利用微信公众号推进广播新闻创新实践研究

◎俞飞烽

(诸暨市融媒体中心，浙江 诸暨 311800)

引言

融媒体时代，以微信公众号为代表的互联网媒体正在以突飞猛进的速度迅速崛起，并对传统广播媒体产生了深远的影响。广播新闻作为传统广播媒体的重要形式，在这种背景下的创新实践显得格外重要和迫切。通过深入研究和分析，本文旨在提供关于微信公众号推进广播新闻创新的新闻内容策略、用户需求和新技术应用等方面的有益思考和启示，为相关研究和实践提供参考。

一、广播媒体与微信平台融合发展的必要性

(一)新媒体环境下广播媒体的挑战

新媒体环境下，广播媒体面临一系列的挑战，传统广播媒体的受众多以年龄较大的群体为主，但是在新媒体时代，年轻一代的消费行为和媒体习惯发生了很大变化，年轻人越来越倾向于使用新媒体获取信息和体验娱乐。在移动互联网时代，在线音频、电台APP、短视频等新型媒体正在崛起，年轻人的媒体消费态度和习惯都在发生变化，不再满足于传统的广播媒体提供的信息和娱乐形式。

传统广播媒体的内容和形式受到挑战。在新媒体时代，越来越多的受众希望接收多样化、个性化的信息和娱乐形态，而传统广播媒体在内容和形式上需要更多的创新和多元化来满足新媒体时代受众的需求。传统广播媒体在移动互联网时代跟不上技术的发展，作为纯声音媒体，只闻其声、不见其人造就了受众听广播时可以一心二用的优点，但声音传播一瞬即逝的特点相对图文并茂的报纸和电视传播，无疑是一种硬伤[1]。以微信为代表的移动互联网应用平台为广播媒体提供了全新的传播途径和媒体形式。传统广播媒体需要不断拥抱移动互联网，提升技术能力和开发能力，与新媒体平台保持紧密联系，才能在新媒体的时代中生存与发展。

(二)广播新闻创新实践的意义和价值

广播新闻创新实践是指在新技术、新领域、新媒体等背景下，利用创新思维和实践路径对广播新闻媒体的制作、传播和传统价值进行深入探索和实践。随着新媒体的不断出现和发展，广播新闻媒体也有了更多的传播范畴和方式。在新媒体和新领域中进行创新实践，可以使广播新闻媒体更广泛地渗透到公众的生活中，扩大媒体的传播范畴和影响力。

创新实践可以促进广播媒体转型升级，加快数字化和信息化进程，在新媒体环境下实现广播媒体的转型和优化，有助于增强媒体的适应性、竞争力和创新力，推进媒体的持续发展和繁荣。广播新闻创新实践可以催生新媒体之间渗透与合作，增强新闻媒体之间的互动和联系。利用新媒体手段和传播工具进行实践，能够加快媒体的融合、互补、共享，增强传播效果和社会价值。总之，广播新闻创新实践在推进传统媒体的转型和升级、推进数字化和信息化建设等方面有着重要的意义和价值。同时，创新实践也是应对新媒体冲击和巨变的必要手段和重要途径。

二、微信公众号与广播新闻的融合创新

(一)微信公众号在广播新闻传播中的应用

微信公众号已经成为互联网媒体中一种越来越受重视的平台，其作用和意义正被越来越多的人重视和认可。在广播新闻传播领域中，微信公众号正逐渐发挥出重要作用。

首先，微信公众号具有信息传播的优势。其及时更新的机制，让广播新闻得以在第一时间被推送到用户手中，打破了传统广播新闻的限制，增加了传播的深度和广度。

其次，微信公众号实现了多媒体新闻的融合，而非单一形式的输出。用户可以通过阅读、听音频、观看视频等不同形式来获取广播新闻资讯，增加了新闻资讯的吸引力和互动性。例如FM98.2 融媒体创新项目“萤火虫悦读计划”，该项目综合了微信平台、直播节目和线下活动，以传播融媒体文化类为主要方向。截至目前，累计已有256 位嘉宾走进“夜读的萤火虫”直播间，推送相关微信近1 500 篇。该项目的推出表明了诸暨广播对于传统广播媒体与新兴媒体平台融合发展的认知和实践，借助微信平台的特色功能，提供更加多元化、互动式、个性化的服务，为受众打造更好的媒体渠道和体验。

(二)在微信公众号提升广播新闻的受众群体和用户黏性

微信公众号已经成为现代新闻传播的重要渠道之一，各大媒体机构也在不断尝试通过微信公众号推送新闻内容，其中包括广播新闻。然而，在微信公众号如何提升广播新闻的受众群体和用户黏性，仍然是媒体机构需要关注的问题。

