媒体融合时代的传统媒体转型探究

◎余 薇

(上海教育电视台节目中心，上海 200086)

在互联网、5G、大数据等新闻信息传播技术迅速更新换代的当下，报纸、广播、电视等传统主流媒体的传播渠道不再占有优势地位，以互联网、移动互联网赋能的新媒体、商业自媒体在信息传播过程中扮演着越来越重要的角色，以媒体融合构建新型主流媒体成为国家和传统媒体业界的发展战略和共识。推进传统媒体在新的媒体生态下顺利转型，是传统媒体必须面对的现实问题。传统媒体应深刻认识到新形势下的新闻传播格局，挖掘传统媒体的优势资源，在推进媒体转型中保持清醒的战略定力，以政治家办报、办台的原则，铸就新的舆论宣传辉煌，书写新的新闻传播篇章。

一、媒体融合背景下的新闻传播新格局

在媒体融合时代，互联网、5G、大数据等新闻信息传播技术深度嵌入媒体传播，引发了媒体传播链条系统性的变革，解构了传统媒体时代的新闻传播生态，形成了与过去不同的新闻传播新格局。这个新的传播形式，是传统媒体提高媒体融合质量、实现顺利转型面临的现实环境。

(一)移动互联网传播引发的传播格局剧变

在媒体融合成为媒体传播主流之前，报纸、广播、电视、期刊等大众主流传统媒体是社会新闻信息传播的主要渠道，也是社会大众获取新闻信息的主要方式，在大众传媒中占据着绝对主流地位。在媒体融合时代，互联网传播平台的海量信息推送能力和传统媒体难以比拟的时效性、互动性、丰富性等优点，全面瓦解了传统媒体的传播渠道优势。尤其是近年来智能手机、平板电脑等便携式移动智能终端(移动互联网)全面普及，移动互联网传播迅速占领了信息传播高地，给传统媒体带来了巨大冲击，新闻传播格局迅速发生了改变。

1.传统媒体单一渠道传播式微

近年来，各类报纸停刊停办的消息不断冲击着人们的眼球，身边很多熟悉的优质报刊淡出了人们的视野，这告诉了人们这样一个现实：传统的报纸刊物已经难以满足广大受众的需求，数字经济时代来临，在现代信息技术加持下，社会信息传播渠道正随着时代发展而更新迭代。传统的广播电视并不比报纸的生存状态好，在新媒体异军突起的同时，收听率、收视率严重下滑，尤其电视视频产品制作成本高，费时费力，收看节目受到节目时段和空间的限制，往往因其时效性偏低而被受众诟病。

2.网络视听用户迅速增加

近年来，由于互联网技术、人工智能、5G 等信息传播技术在信息传播行业的深度嵌入，在传统媒体受众锐减的同时，网络视听用户大幅增长。在2023 年3 月29 日召开的第十届中国网络视听大会上，《2023 中国网络视听发展研究报告》(下文简称《报告》)正式发布。《报告》显示，截至2022 年12 月，我国网络视听已经超过即时通信，成为第一大互联网应用，网络视听用户保持了高位稳定增长，网络视听网民使用率为97.4%，同比增长1.4 个百分点，用户达10.40 亿。其中，短视频用户最多，达10.12 亿；网络直播用户第二，用户规模达7.51 亿。《报告》还显示，短视频用户的人均单日使用时长为168 分钟，遥遥领先于其他应用；综合视频的人均单日使用时长为120 分钟。网络视听吸引了人们日常大多数的注意力，留给传统媒体的时间大幅下降。

3.全媒体传播成为传统媒体的传播常态

在互联网传播迅速占据媒体传播主流的媒体融合时代，传统媒体为了适应新的媒体生态，以互联网为聚合平台的跨媒介传播、全媒体传播成为传统媒体采取的普遍应对措施。微博、微信、抖音、哔哩哔哩、快手等新媒体社交平台成为传统媒体全媒体传播的常用平台，构建融媒体传播矩阵也成为各级各类传统媒体推进媒体融合转型的重要抓手。在全媒体传播的发展过程中，引发了传统媒体新闻策、采、编、播(发)整个流程的变革，传统的新闻生产模式也发生了根本性改变[1]。

4.受众分化严重

在媒体融合背景下，广大受众获取新闻信息的渠道选择更为多样化，绝大部分受众可以按照个人喜好选择信息传播平台，报纸、广播、电视等传统媒体的平面传播、线性传播的局限性更加凸显，使传统媒体的绝大部分受众将获取新闻信息的渠道转向了移动互联网新媒体传播平台，传统媒体因之受众锐减，向全媒体、融媒体转型。如前文所述，信息技术赋能的网络视听迅猛发展、用户众多，更是全方位弥补了传统媒体的缺点和不足。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，综合视频、网络直播、网络音频更多被高学历、一线及新一线城市的中青年群体使用，获取新闻资讯及学习相关知识成为用户收看短视频的重要原因，短视频平台已经成为网民获取新闻资讯的首要渠道。

