直播平台，成交额接近1 亿，并在两天内登上了“抖音”官方店铺销售排行榜的榜首。

三、电子商务平台在出版社的运作战略

(一)以创优为主线，提高内容品质

虽然在大量的数据和技术的支持下，儿童出版物可以实现优质和个性化的内容，但书籍的内容创造更需要进一步的专业化。

要想增强市场竞争能力，就应坚持“内容至上”这一基本理念。孩子们正是读书的年龄，他们阅读的书籍是他们认识世界、获得知识的主要方式。在“儿童本位”的理念下，出版社要致力于出版好书。同时，也要充分发挥新媒体的作用，运用儿童喜欢的方式来进行市场宣传。

(二)运用各种手段，强化网络和实体并行的市场营销战略

在融合传媒的大环境下，必须借助电子商务的平台来吸引读者。当疫情有所缓和时，可以在实体书店举办一些读书会、作者交流会等[6]。因为儿童图书市场存在着一个周期性的销售规律，因此，出版社可以在寒暑假期间，在线下书店进行书籍体验式营销，让小读者在组织的活动中表达自己的认同，同时还可以借助消费者的口碑，最终实现预期的营销效果。

网络频道能够比常规频道更快捷、更方便地联系到用户，为用户提供阅读服务。出版社可以利用短视频APP、粉丝群、直播等渠道，增强与顾客的交流；增加使用人数，使使用者有意识地推广他们的产品。

(三)加强对“精品图书”的品牌宣传

出版社要树立良好的品牌理念，提高自身的可信度。既要把握好书籍的内涵，又要开展各类社会公益活动，宣传书籍的品牌[7]。通过对儿童图书的品牌、口碑等不同类型的市场进行细致的研究，着重分析消费者的需要，并建立相应的市场模型，创建个性化的品牌行销策略。

四、结语

在“三位一体”的大环境下，新媒体与儿童图书的整合必将进一步深化，儿童图书的市场开发也将呈现出一个新的发展方向。要想使儿童图书站在市场的最高点，必须主动创造出高质量的产品。每个出版企业都要利用新媒体这个发展平台，来扭转儿童图书在市场上的不利地位，利用新媒体平台来创造新的宣传方式和传播力度。各个出版企业要不断改进自身的缺点，提高多渠道的营销能力，切实提升儿童图书的传播和价值。