广播媒体可以通过微信公众号推送多元化丰富的内容，与受众建立稳定的关系，增强用户对广播媒体的认知度和印象，从而提升用户黏性。一种常见的做法是，将微信公众号作为媒体品牌的延伸，通过微信公众号展示媒体的独特风格、专业性和社会责任等特点。例如，江苏广播电视台开设的“江苏广播新闻”微信公众号，除了提供新闻资讯、专题报道等基本服务，同时积极开展公益活动、社区互动等举措，为许多用户树立了自身良好的品牌形象。另一种做法是，利用微信公众号进行线上活动，增加用户的参与度和黏性，提高公众对广播媒体的认知度和好感度。例如，中国之声曾开展过一项名为“听听下才知道”的线上听众互动活动，该活动配合微信公众号推送，调动听众的参与积极性，鼓励听众分享自己的故事、心得、观点等，从而与听众建立更加多元化的联系。

为了增强用户黏性，媒体机构也可以创新广播新闻产品的形式。对于广播媒体来说，开发微信小程序是一种增强数字化服务能力的有效手段。通过小程序，广播媒体可以提供更加便捷、个性化、互动化的服务，满足用户多样化的需求，进一步提高用户体验和黏性。举例来说，一些广播媒体已经开发了微信小程序来提供数字化服务。例如，北京之声开发的“声趣阁”微信小程序，能够提供精品音频、社交互动和精彩活动等多种服务，通过这一小程序，用户可以自由选择主播和频道，随时听取回放，以满足个性化的需求。同时，针对不同用户的诉求，还能为用户提供声音问答、主播互动等互动体验，增强用户黏性和参与度。

三、微信公众号的广播新闻内容创新

(一)新闻内容挖掘和整合的策略创新

一方面，可以通过新闻内容的挖掘和整合，加强传统广播新闻在微信公众号的传播力度。具体来说，可以挖掘全方位、多纬度的新闻资源：包括政治、经济、文化、社会等领域的新闻资源，以及国内外相关事件的报道和分析等，以此增加内容的多样性和趣味性；通过优化标题和描述等方式，提高内容的点击率和传播效力：标题是新闻传播的重要入口，需要反映新闻的重点和关键信息，同时需要注意标题的字数、排版和视觉效果，以增强吸引力和辨识度；整合官方、用户自媒体和其他媒体的报道：利用微信公众号的广泛影响力和覆盖面，引入其他媒体和用户自媒体的报道内容，提高内容的来源性和广度。

另一方面，在挖掘广播新闻内容的同时，需要注意创新内容的表达和传播方式。只有通过内容表达和传播方式的创新，才能更好地吸引受众的注意力和兴趣，提高内容的传播效果。运用微信公众号的特点，构建更为贴近用户的信息生态：深入分析受众需求和偏好，依据不同阅读场景和习惯，构建个性化、交互式、社交型等多样化信息生态，提高用户的参与度和契合度，在微信公众号发布新闻的过程中，必须要保证新闻的及时性和准确性，也要注重新闻发布的时间，尽量与受众的业余时间保持一致，这样才能够提高新闻的阅读量[2]。借助人工智能技术，提高内容的智能化程度：应用人工智能技术挖掘和分析受众数据，建立用户画像和兴趣标签，从而实现内容精准匹配和个性化推荐。发挥大数据的作用，提升内容制作和传播的精准性：利用大数据技术分析用户行为和趋势，精准定制新闻内容，增强内容的可靠性和权威性。

(二)多媒体技术应用的创新实践

随着新媒体技术的发展，传统广播新闻正面临着被互联网冲击甚至挤出市场的风险，而微信公众号的崛起为广播新闻的转型提供了新的机遇。因此，广播新闻通过微信公众号实现内容创新成为当下迫切需要解决的问题。其中，多媒体技术的应用成为了创新实践的重要方向。

首先，多媒体技术的应用可以为广播新闻带来更加丰富、多样化的形式。除了文本形式的新闻资讯，微信公众号还支持语音、图片、视频等形式的输出。语音和视频的资讯形式可以为用户呈现更加生动、直观的内容，而图片和图表形式可以用于概述性、规律性的新闻，使读者更容易接收和理解。例如通过添加语音播报功能，听众可以直接在微信公众号中收听广播新闻。此功能提高了受众的使用体验，尤其是在车上、户外等无法阅读文字的情况下。

其次，多媒体技术的应用可以提升广播新闻的受众吸引力。越来越多的读者倾向于获取视听新闻资讯，丰富的形式不仅可以提高资讯的可读性和可懂性，同时可以满足不同受众群体对新闻的不同要求。比如，有些省级或市级广播电视台的微信公众号上，都会每天推送一个名为“锐评”的视频栏目。该栏目时间只有1 分钟左右，但通过简洁准确的语言表达、生动形象的视觉呈现，快速传达出当天的热点新闻和重要政策。该栏目不仅短小精悍，还能满足年轻群体对快速观看新闻的特殊需求，具有很强的传播力。在多媒体形式下，新闻呈现更加生动、直观，不仅可以使新闻得到更高的浏览量和分享量，还能够促进用户之间的社交互动，增强新闻传播的社交属性。

