试论新媒体环境下报纸与新媒体融合发展

◎陈桂芹

(聊城日报社，山东 聊城 252000)

一、传统媒体与新媒体的区别

传统媒体是指在互联网出现之后对报纸、电视、广播等大众传播方式的概述；新媒体是指以手机或电脑为载体，融合了互联网技术和数字技术，用新型交互式信息传播方式传播信息。传统媒体与新媒体相比，局限性更大，传播速度慢，传播范围窄，并且以报纸为载体的传统媒体信息量会受报纸版面的限制，报纸发行时间间隔也会导致信息传播滞后，与用户的互动性较低。新媒体传播方式交互性高，并且传播速度快，传播范围广，具有更高的便利性，使用户能够随时随地获取大量信息，并且大数据技术可以使新媒体定向推广，个性化精准推送，结合用户的喜好，传播其感兴趣的内容。新媒体传播方式为传统媒体带来了巨大的冲击，所以传统媒体应当考虑如何顺应时代潮流，与新媒体融合发展。

二、我国报纸媒体的运行现状

目前，不只是我国，全球的传统报纸行业发展都呈下降趋势，尤其是从2011 年开始，我国的报纸媒体成为传统媒体中下降趋势最为明显的，随着信息化时代的到来，报纸媒体面临的市场压力越来越严峻，新媒体对报纸媒体带来巨大冲击，报纸广告投放量缩短以及报纸种类不断减少都为报纸媒体行业带来了巨大的挑战[1]。如何融合新媒体、创新发行方式和运营模式，是目前报纸行业面临的重要问题。近年来，多家报纸媒体停刊，报纸行业面临严重的危机，这是市场环境改革与技术创新冲击传统行业共同造成的。

三、新媒体时代报纸和新媒体融合的意义

(一)新闻传播方面

新媒体时代，报纸和新媒体融合具有重要的意义。在新闻传播方面，二者融合可以拓宽传播空间，创新传播理念和传播手段，促进报纸行业的深度开发。

首先，传统报纸媒体的发行方式一般为一对一方式，其传播空间较窄，影响力有限，存在资源浪费的现象。新媒体时代，基于互联网技术的传播能够拓宽传播空间，增加现代化的发行渠道。而且传统报纸的发行受地理位置限制，无法广泛传播，但在新媒体时代，用户只需要通过APP 就可以获得世界各地的新闻，信息传播空间非常广。

其次，信息化时代的到来使新闻传播形态发生了变化，新闻传播手段快速进步，传播方式更加多样化，使人们浏览信息可以突破时间和空间的限制，并随时分享信息，新媒体传播与用户的互动性比较高，并且可以实现信息整合传播，利用大数据技术针对不同用户的喜好实现定向推送。

最后，新媒体与报纸融合可以创新传播手段，改变传统报纸局限于媒体记者单人的信息获取方式，可以增加内容创作者的数量，内容创作者可以随时随地捕捉和发布信息，保证信息的时效性。新媒体与报纸融合，可以改善报纸发行时间延迟，能够保证新闻实效性。此外，报纸和新媒体融合还可以推动新闻深度开发，新媒体传播方式的高互动性可以实现传播媒介与用户的沟通，打破了传统报纸传播方式的单一性和枯燥性[2]。

(二)新闻受众方面

从新闻受众方面看，新媒体时代，报纸和新媒体融合可以转变受众阅读习惯，为读者提供更加便捷的信息获取方式，也为读者的信息获取提供了更多选择。

首先，二者融合可以使读者使用APP 获取并阅读新闻，除了阅读文字以外，还可以观看相应的图片、视频，帮助读者更加直观地感受新闻信息。在信息化时代，生活节奏越来越快，将新媒体与报纸融合，可以帮助读者利用碎片化时间了解新闻，充分利用用户的零碎时间。

其次，新媒体传播方式通过新闻客户端向读者推送新闻，移动性和交互性较高，读者可以通过客户端展开新闻互动，发表自己的意见，也可以借助客户端提出自己的建议，新媒体传播方式除了可以传播国内外多种新闻以外，还可以使读者获取与其他生活方面有关的信息，为读者的日常生活提供便捷。

最后，在传统的报纸传播方式中，每一家报刊的风格、定位和个性都很独特，这就导致其受众面比较固定，但将其与新媒体融合，可以提供给读者更多选择，满足用户的不同需求。

(三)报纸本身方面

从报纸本身方面来说，新媒体时代，报纸和新媒体融合可以拓展报纸行业的发展空间和报纸媒体的品牌效应。首先，报纸是一种具有较高认可度和权威性的传统纸质媒体，在受众中具有较高的公信力[3]。新媒体时代，网络上信息繁杂、真假难辨，但报纸的信息需要经过新闻制作以及严格的发布流程，其在分析社会舆情以及选择新闻主题时，会经过更加严格的审核，新闻分析也会更加深入，能够发挥良好的舆论导向作用，这是新媒体传播方式无法比拟的。将二者融合，发挥二者的优势，能够为报纸行业提供更加宽阔的发展空间。此外，报纸与新媒体融合可以扩大报纸媒体的品牌效应，帮助报纸媒体塑造表现力更丰富的品牌形象，扩大媒体的社会影响力。