(二)传统媒体面临的挑战与优势

在媒体融合大背景下，传统媒体站在了全新的历史起点上，面临着全新的媒体传播生态格局。新的媒体生态对传统媒体在传播理念、内容生产、传播方式、管理方式、激励机制等方面都提出了新的要求。传统媒体作为有着悠久历史的新闻宣传专业部门，既面临着新的挑战，也有着自身得天独厚的优势。迎难而上，顺应时代潮流，开启新的发展局面，全面盘活自身现有的传媒资源，成为摆在传统媒体面前的共同课题。在传统媒体向新型主流媒体转型过程中，主要面临着传统工作方式、传统新闻传播理念跟不上形势，对媒体融合战略吃不透，存在着理解难、践行难等挑战，传统媒体自身的激励机制不完善，也是面临的挑战之一。这些挑战与劣势给传统媒体转型带来了压力和阻力，但是传统媒体自身具有的优势也是显而易见的。传统媒体是在党委政府主管部门领导下的新闻宣传舆论部门，在几十年的新闻宣传工作中，沉淀了优良的新闻工作作风，培养了一大批业务精湛、思想政治可靠的新闻队伍；传统媒体在广大受众的心目中具有权威媒体形象，在重要的宣传工作中，具有“灭火器”“压舱石”的重要作用。充分认知传统媒体在转型过程中的优点和不足，有利于在推进媒体融合过程中扬长避短，提升传统媒体在新形势下的新闻宣传舆论工作效率[2]。

二、媒体融合背景下传统媒体的转型发展路径

(一)践行“互联网+”传播理念

媒体融合是技术赋能、渠道融合、内容革新的问题，在这个过程中，“互联网+”、5G、人工智能、大数据等信息技术起着先决条件的作用。说到底，没有互联网信息技术和传播平台的深度参与，媒体融合就是一句空话。传统媒体要在新的媒体生态格局下顺利转型，首要任务是要加强新闻传播理论学习培训，牢固树立“互联网+”传播理念。

1.改变传统媒体管理层的新闻传播理念

传统媒体管理层应该深刻学习习近平总书记历次关于媒体融合战略讲话，学习国家、省、州市各级主管部门的媒体融合文件、指导意见精神，站在政治、理论、战略的高度深刻理解媒体融合在国家政治生活中的重要意义。传统媒体管理层应该加强业务学习，注重新闻传播学术研究，加强行业之间的交流学习，增进对媒体融合在实践层面的学习理解。传统媒体作为业务型的机构，在推进媒体转型过程中，应加强培养和任用业务型、学术型领导骨干，避免整齐划一的行政管理领导班子，导致领导不懂业务，外行指挥内行，在工作中鸡同鸭讲，沟通困难，领导指挥起来力不从心，业务难以顺利开展；应该把懂业务、懂管理的新闻干部充实到领导班子中，做到行政管理与业务工作相得益彰。唯有传统媒体管理层准确理解媒体融合战略，树立互联网+传播理念，才能制定符合自身实际情况的顶层设计，推进传统媒体顺利转型[3]。

2.改变传统媒体采编人员的新闻传播理念

采编人员的转型工作是推进传统媒体转型的重中之重。传统媒体的采编人员是践行媒体融合、推进媒体转型的一线工作人员，引导采编人员牢固树立“互联网+”传播理念，是推进传统媒体顺利转型过程中具有决定性的一环。传统媒体机构要加强采编队伍的业务学习培训，以媒体融合新闻传播理念武装采编队伍，培养采编人员在开展新闻宣传工作中的媒体融合思维，确保采编人员在新闻策、采、编、播(发)过程中践行“互联网+”传播理念；同时，传统媒体机构要重视培训新闻采编人员熟练使用新媒体采编设备、编辑软件等。

3.构建媒体融合传播矩阵

传统媒体机构要积极打造新媒体传播平台，拓宽互联网传播空间，构建传统媒体互联网传播体系，从而打造适应媒体融合时代要求的全媒体传播矩阵。从当下的实际情况来看，精心打造“两微一端一抖”等网络视听新媒体平台，对于贯彻“互联网+”传播理念具有重要实践意义，是推进传统媒体转型的重要抓手。根据第十届中国网络视听大会上公布的数据，截至2022 年12 月，传统主流媒体在抖音、快手平台拥有668 万个百万级以上粉丝量的账号；主流媒体在抖音共生产2 915 条点赞超过百万的作品，其中有22 条点赞量超千万的作品，10 条作品播放量过亿。以技术赋能新闻内容，构建媒体融合传播矩阵，已经成为当下各级各类传统媒体采取的策略。传统媒体在转型过程中，可以学习人民日报、新华社、央视和部分省市级传统媒体推出的互联网新媒体产品，从中学习借鉴有益的经验。