(三)用户参与和互动促进的创新模式

在广播新闻内容创新中，根据用户需求推出更具吸引力和个性化的报道内容是一种有效的方式。比如，可以通过调查、评价、意见反馈等方式收集用户的需求，有针对性地改进广播新闻内容，提升用户对广播新闻的参与度和互动性。

除此之外，在广播新闻内容创新中，采用新型的广播新闻产品形式，如语音交互、视频新闻、音频采访等，可以吸引更多用户的关注。例如，可以将新闻视为情境体验，设定一系列的故事情节，带领用户形成更加生动和有趣的广播新闻体验；也可以在微信公众号推出互动式采访音频，可以邀请专家、学者、名人等进行采访，采用问答、评论、留言等多种互动方式，让用户更深入地了解新闻事件，并加强用户与广播新闻内容的互动体验。

四、微信公众号的广播新闻运营与管理创新

(一)新闻生产与发行的流程优化

广播媒体通过微信公众号发布新闻资讯时，需要将其内容制作成图文、单图、视频等多种形式。在新闻生产流程方面，优化的目标是提高工作效率、减轻工作负担，在提高新闻质量的同时，更好地配合新闻传播特色，加强新闻阅读体验感。提高创作效率要求新闻创作者具备专业化的知识和技术能力以及高效实用的应用工具。同时，可以通过建立新闻稿库、模板库等资源储备方式，加速创作过程。

发行是指新闻在微信公众号等媒介上公开发布。在这一流程中，需要考虑新闻标题、展示形式等问题，尽可能吸引读者阅读和传播。优化的目标是提高新闻的传播效果、获取更多的阅读和分享量、获得更高的传媒曝光率等。

(二)精细化运营和数据分析的创新实践

微信公众号的广播新闻运营与管理是一项需要不断创新和改进的工作。传统的广播新闻模式在微信公众号必须符合阅读习惯和特点，以便更好地适应用户需求，并提高运营效果。因此，精细化运营和数据分析是创新的关键，具体可采取以下措施。1.提高内容品质和更新频率：由于微信公众号的特点是每日更新，因此，广播新闻公众号需要保持良好的内容质量和更新频率，以保证吸引长期受众。为此，可以把握新闻热点和用户关注的重点，针对不同受众群体，提供高质量、有价值的新闻内容。2.开拓新的传播渠道：在微信公众号中，广播新闻公众号需要充分利用微信公众号的特点，如利用微信群、用户评论区、互动交流等工具传播，吸引用户，扩大影响力。

(三)版权保护和传播效果评估的创新方法

一方面，对于广播新闻的版权保护，微信公众号可以借助数字水印、版权保护协议等技术手段。数字水印可以在广播新闻发布前，对音频、视频等素材进行嵌入，一旦有盗用行为，可通过提取数字水印来证明版权归属。此外，一些数字版权保护协议(如DRM 技术等)也可以在广播新闻发布前进行设置，保护版权内容的安全性和完整性。与各大版权机构合作也是保护广播新闻版权的重要手段。微信公众号可以与版权机构建立合作关系，获取版权内容，并通过版权合法使用的证明，确保广播新闻内容符合版权规定，避免版权纠纷和法律风险。例如，浙江广播电视集团与大量音频版权方合作，获得了丰富的音频版权内容，再通过应用数字水印技术，为广播新闻的版权保护提供了可靠的技术支持。此外，开展版权信息收集、监测和追溯工作，以及建立完善的版权纠纷解决机制，也是有效保障版权的关键。

另一方面，传播效果评估在广播新闻内容的管理中也尤为重要。微信公众号可以借鉴其他互联网平台的传播效果评估方法，通过用户留言、点赞、分享等数据指标，评估和分析广播新闻内容的传播效果。同时，利用微信公众号的广播新闻管理还需要提高提升运营能力和管理水平，包括内容策划、投稿审核、编辑制作、推广营销等环节。在运营中，注重内容的严谨性、深度性、时效性和生动性，不断优化内容质量，提高用户体验和媒体口碑。

五、结语

随着社交媒体普及和移动互联网发展，传统广播媒体在不断进行数字化转型和创新实践。在这一过程中，微信公众号作为一个重要的数字化平台，为广播新闻媒体的创新和发展提供了全新的思路与策略。首先，要充分发挥微信公众号在传播渠道、用户互动等方面的优势，通过运用数据分析等技术手段来优化新闻生产流程和发行流程。其次，要注重用户体验和互动性，通过推出有差异化特色的新闻产品和服务，来吸引和留住用户。最后，要在管理层面上注重创新，引入更科学的管理方法和思想以及更加透明的数据分析体系，来提高广播媒体的生产效率和管理质量，为媒体数字化转型提供有力的支持和保障。通过不断创新和完善，利用微信公众号的广播新闻媒体能够更好地适应市场的变化和用户的需求，为用户提供更加优质的服务和产品，发挥更大的社会价值和影响力。