四、新媒体时代报纸和新媒体融合的问题

(一)盈利路径与品牌规划之间的矛盾

新媒体时代，报纸与新媒体融合存在盈利路径和品牌规划之间的矛盾。报纸的盈利模式使得报纸行业在新媒体时代下难以持续发展，经济收益不断下降，一些报纸媒体尝试用其他的盈利渠道来维持报纸的经营，一些报纸媒体与互联网专业公司合作，使用多种方法创建新的盈利渠道。报纸媒体的主要盈利渠道依然是版面广告，但新媒体传播方式的出现，使得报纸版面广告数量下降，同时新媒体的盈利模式和品牌定位都缺乏正确规划，所以目前的新媒体时代，报纸和新媒体融合发展的一个重要问题就是如何构建现有品牌下的新媒体盈利路径，缓解盈利路径与品牌规划之间的矛盾。

(二)互联网思维应用不成熟

由于互联网的应用不够成熟，导致新媒体时代报纸与新媒体的融合受到阻碍。融媒体时代应当以高质量内容为核心，利用互联网思维能够吸引更多群体，传播更加广泛的传播形式。目前，报纸媒体大多利用新媒体平台或自建APP传播原创信息，以这种方式改变传播途径。然而在报纸与新媒体融合过程中，新媒体传播通常是在内容的基础上添加视频、动画等，造成新媒体资源与内容同质化，一些新媒体传播品牌缺乏自身特点，来满足用户的多样化需求，不利于报纸行业的自身发展。

(三)缺乏复合型融媒体人才

缺乏复合型融媒体人才导致报纸与新媒体无法深度融合。新媒体的出现除了冲击传统媒体行业以外，也导致传统媒体工作人员受到了巨大的冲击。新媒体时代的传播方式应建立新的人才标准，复合型融媒体人才是新媒体时代下迫切需求的人才。以往，传播方式的核心驱动力为报纸媒体品牌，而目前信息传播的核心驱动力为一些主流自媒体以及意见领袖等，他们在自媒体中占据的流量巨大，能够造成一定的社会影响力，是新媒体时代资本获利的重要资源。在报纸行业中，一些有个人特色和有影响力的员工离职使得人才缺失，报纸行业想要利用新媒体平台运营推广，或者借助信息化技术传播新闻资讯，都会由于人才缺乏或者人才配置与新媒体传播行业差距较大，而缺乏传播市场中的竞争力。

五、新媒体时代报纸和新媒体融合的措施

(一)内容精准定位，融合高质量内容

新媒体时代，报纸媒体面临转型升级的考验。报纸媒体在与新媒体融合的过程中，仍然需要保持自身具备的公信力和权威性，不可失去报纸媒体的舆论引导能力。内容定位应精准，实现高质量的深入融合，重视报纸媒体的品牌价值。首先，应当创建报纸与新媒体融合的一体化传播平台，结合报纸的权威性、专业性、内容原创的优势以及新媒体传播范围广、速度快的优点，持续向社会输出优质内容。在精准定位内容方面，应掌握当前互联网受众的兴趣，结合其阅读习惯，比如可以将报纸信息向着新闻视频化的方向发展，抓住短视频机遇，完成报纸媒体转型升级。此外，可以与视频企业合作，形成优势互补、强强联合的融合模式，推动新媒体时代报纸和新媒体高质量融合，使报纸媒体可以顺利实现转型升级[4]。

(二)解决运营短板，实现多元化发展

传统媒体的运营方式主要是将广告作为收入来源。报纸媒体在转型过程中，应当创新收入来源，解决运营短板，在以广告为经济收益的基础上，开拓多元化的发展效率，提高自身的运营实力，结合多媒体与产业创新发展机制，实现报纸媒体的文化价值和产业价值，打破传统的单一经营模式，树立报纸媒体的独特个性和风格。此外，可以与其他行业跨界连接，打破自身行业的限制，创造具有独创性的品牌产品。

(三)优化资金使用，以市场为导向

新媒体时代的主要竞争是流量的竞争，所以在报纸和新媒体融合过程中，应当以市场为导向，优化资金的使用规划。目前，互联网中一些头部平台和主流媒体的流量较大，中小平台的流量与其存在较大差异，几个头部信息流平台几乎占据了大约4/5 的传播流量，而地方报纸媒体发布在新媒体平台中的信息获取到的流量较少，导致其传播范围和受众仍然有限。