(二)树立移动优先意识

在传统媒体转型过程中，既要树立“互联网+”传播理念，更要树立移动优先意识。在开展新闻宣传舆论工作中，传统媒体把移动互联网传播放在优先考虑的位置，将移动优先意识贯彻到采编流程全过程，要统筹考虑传统媒体与新媒体新闻稿件采编，在新闻选题策划和采编过程中，要根据实际情况合理调度人员，确保传统媒体与新媒体采编工作顺利完成。新闻采编人员在新媒体稿件的标题撰写、内容呈现、后期编辑和发布过程中，都要以符合互联网叙事、契合内容要求的差异化采编来完成新闻作品。在树立移动优先意识、采编新媒体稿件过程中，应注意以下几个方面。

1.标题要精益求精

标题是一篇新闻稿件的眼睛，也是最先映入受众眼帘的新闻内容，是受众判断是否继续阅读或收看新闻主体部分的重要依据。有人甚至说，写好一篇稿件的标题比写好一篇稿件更为重要，足见撰写新闻标题的重要性和分量。因此，在撰写新媒体稿件时，采编记者要准确把握稿件主题，同时要灵活运用常用的新媒体标题技巧。

技巧一：简短、精致，让标题短到不能再短，其核心在于标题精简而准确，突出稿件的核心亮点。

技巧二：提问式。一个问句作为标题，对于受众的好奇心是一个挑战。提问式的标题可以增强内容与受众的关联性，增加其阅读探索和求知的欲望，例如《不懂艺术的人去艺术展，应该怎么做？》。

技巧三：设问式。这样的方法在于以提问的方式提出立场和观点，设置出乎读者预料的新观点、新看法，例如《早晨一杯冰水可以提升你的健康？答案你想不到》。

符合新闻传播规律的标题能为新闻稿件增添光彩，新媒体采编记者对新闻标题应该精益求精。当然，重视撰写新闻稿件的标题，应杜绝标题党、蹭热点、博眼球的现象，那是一名有职业操守的新闻记者所不齿的。

2.提高时效性

在媒体融合时代，新闻信息的传播速度是以秒来计算的，新闻信息的生命周期也大幅降低，早晨发生的爆炸性事件，到了中午新闻时间可能就成为无人不知的话题。因此，在媒体融合时代，传统媒体新闻稿件的采写播发一定要快，力争做到稿件首发。以笔者的经验看，在一些民生、美食、旅游等稿件中，受众对于视频、图片的质量要求并不苛刻，在采写这些稿件时，采编记者可以灵活掌握采编审核的方式，提升稿件的时效性。在推进媒体转型过程中，传统媒体一定要牢记自身作为党媒党刊的党性原则，无论是在传统媒体平台还是在新媒体平台刊发新闻内容，都要坚持马克思主义新闻观，坚持党性原则，在新的媒体生态形势下保持清醒的头脑，对于那些热点、痛点、舆论焦点的新闻稿件，要与其他新闻报道区别开来，必须做到讲政治、顾大局、守纪律，严格按照三审三校的要求来完成新闻稿件的采写刊播(发)[4]。

3.短视频传播

如上文所述，在媒体融合时代，网络视听已经成为当下信息传播的重要形式之一。传统媒体在转型过程中，应加强音视频传播能力建设，高度重视短视频传播在传播矩阵中的地位和作用。

(三)重塑采编队伍

传统媒体要积极吸纳“90 后”“00 后”人才。这一代人是真正的互联网原住民，对于短视频、互联网叙事有自身的理解。吸收这些年轻人加入传统媒体，发挥其在新闻策、采、编、播(发)中的作用，对于改变传统媒体的互联网传播平台新闻产品风格、贴近年轻受众、贴近互联网传播实际、引领互联网传播方式都有重要作用。在团队重塑中，传统媒体管理层要站在全局的高度，既用好年轻采编人员，也要知人善任，用好年龄偏大的新闻从业人员，充分发挥他们在转型过程中的积极作用。

三、结语

综上所述，互联网、5G、大数据等新闻信息传播技术解构了过去的媒体生态，传统媒体面临着新的传播格局。以“互联网+”为主导的新闻信息传播催生了一系列新媒体平台，媒体新闻的传播渠道、传播时效、传播手段、内容呈现形式都发生了迭代变化。在媒体融合传播的大背景下，传统媒体深刻认识当下的新闻传播格局，采取践行“互联网+”传播理念、树立移动优先意识和重塑采编队伍等策略，推进传统媒体顺利转型，构建新型主流媒体，赓续新闻媒体的优良传统，提升新闻传播力、引导力、影响力和公信力。