将信息发布在新媒体平台上，需要在发布、推广等过程中投入大量资金，导致报纸媒体的投资成本与经济营收不对称，经营压力更大，所以纸媒应当做好资金使用规划，优化资金配置，加大头部平台的投入，明确自身优势平台，并重点针对优势平台拓宽受众范围。同时，应当加强配备运营团队以及互动手段，抢占有效流量，为自身信息传播拓宽渠道[4]。

(四)创新运营机制，打造专业团队

传统的报纸媒体应当在与新媒体融合的同时，创新运营机制，打造专业的融媒体人才队伍。首先，要跟随时代发展的潮流以及信息化趋势，建立能够适应新形势下传播行业发展的组织结构和管理机制。建立科学完善的人才管理制度，为员工提供良好的工作环境，通过打破传统的岗位级别，根据员工业绩发放薪资，调动员工的工作积极性，同时加强人才的培训和引进，将传统的报纸媒体工作人员向复合型、全能型升级转型，使其适应新形势下传播行业的发展趋势，满足新媒体传播的需求。在引进人才时，应当优先录取具有摄影、摄像等新媒体技能的工作人员，使其在报道新闻时能够图文结合，利用视频等新媒体形式传播信息，为融媒体人才队伍不断注入新动力，在融媒体人才队伍中增加互联网专业、视频制作专业的人才，从而满足新媒体时代的需求，适应当前形势下信息内容的特点。

(五)拓宽渠道，建设立体化平台

报纸媒体在与新媒体融合时，应当建设报纸的新媒体渠道，拓宽传播途径。二者的结合可以在新闻媒体中融入互联网思维，提高媒体与读者的互动性，以双向沟通的方式使用户在阅读新闻时具有更好的体验感。同时，应当转变报纸媒体的传播理念和传播方式，建立以多媒体平台为载体的原创内容传播渠道，加强互联网技术的应用，发展多元化，支持用户共享和用户互动的传播平台，并利用大数据技术分析客户兴趣和需求，定向推广，为用户私人定制其感兴趣的内容。利用微博、抖音等客户端注册报纸媒体账号或者建立具有独特风格的门户网站，扩大报纸的媒体受众范围，提高新闻传播速度，保证新闻的质量和真实性、时效性。同时，应建立立体化的融媒体平台。报纸与新媒体内容上的区别主要体现在，报纸媒体的内容更具权威性和公信力，而新媒体传播速度快，能保证新闻内容的时效性，但缺乏权威性和公信力。可以将二者相融合，在保证报纸媒体优势的基础上，提高内容传播速度。云报纸模式是目前报纸与新媒体融合的一个成功实践，其优势主要体现在实现了内容创新、发布方式创新和广告模式创新。内容创新是指云报纸模式打破了传统的单一文字的新闻形式，以图文结合、音频与视频相结合的方式展现新闻内容，真实性和鲜活感更强烈，也加强了用户与媒体的互动。发布方式创新是指读者能够基于云信息平台阅读所有的报纸内容。广告模式创新是指在云报纸模式中的广告可以增加详细的产品讲述，还可以利用抽奖等环节吸引读者兴趣，提高广告浏览量。

(六)建立高效的发布机制与网络传播模式

报纸媒体与新媒体融合应当建立高效的信息发布机制和网络传播模式。报纸媒体可以充分利用自身的优势，结合报纸内容以及制作流程的特点，打造专门的团队图片，题材以及视频进行专业处理，科学调整新闻采编以及审核岗位，构建具有复合型能力的记者团队，以新媒体技术为核心制作报纸内容，并构建高效的发布机制，提高报纸媒体的发布率，保证新闻时效性和报纸内容的权威性。建立网络传播模式是指应该充分利用用户的碎片化时间，提高报纸媒体与用户的互动性，使报纸内容更加丰富，帮助用户获得直观、完整的新闻信息[5]。

六、结语

总而言之，在新媒体环境下，报纸与新媒体的融合是必要的发展趋势，纸媒想要长远立足于新媒体环境下，就要跟随时代发展的潮流，与时俱进，与新媒体融合发展，在保证自身优势的基础上拓宽受众面，提高传播速度，扩大传播范围。在新媒体环境下，报纸与新媒体的融合不是简单的嫁接，而是利用互联网技术从报纸媒体内容生产、平台建设运营以及人才队伍构建等多个方面入手，使报纸媒体发展更加多样化。报纸与新媒体可以实现优势互补，共生共融，提高新媒体信息的质量，保证报纸媒体的长远生存与发展。